品牌策劃

參與：冷蕓時(shí)尚1群群友
時(shí)間：2021年11月6日
莊主：行伲-蘇州-品牌策劃

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

品牌是一家企業(yè)、一座城市，乃至一個(gè)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體與呈現(xiàn)。我們都知道中國(guó)品牌正在崛起，品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)性的工程。國(guó)潮、新消費(fèi)、Z世代……越來(lái)越耳熟，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的大幅提升，消費(fèi)者已不再迷信“洋品牌”，質(zhì)優(yōu)物美的國(guó)貨品牌如雨后春筍。在巨大的機(jī)遇面前，為自己的品牌賦能，我們可以怎么做？

｜一｜
國(guó)內(nèi)品牌現(xiàn)狀探討

1.陷入價(jià)格戰(zhàn)、優(yōu)惠戰(zhàn)，客戶的忠誠(chéng)度很低

莊主:
如今我們的客戶陷入價(jià)格戰(zhàn)中，你們有類似的感觸嗎？

蕓友RANDY:
是不是聚集時(shí)尚相關(guān)的行業(yè)會(huì)好一些？

莊主:
其實(shí)不僅僅是時(shí)尚相關(guān)，包括延伸的一些行業(yè)，比如對(duì)做攝影的人而言，攝影器材經(jīng)常做活動(dòng)，拍攝服務(wù)也是。

蕓友暖浠:
產(chǎn)品銷售打價(jià)格戰(zhàn)。

蕓友RANDY:
這個(gè)是國(guó)內(nèi)商家的通病，當(dāng)市場(chǎng)飽和或供大于求時(shí)就要價(jià)格戰(zhàn)，開始跟風(fēng)。國(guó)人特別喜歡跟熱點(diǎn)，不想默默耕耘那種。

蕓友與秋:
我認(rèn)為現(xiàn)在有點(diǎn)“狼多肉少”的感覺(jué)。

蕓友家輝:
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格上不去。

蕓友敬嵐:
尤其現(xiàn)在抖音直播帶貨內(nèi)卷也嚴(yán)重。

蕓友阿雪:
抖音上買東西太便宜，實(shí)體店沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)，不做直播抖音帶貨的實(shí)體店都快維持不下去了。

蕓友暖浠:
抖音直播、小紅書引流、淘寶直播競(jìng)爭(zhēng)中都有好多價(jià)格戰(zhàn)的渠道和形式。

莊主:
是的，我們?cè)谥霸磸?fù)強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者的忠誠(chéng)度”，然后發(fā)現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)面前，客戶很少有所謂的“忠誠(chéng)”。作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，受優(yōu)惠活動(dòng)吸引買的東西，我也會(huì)注重它的款式、材質(zhì)、工藝等?，F(xiàn)在我的忠誠(chéng)幾乎就只剩情懷了，比如“老家的涼皮”、“老家的辣條”。

蕓友家輝:
除非你的產(chǎn)品和別人不一樣。

蕓友RANDY:
這個(gè)現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)成了購(gòu)物痛點(diǎn)了，但是品牌有品、有質(zhì)、有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)可以不用去打價(jià)格戰(zhàn)；對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌相對(duì)忠誠(chéng)的客戶還是有的，并且通常粘性很強(qiáng)。

蕓友暖浠:
或者是真的是買了很多次的品牌設(shè)計(jì)或店鋪，但是這種人的數(shù)量挺少。

蕓友阿雪:
我認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者根本沒(méi)有忠誠(chéng)，除非就是那些衣服特別小眾，客戶粘性很大的店。

蕓友與秋:
打開各個(gè)平臺(tái)，搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，好看又高級(jí)的產(chǎn)品眼花繚亂，消費(fèi)者的心態(tài)可能是：我今天選這個(gè)明天選那個(gè)。選擇權(quán)還是在消費(fèi)者手中，所以消費(fèi)者幾乎沒(méi)有忠誠(chéng)度。

莊主:
但在當(dāng)下市場(chǎng)飽和的情況下，可能受我服務(wù)的客戶行業(yè)屬性影響，我覺(jué)得成本控制能力也很重要，不止是材料成本，還有人員、公司運(yùn)營(yíng)成本等。

蕓友暖浠:
眼花繚亂，參差不齊，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇困難癥。

莊主:
是的，我們?cè)跒榭蛻舨邉澏ㄎ?、提煉賣點(diǎn)的時(shí)候經(jīng)常被搞得頭大；因?yàn)楹茈y找到新的差異或優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

蕓友RANDY:
但是如果認(rèn)可了某個(gè)品牌就基本不會(huì)有這個(gè)糾結(jié)。就像我今天在京東買書，一看是我一直購(gòu)買的那家書店，馬上下單付款了。作為消費(fèi)者來(lái)講，糾結(jié)成本在那里，信任成本也在那里。

蕓友與秋:
因?yàn)橄M(fèi)者產(chǎn)生了一定的信任度。

蕓友暖浠:
因?yàn)橘I過(guò)，所以消費(fèi)者有信任度和熟悉度，但同時(shí)也要看商品屬性。信任成本的培養(yǎng)挺需要時(shí)間、精力的。

莊主:
我想知道你為什么認(rèn)可這個(gè)品牌？

蕓友RANDY:
之前買過(guò)幾次，感覺(jué)靠譜，并且我也不想花時(shí)間比來(lái)比去，中年人時(shí)間精力太有限了。

蕓友敬嵐:
品牌信任很難建立，現(xiàn)在的消費(fèi)者比較理智。

莊主:
“感覺(jué)靠譜” 有時(shí)候考慮怎么滿足消費(fèi)者，其實(shí)回歸基本面，做好眼下事是最重要的。


2.沒(méi)有差異化，就會(huì)帶來(lái)低效率；

蕓友阿雪:
差異化會(huì)好賣一些，與眾不同，除了你的店里有，其他店都找不到，要不然同類別的，顧客只會(huì)比價(jià)格。

莊主:
舉個(gè)例子：新零售行業(yè)的不少客戶會(huì)直接拋過(guò)來(lái)包裝設(shè)計(jì)需求，接到手后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品或品牌幾乎是缺乏差異化的。即便如此，基于同質(zhì)化的現(xiàn)象之下，我們依然會(huì)以全案服務(wù)的邏輯策略先行，進(jìn)行大量的搜索、調(diào)研、購(gòu)買、試用體驗(yàn)等，以找尋客戶所存在的“差異化”或更好的，提煉核心的賣點(diǎn)。

其實(shí)這更像是低效率的反推，整個(gè)過(guò)程是耗時(shí)耗功夫，且效果甚微；如果從一開始就系統(tǒng)性地搭建品牌、打造品牌貨產(chǎn)品的差異化，后面的工作就會(huì)相對(duì)順其自然很多。

蕓友RANDY:
我認(rèn)為這只是產(chǎn)品包裝差異化不夠，主要還得產(chǎn)品不同于人。

莊主:
我現(xiàn)在就經(jīng)常會(huì)陷入一個(gè)困惑，作為一個(gè)廣告人很難真正服務(wù)于一個(gè)品牌或企業(yè)，感覺(jué)有的時(shí)候決定一個(gè)品牌走向的是頂層領(lǐng)導(dǎo)的策略，更是市場(chǎng)反饋以及了解市場(chǎng)反饋后產(chǎn)品經(jīng)理或相關(guān)人員的決策。

蕓友與秋:
包裝也只是品牌產(chǎn)品視覺(jué)呈現(xiàn)的一個(gè)部分，單從包裝部分改變，與整個(gè)品牌的核心理念根本無(wú)法更好地銜接，也無(wú)法形成體系。

蕓友暖浠:
我同意這個(gè)低效率的反推觀點(diǎn)，如果品牌最開始就明白這個(gè)道理，就會(huì)在前期多花一些精力，把精力用在“刀刃”上。

蕓友與秋:
我同意，所以必須在品牌創(chuàng)建最開始的時(shí)候就打好地基。

莊主:
很多時(shí)候，我們看到的包裝也好，銷量也好，其實(shí)對(duì)品牌或企業(yè)的作用是有限的，它只能起到輔助功能；更本質(zhì)的核心問(wèn)題還是取決于產(chǎn)品。當(dāng)然，燒錢的那些明星代言圈錢投資的除外。

蕓友RANDY:
是的，我最近也在思考這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知水平都很高，嘩眾取寵只會(huì)適得其反。

蕓友暖浠:
包裝在視覺(jué)傳達(dá)和第一印象層面起到一定作用，但是這也只是產(chǎn)品的附加值。


3.自嗨式打造品牌、經(jīng)營(yíng)企業(yè)

莊主:
我們作為乙方，很多時(shí)候甲方太過(guò)于考慮自己“喜不喜歡”而忽略了消費(fèi)者的感受，其實(shí)這也算是“自嗨式打造品牌、經(jīng)營(yíng)企業(yè)”的一個(gè)現(xiàn)象。我會(huì)跟他說(shuō)明我們不做這些指標(biāo)，如果你需要這些，我可以給你推薦對(duì)口提供這方面服務(wù)的運(yùn)營(yíng)公司。

蕓友RANDY:
所以自嗨式打造品牌的大部分結(jié)局都是失敗的，有時(shí)是外行指導(dǎo)內(nèi)行。

蕓友暖浠:
確實(shí)，我看一些環(huán)藝建筑設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)師方案被一否再否，最后的方案還是取決于甲方的自我喜好，而非整體的方案效果。


4.對(duì)客戶和員工缺乏文化感召力

莊主:
想問(wèn)問(wèn)各位，你們公司的員工流動(dòng)性強(qiáng)不強(qiáng)？或者你們身邊的上班族工作換得勤不勤？

蕓友敬嵐:
我們這邊的上班族工作換得很勤。我身邊好像沒(méi)有在一家公司呆很多年的人，一般2-3年。

莊主:
很多人覺(jué)得這是“年輕人變得越來(lái)越自我了”，我們公司2016年創(chuàng)建，核心團(tuán)隊(duì)基本上都待了四五年，我們陪老板一起從空白走到今天，論年齡，我們是95后，屬于年輕人；論薪資，在同行其實(shí)也沒(méi)很多優(yōu)勢(shì)。

蕓友暖浠:
團(tuán)隊(duì)凝聚力強(qiáng)，公司發(fā)展有前景。企業(yè)要落到實(shí)處，真正有內(nèi)涵，有深度溫度。

蕓友與秋:
現(xiàn)在95后少有這么穩(wěn)定的了。

莊主:
因?yàn)槲覀兝习搴茏⒅匚幕ㄔO(shè)，不僅對(duì)內(nèi)。很多客戶一開始并不了解我們，尤其是早期，我們也沒(méi)有什么可以拿得出手的作品，但是他們?nèi)栽敢膺x擇我們，甚至“高價(jià)”為我們付費(fèi)。有時(shí)候我們自己都很受寵若驚，回問(wèn)客戶，客戶的答復(fù)基本是：你們有創(chuàng)意、靠譜等等。

企業(yè)文化可以理解為使命、愿景、價(jià)值觀，這一定是要遵循創(chuàng)始人的真實(shí)堅(jiān)守、符合核心團(tuán)隊(duì)的追求與喜好的，不能一味的大而空，這樣就沒(méi)有什么意義。企業(yè)可以通過(guò)宣傳冊(cè)、員工禮品、墻面宣傳等落到實(shí)處，更需要通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的言行與付出落到員工和客戶的心里，形成價(jià)值觀的一致和口碑的信任。

｜二｜
自我認(rèn)知

1.大家對(duì)鴻星爾克品牌怎么看？

莊主:
前段時(shí)間鴻星爾克火了一波，不少消費(fèi)者“野性消費(fèi)”了好幾把，大家怎么看這個(gè)現(xiàn)象？捐款是一次導(dǎo)火線，捐款掀起了消費(fèi)者的情緒推動(dòng)；我覺(jué)得更在于它的產(chǎn)品撐得起這次野性消費(fèi)，品質(zhì)好、設(shè)計(jì)可以（這個(gè)仁者見仁智者見智）、穿著舒服。

蕓友與秋:
我認(rèn)為它是一個(gè)很有溫度的品牌。

蕓友暖浠:
我對(duì)它們的關(guān)注停留在表層。

蕓友RANDY:
我沒(méi)使用過(guò)他們家產(chǎn)品，所以不敢表態(tài)，但是我有一個(gè)疑問(wèn)，鴻星爾克今年突然火了一把，這個(gè)有沒(méi)有可能是請(qǐng)水軍造勢(shì)有意而為之？

蕓友敬嵐:
但是我在網(wǎng)上查了一下，很久之前鴻星爾克這個(gè)牌子還是很火的，不知道后來(lái)什么落寞了。我覺(jué)得可能是營(yíng)銷手段，他們之前也有一次另辟蹊徑，但品牌火了也沒(méi)有漲價(jià)。

蕓友阿雪:
因?yàn)橐咔榻o鄭州捐款又重回大眾視野，其實(shí)它是個(gè)老牌子，沒(méi)那么長(zhǎng)時(shí)間積累知名度的話不會(huì)那么火，口碑好。我十幾年前買過(guò)他們的鞋子，到現(xiàn)在確實(shí)也沒(méi)有爛，后來(lái)就慢慢不怎么關(guān)注這個(gè)牌子了，就鄭州洪水讓它又火了。他們的品牌形象好像一直都是那樣，跟十幾年前也變化不大。

莊主:
是的，現(xiàn)在品牌太多花了眼，可口可樂(lè)雖然已經(jīng)家喻戶曉依然堅(jiān)持投放廣告和各種營(yíng)銷活動(dòng)——避免被消費(fèi)者遺忘，當(dāng)下酒香也怕巷子深。


2.你最喜歡/傾向的品牌是？為什么？

莊主:
大家可以分享下你們最喜歡/傾向的品牌是哪個(gè)？以及為什么？

蕓友暖浠:
我喜歡熏若和密扇兩個(gè)中國(guó)服裝品牌，熏若主打中式復(fù)古少女風(fēng)，設(shè)計(jì)獨(dú)特清新。密扇以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素打造年輕人潮牌，有設(shè)計(jì)師情結(jié)，對(duì)設(shè)計(jì)師的初衷很感動(dòng)。

蕓友敬嵐:
我經(jīng)常去十三行一家檔口“IN chooseu”拿衣服，比較喜歡她們家的風(fēng)格。

蕓友RANDY:
國(guó)內(nèi)目前沒(méi)有讓我很感興趣的品牌，好品牌一定是自帶流量的。

蕓友阿雪:
我就知道歐時(shí)力的銷量很好，一個(gè)月營(yíng)業(yè)額都是幾十萬(wàn)，店鋪主體活動(dòng)策劃也很漂亮。

蕓友與秋:
用手機(jī)我現(xiàn)在比較喜歡華為，因?yàn)橛玫臅r(shí)候感覺(jué)自己很愛國(guó)。


3.你的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)在哪里？

莊主:
大家自問(wèn)下，你們的品牌或在開店面的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)在哪里？瑞幸CMO楊飛有說(shuō)過(guò)：“品牌是最穩(wěn)定的流量池，但品牌也不是說(shuō)馬上能夠可觀、可見、可以數(shù)據(jù)化的流量池?！?br>
蕓友敬嵐:
我們因?yàn)槭菓敉馄放疲詴?huì)定期組織活動(dòng)，增加顧客粘性。

莊主:
一般活動(dòng)形式都是怎樣的戶外活動(dòng)？類似汽車品牌的車友會(huì)那種嗎？

蕓友敬嵐:
我們戶外產(chǎn)品包括野營(yíng)和徒步鞋。我們會(huì)組織顧客去精致野營(yíng)和徒步，節(jié)日會(huì)有節(jié)日party。

莊主:
你們?cè)谛缕坊蛐麄鞯臅r(shí)候可以做些內(nèi)容營(yíng)銷類的互動(dòng)，或者也可以和其他品牌或渠道一起合作做些事情。

這需要根據(jù)具體情況，比如我們服務(wù)的一家攝影品牌，會(huì)在文末留言點(diǎn)贊，選中贊數(shù)最高的贈(zèng)送旅行資格或民俗體驗(yàn)；因?yàn)橹歇?jiǎng)?wù)咴诼眯谢蜃∷薜臅r(shí)候會(huì)有其他需求（即消費(fèi)行為），這是現(xiàn)在很常見的內(nèi)容營(yíng)銷形式之一。

活動(dòng)的形式內(nèi)容其實(shí)都很多，我們自己作為乙方，會(huì)參加音樂(lè)節(jié)（呈現(xiàn)給客戶我們是年輕、活力有創(chuàng)意的乙方），會(huì)和策展方合作，或者和市集合作。因?yàn)樵O(shè)計(jì)能力也很重要，站酷來(lái)蘇州有相關(guān)活動(dòng)時(shí)我們也會(huì)通過(guò)贊助等形式參與。這樣不僅增強(qiáng)了公司在職設(shè)計(jì)師的交流，也儲(chǔ)備了不少其他設(shè)計(jì)師資源。

活動(dòng)前一定要明確自己的需求，策劃活動(dòng)時(shí)要反問(wèn)活動(dòng)解決問(wèn)題了嗎？活動(dòng)的意義在哪里？設(shè)計(jì)師重要，策劃也很重要，設(shè)計(jì)師的作品是可見的，策劃更多是無(wú)形的；這也就造成了好多甲方尤其中小企業(yè)愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)而不愿意為策劃買單。

｜二｜
解決方案

1.品牌經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)五大板塊：品牌戰(zhàn)略定位/品牌設(shè)計(jì)/數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)/導(dǎo)視體驗(yàn)識(shí)別系統(tǒng)/整合營(yíng)銷傳播概述

莊主:
這個(gè)版塊主要是給大家介紹我是做什么的，希望今天能讓大家知道品牌相關(guān)的一些常識(shí)。因?yàn)槠放票旧砭褪且患嫶蟮南到y(tǒng)性工程，且價(jià)值可能并非短期可預(yù)見的。主要可以分為五大板塊：品牌戰(zhàn)略定位/品牌設(shè)計(jì)/數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)/導(dǎo)視體驗(yàn)識(shí)別系統(tǒng)/整合營(yíng)銷傳播，通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是你要明白自己是什么？怎么做？在哪里做？如何落地？

比如蕓友家輝創(chuàng)建云上暮云一定有其初心，如傳承非遺，這本身就呈現(xiàn)了品牌價(jià)值之一：為消費(fèi)者帶來(lái)傳統(tǒng)文化或藝術(shù)美學(xué)的認(rèn)知與享受。當(dāng)然我現(xiàn)在還不了解這個(gè)品牌，但這個(gè)名字給我的第一印象是很中國(guó)傳統(tǒng)文化的，調(diào)性會(huì)讓我聯(lián)想到敦煌的壁畫、詩(shī)人李商隱、還有那句“落霞與孤鶩齊飛”。

蕓友家輝:
對(duì)，我們做的很多都是結(jié)合我們中國(guó)傳統(tǒng)文化元素比如繡花、紐扣之類。

蕓友與秋：
我理解的，明白自己做什么：可以通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，考慮清楚自己的產(chǎn)品或服務(wù)細(xì)分內(nèi)容。怎么做、在哪里做：找到對(duì)標(biāo)，分析自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)差異，以差異點(diǎn)為突破口。

莊主:
喜歡傳統(tǒng)文化的人就會(huì)認(rèn)同、欣賞，用料、工藝、質(zhì)量把控好，何愁消費(fèi)者不選擇呢？現(xiàn)在大家都在用傳統(tǒng)文化元素，設(shè)計(jì)的再創(chuàng)造能力很重要；不妨可以對(duì)口和政府或相關(guān)非遺文化聯(lián)名，用既有的知名設(shè)計(jì)師，結(jié)合你的非遺技藝打造核心賣點(diǎn)。我有個(gè)首飾設(shè)計(jì)師朋友，她的產(chǎn)品選材用料都很好，細(xì)節(jié)也很精美；她主打蘇州江南的設(shè)計(jì)主題，作品一看就是蘇州的花窗、屋檐等等這種大家都會(huì)用的設(shè)計(jì)元素。

蕓友家輝:
嗯，這點(diǎn)我明年有計(jì)劃做聯(lián)名。再創(chuàng)造能力能舉例下嗎？

莊主:
再創(chuàng)造能力，說(shuō)得直白點(diǎn)，就是拿來(lái)即用，屬性更偏“美工”而非“設(shè)計(jì)”。蘇州博物館大家應(yīng)該都知道吧，它就是再設(shè)計(jì)的杰作，傳承非遺的商品，不僅要傳承底蘊(yùn)，更要有當(dāng)下的創(chuàng)意結(jié)合。他們現(xiàn)在有些將傳統(tǒng)文化和時(shí)尚聯(lián)名的系列做得很有感覺(jué)。但也有一些聯(lián)名設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)藝術(shù)玩壞了，比如很久之前看過(guò)把唐卡佛像做成各種時(shí)尚產(chǎn)品甚至帶點(diǎn)潮牌既視感，就有些不合時(shí)宜。

莊主:
是的，這很考究設(shè)計(jì)師的功底的，內(nèi)涵不夠深厚的會(huì)做得很僵硬，為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。


2.品牌建設(shè)可以從哪里著手？

莊主:
一般來(lái)說(shuō)，我們服務(wù)客戶的品牌建設(shè)是從超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)、品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)開展：先進(jìn)行大量的搜索、調(diào)研、企業(yè)高層專訪等等，從創(chuàng)始的角度看品牌；然后再?gòu)目蛻舻慕嵌冗M(jìn)行梳理。梳理品牌是什么？做什么？為什么做？通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是梳理輸出品牌介紹（公司介紹）、品牌理念、價(jià)值觀、品牌故事等等。

蕓友與秋：
做好定位，至關(guān)重要。

蕓友RANDY:
超級(jí)符號(hào)是不是指商標(biāo)呢？我最近在想品牌logo設(shè)計(jì)的事，要么就是別人已經(jīng)注冊(cè)了，要么就是不夠驚喜。

莊主:
不只是，這里我具體推薦一本書《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，超級(jí)符號(hào)可以是一個(gè)logo，可以是一個(gè)IP形象，也可以是一句話。我們?cè)趌ogo設(shè)計(jì)好，并和客戶確認(rèn)方案后會(huì)讓客戶同步開展商標(biāo)注冊(cè)工作。


3.大多人建設(shè)品牌第一步的logo設(shè)計(jì)其實(shí)并非必須

莊主:
這其實(shí)我用一個(gè)例子就能說(shuō)明，是我們logo設(shè)計(jì)服務(wù)周期最長(zhǎng)的一個(gè)客戶。這是我懷孕前簽訂的合作，懷孕時(shí)在設(shè)計(jì)，生娃后在設(shè)計(jì)，現(xiàn)在娃一周歲了，還沒(méi)有定稿。對(duì)方企業(yè)成立將近20年，一直沒(méi)有l(wèi)ogo，是做工程的，防水防火的施工工程企業(yè)。他設(shè)計(jì)logo的初衷是因?yàn)樗X(jué)得問(wèn)他的人有點(diǎn)多：“你們都做這么大了，公司連個(gè)logo都沒(méi)有？”

蕓友家輝:
那他們有什么要求呢？

莊主:
沒(méi)有要求。

蕓友與秋：
沒(méi)有要求就意味著，他們都還不知道自己要什么？

莊主:
他們又是外省的客戶，我們老大飛機(jī)飛了兩次，設(shè)計(jì)策略達(dá)成了一致，可輸出來(lái)的方案仍然不滿意；我覺(jué)得他是知道自己要什么的，但他不知道自己具體要什么樣。大多數(shù)建設(shè)品牌第一步的logo設(shè)計(jì)其實(shí)并非必須，優(yōu)質(zhì)的渠道和穩(wěn)定的客源讓企業(yè)活下來(lái)更重要。


4.你的logo設(shè)計(jì)得合適嗎？

莊主:
雖然設(shè)計(jì)本身可能是件見仁見智的事，但有些要素是可以拿來(lái)驗(yàn)證logo是否滿足的：是否呈現(xiàn)品牌或產(chǎn)品服務(wù)的屬性、是否與同行有所區(qū)分、是否傳達(dá)正面形象、是否有更深層的象征意義等。當(dāng)然，很多時(shí)候其實(shí)一個(gè)點(diǎn)：識(shí)別性，就滿足logo 60%以上的意義了。識(shí)別性是前提，其他可以理解為增值意義。

蕓友家輝:
嗯，相當(dāng)于知道這個(gè)品牌就知道它是賣什么品類的是嗎？

莊主:
可以這樣理解，但現(xiàn)在logo太多，不少品牌打破既有的品類界限反而會(huì)有出圈的效果，比如麻辣燙，過(guò)往都是用橙色、黃色、紅色等象征食物的色調(diào)做品牌色，現(xiàn)在為了迎合消費(fèi)者的視覺(jué)喜好，有的麻辣燙品牌色還用上了TIFFANY藍(lán)。

莊主總結(jié)

一、國(guó)內(nèi)品牌現(xiàn)狀探討

1.陷入價(jià)格戰(zhàn)、優(yōu)惠戰(zhàn)，客戶的忠誠(chéng)度很低
這是國(guó)內(nèi)商家的通病，同質(zhì)化嚴(yán)重，直播帶貨現(xiàn)象下，內(nèi)卷也嚴(yán)重，整體市場(chǎng)飽和且供大于求。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是產(chǎn)品問(wèn)題，但品牌建設(shè)可以助力尋找新的產(chǎn)品差異化，幫助企業(yè)走出這個(gè)困境。

2.沒(méi)有差異化，就會(huì)帶來(lái)低效率
新零售行業(yè)的不少客戶會(huì)直接拋過(guò)來(lái)包裝設(shè)計(jì)需求，接到手后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品或品牌幾乎是缺乏差異化的。即便如此，基于同質(zhì)化的現(xiàn)象之下，我們依然會(huì)以全案服務(wù)的邏輯策略先行，進(jìn)行大量的搜索、調(diào)研、購(gòu)買、試用體驗(yàn)等，以找尋客戶所存在的“差異化”或更好提煉核心的賣點(diǎn)。這更像是低效率的反推，整個(gè)過(guò)程是耗時(shí)耗功夫，且效果甚微。如果從一開始就系統(tǒng)性地搭建品牌、打造品牌貨產(chǎn)品的差異化，后面的工作就會(huì)相對(duì)順其自然很多。

3.自嗨式打造品牌、經(jīng)營(yíng)企業(yè)
很多時(shí)候，我們看到的包裝也好，銷量也好，其實(shí)對(duì)品牌或企業(yè)的作用是有限的，它只能起到輔助功能，更本質(zhì)的核心問(wèn)題還是取決于產(chǎn)品?，F(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知水平都很高，嘩眾取寵只會(huì)適得其反。很多時(shí)候甲方太過(guò)于考慮自己“喜不喜歡”而忽略了消費(fèi)者的感受。

4.對(duì)客戶和員工缺乏文化感召力
任何一個(gè)組織都是需要文化感召力的，國(guó)家、軍隊(duì)、民族需要，公司亦然。注重企業(yè)的文化建設(shè)可以降低公司的員工流動(dòng)性，團(tuán)隊(duì)凝聚力強(qiáng)，公司發(fā)展更有前景。


二、自我認(rèn)知

1.大家對(duì)鴻星爾克品牌怎么看？
對(duì)于鴻星爾克，捐款是一次導(dǎo)火線，捐款掀起了消費(fèi)者的情緒推動(dòng)，更在于品牌的長(zhǎng)時(shí)間積累，且產(chǎn)品撐得起這次的野性消費(fèi)。知名品牌即使已經(jīng)家喻戶曉依然需要投放廣告和各種營(yíng)銷活動(dòng)——避免被消費(fèi)者遺忘。

2.你最喜歡/傾向的品牌是？為什么？
靠譜/設(shè)計(jì)師情結(jié)。

3.你的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)在哪里？
顧客粘性，明確客戶需求策劃相關(guān)活動(dòng)?；顒?dòng)前一定要明確自己的需求，策劃活動(dòng)時(shí)要反問(wèn)活動(dòng)解決問(wèn)題了嗎，活動(dòng)的意義在哪里。


三、解決方案

1.品牌經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)五大板塊概述
五大板塊：品牌戰(zhàn)略定位/品牌設(shè)計(jì)/數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)/導(dǎo)視體驗(yàn)識(shí)別系統(tǒng)/整合營(yíng)銷傳播，通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是你要明白自己是什么？怎么做？在哪里做？如何落地？

2.品牌建設(shè)可以從哪里著手？
明確的品牌定位和品牌調(diào)性，再遵循其進(jìn)行設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)路徑等等，這就可以從頂層策略開始形成你的品牌差異。一般來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)是從超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)、品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)開展。

3.大多人建設(shè)品牌第一步的logo設(shè)計(jì)其實(shí)并非必須
優(yōu)質(zhì)的渠道和穩(wěn)定的客源讓企業(yè)活下來(lái)更重要。

4.你的logo設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)得合適嗎？
雖然設(shè)計(jì)本身可能是件見仁見智的事，但有些要素是可以拿來(lái)驗(yàn)證logo是否滿足的：是否呈現(xiàn)品牌或產(chǎn)品服務(wù)的屬性、是否與同行有所區(qū)分、是否傳達(dá)正面形象、是否有更深層的象征意義等，在這一切之前，識(shí)別性是前提。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧