去年12月，寶馬正式對外宣布將推出i品牌體驗(yàn)店。不是曾經(jīng)火過一陣的傳統(tǒng)城市展廳，也不是曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的快閃店，全新概念的首批兩家BMW i專屬體驗(yàn)店將在今年率先落地深圳和北京，并被命名為“BMW i深圳”和“BMW i北京”, 店面選址將位于城市中心區(qū)。

值得注意的是，寶馬表示BMW i專屬體驗(yàn)店將成為寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)“領(lǐng)創(chuàng)”項(xiàng)目的一個(gè)創(chuàng)新試點(diǎn)。自2019年起，寶馬開始發(fā)起經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)“領(lǐng)創(chuàng)”項(xiàng)目，目前已有220多家經(jīng)銷商已經(jīng)進(jìn)化為“領(lǐng)創(chuàng)”店，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的三分之一多。

在“領(lǐng)創(chuàng)”店內(nèi), 已設(shè)立BMW i品牌展示專區(qū)，環(huán)境和體驗(yàn)都還不錯(cuò)，那為什么還要在城市的商業(yè)中心建立專屬i品牌體驗(yàn)店？別忘了，10年前一大批城市展廳同樣也選擇開在城市商業(yè)中心，如今碩果僅存。

是寶馬要走回頭路還是有了新思路？回答這個(gè)問題之前我們先了解下此前寶馬曾經(jīng)大力發(fā)展過的城市展廳。

一、曾經(jīng)城市展廳的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

印象當(dāng)中在2011年-2016年期間，包括寶馬在內(nèi)各個(gè)汽車品牌的城市展廳，如雨后春筍般瘋長直至消失。

當(dāng)年因?yàn)槌鞘锌蚣艿牟粩嗬笠约爸行某菂^(qū)的土地變得寸土寸金，占地較大的汽車4S店，不得不外遷到城市的遠(yuǎn)郊，這直接帶來了消費(fèi)者看車、買車的不便。于是，在位于城市中心商業(yè)區(qū)開設(shè)占地面積小且經(jīng)營方式靈活的城市展廳，成為了經(jīng)銷商著力發(fā)展的重點(diǎn)對象。

那些年許多城市展廳就這樣在城市的黃金位置閃亮登場了，前期對于集客和品牌宣傳起到了很好的作用，但逐漸城市展廳的弊端開始顯現(xiàn)。城市展廳因銷售需求而誕生，銷售是首要目標(biāo)。反映到展廳，陳列幾輛熱銷車型，將車輛展示區(qū)和洽談區(qū)、休息區(qū)混為一體，就是縮小版4S店展廳的模樣，展廳環(huán)境簡潔有余豪華不足，服務(wù)體驗(yàn)也相對有所縮水。

一方面，消費(fèi)者在城市展廳無法體驗(yàn)到豐富的車型和獨(dú)特的體驗(yàn)，缺乏讓自己額外駐足的理由，另一方面，進(jìn)店客流下滑導(dǎo)致銷量下降，利潤無法支撐市中心的高昂租金，缺乏投資回報(bào)，時(shí)間一長經(jīng)銷商也失去了堅(jiān)持運(yùn)營的理由，城市展廳紛紛關(guān)張。

前車之鑒在此，那聰明如寶馬為什么還是依然隆重推出了同樣選址城市中心區(qū)域的i品牌專屬體驗(yàn)店呢？今天的i品牌專屬體驗(yàn)店跟以前的城市展廳有什么不一樣嗎？

二、為什么要建立i品牌體驗(yàn)店？

寶馬做這一決策肯定有其深思熟慮，不光總結(jié)了以前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，同時(shí)也深入研究了目前造車新勢力如特斯拉，蔚小理們的渠道成功之處。回到自身戰(zhàn)略，這也是邁向新世代的重要一步。所以，寶馬建立i品牌體驗(yàn)店可能有如下考慮：

1、與傳統(tǒng)4S店有所區(qū)分，專注于新能源車型

寶馬是一個(gè)逾百年歷史的汽車品牌，傳統(tǒng)動(dòng)力車型依然是目前銷售的主力。在2021年寶馬集團(tuán)在全球交付的2,521,525輛車型中，純電車型銷量為103,855輛，占比僅4.1%。相比之下，競爭對手特斯拉2021年銷量已經(jīng)達(dá)到936,172輛。

寶馬已明確表示今年要將純電車型銷量翻番，電動(dòng)化時(shí)代的洪流已然滾滾而來，寶馬希望大家不僅僅了解自己是傳統(tǒng)意義上的豪華汽車品牌，還希望人們認(rèn)識(shí)到自己同樣是電動(dòng)車的先鋒，而BMW i品牌體驗(yàn)店應(yīng)運(yùn)而生，專注于展示寶馬i品牌車型，在形象上與傳統(tǒng)能源和新能源銷售并存的傳統(tǒng)經(jīng)銷商有所區(qū)分，尤其是在2025年新世代車型到來之前全面布局。

2、打造綠色寶馬，可持續(xù)發(fā)展的形象

寶馬集團(tuán)的理念：無可持續(xù)，不豪華。官方介紹說，BMW i品牌體驗(yàn)店將突出“人、車、自然”的和諧共處，以極致環(huán)保設(shè)計(jì)和最新的數(shù)字化工具，為客戶帶來全新體驗(yàn)。例如：原石切割的現(xiàn)代簡約造型、模擬自然光線變幻的發(fā)光天幕、呼之即來的“隱形科技”等設(shè)計(jì)，整個(gè)空間洋溢著高端體驗(yàn)與可持續(xù)特性的氛圍。

店面的地面采用從沈陽工廠回收而來的廢棄玻璃作為骨料，墻面材質(zhì)采用百分之百可降解材料，建造方式也大量采用提前預(yù)制和模塊化制作以及現(xiàn)場組裝的方式，減少噪音和粉塵對環(huán)境的污染。i品牌體驗(yàn)店將成為寶馬展現(xiàn)綠色豪華的一張名片。

3、提供更專業(yè)的新能源車型服務(wù)，以體驗(yàn)為主，而不僅僅于銷售

在專屬于i品牌的空間里，可提供定制化的試駕、充電等服務(wù)，不僅僅是為了達(dá)成銷售而去服務(wù)客戶。

4、以用戶為中心，貼近用戶生活場景

當(dāng)今的城市生活節(jié)奏快、壓力大，都市白領(lǐng)作為電動(dòng)車的主力消費(fèi)人群，閑暇時(shí)間有限，傳統(tǒng)設(shè)在近郊的4S店于他們而言去一趟的時(shí)間成本很高，而設(shè)在城市中心的i品牌體驗(yàn)店同時(shí)吻合日常在市中心上班以及周末休閑逛購物中心的場景，對他們而言看車體驗(yàn)更靈活，更方便。

5、打造新型的品牌之家，給用戶及車迷一個(gè)獨(dú)特的休閑互動(dòng)的城市空間

現(xiàn)在的汽車品牌都在講用戶連接，打造社群，反映到線上可能是專屬APP, 線下可能是像i專屬體驗(yàn)店這樣一個(gè)歸屬感很強(qiáng)的場所。所以如寶馬宣稱，BMW i專屬體驗(yàn)店還將是時(shí)尚、愜意的品牌之家。這里有供客戶和車迷休閑互動(dòng)的場所，并提供生活精品和咖啡輕食，這里還是多功能的派對空間，可舉辦私人聚餐和車友活動(dòng)。

6、呼應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，嘗試與用戶更“直接”的營銷模式

不回避的是，直銷不光是特斯拉，蔚來等新勢力的標(biāo)準(zhǔn)模式，而且隨著這種模式得到越來越多的認(rèn)可，更多傳統(tǒng)車企也在試水電動(dòng)車型的專屬直銷。雖然寶馬一直強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商的合作，此次推出i品牌體驗(yàn)店也是與經(jīng)銷商攜手，但相信寶馬對于未來任何新的可能性也保持著開放的態(tài)度。

三、蔚來、特斯拉等品牌在怎么做展廳？

特斯拉，蔚來這樣的新能源汽車品牌開在購物中心的展廳或體驗(yàn)中心越來越多，到底體驗(yàn)如何？寶馬客近期深度逛了逛位于上海興業(yè)太古匯商圈的兩家體驗(yàn)店，希望他山之石可以攻玉。

這里是上海首家蔚來NIO House所在地，NIO House被車主們親切地稱為“牛屋”，展廳下面擺放著兩臺(tái)展車，沒有劃分前臺(tái)區(qū)域和提供前臺(tái)接待，直接進(jìn)門，無需寒暄或尬聊。

樓下展車ET7和ES6旁均無畫冊或電子水牌，但你有問題可以隨時(shí)咨詢身旁的銷售，這是很“聰明”的做法，客戶看車時(shí)不需要被叨擾，只有客戶需要的時(shí)候，服務(wù)人員才出現(xiàn)。

蔚來的NIO House的展車區(qū)沒有高大上電視墻，也沒有大幅廣告畫，只有白墻和展車，看著還是讓人很舒服的。

樓上為休息區(qū)，玻璃門禁巧妙地融合了蔚來APP，掃碼即可領(lǐng)取積分，當(dāng)然你也可以直接按下門控上樓。這是營造靜謐空間的一道屏障。

樓上休息區(qū)域有水吧臺(tái)、活動(dòng)區(qū)、閱讀區(qū)、兒童區(qū)。初次到訪，不管看上去是不是潛客，店員都有熱情介紹，也許介紹休息區(qū)，就是這個(gè)職位的職能所在。

水吧臺(tái)可以用積攢的蔚來APP積分兌換咖啡和果汁等飲品，可選余地非常多。北歐式的長桌可以自由落座電腦辦公或者玩手機(jī)。

活動(dòng)區(qū)有一塊相當(dāng)開闊的區(qū)域，可以在這邊進(jìn)行瑜伽、舞蹈、會(huì)議等活動(dòng)，同樣可以用積分兌換。

閱讀區(qū)可以靜心閱讀各式書籍，沒人會(huì)在意你從身旁走過，甚至你喜歡的書籍還可以用蔚來積分帶回家繼續(xù)閱讀。

兒童區(qū)可以將小朋友交由店員照看，家長可以逛完商場再來帶走小朋友，3歲以下需家長陪同。

在蔚來的斜對面有一家特斯拉展廳，店內(nèi)擺放著熱銷的國產(chǎn)Model 3和Model Y兩款跑量車型。售價(jià)更高的Model S和Model X則連展車也沒有展示。

與蔚來的“佛系”風(fēng)格不同，特斯拉的展廳營銷氛圍更濃 ，銷售員全程“積極”了解客戶的需求并作出相關(guān)介紹，展廳內(nèi)遍布廣告畫，展車旁零星擺著幾張桌椅。

洽談區(qū)則是封閉的單間，桌面放著一臺(tái)電腦，隨時(shí)進(jìn)入簽約訂單的進(jìn)程，目的明確，直截了當(dāng)。

特斯拉的展廳沒有很強(qiáng)的體驗(yàn)感，沒有提供任何飲品產(chǎn)品，也沒有坐著舒服的凳子，站著聊如何訂車就行，特斯拉展廳開在鬧市中就是為了銷量。

四、關(guān)于BMW i體驗(yàn)店有什么建議？

建議一：不要再做成過去的城市展廳。

如果只是為了銷售，那么標(biāo)準(zhǔn)的寶馬4S店特別是現(xiàn)在的“領(lǐng)創(chuàng)”店明顯更能擔(dān)當(dāng)此重任，因?yàn)槟撤N意義上說，過去那種傳統(tǒng)的城市展廳和寶馬4S店其實(shí)屬于對立的局面。

而處于市中心核心商圈的BMW i品牌體驗(yàn)店，一定要真正做好用戶體驗(yàn)，切實(shí)“弱化”銷售目標(biāo)，才能成為人們愿意前去的地方，千萬不要讓BMW i體驗(yàn)店變成城市展廳。

建議二：不要做成高端版的4S店

真正以用戶為中心，需要從用戶角度去思考。也許用戶并不需要在市中心多一家4S店，即使是高端豪華版；也許這個(gè)體驗(yàn)店應(yīng)該叫用戶之家而不是品牌之家；也許應(yīng)考慮體驗(yàn)店對展車區(qū)域和休息區(qū)域有更徹底的分割，留出更多的專屬空間給用戶，粉絲讓他們在這里安靜地喝喝咖啡，看看書，打打電腦，舉辦一些溫暖的社群活動(dòng)；也許品牌在這里的露出可以再含蓄克制一些...

實(shí)際上，這次探訪的蔚來NIO House給我們留下深刻印象：展車區(qū)域與休息區(qū)域完全分割互不干擾，800多平的空間起碼有600多平屬于休息區(qū)。當(dāng)你在休息區(qū)沙發(fā)上看書或用電腦辦公時(shí)，你完全看不到展車區(qū)域，相應(yīng)地，不會(huì)感受到展車區(qū)別人看車或者洽談區(qū)談價(jià)的干擾。

品牌在休息區(qū)的露出也相當(dāng)克制，沒有強(qiáng)迫性的大幅廣告畫，令人眼花撩亂的墻體LED顯示屏又或到處樹立車型介紹水牌。只是類如一些生活方式產(chǎn)品或者紙杯上的logo等細(xì)節(jié)元素含蓄地傳遞了品牌的存在，潤物細(xì)無聲。

簡約的現(xiàn)代風(fēng)格，寬大的玻璃幕墻，安靜的環(huán)境，用戶在NIO House感受到的這分明是一個(gè)令人放松的“第三空間”。這樣的沉浸式環(huán)境無疑極大加深了用戶對品牌的好感，甚至對于粉絲來說在這樣的環(huán)境里與銷售人員聊聊車聊聊訂單更令人放松？

對寶馬而言，i品牌體驗(yàn)店除了突出“人、車、自然”的和諧共處之外，興許還需要更多一些的“刺激”體驗(yàn)，要了解年輕人喜歡的是什么？愛獨(dú)處的提供靜謐空間，愛社交的提供社交區(qū)域，甚至愛游戲的可以提供電競開黑區(qū)域......

體驗(yàn)BMW的創(chuàng)新、生態(tài)可持續(xù)與純粹的駕駛樂趣，由此開啟。

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