上映第十天，《頭號玩家》國內票房過10億元，電影營銷功不可沒，華納兄弟都做了什么？

作者：富貴兔

上映第十天，《頭號玩家》國內票房過10億元，全球票房也已經突破3億美元大關。這部電影是華納兄弟與Village Roadshow聯合制作的，上映4天后，《頭號玩家》票房已超5300萬美元票房，超出了此前3800萬至4200萬美元的預期。全球票房也超越1.7億至1.813億美元預期。電影營銷功不可沒。

《頭號玩家》改編自Ernest Cline的同名小說，在該書出版前一年，將電影版權授予制片人DanFarah，Dan Farah將該項目帶進了華納兄弟。最終，團隊獎這個項目帶給了斯皮爾伯格。

對電子游戲電影而言一直有一個障礙，但是斯皮爾伯格正設法通過制作一部深深的懷舊電影來克服它。人們對流行文化的參考很有意思，但是《頭號玩家》的核心是一部深受人道主義影響的斯皮爾伯格電影。 出品方華納兄弟是如何營銷這部斯皮爾伯格的新片的？

在SXSW舉行全球首映

SXSW也就是西南偏南音樂節(jié)，這是美國最負盛名的科技、音樂和電影的綜合盛會。在這里，人工智能、虛擬現實、電影、電視、音樂等各種最時尚的元素碰撞，充滿著各種對科技和文化的大膽預言。

為了把不喜歡VR的觀眾也拉進影院，華納兄弟也沒少下功夫，該公司知道積極的口碑戰(zhàn)略可以克服任何障礙。在SXSW舉行令人振奮的全球首映式之后，Lin-Manuel Miranda、Whoopi Goldberg、Zach Levi、Edgar Wright、Patty Jenkins和Kevin Smith等紅人舉辦了多場放映會，并發(fā)表了他們的熱情。

在SXSW進行影片首映并推出完整的VR中心體驗的戰(zhàn)略在三周前就已經制定出來，在SXSW這樣的地方做活動不僅僅是因為它時尚，而且這也是電影和技術元素混合的空間。更重要的是因為這是本片的兩位英雄：編劇Ernest Cline和主演Tye Sheridan的家鄉(xiāng)。

《頭號玩家》其它的合作伙伴也沒閑著，包括HTC Vive，通過八種不同的體驗讓玩家感受影片中的虛擬世界，讓玩家沉浸在“綠洲”風格的世界中。這也在SXSW推出，并提供給家庭消費者。

營銷活動不斷

《頭號玩家》是紐約時報的暢銷書，現在仍是。上個月排名第一，但其粉絲主要集中在年輕的高智商男性和粉絲中，《饑餓游戲》則針對年輕和略老的女性觀眾，其中37%是女性，尤其是17%的25歲以上的女性觀眾。華納兄弟很希望通過口碑拉動票房。PostTrak網站顯示，女性觀眾很喜歡《頭號玩家》好評率為81%，男性觀眾好評率為83%。

《頭號玩家》第一版預告片在圣地亞哥國際動漫展 (Comic-Con) 播出，斯皮爾伯格和演員們都出現在這里，還在這個地方展示了80年代的復活節(jié)彩蛋，讓粉絲參與其中。第一個完整的預告片于12月10日在奧斯汀的Alamo Drafthouse播出，原著作者還參加了問答環(huán)節(jié)。該預告片發(fā)布會是直播節(jié)目，要點是將“綠洲”這個虛擬世界作為未來戰(zhàn)斗的新地點展示給大家。

在宣傳期間最令人無奈的的是一場由Carl Jr發(fā)起的名為“SpielBurgers”的病毒營銷活動，這最終證明是個玩笑。這家漢堡連鎖店聲稱將新菜單重新命名為“SpielBurgers”，借此向斯皮爾伯格致敬。Carl’s Jr.創(chuàng)造了一個社交媒體時刻，利用標志性的斯皮爾伯格電影，其中包括《頭號玩家》，旨在獲得關注。該活動無疑引起了斯皮爾伯格的注意，但他發(fā)布了一段視頻表達了自己的看法：“停止，你不能這樣做。”

在線游戲社區(qū)Roblox是推出《頭號玩家》冒險游戲的另一個合作伙伴，將自定義電影內容整合后推向其13-18歲的用戶群。作為《頭號玩家》電影的贊助促銷活動之一，Roblox推出一款活動游戲，玩家可以進行各種類型的復活節(jié)彩蛋搜索。玩家需要破解線索，完成一系列挑戰(zhàn)。該計劃在3月12日至4月3日進行，迄今為止已有3800萬玩耍量。還有打車應用Lyft在其應用程序中開發(fā)了以電影為主題的汽車圖標、地理位置定位等。

《頭號玩家》首周末表現

第一天：

《頭號玩家》在周四（3月29日）上映，周三晚上七點，票房是375萬美元。斯皮爾伯格的電影的票房一般都從小數字開始，慢慢上揚?？紤]到這部電影的凈成本在1.55億美元至1.75億美元之間，華納兄弟和Village Roadshow共同出資，5000萬美元的開局對該片是一個不錯的開端。

華納兄弟全球銷售總裁Blair Rich表示，在所有的戰(zhàn)略、數據和研究結束之后，史蒂文-斯皮爾伯格受到觀眾的熱烈追捧，他最終以更廣泛的方式將人們聯系起來。

有趣的是，《頭號玩家》的票房隨后出現下跌，但是斯皮爾伯格的電影總能給人驚喜。由斯皮爾伯格監(jiān)制、新銳導演J.J.艾布拉姆斯執(zhí)導的《超級8》開局票房也不令人滿意，但是隨后最終以1.27億美元收場，是開局票房的3.6倍。因為這是斯皮爾伯格的電影，因為其個人口碑。

第二天 周四下午：

據業(yè)內人士估計，《頭號玩家》在周四的首映票房最少1250萬美元，為期四天的周末將收獲5300至5500萬美元。

第三天 周五上午：

觀眾在CinemaScore給了《頭號玩家》A-的綜合評價，預計票房達1200萬美元，包括周三晚上的375萬美元。59%的男性觀眾給了這部電影A-評價，41%的女性觀眾則表示印象不深，給了B-評價。56%的25歲以上觀眾參與了投票，44%的25歲以下觀眾給了A-評價。26歲以下18歲以上的觀眾給了A-評價。在中國市場，《頭號玩家》在豆瓣的評級為9.1，相比之下大多數好萊塢電影的評級為6或7。

第四天 周六上午：

此時，華納兄弟已經可以松一口氣，因為《頭號玩家》即將要以5230萬美元的首周末成績超過其預測數字。這很重要，因為對于一部在制作和宣發(fā)上實際投入了3億至3.25億美元的電影而言，3800萬美元至4200萬美元的預測比較殘酷。（Village Roadshow共同負擔生產成本）。

這得益于華納兄弟巧妙地利用了SXSW的時尚和科技，進行了引人注目的全球首映式，再加上虛擬現實這一噱頭，回報還是令人滿意的。

PostTrak網站數據顯示，《頭號玩家》的評分為4.5顆星，好評度為83%。其中，超過25歲的男性占比39%，他們給出了83%的好評率。25歲以下的男性占比27%，給出了91%的好評率。超過25歲的女性占比20%，好評率85%。25歲以下的女性占比14%，好評率達75%。22%的觀眾是兩到四人同行觀看的，其中大部分都是25歲以下的人。

68%的人推薦這部電影，28%的人表示有可能會推薦。55%的人認為電影達到了預期。38%的人認為電影超出了他們的期望。47%的人是因為原著而觀看電影，26%的人觀影是因為這是一部斯皮爾伯格的電影。

結語

總體而言，《頭號玩家》的PostTrak上的評分是四顆星，總體好評度為82%，推薦率為65%。 口碑是比這些數字更為重要的一個重要指標。雖然預售票銷售一直持續(xù)到周末，但接近80%的《頭號玩家》觀影人群在不同窗口購買了門票。與此同時，《頭號玩家》35%的首周末票房來自3D和RealD。該公司還舉行了一系列名人和制片人放映會。

在影片盈利方面，消息人士透露，進行相關估算之后，全球票房需要達到4.4億美元（北美1.2億美元，中國1.2億美元，海外2億美元）才會使電影達到接近盈虧平衡的狀態(tài)。值得注意的是，這些票房預測并非出自華納兄弟。

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