來源 | 微信公眾號“連線Insight”

作者 | 何湘

喜馬拉雅正在面對“雙面夾擊”：一面是長音頻賽道的風(fēng)口降溫，紅利逝去，一面是競爭對手的步步緊逼。

曾經(jīng)，長音頻賽道，喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM打得火熱， 但如今，它們要面對的不只是彼此，還有更多的競爭對手。

在2020年，播客的興起，吸引了包括騰訊音樂、快手、字節(jié)跳動(dòng)等玩家涌入音頻賽道，這其中，字節(jié)跳動(dòng)推出的番茄暢聽攻勢強(qiáng)勁，也成了目前讓喜馬拉雅最緊張的對手。

“喜馬拉雅已經(jīng)像素級還原番茄暢聽，用戶過來了，但是留不住?！毕柴R拉雅員工李明告訴連線Insight。

據(jù)連線Insight獲悉，今年11月，喜馬拉雅有了專門和番茄暢聽競爭的流程，要調(diào)動(dòng)一切可調(diào)動(dòng)的資源來“打番茄”，這是內(nèi)部的共識。

實(shí)際上，從這一動(dòng)作來看，喜馬拉雅已經(jīng)到了不得不變的時(shí)候，它要積攢力量抵御對手，也要內(nèi)部變革進(jìn)行自救。

如今，步入喜馬拉雅總部，電梯、走廊，衛(wèi)生間里的各種位置上，是一些新的名詞：

“端到端流程變革”

“領(lǐng)導(dǎo)力行為準(zhǔn)則：對事層面，對人層面，對己層面”

“GSA和OKR的區(qū)別”……

2023年9月起，這家曾經(jīng)讓多家資本爭相追逐，估值數(shù)十億美元的公司，經(jīng)歷三次沖擊IPO未果后，開始進(jìn)入“徹底變革為客戶導(dǎo)向公司”的戰(zhàn)略變革期。

據(jù)連線Insight獲悉，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍在內(nèi)部表示，這場變革是必贏之戰(zhàn)。

不過，喜馬拉雅目前面臨的環(huán)境較為嚴(yán)峻，這家踩著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利而生的公司，在賽道紅利逝去后，這番決心能夠起到多大的效果還有待觀察。

網(wǎng)絡(luò)音頻市場本就難與短視頻+直播這樣的萬億市場相比，且前有AI沖擊，后有各個(gè)平臺陸續(xù)上線“小耳朵”，讓一切內(nèi)容皆可聽。時(shí)代留給喜馬拉雅自救的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

1、喜馬拉雅困在音頻里：“聽”是護(hù)城河，也是天花板

“發(fā)展了11年，在線音頻的用戶付費(fèi)率太低，用戶增量也見頂，平臺賺不到錢。”曾在喜馬拉雅任職的員工張宏如是說。

據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，喜馬拉雅用戶收聽時(shí)長約占中國所有在線音頻平臺移動(dòng)端收聽總時(shí)長的68.3%；就在線音頻收入而言，喜馬拉雅在中國在線音頻行業(yè)的市場份額為28%。

但即使作為行業(yè)龍頭，喜馬拉雅也并不輕松。

據(jù)喜馬拉雅2021年9月發(fā)布的招股書，截止當(dāng)年6月，手機(jī)移動(dòng)端付費(fèi)率為12.8%。彼時(shí)，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶為2.68億，付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1440萬，全平臺付費(fèi)率為5.3%。由此可見，在手機(jī)移動(dòng)端之外，智能音箱、車載終端等1.52億第三方平臺的月活用戶，付費(fèi)率并不高。

喜馬拉雅曾投入重金前期買斷版權(quán)，自制內(nèi)容，作為護(hù)城河，但不高的付費(fèi)率，卻折射出它的困境。

這并不是喜馬拉雅一家的困境，把視角擴(kuò)大到整個(gè)長音頻賽道，喜馬拉雅的付費(fèi)率已在行業(yè)前列，荔枝FM的付費(fèi)率幾年來都低于1%?！皠e說和長視頻、短視頻相比，就是和圖文相比，聽的受眾面都是最窄的?！崩蠲魅缡钦f。

值得注意的是，翻看喜馬拉雅2019年到2021的業(yè)績，付費(fèi)率不高的用戶訂閱業(yè)務(wù)，占據(jù)營收的比例在50%左右，是真正的收入支柱。

數(shù)據(jù)來源于喜馬拉雅2022年3月發(fā)布的招股書，連線Insight制圖

再來看廣告的收入情況，這塊業(yè)務(wù)的業(yè)績基數(shù)低于訂閱，但訂閱業(yè)務(wù)在2021年尚有49.3%的同比增長，廣告的增長僅39%，跑輸營收大盤43.6%的增長。

賽道在降溫、廣告主的熱情有限，這也導(dǎo)致資本對在線音頻平臺看似龐大的月活用戶規(guī)模并不買賬，因?yàn)槠鋬?nèi)容粘性，商業(yè)效率遠(yuǎn)低于長視頻，更遑論流量擔(dān)當(dāng)?shù)亩桃曨l。這也注定了在線音頻平臺無法與視頻，甚至圖文爭奪優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2023年中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，在線音頻平臺2021年市場規(guī)模僅為100.2億元，2022年為115.8億，2023年預(yù)估為138.1億，行業(yè)增速從2020年之前的超過20%，下滑到20%以下。2026年，行業(yè)增速或?qū)⑾禄?.5%。

圖源艾瑞咨詢

“喜馬當(dāng)然想突破‘聽’的局面，想做視頻，但是怎么做，內(nèi)部還沒有共識，動(dòng)作太大怕燒錢頂不住，步子太小又怕沒效果。”?曾在喜馬拉雅任職的何平告訴連線Insight，喜馬拉雅不是不知道時(shí)間窗口轉(zhuǎn)瞬即逝，只是虧損多年后才實(shí)現(xiàn)季度盈利，這種財(cái)務(wù)狀況下，喜馬拉雅對創(chuàng)新和試錯(cuò)可能會(huì)造成的虧損容忍度較低。

何況，在線音頻曾經(jīng)被資本看重的“潛在龐大用戶規(guī)?！币矟q不動(dòng)了。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)音頻月活躍用戶規(guī)模在經(jīng)歷了2019年之前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利期的迅猛增長后，從2021年起，整體增速放緩到10%以下。預(yù)估音頻月活用戶規(guī)模在2026年突破3.5億后保持相對穩(wěn)定。

壓力之下，喜馬拉雅營銷費(fèi)用一直居高不下：2019年到2021年占營收比重都在45%左右。?“收入的近一半都要拿來買流量，用戶增長是錢換來的，自然分享和裂變很難?！睆埡晏岬?，“用戶增量很少，收入增長困難，要盈利，只能降低費(fèi)用，這又會(huì)反過來拖累收入增長?！?/p>

這塊市場的生意已經(jīng)如此難做，但競爭卻依然激烈。賽道內(nèi)的戰(zhàn)爭一天不結(jié)束，每個(gè)玩家面對版權(quán)方、創(chuàng)作者和廣告主就沒有議價(jià)權(quán)可言，這個(gè)賽道的玩家就會(huì)掙扎在艱難盈利的困局中。

2、最危險(xiǎn)的敵人來了，喜馬拉雅必須防御

“他娶我是為了讓白月光吃醋……”當(dāng)你在抖音刷到這樣短視頻，評論區(qū)就能看到番茄小說或者番茄暢聽的推廣。

在喜馬拉雅被困在“聽”的天花板難以擴(kuò)張之時(shí)，自帶流量的短視頻巨頭殺了進(jìn)來。

對于從蜻蜓、荔枝、以及騰訊旗下的企鵝FM等等對手的競爭中廝殺出來，才得到音頻賽道領(lǐng)頭羊位置的喜馬拉雅而言，番茄小說+番茄暢聽的組合，是11年來它面對的最危險(xiǎn)的敵人。

據(jù)月狐數(shù)據(jù)報(bào)告，截止2023Q2，番茄小說以1.75億MAU于在線閱讀賽道遙遙領(lǐng)先，用戶時(shí)長也位居第二位。番茄暢聽，是番茄小說自然而然的延展。

番茄小說和番茄暢聽，以“免費(fèi)”+“看廣告賺錢”的新模式殺入網(wǎng)文和聽書市場，前者吸引用戶，后者吸引廣告主。

番茄這一套策略，精準(zhǔn)抓住付費(fèi)意愿較低，基數(shù)龐大的下沉市場用戶和年輕人，也有業(yè)內(nèi)人稱其為“網(wǎng)文和長音頻界的拼多多”。

這一策略背靠的是字節(jié)跳動(dòng)龐大的流量池，其他的競爭對手跟不跟都有壓力，尤其在資本熱情退潮，賽道內(nèi)玩家拼營收、謀盈利的時(shí)候。

如今，打開喜馬拉雅，推薦頁上沒有打金色“VIP”付費(fèi)標(biāo)志的免費(fèi)內(nèi)容寥寥無幾，大師課、兒童類目這些比喜馬拉雅會(huì)員價(jià)格更高的垂類會(huì)員，都在售賣中。

兩方目前用不同的方式搶蛋糕，而番茄暢聽的免費(fèi)策略，加上字節(jié)跳動(dòng)體系的規(guī)模效應(yīng)、“算法+數(shù)據(jù)”的優(yōu)勢，以及字節(jié)跳動(dòng)中臺基礎(chǔ)設(shè)施的邊際成本遞減，讓番茄暢聽的發(fā)展速度很快。據(jù)連線Insight了解，番茄暢聽App的DAU已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬，短短3年，已經(jīng)趕上喜馬拉雅11年的努力。

“免費(fèi)模式可以跑得如此絲滑，于在線音頻賽道是一項(xiàng)石破天驚的破壞性創(chuàng)新。 ”李明評價(jià)。

張宏則告訴連線Insight，“喜馬拉雅可以像素級模仿番茄暢聽的內(nèi)容、界面，但是喜馬拉雅沒有‘免費(fèi)’的土壤，和字節(jié)系支持的激勵(lì)廣告的商業(yè)模式。喜馬拉雅的會(huì)員訂閱是營收主力，最好的位置都留給付費(fèi)內(nèi)容，沖著‘免費(fèi)’而來的用戶到了喜馬拉雅，很難留住?！?/p>

張宏認(rèn)為，會(huì)員訂閱是喜馬拉雅收入的支柱，有付費(fèi)意愿的高凈值客戶是喜馬拉雅的基本盤，喜馬拉雅不可能變成第二個(gè)番茄暢聽。但是，哪怕為了守住基本盤，喜馬拉雅都要進(jìn)行防御，去打番茄暢聽的免費(fèi)市場。否則，讓番茄暢聽反攻喜馬拉雅的大本營，后果更不堪設(shè)想。

“音頻付費(fèi)用戶的增量已經(jīng)見頂，喜馬拉雅守著這個(gè)基本盤沒有增長故事可講。如果沒有番茄暢聽，喜馬拉雅可以慢慢做特價(jià)版吸引付費(fèi)意愿低的人群。但是番茄暢聽出現(xiàn)，把這條路全堵死了。喜馬拉雅要做增量，就只能深耕已經(jīng)付錢的高凈值客戶。”李明認(rèn)為，喜馬拉雅推出各個(gè)垂直類目會(huì)員，就是出于這個(gè)目的。

3、自救：一場既要、又要、還要的變革

無論是自我造血，還是競爭對手的緊逼，喜馬拉雅都到了必須求變的時(shí)候。

張宏告訴連線Insight，喜馬拉雅內(nèi)部已經(jīng)開啟變革，“老板搞變革，目標(biāo)是既要用戶滿意，又要商業(yè)效率提升，還要降本增效，要極大提升用戶、內(nèi)容、廣告三者的匹配效率?！?/p>

實(shí)際上，喜馬拉雅確實(shí)存在用戶、內(nèi)容、廣告匹配效率低的問題，但是深究其原因，可能是因?yàn)槠脚_沒有形成規(guī)模效應(yīng)。

短視頻和直播的組合橫空出世，短短幾年就超過即時(shí)通訊，霸占了十多億人大量的時(shí)間。

受益于用戶規(guī)模足夠大、時(shí)間足夠長、內(nèi)容豐富度高，短視頻平臺得以收集海量數(shù)據(jù)去精準(zhǔn)錨定用戶畫像、喜好，精進(jìn)算法，推送內(nèi)容更受用戶喜歡，讓用戶、內(nèi)容、廣告的匹配效率不斷提升。 飛輪形成，短視頻才能從娛樂，走向各種商業(yè)交易。

而喜馬拉雅所在的在線音頻賽道，平臺難以收集足夠的數(shù)據(jù)，算法亦難以精準(zhǔn)錨定用戶畫像和喜好，用戶、內(nèi)容、廣告匹配效率就難以提升，這是音頻平臺們面對的共同困境。

因此，在音頻賽道，互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的“三板斧”：廣告、電商、游戲，都難以打開想象空間，商業(yè)模式就唯有付費(fèi)訂閱的華山一條道。

喜馬拉雅很早就意識到匹配效率的問題，其解決方案是，搭建了“人貨場MT”等等一系列拉起產(chǎn)品、運(yùn)營、商業(yè)化、直播跨部門協(xié)作的機(jī)制，但是問題始終沒有太大改善，在最近的戰(zhàn)略變革之前，“MT”這個(gè)詞已經(jīng)很少被聽到。

這一次，喜馬拉雅寄希望于“徹底變革為客戶導(dǎo)向公司”，將職能部門變成“端到端流程型組織”，將“資源分配、評價(jià)、激勵(lì)圍繞職能部門展開”變革為“圍繞流程、客戶價(jià)值，服務(wù)對象開展工作”來解決問題。

而在員工眼里看到的變革，現(xiàn)象之一，是喜馬拉雅請來第三方機(jī)構(gòu)，幫助內(nèi)部進(jìn)行組織變革；現(xiàn)象之二，是現(xiàn)有的職能部門，分拆為指向特定目標(biāo)的所謂“一條龍流程”。

“內(nèi)部信說拆了職能部門，權(quán)力下放到一線，讓一線自主決策，員工是主角，每個(gè)流程都要從客戶需求來，到客戶滿意去，客戶是唯一的老板。這實(shí)際上就是讓各個(gè)業(yè)務(wù)自謀生路，能賺錢的留下，不賺錢的砍掉?！崩蠲髡J(rèn)為，瘦身，讓業(yè)務(wù)自謀生路，是喜馬拉雅最實(shí)在的活路。

事實(shí)上，在風(fēng)口逝去后，喜馬拉雅需要拿出一些成績，要么是增長，要么是盈利，目前，顯然喜馬拉雅選擇了謀盈利。

實(shí)際上，這也是某種認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺能夠攫取超額利潤，依靠的不外乎：規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在產(chǎn)業(yè)鏈上的強(qiáng)勢地位。

在所在賽道尚有流量紅利的時(shí)候，中型平臺還可以講故事：抓住增量，長成巨頭。

時(shí)至今日，賽道的流量紅利退潮，投資者熱情降低，尚未上市的喜馬拉雅，又面臨老股東退出的局面，它只能適應(yīng)新的時(shí)代，努力保持自己在音頻賽道里的領(lǐng)先地位。

2022年夏天，喜馬拉雅赴港IPO再次中止，喜馬拉雅以兩位創(chuàng)始人名義發(fā)了內(nèi)部信，用亞馬遜虧損十多年才開始盈利的故事，證明互聯(lián)網(wǎng)平臺從產(chǎn)品成熟到盈利需要時(shí)間，喜馬拉雅多年的虧損，是要 “高筑墻，廣積糧”，為了一朝能撥云見日，迎來更大的成功。

而今年的內(nèi)部信，則顯得冷酷一些，從上而下的變革，勢必伴隨著陣痛，但喜馬拉雅必須變，因?yàn)樗倪_(dá)摩克利斯之劍，已經(jīng)從如何增長，變成了生存還是毀滅。