作者：牧舟

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

8小時(shí)排隊(duì)、150元一杯奶茶、500元代買(mǎi)奶茶。

茶顏悅色因?yàn)槌霰姞I(yíng)銷(xiāo)火了，然而，近期卻也因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)而被廣大網(wǎng)友所不滿(mǎn)。

資料顯示，近日，“火出圈”的茶顏悅色因廣告創(chuàng)意被指侮辱女性致歉上了熱搜。

廣告創(chuàng)意惹的禍 茶顏悅色兩度道歉?

“來(lái)買(mǎi)奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識(shí)了一個(gè)，你可以小聲告訴我們的伙伴：我撿了一個(gè)簍子。”

一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)使茶顏悅色成為了“眾矢之的”。

有網(wǎng)友在微博“厭女文化觀察室”中投稿，發(fā)布了關(guān)于茶顏悅色廣告創(chuàng)意的一組圖片，并配發(fā)文字稱(chēng)，消費(fèi)主體是女性的品牌還這么玩兒梗？你們這是圖啥呢？

對(duì)此，茶顏悅色官方微博于2021年2月19日晚間發(fā)布致歉聲明稱(chēng)，“就茶顏悅色長(zhǎng)沙話(huà)主題貴胄杯上‘撿簍子’這句長(zhǎng)沙俚語(yǔ)的不妥造句給大家?guī)?lái)的糟糕觀感，我們?cè)诖苏嬲\(chéng)地給各位朋友道歉?！?/p>

茶顏悅色認(rèn)為，同款買(mǎi)兩件享受會(huì)員多件價(jià)，正價(jià)買(mǎi)奶茶攢的積點(diǎn)還能用來(lái)兌周邊，是不是感覺(jué)撿了個(gè)大簍子”。用的是“撿簍子”這個(gè)詞中“走運(yùn)”這層意思。除此之外，在自查過(guò)程中，也將其他創(chuàng)意不妥的產(chǎn)品進(jìn)行了下線(xiàn)處理。

致歉聲明中稱(chēng)，將立即召回這一批長(zhǎng)沙話(huà)主題馬克杯，并會(huì)認(rèn)真反思這次事件產(chǎn)生背后的原因，從創(chuàng)作尺度、創(chuàng)作管理、產(chǎn)品管理等各個(gè)環(huán)節(jié)去改進(jìn)工作。

一波未平，一波又起。這則聲明發(fā)出后，網(wǎng)友們又扒出更多疑似文案不妥的產(chǎn)品。

其中公布的一種茶包的圖片，上面印有“官人我要”四個(gè)大字，下方的小字體為“飲茶”，一旁的英文為“i want you”。茶包下方一段關(guān)于“套路”的文字結(jié)尾為：“撩人從這一套開(kāi)始吧！” 眾多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表示對(duì)此感到不適。

針對(duì)這一款“直白露骨”的茶包設(shè)計(jì)，2021年2月20日凌晨，茶顏悅色在其官方微博再次就內(nèi)容創(chuàng)作不當(dāng)致歉，并開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地提出“接上篇我們自打板子，對(duì)不起。 ”

茶顏悅色表示，上篇回應(yīng)回避陳年舊事確實(shí)幼稚，并表示，“印有不妥文案茶包和其他類(lèi)似問(wèn)題產(chǎn)品，創(chuàng)作時(shí)間約在2014年至2015年期間。時(shí)間不是我們甩鍋的借口，創(chuàng)意思路有問(wèn)題，我們承認(rèn)錯(cuò)誤，也應(yīng)當(dāng)為我們的錯(cuò)誤承擔(dān)責(zé)任?！?/p>

“早期品牌在不斷拓展可能性，對(duì)于創(chuàng)作的邊界把握失當(dāng)，錯(cuò)誤地把抖機(jī)靈、打兩性關(guān)系擦邊球當(dāng)作創(chuàng)意靈感?！辈桀亹偵Q(chēng)，這些產(chǎn)品推出后，在當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部對(duì)此也有很大的分歧。于是在后續(xù)的自查自糾中，其對(duì)類(lèi)似問(wèn)題產(chǎn)品都采取了立即下架的處理方案。

自以為幽默、有創(chuàng)意的想法，不僅沒(méi)起到宣傳效果，反而讓自己陷入輿論漩渦。

茶顏悅色可以說(shuō)“搬起石頭砸自己的腳”。

茶顏悅色的經(jīng)營(yíng)之道

提起茶顏悅色，就不得不說(shuō)一說(shuō)呂良。

呂良，大專(zhuān)畢業(yè)，曾有個(gè)特別文藝的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)：不想被體制束縛向往自由的靈魂。

在員工的描述中，呂良是一個(gè)羽絨服破了就用電工膠帶粘起來(lái)的大叔，為了規(guī)避堵車(chē)，天天騎著電動(dòng)車(chē)在長(zhǎng)大街小巷巡店。

在創(chuàng)辦茶顏悅色之前，呂良開(kāi)過(guò)鹵肉店、加盟過(guò)臺(tái)式茶飲店、賣(mài)過(guò)爆米花，但統(tǒng)統(tǒng)失敗了。

2013年，“連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗者”呂良受到中國(guó)風(fēng)音樂(lè)的啟發(fā)，以媳婦兒為原型，畫(huà)出了茶顏悅色的古典仕女logo。同年12月28日，在長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)開(kāi)出了第一家門(mén)店。

創(chuàng)業(yè)之初，呂良就給自己的品牌定位為新中式茶飲，并且在隨后的產(chǎn)品命名、物料設(shè)計(jì)、周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面，始終如一地保持了這個(gè)風(fēng)格。

茶顏悅色在字體選擇上、裝修設(shè)計(jì)上、杯子畫(huà)風(fēng)上、海報(bào)宣傳上、產(chǎn)品名稱(chēng)上乃至室內(nèi)擺設(shè)上等等已經(jīng)形成了獨(dú)特的中式傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。

呂良更是先后買(mǎi)下了宮廷畫(huà)手郎世寧、以及其他名畫(huà)的版權(quán)，共計(jì)花費(fèi)上百萬(wàn)。

走進(jìn)茶顏悅色門(mén)店，手捧一杯畫(huà)著千里江山圖的茶飲，聽(tīng)見(jiàn)店員稱(chēng)呼你為“小主”，仿佛穿越回了古代，親自感受著中式傳統(tǒng)文化。

背靠傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)，茶顏悅色短短幾年時(shí)間便擁有了上百家門(mén)店。

此外，與一般的奶茶店不同，茶顏悅色在經(jīng)營(yíng)上面主要采取直營(yíng)模式，不僅能夠更好的對(duì)店面進(jìn)行管理，而且還可以保證店面產(chǎn)品的質(zhì)量。

對(duì)表現(xiàn)不好的門(mén)店，除了“通報(bào)批評(píng)”，還公布食安隱患、整改要求，甚至是操作間的監(jiān)控視頻。

茶顏悅色在每張小票上都印著一句話(huà)：只要您覺(jué)得口味有異，請(qǐng)果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”——任何時(shí)間走進(jìn)任意一家茶顏門(mén)店要求免費(fèi)重做。

日積月累，茶顏悅色逐漸收獲了一大批死忠粉，茶顏悅色也成了長(zhǎng)沙特有的一種新標(biāo)志。甚至有人專(zhuān)門(mén)坐飛機(jī)去，就為去喝一杯奶茶。

2020年12月，一直宣稱(chēng)不在長(zhǎng)沙以外地區(qū)開(kāi)店的網(wǎng)紅茶飲品牌“茶顏悅色”進(jìn)軍武漢。

這是茶顏悅色第一次走出湖南。

此前呂良曾表示，不會(huì)為了出去而出去。“外界看來(lái)，茶顏悅色第三年不出去、第四年、第五年還不出去，老跳票，有點(diǎn)恨嫁。我覺(jué)得不是大家覺(jué)得你該嫁人了就要嫁，如果心智達(dá)不到，迫于壓力嫁人，悲劇有，成功的也有，我希望再穩(wěn)妥一點(diǎn)?！?/p>

新茶飲營(yíng)銷(xiāo)? 年輕一族的“精神鴉片”

新茶飲近幾年的發(fā)展可以用飛速來(lái)形容。

從2016年開(kāi)始，新茶飲勢(shì)頭大漲，數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲外賣(mài)訂單數(shù)季度復(fù)增長(zhǎng)率達(dá)到38%。

截至2018年年底，中國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量達(dá)到45萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)了74%。

《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，預(yù)計(jì)2020年現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量從2019年的50萬(wàn)家減至48萬(wàn)家，而隨著疫情受到平穩(wěn)控制，在2021將又將增至55萬(wàn)家。

隨著新茶飲的強(qiáng)勢(shì)崛起，一座城市的商業(yè)與消費(fèi)活躍程度也不僅僅是用“星巴克指數(shù)“來(lái)衡量了，公開(kāi)資料顯示，一座城市擁有新茶飲門(mén)店，門(mén)店在城市核心區(qū)域的覆蓋密度有多高，正成為衡量城市年輕消費(fèi)群體活躍程度高低、未來(lái)消費(fèi)潛力大小，以及都市時(shí)尚潮流元素的重要參考指標(biāo)。

新茶飲足夠大的市場(chǎng)潛力吸引著大大小小的玩家入局分一杯羹，中信證券相關(guān)研報(bào)顯示，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，越多越多的熱錢(qián)將涌進(jìn)奶茶行業(yè)，這也意味著茶顏悅色們將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在新茶飲賽道競(jìng)逐賽激烈的當(dāng)下，行業(yè)中的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯，在此背景下，這些企業(yè)紛紛開(kāi)始跨界營(yíng)銷(xiāo)——茶顏悅色、喜茶、奈雪等賣(mài)起了周邊，比如，喜茶開(kāi)始嘗試賣(mài)起手機(jī)殼、購(gòu)物袋、卡套、折疊雨傘等；奈雪的茶開(kāi)出了“奈雪的禮物”店，茶顏悅色則是和喜茶開(kāi)發(fā)了“喜笑顏開(kāi)”聯(lián)名禮盒。

俗話(huà)說(shuō)，人紅是非多。茶顏悅色在準(zhǔn)備跨區(qū)域開(kāi)店前的幾個(gè)月，也是頻被推上風(fēng)口浪尖。

2020年10月28日，茶顏悅色因?yàn)楸尤萘亢蛯?shí)際不符上了微博熱搜。

2020年11月，一名大學(xué)女生稱(chēng)遭到了“自稱(chēng)茶顏悅色員工”的微信騷擾，對(duì)其個(gè)人信息被泄露表示不滿(mǎn)。

往前不到半個(gè)月，因?yàn)橛邢M(fèi)者質(zhì)疑使用“植物奶油”，茶顏悅色在2020年10月25日發(fā)布了“關(guān)于使用《愛(ài)護(hù)牌咖啡用濃縮植脂奶油》的一則說(shuō)明”，并向消費(fèi)者分析科普“植脂奶油”這個(gè)常規(guī)原料的使用情況。

此前，“茶顏悅色”和“茶顏觀色”也陷入了商標(biāo)紛爭(zhēng)。而縱觀整個(gè)市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等產(chǎn)品也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

無(wú)疑，新茶飲市場(chǎng)還將吸引新品牌入駐，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，或?qū)⒊霈F(xiàn)新的黑馬品牌，也將有大量品牌在競(jìng)爭(zhēng)下淪為炮灰。

新茶飲接下來(lái)的發(fā)展之路會(huì)走成什么樣？尚未進(jìn)入北、上、廣的茶顏悅色還能火多久？

這都需要時(shí)間的答案，首席創(chuàng)業(yè)官將持續(xù)保持關(guān)注。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）