摘要：1座工廠，3座樂園、140家門店，中國(guó)對(duì)于樂高的增長(zhǎng)越來越重要了。

作者：Dkphhh

注：樂高是丹麥公司，使用的貨幣單位丹麥克朗（DKK）。

按3月5日匯率計(jì)算，1DKK=1.04元=0.15美元

3月4日，樂高公布了2019年年報(bào)：

1. 營(yíng)收385億DKK，約合人民幣400億元，同比增長(zhǎng)6%

2. 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)108億DKK，約合人民幣113億元，同比增長(zhǎng)6%

3. 凈利潤(rùn)83億DKK，約合人民幣86億元，同比增長(zhǎng)3%

4. 經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流96億DKK，較去年同期略有下降

單純論收入，樂高可能是世界上最大的玩具公司，今年的營(yíng)收換算成美元大約有57.5億美元，比孩之寶（47.2億美元）和美泰（45億美元）都要高，只不過樂高沒有上市。

過去幾年，世界玩具行業(yè)一直陷于衰退的危機(jī)之中，樂高也一樣。2017年樂高營(yíng)收重挫7%，從379億DKK下滑到了350億DKK。樂高花了2年的時(shí)間，終于在2019年讓營(yíng)收回到了衰退前的規(guī)模。

但利潤(rùn)的恢復(fù)就沒有那么快了。行業(yè)衰退前的2015、2016年，樂高的利潤(rùn)約為92億DKK、94億DKK，但到了今年，利潤(rùn)也只恢復(fù)到了83億DKK。2019年，樂高花了更多的錢在銷售和渠道費(fèi)用上。

總的來說這份年報(bào)跟上了行業(yè)大趨勢(shì)。2019年，樂高、孩之寶和美泰都大體從過去的陰影中走了出來。

不懼疫情，加大中國(guó)市場(chǎng)投資

亞太市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)成為了樂高恢復(fù)元?dú)獾闹匾巍?/p>

根據(jù)財(cái)報(bào)，亞太市場(chǎng)是樂高增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，今年亞太區(qū)營(yíng)收達(dá)到了約67億DKK，同比增長(zhǎng)22%。

同期，美洲市場(chǎng)營(yíng)收143億DKK，同比增長(zhǎng)4%。EMEA（歐洲、中東、非洲）市場(chǎng)營(yíng)收171億DKK，同比增長(zhǎng)2.7%。

近幾年，中國(guó)區(qū)是樂高的戰(zhàn)略投資重點(diǎn)。樂高的年報(bào)中提到中國(guó)的門店數(shù)量增長(zhǎng)到了140家，覆蓋35座主要城市。目前樂高全球共有570家門店，中國(guó)市場(chǎng)占了4分之1。樂高官方還特別強(qiáng)調(diào)了他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的增量來自3、4線城市。

2020年，樂高預(yù)計(jì)會(huì)新開150家門店，其中中國(guó)區(qū)計(jì)劃新開80家門店，進(jìn)入約20座新城市。

樂高和騰訊的合作也在深化。除了游戲《樂高無限》，樂高近期和騰訊續(xù)簽了戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，意在“給消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的數(shù)字體驗(yàn)”，看起來是有更進(jìn)一步的合作。

近幾年，隨著樂高品牌在中國(guó)聲譽(yù)漸廣，樂高也將玩具之外的教育業(yè)務(wù)搬入中國(guó)，在中國(guó)蓬勃發(fā)展的課外教育市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

樂高的教育業(yè)務(wù)在中國(guó)落地的形式就是樂高活動(dòng)中心和樂高課外教室。

不過2019年，樂高教育業(yè)務(wù)在中國(guó)區(qū)迎來了一次大調(diào)整，原來的授權(quán)的運(yùn)營(yíng)方西覓亞公司和國(guó)內(nèi)一些第三方授權(quán)點(diǎn)的授權(quán)到2019年底到期。受影響的門店有150多家，這個(gè)數(shù)字也能反映出過去幾年樂高教育在中國(guó)市場(chǎng)的深入程度。

（回顧：樂高怎么了？全國(guó)150家樂高活動(dòng)中心將消失，3家店官宣“閉店”，家長(zhǎng)維權(quán)）

中國(guó)此刻的疫情也沒有影響樂高對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈信心。

“盡管有困難，但我們依舊會(huì)達(dá)成目標(biāo)。我們是家族企業(yè)，這一點(diǎn)就讓我們有了著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的能力，”樂高CEO Niels B. Christiansen 說，“短期來看有很多不確定性，但這不影響我們長(zhǎng)期的投資策略?！?/p>

Niels B. Christiansen

目前疫情對(duì)樂高最大的影響就是生產(chǎn)。位于嘉興的中國(guó)區(qū)工廠此前也因?yàn)橐咔橥９ち艘欢螘r(shí)間，目前已經(jīng)重新開工。這座工廠主要負(fù)責(zé)亞洲市場(chǎng)的生產(chǎn)。

Christiansen 表示目前樂高在全球有5座主要工廠，除了嘉興工廠以外，還有墨西哥工廠，供應(yīng)美洲市場(chǎng)；捷克、匈牙利和丹麥工廠，供應(yīng)歐洲市場(chǎng)。

玩具銷售迎來歷史新高，授權(quán)業(yè)務(wù)連續(xù)兩年下滑

作為一家玩具公司，樂高的收入來源非常簡(jiǎn)單，只有兩項(xiàng)：賣樂高積木和授權(quán)。包括樂高教育在內(nèi)，其實(shí)也是向經(jīng)銷售銷售樂高的教具，授權(quán)品牌和課程。

2019年樂高的銷售收入381億DKK，同比增長(zhǎng)6%，創(chuàng)下了樂高的一個(gè)歷史新高點(diǎn)。

授權(quán)收入4.5億DKK，同比下滑了11%，這是授權(quán)業(yè)務(wù)收入第二次出現(xiàn)下滑。

玩具銷售收入的升高和樂高在營(yíng)銷上的投入有很大關(guān)系，2019年樂高的營(yíng)銷和渠道支出高達(dá)118億DKK，同比上升了8%。

落實(shí)到消費(fèi)者能感知到的地方，就是樂高開啟了一輪全球性的營(yíng)銷活動(dòng)“Rebuild the World”。

在銷售方面，樂高除了開新店外，也在加大對(duì)電商的投入，這一點(diǎn)樂高和美泰孩之寶一樣。年報(bào)上說，2019年樂高的電商客流量同比提高了27%。

至于授權(quán)業(yè)務(wù)的下滑，也有跡可尋。

2019年開年的《樂高大電影2》票房慘淡，華納投資9900萬美元，但最終這部電影只收獲了1.92億美元的票房。理論上來講，這部電影可能連成本都很難收回。樂高作為授權(quán)費(fèi)和出品方之一，收入有所折損也是在所難免。

《樂高大電影》

除了院線電影以外，樂高還向影視動(dòng)畫公司授權(quán)了動(dòng)畫劇、電視電影和各種小短片。根據(jù)維基百科的統(tǒng)計(jì)，2017年樂高授權(quán)的各種影視動(dòng)畫內(nèi)容加起來一共有16部，2018年有8部，到了今年就只有4部。數(shù)量上的減少肯定會(huì)導(dǎo)致收入下降。

但這并不意味著樂高不再積極授權(quán)，參與影視內(nèi)容的創(chuàng)作了。

目前樂高還有兩部計(jì)劃中的院線動(dòng)畫電影，制片方分別是環(huán)球和華納，均在制作中。授權(quán)給環(huán)球的《The Billion Brick Race》是一個(gè)新電影，而華納的則是《樂高蝙蝠俠》的續(xù)集。

另外在今年年底，樂高還和Future Today 合作，創(chuàng)建了一個(gè)流媒體頻道LEGO Channel ，專門播出一些兒童向內(nèi)容。這個(gè)頻道已經(jīng)于去年12月在北美地區(qū)上線。

收購墨林娛樂、BrickLink，助力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

2019年所有玩具公司都加快了轉(zhuǎn)型的步伐，美泰、孩之寶都將目光放到了影視內(nèi)容和數(shù)字娛樂領(lǐng)域。

樂高在這兩方面都有相當(dāng)?shù)姆e累，但今年樂高最大手筆的投資不在內(nèi)容領(lǐng)域，而是收購樂園運(yùn)營(yíng)公司墨林娛樂的股份。

這樁收購已經(jīng)在去年年底完成，作價(jià)48億英鎊，收購?fù)瓿珊髽犯吣腹綤irkbi集團(tuán)將擁有墨林娛樂50%的股權(quán)。

墨林娛樂是也是樂高樂園的運(yùn)營(yíng)方，包括樂高樂園在內(nèi)，墨林娛樂在全球25個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)營(yíng)著130個(gè)旅游項(xiàng)目，例如杜莎夫人蠟像館和小豬佩奇的玩趣世界?，F(xiàn)在墨林娛樂是僅次于迪士尼的世界第二大主題樂園集團(tuán)。

（回顧：樂高樂園落戶四川，背后的默林娛樂是僅次于迪士尼的樂園巨頭?）

這次收購案是樂高樂園加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一段插曲。在收購進(jìn)行的過程中，墨林娛樂和樂高集團(tuán)就敲定了三筆在中國(guó)投建的樂園項(xiàng)目：一個(gè)是成都天府新區(qū)，預(yù)計(jì)今年完工開園，詳情見上文鏈接；一個(gè)是在上海金山區(qū)，去年11月6日金山區(qū)政府和樂高集團(tuán)、墨林娛樂、華人文化集團(tuán)共同簽署投資合作協(xié)議，預(yù)計(jì)2023年開園；最后一個(gè)在北京房山，目前還在規(guī)劃中。

上海樂高樂園概念圖

按照公司架構(gòu)，墨林娛樂不算樂高的子公司，所以樂高年報(bào)里沒有多少關(guān)于樂園收入的數(shù)字，不過里面提到了墨林娛樂和樂高集團(tuán)的關(guān)聯(lián)交易。

墨林娛樂會(huì)在其所屬的樂高樂園、樂高探索中心銷售樂高的玩具，同時(shí)墨林娛樂還要向樂高交品牌授權(quán)費(fèi)。

2019年，這些關(guān)聯(lián)交易共計(jì)有5.49億丹麥克朗。結(jié)合過去幾年的年報(bào)，這個(gè)關(guān)聯(lián)交易的數(shù)字呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，也代表著兩家公司的利益聯(lián)系越來越緊密了。

對(duì)于樂高集團(tuán)來說，母公司幫自己把樂高樂園的控制權(quán)收回來，能強(qiáng)化兩家公司的協(xié)同效應(yīng)。在IP經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，樂園已經(jīng)被證明了能帶來豐厚的利潤(rùn)。2018年樂高樂園度假區(qū)的營(yíng)收為6.37億英鎊，這些錢不僅僅來自門票，還來自園區(qū)內(nèi)的各種二次消費(fèi)項(xiàng)目，例如酒店、餐飲，還有園內(nèi)的商品銷售。

至于收購BrickLink，可以看作是樂高對(duì)于玩具銷售端的補(bǔ)強(qiáng)。

BrickLink 最開始是一個(gè)樂高愛好者創(chuàng)建的二手交易市場(chǎng)，后來慢慢演變成全球樂高愛好者的社區(qū)，這里的用戶基本都是樂高的核心消費(fèi)者。目前BrickLink 有100萬活躍用戶。

從銷售角度講，這次收購以后樂高公司就完全覆蓋了樂高積木的一手銷售和二手銷售。收購?fù)瓿珊?，樂高承諾不會(huì)修改交易費(fèi)用和價(jià)格設(shè)置，并且保留了原管理團(tuán)隊(duì)。

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