本文作者：胡小胖 @ 暢銷書《微商操盤手冊(cè)》《微商品牌新零售運(yùn)營(yíng)寶典》《微商升職記》作者

上一堂課，我們講了微商品牌會(huì)員營(yíng)銷的設(shè)計(jì)，這一堂課，我們來講一講品牌會(huì)員營(yíng)銷設(shè)計(jì)的意義和要點(diǎn)。

會(huì)員營(yíng)銷意義淺析

巴克斯特曾這樣描述會(huì)員和店鋪的關(guān)系：“想象一下，我以陌生人的身份走進(jìn)一家店，可能只是買樣?xùn)|西就離開了，很難成為這家店的回頭客。但是，如果我和店鋪之間建立了會(huì)員關(guān)系，我就會(huì)把進(jìn)入店鋪當(dāng)作習(xí)慣，店鋪也更有機(jī)會(huì)為我提供個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)。”

簡(jiǎn)單的理解，通過提供相比普通客戶完全不同的個(gè)性化專屬會(huì)員服務(wù)，可以有效增強(qiáng)會(huì)員客戶對(duì)品牌的黏性并能深挖潛客戶終生價(jià)值，培養(yǎng)了客戶的場(chǎng)景化購(gòu)物習(xí)慣，有利于客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度的形成。

作為品牌方，在設(shè)計(jì)會(huì)員專屬服務(wù)的時(shí)候要遵循三個(gè)基本原則，即穩(wěn)定性、實(shí)用性和差異性。穩(wěn)定性要求每一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益能持久穩(wěn)定的開展下去，不能今天有明天沒有，否則會(huì)讓客戶覺得品牌不可靠。實(shí)用性要求每一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益都是為會(huì)員精心設(shè)計(jì)的，能夠?yàn)闀?huì)員創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，不能搞一堆虛頭巴腦的對(duì)客戶毫無價(jià)值的權(quán)益。差異性要求每一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益都要和普通客戶有差別，以此彰顯會(huì)員的專屬特權(quán)身份。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌方可以為會(huì)員客戶創(chuàng)造多樣化的服務(wù)體驗(yàn)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)會(huì)為品牌帶來巨大紅利，但會(huì)員身份只是一張入場(chǎng)券，如何挖掘品牌會(huì)員的深層次價(jià)值是品牌方需要認(rèn)真思考的問題。

在開源成本居高不下的當(dāng)下，留住老客戶比招攬新客戶更重要，因?yàn)榱糇±峡蛻艨梢宰屇愎?jié)約更多成本，有利于締造持久的交易，所以節(jié)流就顯得更重要。而留住老客戶最好的方式就是讓老客戶成為會(huì)員，尤其是成為老會(huì)員。

品牌購(gòu)物商城開發(fā)

會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)的搭建離不開品牌購(gòu)物商城的開發(fā)，沒有品牌購(gòu)物商城，就無法有效搭建會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)。提到品牌購(gòu)物商城，很多采用代理銷售模式的品牌方可能對(duì)此比較陌生，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)中，品牌購(gòu)物商城只有分銷和直營(yíng)模式的品牌方才會(huì)開發(fā)使用，采用代理銷售模式的品牌方很少會(huì)用到品牌購(gòu)物商城。

從我了解到的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，品牌購(gòu)物商城的開發(fā)對(duì)于代理銷售模式的品牌方同樣有著非常重要的意義，它是搭建會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)不可或缺的環(huán)節(jié)，有利于品牌方集約化的管控代理商，是實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的重要平臺(tái)。

在我看來，每一個(gè)微商品牌都是一家獨(dú)立的移動(dòng)電商平臺(tái)，通過品牌購(gòu)物商城和會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)的搭配組合，將實(shí)現(xiàn)品牌方、代理商和消費(fèi)者三者之間的深度鏈接和生態(tài)循環(huán)。

結(jié)算方式的演變

在傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)中，代理商和消費(fèi)者之間的支付結(jié)算都是單獨(dú)進(jìn)行的，有了品牌購(gòu)物商城后，品牌方就可以通過平臺(tái)數(shù)據(jù)跟蹤到會(huì)員的購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而幫助品牌方創(chuàng)建屬于自己的產(chǎn)品路線圖。

值得注意的是，消費(fèi)者在品牌購(gòu)物商城的支付結(jié)算要由品牌方統(tǒng)一管控，這類似于電商平臺(tái)的結(jié)算方式，即消費(fèi)者購(gòu)物-代理商發(fā)貨-消費(fèi)者收貨-代理商回款。這種結(jié)算方式有利于避免代理商偷逃稅行為的產(chǎn)生，但也給品牌方在財(cái)稅管控上帶來更高的合規(guī)性要求。

很多對(duì)這塊不太懂的品牌方，一聽到這些結(jié)算方式，就覺得超級(jí)復(fù)雜，一覺得復(fù)雜就不想開發(fā)品牌購(gòu)物商城。其實(shí)，這些外行看上去很復(fù)雜的版塊，在我們內(nèi)行看來都是很容易解決的問題。處理方式也很簡(jiǎn)單，結(jié)算支付等商城開發(fā)問題交給專業(yè)的軟件公司來處理，結(jié)算方式帶來的財(cái)稅合規(guī)問題交給懂行的財(cái)稅機(jī)構(gòu)來處理即可。

作為品牌方，我們要深知“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻”的道理。在品牌運(yùn)營(yíng)中，為了集中精力運(yùn)營(yíng)好品牌，有些非運(yùn)營(yíng)版塊的事情，品牌方?jīng)]有必要事事精通。我們要善于把專業(yè)的事情交給專業(yè)的機(jī)構(gòu)來做，比如品牌運(yùn)營(yíng)中涉及到的軟件開發(fā)、美圖設(shè)計(jì)、文案撰寫、財(cái)稅合規(guī)和霸屏背書等版塊都可以交給專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)。

代理和分銷結(jié)合

在《微商操盤手冊(cè)》一書中，我講解過品牌分銷模式的相關(guān)知識(shí)。在品牌分銷模式中，品牌購(gòu)物商城是搭建分銷模式的基礎(chǔ)，因?yàn)榉咒N的相關(guān)環(huán)節(jié)和功能必須通過購(gòu)物商城來實(shí)現(xiàn)。經(jīng)常關(guān)注我公眾號(hào)文章的同學(xué)應(yīng)該知道，品牌代理銷售模式和分銷模式都有各自的優(yōu)劣勢(shì)，如何將兩者的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來是整個(gè)行業(yè)一直在思考的問題。

在傳統(tǒng)的品牌代理銷售模式中，由于品牌購(gòu)物商城的缺失，品牌方很難將分銷模式和代理銷售模式相結(jié)合，因?yàn)楹芏嗥放品綁焊鶝]有開發(fā)商城，而沒有商城就不存在分銷一說。但現(xiàn)在如果代理銷售模式的品牌方也開發(fā)了品牌購(gòu)物商城，那分銷功能就可以很輕松的添加進(jìn)來，無非就是讓軟件機(jī)構(gòu)用鍵盤敲幾個(gè)代碼的事情。

品牌購(gòu)物商城一旦加入了分銷功能，加之會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)的配合，品牌勢(shì)能將會(huì)呈現(xiàn)倍增式的爆發(fā)。一方面，品牌方可以將分銷返利功能作為會(huì)員的專屬權(quán)益，增強(qiáng)客戶加入品牌會(huì)員的行動(dòng)力；另一方面，分銷返利功能可以有效的將客戶會(huì)員轉(zhuǎn)化為分銷商，提高客戶會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，為后面的招商加盟做好前期鋪墊。

好，以上就是這一堂課的全部?jī)?nèi)容，至于本堂課的相關(guān)知識(shí)在品牌運(yùn)營(yíng)中該如何去具體運(yùn)用，如果品牌方和我們合作，我們會(huì)根據(jù)品牌方的實(shí)際情況量身制定相關(guān)的運(yùn)營(yíng)方案，手把手的教會(huì)品牌方該如何去具體的運(yùn)用。下一堂課，我們來講一講品牌服務(wù)營(yíng)銷和復(fù)購(gòu)裂變機(jī)制。

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