編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2016年才成立的新乳企品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”近日廣受關(guān)注，一是準(zhǔn)備A股掛牌上市，二是品牌代言人鋼琴家李云迪涉嫌嫖娼被行政拘留。

雖然僅成立5年，但是認(rèn)養(yǎng)一頭牛勢頭兇猛，今年“618”期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺(tái)的乳品銷售排名中位列第三，僅次于伊利蒙牛兩大傳統(tǒng)巨頭品牌，品牌旗艦店銷售排名更是位列行業(yè)第一。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是公開表示，目前年銷售額達(dá)20億元，毛利率達(dá)到了30%，高于行業(yè)平均值。

在蒙牛伊利雙巨頭多年穩(wěn)固壟斷中國牛奶市場的背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣一個(gè)新興品牌能夠奪得20億元年銷售額的成績，顯然是算得上成功的。

不過，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！彪m曾號(hào)稱要做中國牛奶界的“鯰魚”，事實(shí)上它的牛奶與傳統(tǒng)的牛奶也并沒有什么不同，但卻憑借著“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡钠放瓶谔?hào)，迅速打開市場。

然而，當(dāng)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！鄙鲜蝎@得更大的市場規(guī)模后，公司的牧場上能有那么多可以領(lǐng)養(yǎng)的奶牛嗎？

營銷賣點(diǎn)沒有什么獨(dú)特之處

公開資料顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！背闪⒂?016年，注冊資本為2.675億元，法定代表人為徐曉波。相較于其他乳制品企業(yè)高管皆有乳企從業(yè)經(jīng)歷，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波并無乳企背景，在此之前原是一位房地產(chǎn)商人。

徐曉波成立“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放埔灿幸粋€(gè)令人稱道的故事，據(jù)說2012年他因在香港為其孩子購買8罐奶粉過關(guān)時(shí)被海關(guān)懷疑走私而被關(guān)進(jìn)了“小黑屋”，這一事件促使徐海波萌生自己開奶廠做乳企的想法。

消費(fèi)者寧愿花時(shí)間花高價(jià)到香港到海外購買奶粉，無非是因?yàn)閷?duì)內(nèi)地乳企奶源和質(zhì)量不放心，那就直接從奶源做起，從源頭讓消費(fèi)者相信是讓人放心的高質(zhì)乳企品牌。此后，不管是品牌名還是營銷廣告，奶源，便成了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”作為乳企品牌講故事中提到最為密集的概念。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌曾公開表示，品牌產(chǎn)品都是使用自有奶源。2014年，徐曉波斥資4.6億元，在河北建立了認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司第一個(gè)現(xiàn)代化牧場康弘牧場，占地近2000畝，配套6000畝的種植牧場。截至今年4月，該公司共計(jì)擁有7個(gè)現(xiàn)代化牧場，5個(gè)位于河北，還有2個(gè)位于黑龍江和山東，以及一座乳制品加工廠。

該公司的官方文章稱，牧場的奶牛均是帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是進(jìn)口牧草、喝的是380米的深井水，光是伙食費(fèi)，每頭奶牛每天就接近80元，而且，每頭奶牛身上都配備著智能項(xiàng)圈，實(shí)時(shí)監(jiān)測奶牛健康情況。

照此來說，奶源如此優(yōu)質(zhì)自然帶來的是遠(yuǎn)高于市場平均水平的優(yōu)質(zhì)牛奶。認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣稱牧場的蛋白質(zhì)(3.3g/100g)、微生物(＜2萬CFU/ml)、體細(xì)胞(＜20萬個(gè)/ml)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于歐盟及日本標(biāo)準(zhǔn)。

但產(chǎn)品本身數(shù)字的精準(zhǔn)性放在同行業(yè)上來看并不具有優(yōu)越性。認(rèn)養(yǎng)一頭牛所推出的號(hào)稱是牛奶界“愛馬仕”的娟姍牛奶，其蛋白質(zhì)含量也僅為3.8g，單價(jià)高達(dá)9.8元/盒，但是蛋白質(zhì)含量同樣高達(dá)3.8g、奶源也是娟姍牛奶的金典，單價(jià)卻只有7.2元/瓶。

更值得注意的是，其產(chǎn)品的純牛奶蛋白含量及其他營養(yǎng)元素事實(shí)上和市場上普通牛奶基本一致，并沒有什么高出一等的品質(zhì)，甚至除了其高檔產(chǎn)品，普通牛奶產(chǎn)品的蛋白含量僅為3.3%，僅處于市場上純牛奶的中游水平。

有乳企從業(yè)者此前表示，“每100ml含3.3g優(yōu)質(zhì)乳蛋白、120mg高鈣”等營銷賣點(diǎn)，蒙牛伊利光明等大乳企品牌都能達(dá)到，而且中小牧場也都能達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷賣點(diǎn)實(shí)際上沒有什么獨(dú)特之處，所謂奶源上的“革新”或“鯰魚效應(yīng)”并未真實(shí)存在。

認(rèn)養(yǎng)不現(xiàn)實(shí)，是否是宣傳誤導(dǎo)？

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”在乳制品品牌中更深入人心的是其“認(rèn)養(yǎng)概念”。從“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡睦砟钌蟻砜矗⑿殴娞?hào)的宣傳文章聲稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”，傳達(dá)給消費(fèi)者的信號(hào)是，該品牌產(chǎn)品能夠從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。

但吊詭的是，一個(gè)現(xiàn)代牛奶規(guī)?；a(chǎn)的常識(shí)是，從奶牛身上擠出的原奶在進(jìn)入奶罐車時(shí)就已經(jīng)發(fā)生了混合，消費(fèi)者根本無法飲用到指定的奶牛產(chǎn)生的生牛乳。

如果按照認(rèn)養(yǎng)模式來看，生牛乳的收割無疑于進(jìn)入了一種“一對(duì)一”的模式，那么，則需要認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司擁有匹配市場消費(fèi)者的奶牛。

事實(shí)上，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅擁有7個(gè)現(xiàn)代化牧場，顯然無法支撐其完全自有奶源概念。山西乳制品上市公司牧同科技發(fā)布的財(cái)報(bào)暴露了認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有奶源的供給現(xiàn)實(shí)，據(jù)牧同科技2020年年報(bào)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為牧同科技2020年第一大客戶，對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售金額超過了4500萬元，達(dá)到了公司年度銷售總額的18%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛不得不承認(rèn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅僅是公司產(chǎn)品的名稱，并非消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品，雖然公司的奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場。但是將宣稱理念“怪罪”于消費(fèi)者想象，是否又涉及虛假宣傳或誤導(dǎo)？

雖然從品牌成立開始就確定了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的品牌名和品牌概念，但是實(shí)際上認(rèn)養(yǎng)模式在2020年5月份才真正推出。

按照官方介紹，認(rèn)養(yǎng)模式按照消費(fèi)金額有三種，一種是云認(rèn)養(yǎng)，即線上養(yǎng)成類游戲，第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，即購買品牌與吳曉波頻道、敦煌IP等推出的聯(lián)名奶卡，消費(fèi)者可定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)，第三種才算是真正的認(rèn)養(yǎng)，消費(fèi)者可以在轉(zhuǎn)場牧場提前一年預(yù)定牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。但這種模式仍然無法確認(rèn)原奶奶源端是否需要進(jìn)入混合奶牛罐，是否真的完成從指定奶牛身上獲得奶源。

社交電商紅利吃盡，后續(xù)成長性堪憂

從認(rèn)養(yǎng)一頭牛短短5年的成長歷程來看，認(rèn)養(yǎng)卡與其說是對(duì)于奶源的指定性，不如說是一種社群分銷方式。事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾多次被指營銷方式有“微商”的影子，不僅利用了微信私域生態(tài)流量，還利用了社交電商高速發(fā)展期的紅利，發(fā)展和積累用戶。

早期，在吳曉波頻道、老爸測評(píng)、丁香醫(yī)生等數(shù)百個(gè)知名自媒體平臺(tái)推薦下，以內(nèi)容輸出的方式累計(jì)覆蓋了近2億人群，認(rèn)養(yǎng)一頭牛得以迅速進(jìn)入大眾視野，并在微信私域生態(tài)中創(chuàng)立了類似于公眾號(hào)裂變吸粉的分銷機(jī)制玩法，在寶媽這一類消費(fèi)群體中分銷員，達(dá)到了運(yùn)營客戶與推廣品牌的雙重效果。

隨后又與社交電商平臺(tái)云集、貝店、淘小鋪深入合作，以社群和內(nèi)容為切入口，采用社群持續(xù)裂變擴(kuò)散方式，迅速實(shí)現(xiàn)會(huì)員的積累與銷售額的突破。

在私域生態(tài)中推出的認(rèn)養(yǎng)項(xiàng)目，更是一種會(huì)員項(xiàng)目。據(jù)介紹，消費(fèi)者可通過完成297元-1188元不等的指定禮包購買任務(wù)，成為“養(yǎng)牛人”。成為“養(yǎng)牛人”之后，消費(fèi)者再購買商品可返還一定傭金，邀請朋友掃碼成為自己的粉絲后，粉絲下單，消費(fèi)者亦可獲得傭金提成。達(dá)成不同階段的購買目標(biāo)，養(yǎng)牛人稱號(hào)會(huì)升級(jí)，傭金也會(huì)升級(jí)。

而這種養(yǎng)牛人模式則更接近于“拉人頭”。據(jù)該項(xiàng)目公開信息，消費(fèi)者購買指定商品可申請成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為養(yǎng)牛合伙人。級(jí)別越高分到的傭金就越高，一般在5%-10%之間。如果消費(fèi)者能夠邀請好友加入社群團(tuán)隊(duì)，還能獲得3%-7%的獎(jiǎng)勵(lì)。

另外，在其微信官方商城，消費(fèi)者還可選擇訂奶247元季卡、899元年卡等套餐，消費(fèi)者購買訂奶卡后，可在店購買6提-24提對(duì)應(yīng)的牛奶產(chǎn)品。收到卡片激活后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，選擇任意時(shí)間將牛奶提完即可。

雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方稱奶卡可以保證消費(fèi)者買的牛奶產(chǎn)品的新鮮度，但實(shí)際上，奶卡模式就是種會(huì)員圈存消費(fèi)模式，目的還是為了獲取長期消費(fèi)者。而從諸多健身房理發(fā)店等會(huì)員圈存消費(fèi)行業(yè)來看，這種模式存在暴雷風(fēng)險(xiǎn)。

社交電商和微信私域生態(tài)本身存在“拉人頭”嫌疑，借助于互聯(lián)網(wǎng)垂直電商快速發(fā)展的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，正面臨著社交電商紅利的消退。

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛負(fù)責(zé)人透露，該品牌線上渠道的收入占比約達(dá)七成。但是目前整個(gè)乳制品行業(yè)銷售都以線下為主，行業(yè)線上渠道收入占比還不到10%。

也就是說，在社交電商紅利消退之后，從線上走向線下與傳統(tǒng)乳企直接競爭的話，往往還需要投入巨大的獲客成本才能換來高速增長，而目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛在產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、奶源皮質(zhì)、創(chuàng)新服務(wù)體系及相關(guān)產(chǎn)品線上，還有很長的路要走。

而且，認(rèn)養(yǎng)奶牛還需要投入巨大的資金以及時(shí)間成本建設(shè)優(yōu)質(zhì)牧場，但是目前各個(gè)大大小小的乳企都面臨著牧場資源稀缺的問題，伊利蒙牛光明三元君樂寶等傳統(tǒng)大型乳企已經(jīng)通過控股或參股的方式瓜分殆盡top30規(guī)模牧場，新興中小乳企品牌想要爭取優(yōu)勢奶源并不容易。但是對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，如果不再自建牧場，那么該品牌一開始就營造的“養(yǎng)牛人”形象，則將大受打擊。