作者：小鋤頭

原創(chuàng)：財(cái)經(jīng)小鋤頭（chutou0325）

01

1987年，在臺(tái)灣省一個(gè)叫做“春水堂”的甜品店里，正在開著一場(chǎng)無聊的商務(wù)會(huì)議。

其中，有一個(gè)叫做林秀慧的員工，無意間把一種叫做“粉圓”的小吃滾進(jìn)了奶茶杯，意外發(fā)現(xiàn)，味道竟然還不錯(cuò)。

80年代，大部分學(xué)生、上班族都會(huì)利用喝東西的機(jī)會(huì)見面、聊天、約會(huì)，去咖啡廳和西餐廳又太貴，一般的小吃店又不夠時(shí)髦有格調(diào)，于是大街小巷，流行起了一種“泡沫紅茶店”，是年輕人約會(huì)見面的好地方，尤其集中在學(xué)校、寫字樓附近。

恰巧，春水堂的老板覺得總是喝泡沫紅茶沒意思，正鼓勵(lì)員工集思廣益，怎么開發(fā)更多新飲品。

林秀慧立即意識(shí)到，這是一個(gè)難得的機(jī)遇。

于是，她每天騎著電動(dòng)車到菜市場(chǎng)買一些粉圓，回到店里煮好，然后加入到冰奶茶里，偷偷試賣了一個(gè)星期，沒想到顧客反響非常熱烈，很多人專門繞道，就為了到她的店鋪里買一杯這樣的奶茶。

很快，老板劉漢介就知道了，取“大珠小珠落玉盤”的意思，“珍珠奶茶”這個(gè)美麗的名號(hào)就叫開了，并且迅速紅遍臺(tái)中市，各個(gè)泡沫紅茶店有樣學(xué)樣，全都賣起了珍珠奶茶，外地民眾到臺(tái)中游玩，肯定要先來上一杯。

3個(gè)月后，珍珠奶茶已經(jīng)成了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，被視為奶茶中的星巴克，幾乎全臺(tái)都有它的身影。日本餐飲業(yè)為了學(xué)“正統(tǒng)”的珍珠奶茶，還專程到臺(tái)中市取經(jīng)。

02

在珍珠奶茶的帶動(dòng)下，芋圓、椰果、布丁、仙草、紅豆、紫米等小料，還有決明子、菊花、蜜桃、檸檬等中藥和水果，也紛紛被加進(jìn)了奶茶中，樣式一下子變得多了起來。

這個(gè)時(shí)候的奶茶，依然還沒有形成一個(gè)獨(dú)立的體系，它仍然是和鳳爪、毛豆、海帶、蘿卜糕、港式燒麥這些簡(jiǎn)餐或茶點(diǎn)放在一起。

但是，在大陸地區(qū)，它卻野蠻生長(zhǎng)起來。

1996年，珍珠奶茶開始登陸珠三角地區(qū)，以及上海等沿海發(fā)達(dá)城市的各大西餐廳、咖啡廳，成為不少人的日常飲品。

1997年，一家叫“快可立”的臺(tái)灣珍珠奶茶連鎖企業(yè)進(jìn)入大陸；1998年，上海誕生了避風(fēng)塘，藍(lán)山咖啡的創(chuàng)始人范勝杰，還從臺(tái)灣弄來了一輛“波霸奶茶外賣車”，奶茶風(fēng)尚逐漸在全國各地的街頭鋪開。

正是這一股風(fēng)潮，涌現(xiàn)出了不少我們熟知的品牌，比如臺(tái)灣的85度c、大臺(tái)北、大卡司、Coco都可；大陸的快樂檸檬、大拇指、街客、地下鐵、咕嚕咕嚕；以香港為主的檸檬工坊。

它們加速跑馬圈地，試圖稱霸奶茶江湖，形成了上海幫和廣西幫。

上海幫派中，占據(jù)主導(dǎo)力量的品牌是街客。

2004年，上海昌里路第一家街客開業(yè)，為了搶市場(chǎng)，街客采取現(xiàn)做的方式，種類多達(dá)數(shù)十種，冷熱兼具，而且外包裝很有個(gè)性，價(jià)格優(yōu)惠，迎合了那些快節(jié)奏又追求時(shí)尚的年輕人。

另外，街客在營銷策略上也打得一手好牌。

第一步，街客加盟了避風(fēng)塘，將自己定位為避風(fēng)塘的奶茶外賣窗口，憑借著避風(fēng)塘在內(nèi)地兩千多家門店的巨大光環(huán)，街客迅速打響了知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。

更有意思的是，它首創(chuàng)了一種新的販賣方式，顧客在購買奶茶時(shí)，可以根據(jù)自己的喜好加珍珠或椰果，這種販賣方式讓街客變得年輕化，擺脫以往“我給你”的模式，商家開始從消費(fèi)者角度去思考改良，一直延續(xù)至今。

廣西幫的崛起，則是因?yàn)閺V西平南一帶有很多奶茶加盟商，有點(diǎn)像今天的沙縣小吃，它們迅速將店鋪開到全國，主要代表就是地下鐵。

地下鐵以“高品質(zhì)低價(jià)格”為噱頭，一杯奶茶價(jià)格僅僅1.5塊錢~2塊錢，在推出“招牌奶茶”“絲襪奶茶”等特色品類的同時(shí)，還從香港引進(jìn)如中國茶、鬼佬茶、生果茶等近200款國際品牌茶包，以袋泡形式出售。

一直到2007年10月，“地下鐵”成功在全廣西所有地級(jí)市落地，并向周邊廣東、貴州、四川、重慶、安徽、湖南、湖北、山西、陜西等10多個(gè)省的近40個(gè)城市挺進(jìn)，以每天開設(shè)新店1-2間的驚人速度增長(zhǎng)。

獨(dú)特的創(chuàng)意，讓地下鐵一度成為典范，引來同行紛紛模仿，廣西幫的奶茶也迅速攻占全國。

03

當(dāng)然，無論是上海幫還是廣西幫，它們都沒料到，它們很快就被二三線城市的人海戰(zhàn)術(shù)沖散。

2004年之后，投資少、成本低、門檻低、回報(bào)快的奶茶，被認(rèn)為是一塊待啃的大蛋糕，不少商販嗅到商機(jī)，開始瘋狂開店，第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就是學(xué)校。

于是，我們經(jīng)常能看到一種盛況：一間狹小破舊的門面前，經(jīng)常圍著七八個(gè)學(xué)生，店里不時(shí)飄來一陣甜膩的香氣。

而小店的門牌上無一例外的寫著：臺(tái)灣珍珠奶茶。

這些小店，大多只有5、6平米甚至更小，簡(jiǎn)陋的環(huán)境，還沒有座位，一般只能窗口外帶。

還有環(huán)境更差一點(diǎn)的，街上經(jīng)常會(huì)有各式小推車，幾個(gè)瓶瓶罐罐，外加一個(gè)封口機(jī)，小攤式的奶茶店就開了起來。甚至就連很多文具店、小吃店都兼職賣奶茶。

但這些絲毫不影響學(xué)生們的熱情，一杯兩三塊的奶茶，成了不少學(xué)生下課后的消遣。至于為什么這么火爆，秘訣就在于“門檻”二字。

那個(gè)時(shí)候，學(xué)校周圍幾乎所有的奶茶都是白開水沖粉泡出來的，一勺粉末丟進(jìn)杯子里，加一些白開水，放到封口機(jī)搖一搖，一杯新鮮出爐的奶茶就泡好了，幾乎沒有任何難度。

它們不含奶，卻頂著奶茶的名字，還提供多種口味選擇，什么草莓、蘋果、巧克力都只是入門，高端的還有玫瑰味奶茶、茉莉味奶茶，甚至連珍珠都可以替換成顏色花哨的椰果和果醬。

盡管當(dāng)時(shí)的小料主要靠香精、色素來調(diào)味調(diào)色，但在那個(gè)三國英雄卡都能讓人如癡如狂的年代，這種又便宜又好喝，五顏六色還時(shí)尚的奶茶，小學(xué)生根本把持不住。

從1996年算起，奶茶僅僅用了15年的時(shí)間，消費(fèi)量就達(dá)到了咖啡的5倍，而咖啡進(jìn)入中國已經(jīng)130年了，二者的增長(zhǎng)速度完全不是一個(gè)量級(jí)。

04

有人算過一筆賬，一包950克的“珍珠”批發(fā)價(jià)是4.5元，以320毫升的杯子計(jì)算，可以調(diào)配出40杯奶茶，而按照市場(chǎng)價(jià)格，一杯珍珠奶茶售價(jià)在4元至6元不等。

同時(shí)，奶茶的調(diào)制法寶—果粉、奶精也極為廉價(jià)。一袋1000克的果粉批發(fā)價(jià)12元~25元，能沖50杯。1000克奶精的批發(fā)價(jià)大概是15元，能沖70杯。

也就是說，一杯珍珠奶茶的毛利潤，達(dá)到了原料的40~60倍左右。

就這樣，上海幫、廣西幫、地?cái)値?，不約而同地使用起了“價(jià)格戰(zhàn)”打法，奶茶價(jià)格從7塊錢一杯，下滑到1塊錢，口味也偏離了原來正宗的臺(tái)灣珍珠奶茶風(fēng)味，主要以高倍水果濃漿、國產(chǎn)奶精、風(fēng)味糖漿、二砂糖、果糖為主。

為了降低成本，提升運(yùn)營效率，小料中還經(jīng)常被加入大量的香精、色素、防腐劑，品質(zhì)參差不齊，甚至不少商家直接用砂糖代替黑糖，牟取暴利。

劣幣驅(qū)逐良幣，中國的各路媒體開始集體攻擊奶茶行業(yè)，“不含奶”、“奶精”、“橡膠珍珠”、“添加劑”、“化學(xué)原料”等詞，充斥了報(bào)紙版面。

2008年，金融危機(jī)爆發(fā)，本就面臨轉(zhuǎn)型壓力的奶茶行業(yè)遭受沖擊，一大批小奶茶店破產(chǎn)倒閉，就連原本火爆的街客、地下鐵、大卡司這些品牌，也都元?dú)獯髠?br/>

05

屋漏偏逢連夜雨，一起震驚兩岸三地的“臺(tái)灣塑化劑事件”，給了沖泡奶茶致命一擊。

2011年5月23日，臺(tái)灣媒體報(bào)道了一則新聞，一家叫昱伸公司的“起云劑”供應(yīng)商，在產(chǎn)品中大量添加了有害健康的塑化劑，涉及了至少45家飲料、乳品制造商，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)30年，多家知名運(yùn)動(dòng)飲料及果汁、酵素飲品遭到污染。這次污染事件規(guī)模之大為歷年罕見，在臺(tái)灣引起軒然大波，被稱為臺(tái)灣版的“三聚氰胺事件”。

對(duì)于奶茶行業(yè)來說，這無異于滅頂之災(zāi)，因?yàn)槠鹪苿┦悄滩柚斜夭豢缮俚囊环N原料。其中，50嵐、永康15等臺(tái)灣知名奶茶品牌均被檢測(cè)出含有塑化劑。

前所未有的信任危機(jī)撲面而來，就連英國、美國的奶茶從業(yè)者業(yè)績(jī)掉了一成，嚴(yán)重的甚至掉了一半。

而在中國大陸，恰巧在青島一家醫(yī)院里，一個(gè)喝完奶茶的年輕人去醫(yī)院拍了個(gè)CT，在CT影像里，他的胃里有很多顆粒狀的陰影。

于是，在一些媒體的渲染下，“珍珠含有塑化劑，能吃死人”這樣駭人聽聞的文章大肆傳播。“談?wù)渲樯儭币幌伦映蔀槭聦?shí)，很多客戶不再訂貨，甚至要求退貨，至少有一半的奶茶店下架了珍珠。

珍珠奶茶，也從此被“封殺”，而對(duì)當(dāng)年“三聚氰胺奶粉”還頗有余悸的家長(zhǎng)們，也將奶茶列入了垃圾食品行列。

奶茶，一夜之間進(jìn)入寒冬，幾乎所有的奶茶品牌都在收縮戰(zhàn)線，破產(chǎn)倒閉的不計(jì)其數(shù)。

06

但是，也正是這一個(gè)契機(jī)，打斷了劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，讓少部分認(rèn)真做奶茶的良心品牌看到了希望。

2011年，貢茶推出了奶蓋茶，除了沿襲傳統(tǒng)，以古時(shí)候的三大貢茶為基茶（紅茶、綠茶、烏龍茶）之外，同時(shí)也大膽創(chuàng)新，將意式咖啡卡布其諾奶泡技藝，轉(zhuǎn)化應(yīng)用于奶茶中，革命性的創(chuàng)造秘制招牌奶蓋茶。

沒想到，在一片哀鴻和“比爛”中，貢茶竟然好評(píng)如潮。貢茶趕緊抓住機(jī)遇，招攬加盟商的步伐，布局華東華南地區(qū)，并開設(shè)了1500多家門店。其中較為出名的加盟品牌有四云奶蓋（漾漾好）、禧御貢茶、御可貢茶、喜年貢茶等。

也是這一年，1點(diǎn)點(diǎn)登陸上海，推出現(xiàn)泡鮮煮茶，和過去的粉末奶茶劃清界限，廣受年輕人的歡迎。

這種熱烈景象讓行業(yè)看到了曙光。就和當(dāng)初珍珠奶茶爆火后一樣，眾多品牌也開始在奶茶中加入真正的茶，認(rèn)真打磨品質(zhì)。

在撕掉了“劣質(zhì)”標(biāo)簽之后，中國奶茶業(yè)界一片歡騰，認(rèn)為一個(gè)屬于奶茶的大時(shí)代即將來臨。

然而，他們很快就遇到了另一個(gè)對(duì)手——山寨。

它們猖獗到了什么程度呢？就拿鹿角巷來說，在它最火爆的時(shí)候，據(jù)說全中國有3000多家門店。然而，鹿角巷方面稱，它們的大陸商標(biāo)2019年才注冊(cè)下來，只有50間店面。可想而知，原先的3000多家鹿角巷幾乎都是冒牌貨。

鹿角巷首席運(yùn)營官王正陽說，2018年大街上的70個(gè)鹿角巷中，基本上只有一個(gè)是真實(shí)的，鹿角巷耗時(shí)兩年，耗資千萬，才終于拿回自己的商標(biāo)。

同樣受山寨荼毒的還有答案茶，它獨(dú)創(chuàng)的"茶飲+占卜"的玩法，在短時(shí)間內(nèi)吸引了一大波年輕人，只要小心呵護(hù)，未嘗不可以做成一個(gè)強(qiáng)大的品牌，但很快大街小巷就涌現(xiàn)出了各種宣稱是加盟商的答案茶，品質(zhì)參差不齊，就連街邊小推車都死灰復(fù)燃，掛出牌子說自己是答案茶。結(jié)果，僅僅幾個(gè)月這個(gè)品牌就涼了。

還有更慘的品牌，比如2013年成立的茶顏悅色，在成為網(wǎng)紅之后，2019年5月一家名叫“茶顏觀色”的奶茶店悄摸摸開了起來，裝修風(fēng)格與招牌設(shè)計(jì)，幾乎與正品一模一樣。

更騷操作的是，冒牌貨“茶顏觀色”還公然把正品“茶顏悅色”告上法庭，并因此登上了微博熱搜，直到2021年茶顏才維權(quán)成功，喜極而泣，為了感謝用戶的聲援，給每個(gè)用戶發(fā)放了2元的代金券。

在“山寨”這顆大毒瘤下，即便冒出來一個(gè)網(wǎng)紅品牌，大多也只能勉強(qiáng)維持6-12個(gè)月的生命周期，然后就在無盡的維權(quán)模式中，走到品牌生命的終點(diǎn)。

也正是這樣，給粉末勾兌奶茶留下了一些生存空間，高樂高、優(yōu)樂美、香約、香飄飄等罐裝自搖品牌，仍然能夠享受上一個(gè)時(shí)代的紅利，比如香飄飄在銷量最好的時(shí)候，號(hào)稱一年能賣出十億多杯，杯子連起來可以繞地球三圈。

07

正是意識(shí)到品牌的價(jià)值，一個(gè)名叫“皇茶”的奶茶品牌，干脆就自斷一臂，在2015年把商標(biāo)改為“喜茶”，并且堅(jiān)持自營，拒絕加盟。

也正是這個(gè)時(shí)候，作為茶飲大國，中國的消費(fèi)升級(jí)車輪滾滾向前。從2013~2016年間，奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等新式茶飲品牌，在一片渾水中相繼崛起。

它們成長(zhǎng)于大陸，設(shè)備更專業(yè)，配料更新鮮，開始通過口感、健康、時(shí)尚切入市場(chǎng)，吸引年輕消費(fèi)者。

比如喜茶，號(hào)稱堅(jiān)持用100℃高溫水，60秒高壓萃取，每個(gè)茶袋只用一次；奈雪的茶主營“茶飲+軟歐包”，當(dāng)天沒賣完的軟歐包會(huì)直接銷毀；茶顏悅色則帶有濃厚的中式江南風(fēng)格；Coco奶茶將第一道茶湯的制茶工序，增加到了12道。

整個(gè)行業(yè)，迎來了一輪真正的品質(zhì)升級(jí)，紅餐網(wǎng)在2020年8月公布了《2020中國茶飲十大品牌榜》，新式茶飲品牌占了6席。

按照大眾點(diǎn)評(píng)的搜索結(jié)果，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶在多地排名前三。奈雪的茶招股書顯示，它的店鋪數(shù)量達(dá)到了507家，有14000多名員工；喜茶有695家門店，微信小程序會(huì)員超3500萬人；而茶顏悅色僅在長(zhǎng)沙一個(gè)地區(qū)，就布局了超過200家門店。腰部品牌中，茶百道、古茗、益禾堂等門店數(shù)量加起來也突破了3000家。

根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元，大多數(shù)年輕人都對(duì)奶茶“上癮”，平均一周能喝掉3杯。90后與00后消費(fèi)者是新式茶飲的主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近7成，其中近3成的90后與00后購買新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。

就連老人也沒辦法抵制住奶茶的誘惑，3月上旬支付寶披露出了一組數(shù)據(jù)顯示，中老年人奶茶消費(fèi)整體上漲10%，其中在支付寶小程序里領(lǐng)取優(yōu)惠券線上點(diǎn)飲品的中老年人增長(zhǎng)了25%。

資本，更是加速跑馬圈地，對(duì)這些品牌進(jìn)行催熟。

一個(gè)浩蕩的奶茶時(shí)代，正在滾滾向前，當(dāng)年在小賣鋪門口排隊(duì)買廉價(jià)奶茶的中小學(xué)生，長(zhǎng)大后終于成了行業(yè)最牢固的基石。

08

2020年，全國奶茶店數(shù)量達(dá)48萬家，但活過一年的奶茶店僅18.8%，主打廉價(jià)卻非常知名的，僅僅只有蜜雪冰城一個(gè)?？梢?，伴隨著新式茶飲品牌效應(yīng)升級(jí)，低端品牌和山寨奶茶都在消亡。

回首三十年，從珍珠奶茶、粉末奶茶，再到果茶和新中式奶茶，每個(gè)時(shí)期都有一群勇士殺入，然后在烈血中進(jìn)化。一批批奶茶匠人，一次次迭代升級(jí)，為一代消費(fèi)者獻(xiàn)上這個(gè)時(shí)代的最佳味蕾。

其興也勃，其亡也忽。

2021年，喜茶傳出上市消息，奈雪也向港交所遞交了招股書，30年河?xùn)|30年河西，它們最終能否把握住行業(yè)脈搏，究竟會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“百年星巴克”，甚至趕超，我們不得而知。

?但是，我們這些磕奶茶的人，這輩子注定沒有機(jī)會(huì)再“重回正途”了。