編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

3月26日，知乎終于在紐交所掛牌上市了，從知乎成立到上市，歷時10年。

雖然知乎是第一個知識問答類的上市公司，但比起很多公司，知乎的上市節(jié)奏已經(jīng)慢了，網(wǎng)易從成立到初次上市，僅用了3年；騰訊自成立再到香港聯(lián)交所上市，僅用了5年半；阿里巴巴用了9年。

緩慢的上市步伐，讓知乎失去了知識付費最猛烈的風(fēng)口，2016年，是知識付費元年，資本紛紛涌入，市場熱點連續(xù)不斷，而現(xiàn)在已到了2021了，這陣風(fēng)越來越難起勁，競爭愈加激烈，市場從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。

資本市場對知識付費賽道似乎也失去了熱愛，上市當(dāng)日開盤，知乎遭遇破發(fā)，其發(fā)行價為9.5美元，但上市首日開盤價為8.05美元，相對于發(fā)行價下跌15.3%；截止至5月21日收盤，知乎的股價也在發(fā)行價以下。

縱觀知乎的招股說明書以及最新的一季度報，“慢”，真的是知乎的問題嗎？

變現(xiàn)，仍處于初期

截止至2021年3月31日，知乎實現(xiàn)總營收4.78億元，相較2020年第一季度增加了154.2%，但在收入增長的同時，知乎的虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大，2021年第一季度，知乎實現(xiàn)凈虧損3.24億元，同比擴(kuò)大61.3%。

知乎虧損擴(kuò)大背后的原因，并不是成本的大幅度提高，而主要是運營費用大幅度增加，一季度報顯示，知乎2021年第一季度的總運營費用為6.15億元，同比2020年同期增長了112.80%；其中，銷售和市場費用為3.46億元，同比2020年同期的1.25億元增加了176.8%。

知乎解釋這個增長主要是為了加強(qiáng)廣告活動而進(jìn)行的促銷，也就是說，有“以廣告換廣告”的意味。

知乎的變現(xiàn)方式有4種，2016年開始提供的線上廣告、2019年上半年推出的付費會員（包括付費內(nèi)容）、2020年早期推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案、以及2020年后繼續(xù)推廣的其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商）。

這四個業(yè)務(wù)中，又要數(shù)廣告業(yè)務(wù)占比最高，2020年度，知乎的廣告占比為62.36%；2021年第一季度的廣告營收占總營收比有所下降，知乎的線上廣告業(yè)務(wù)為2.14億元，占總營收比為44.77%，同比2020年同期的1.25億元，增加了71.2%。

也就是說，知乎雖然是一個“知識問答社區(qū)”，但是和大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，走的是“流量變現(xiàn)”的道路，而非知識變現(xiàn)。

而與知乎的業(yè)務(wù)模式較相近，做“耳朵付費知識變現(xiàn)”的喜馬拉雅，付費訂閱業(yè)務(wù)是它的基本盤，2020年，喜馬拉雅的付費訂閱業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到43.3%。

也就是說，知乎的變現(xiàn)途徑，暫時還沒有做到完全符合其“知識付費社區(qū)”的定位。

從廣告費用支出（3.46億元）和廣告業(yè)務(wù)收入（2.14億元）的金額來看，“以廣告換廣告”的變現(xiàn)途徑，目前知乎走得并不怎么順利，并沒有成為廣告主的香餑餑，也尚未形成明顯的規(guī)模效應(yīng)。

知乎的第二大收入是會員付費，2021年第一季度，會員付費營收為2.14億元，同比2020年第一季度，增加了127%，占到了當(dāng)季度公司總營收的44.77%。

從趨勢上來看，會員付費的占比不斷擴(kuò)大，因為這個數(shù)據(jù)，在2020年Q4，僅僅為20.08%，這是一個好的信號，說明知乎的內(nèi)容獲得了越來越多用戶的認(rèn)可，“只靠廣告賺錢”的營收格局終于在2021年Q1得到改變。

倘若將知乎的模式和喜馬拉雅的模式進(jìn)行對比，會發(fā)現(xiàn)兩者其實又是不同的。

知乎是典型的C2C模式，由用戶通過語音、圖文、視頻等形式，分享專業(yè)且有趣的信息，知乎會從零扶持作者，也不僅僅局限于會員付費，而是與創(chuàng)作者攜手做IP，創(chuàng)作者可以開Live，可以收費咨詢，也可以將自己的小說收錄到鹽選專欄。

而喜馬拉雅是B2C的模式，通過吸引醫(yī)生、律師、學(xué)者及各個行業(yè)、領(lǐng)域自帶流量的“網(wǎng)紅”和IP參與，打造知識類的網(wǎng)紅，這一類網(wǎng)紅在創(chuàng)造和分享知識的同時，利用知識變現(xiàn)。

也就是說，知乎對創(chuàng)作者的模式是“養(yǎng)成系”，而喜馬拉雅等知識付費平臺是“收割系”，因而要論變現(xiàn)賺錢的速度，肯定是后者更快。

隨著早期知識類的答主逐漸形成自己的IP和作品，用戶愿意付費的意愿變強(qiáng)，正如知乎CEO周源表示：“知乎一直以內(nèi)容為驅(qū)動來做用戶和商業(yè)增長，現(xiàn)在已經(jīng)有很高比例的新用戶來自于內(nèi)容驅(qū)動的自然增長”。

目前，知乎的付費率只有4%，對知乎來說，創(chuàng)作者“養(yǎng)成系”變現(xiàn)，現(xiàn)在還處于發(fā)展的早期，知乎在內(nèi)容變現(xiàn)上還看不到天花板，滲透率以及客單價都有一定的提升空間。

而去年才推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案堪稱“光速發(fā)展”，由2020年第一季度的107萬元，增加到2021年一季度的1.21億元，差不多與知乎的付費業(yè)務(wù)持平了。

這里的商業(yè)內(nèi)容解決方案，包括知+、知任務(wù)、知識圓桌等，是創(chuàng)作者連接品牌方的一個平臺，正如快手的粉條、抖音的星圖等，品牌商通過在此發(fā)布推廣任務(wù)，創(chuàng)作者在此接單并完成創(chuàng)作，由此獲得品牌方的推廣傭金。

傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)越來越難以滿足廣告主的要求，而通過這種“提供內(nèi)容營銷方案”的方式植入軟廣的形式，會讓品牌方更有效抵達(dá)受眾，轉(zhuǎn)化效率比傳統(tǒng)廣告更好。

知乎的照顧說明書顯示，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。

也就是說，商業(yè)內(nèi)容解決方案，對知乎的廣告業(yè)務(wù)衰落形成了互補(bǔ)，這個年代，不是廣告不行了，而是廣告的形式變靈活了，可以預(yù)見的是，知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案占總營收的比重，將會繼續(xù)提升。

綜上所述，從知乎的業(yè)務(wù)拆分來看，知乎的廣告業(yè)務(wù)“老矣”，但商業(yè)內(nèi)容解決方案卻又讓廣告業(yè)務(wù)煥新生，而會員付費業(yè)務(wù)亦有比較高的提升空間，可以說，雖然知乎年紀(jì)大，但知乎的變現(xiàn)、商業(yè)化道路，卻處于很初期的階段。

做視頻，知乎如何闖出一片天？

知乎的CFO孫偉在一季度報電話會議中表示：2021年第一季度，用戶在知乎視頻上花費的市場增加了1.6倍，上傳的視頻內(nèi)容增加了17倍。

除此以外，視頻數(shù)量的增長對知乎的月活有一定的正面影響，知乎的一季度的月平均活躍用戶為8500萬，同比2020年同期增加了37.7%。

從知乎的定位上來看，知乎是想做好視頻的，知乎的副總裁張榮樂表示：”視頻是服務(wù)知乎創(chuàng)作者的一個新表達(dá)工具，也是一個新的為創(chuàng)業(yè)者的變現(xiàn)工具，我們做這個業(yè)務(wù)的出發(fā)點為了服務(wù)好當(dāng)下的創(chuàng)作者，進(jìn)一步做好社區(qū)?！?br/>

但似乎，知乎又沒能做好視頻。

首先，視頻的體驗感和交互設(shè)計做得都不好。

「于見專欄」平常有刷知乎的習(xí)慣，但多是在看圖文內(nèi)容，不知從何時起，圖文內(nèi)容向下滑動時，總會有短視頻內(nèi)容的亂入，而且網(wǎng)頁版知乎中，只有舉報選項，沒有屏蔽不喜歡的選項，這種亂入的體驗，至今仍不被知乎用戶接受。

除此以外，知乎的短視頻入口交互的存在感也不強(qiáng)，正常打開知乎APP，是在“推薦”頁面，而視頻是在“熱榜”之后，這種交互設(shè)計讓“視頻”這一選項處于“半隱身”的狀況，用戶并沒有特別大的動力點開這個選項。

從這兩個細(xì)節(jié)可以看出，知乎并沒有真正從用戶的角度出發(fā)做好視頻，知乎也不愿意讓視頻占據(jù)主要的地位，即使張榮樂在公開采訪中表示，“視頻與圖文，兩者并重，并不是一個誰取代誰的關(guān)系，各自擅長的內(nèi)容不一樣”。

其二，知乎的視頻，沒有任何差異化。

“有時候刷到知乎的視頻，感覺就像是在刷抖音快手，不變的都是魔性的配音配樂加上美顏，很難相信自己是在小眾的知乎里，質(zhì)量也太低了吧”，一位深度知乎用戶對「于見專欄」如是說。

這是知乎視頻內(nèi)容的重要問題，和主流的短視頻平臺差異化程度太小了，知乎在視頻上的定位不清晰，多數(shù)內(nèi)容是以娛樂化、博眼球的形式吸引用戶的注意力，雖然很接地氣，但是或許并未真正觸達(dá)之乎用戶的內(nèi)心需求。

而被知乎頻頻拿出來講、引以為豪的“圖文以一鍵生成視頻”功能，早在抖音的剪映中就有了示范。

如果說上述的問題是知乎短視頻遇到的問題，那么從另一個角度看，知乎長視頻也停滯不前。

知乎從幾年前就開始照顧視頻創(chuàng)作者，但是長視頻制作成本高，門檻也高，內(nèi)容也少，自認(rèn)很難做起來。

而長視頻做起來了，知乎又面臨另一個問題。

內(nèi)容創(chuàng)作者們并沒有將知乎當(dāng)做他們的主要平臺，只是作為一個內(nèi)容分發(fā)的平臺，用于流量的獲取。

以著名財經(jīng)up主“半佛仙人”為例，在知乎平臺上，他只上傳了24條視頻，更新也不及時，而在b站上，他上傳了185條原創(chuàng)視頻。

因為知乎視頻本身的局限，轉(zhuǎn)化率和粉絲黏性不高，以及視乎在視頻上對創(chuàng)作者的流量激勵和獎勵較少，多數(shù)創(chuàng)作者只是將在B站上編輯好的視頻，再“順手”發(fā)表在知乎上，更不會用心經(jīng)營。

這對知乎來說，只做視頻的搬運工，初期確實可以獲取一些流量，但這些流量，并不會真正長存于知乎。

已經(jīng)比其他平臺晚入局視頻的知乎，長視頻和短視頻都做得如此吃力，且知乎的產(chǎn)品設(shè)計邏輯和用戶的偏好，都不適合視頻內(nèi)容，在視頻紅海里，知乎的下一步會怎么做呢？

結(jié)語

知乎的招股說明書和一季度報數(shù)據(jù)顯示，知乎的未來不差的，雖然知乎在上市、在變現(xiàn)上，都顯得“慢悠悠”，但正是這種慢悠悠，讓知乎還有很長的、可預(yù)期的路要走，前景可期，做一個獨一無二的知識問答社區(qū)，能夠挖掘的變現(xiàn)機(jī)會還有很多。

只不過，「于見專欄」認(rèn)為，知乎做視頻，實數(shù)吃力不討好，即使視頻是時代的必然選擇，但倘若知乎能做好差異化，在視頻上也愿意不慌不忙，或許是一個更加好的選擇。