在為人們編造夢想的品牌之中
最具討論性的當(dāng)屬奢侈品品牌
這些品牌的一只包包，一雙高跟鞋
甚至當(dāng)這些品牌的logo
出現(xiàn)在一瓶香水或口紅上
都能令無數(shù)女孩趨之若鶩
··· ···

“品牌”是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中必然會被論及的一個詞，似乎優(yōu)秀的品牌總是能為其產(chǎn)品增加許多無形價值，一些知名品牌甚至能使人們一看到品牌logo就聯(lián)想到它背后所蘊藏的故事和所代表的文化與夢想。

到底奢侈品牌是如何打造自己的品牌價值，又是如何詮釋品牌的呢？今天我們非常有幸請到曾任愛馬仕中國區(qū)商務(wù)總監(jiān)，前葆蝶家（BOTTEGA VENETA）中國區(qū)總裁，知名生態(tài)模式品牌專家——高峰老師，為要客品學(xué)高級班的學(xué)員們帶來“奢侈品品牌基因與文化”解讀。

?峰
要客品學(xué)特邀專家
品牌專家
前HERMèS中國商務(wù)總監(jiān)
前BOTTEGA VENETA中國區(qū)總裁


不同語境下的品牌定義

奢侈品牌真正塑造品牌價值的方法
是要主動為自己的名字添加價值

關(guān)于品牌一詞，不同語境下有多種解讀。英語里叫“Brand”，原意是個人印戳；法語里叫“Maison”，引申為家族的意思；而意大利語里的“Bottega”是指工匠作坊，例如“Bottega Veneta”直譯過來就是威尼托工坊。

和中國用創(chuàng)始人的名字來開辦企業(yè)的老字號一樣，國外的奢侈品牌多數(shù)是用創(chuàng)始人的姓氏來命名品牌。對于這些品牌來說，品牌就是一面招牌，其命名或許本身并無特殊含義，但吸引和說服消費者的就是這一招牌的美譽度。

當(dāng)然，這些品牌進入中國市場后，面對不同的語言環(huán)境往往遇到一定的挑戰(zhàn)甚至沖突，在外文名漢化的過程中，有的品牌選擇直譯，也有的品牌巧妙地運用諧音找到了適合其在中國文化語境中使用的中文名。

比如說愛馬仕，其法語名“Hermès”本來是家族創(chuàng)始人的姓氏，但是在品牌名漢化時根據(jù)其發(fā)音意譯為了“愛馬仕”，這個詞讓人馬上聯(lián)想到一群熱愛馬上運動的仕族，而馬上運動往往都是高端人群的娛樂活動。對于這樣一個依靠馬具起家的品牌，“愛馬仕”這個名字不僅能體現(xiàn)品牌文化，還能讓人聯(lián)想到這個品牌所服務(wù)的客人都是高端社群。

愛馬仕的中文命名雖巧，但卻是個可遇不可求的特例，奢侈品牌真正塑造品牌價值的方法是要主動為自己的名字添加價值。




從勃艮第認(rèn)知風(fēng)土基因

每一個品牌的成長
都需要文化環(huán)境的滋養(yǎng)

在講奢侈品牌之前，我們先從歐洲傳統(tǒng)消費品之一——葡萄酒產(chǎn)業(yè)上聊聊品牌。在葡萄酒行業(yè)里，“風(fēng)土”一詞十分具有話題度。什么是風(fēng)土呢？聯(lián)合國教科文組織的科學(xué)定義是：某個地方特有的自然和人文的微氣候。風(fēng)土可以說是判斷一款葡萄酒好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，因為一款美酒背后所代表的不僅是葡萄生長的地理氣候等環(huán)境因素，同時也是釀酒師的世界觀以及對文化的理解和詮釋的成果。品鑒一款優(yōu)質(zhì)葡萄酒的實質(zhì)是品鑒其所承載和代表的風(fēng)土特質(zhì)，這便是葡萄美酒的靈魂。

回到奢侈品牌的塑造這一話題，一個成功的奢侈品牌勢必能使人從其身上感受到背后所代表的風(fēng)土，而這正是品牌的基因。每一個品牌的成長都需要道法自然和從文化中獲得靈感和能量，從而形成自己獨有的品牌之道和戰(zhàn)略規(guī)劃。那么如何將這些基因特質(zhì)轉(zhuǎn)化為寶貴的品牌價值而為品牌賦能，就成為了打造奢侈品牌必須要面對的首要問題。

參考注重風(fēng)土的葡萄酒行業(yè)的做法，很重要的一點是：制定規(guī)則，樹立標(biāo)準(zhǔn)，劃分等級，保持定力。我們都知道世界上最昂貴的葡萄酒羅曼尼康帝，孕育出這一款名酒的風(fēng)土正是著名的勃艮第產(chǎn)區(qū)。那么勃艮第是如何在法國這個擁有無數(shù)酒莊和產(chǎn)區(qū)的葡萄酒市場中脫穎而出，成為世界頂級葡萄酒產(chǎn)區(qū)的呢？首先，勃艮第產(chǎn)區(qū)的葡萄品種都被嚴(yán)格限制，紅葡萄酒只能用黑皮諾釀造，而白葡萄酒只能用霞多麗釀造。有別于其他產(chǎn)區(qū)多品種混釀的做法，只有勃艮第以獨特的風(fēng)土將上述單一品種葡萄的優(yōu)雅風(fēng)姿展現(xiàn)得淋漓盡致，這樣的規(guī)定從根本上突出并保證了勃艮第美酒的純正血統(tǒng)。此外，勃艮第根據(jù)產(chǎn)地的屬性將葡萄園分為四級的做法沿襲了千年，明晰而穩(wěn)定的分級制度使勃艮第葡萄酒自身的差異化和附加值讓市場能一目了然，更有利于營銷和推廣的開展。

從勃艮第的案例來看，奢侈品的品牌塑造過程就是以克制和耐心來鎖定長久的高端定位和可持續(xù)的增值能力，以做減法和除法的戰(zhàn)略思維為出發(fā)點，來完成加法和乘法的商業(yè)模式的大愿景。

小鎮(zhèn)的人文資本主義夢

傳遞品牌的人文關(guān)懷內(nèi)核
從storytelling到storyliving

我們將目光轉(zhuǎn)向意大利，獨特的人文因素及歷史進程，使得在此生長的品牌非常適合用以探討品牌內(nèi)核及品牌傳承。Solomeo——意大利中北部的小鎮(zhèn)，在此誕生了一個以制作頂級羊絨羊毛制品而享譽世界的品牌——Brunello Cucinelli。Brunello Cucinelli先生本人在這個村鎮(zhèn)生活經(jīng)營多年，他將自己對故土的熱情全部傾注在這個品牌之中，并因此找到了品牌的核心價值：人文精神。

Cucinelli先生十分重視從父輩傳承下來的工匠傳統(tǒng)和技藝，這家公司始終秉承著以人為本的精神，給每一位匠人最高的尊重和禮遇。而這樣的精神也被品牌用以打造這個小鎮(zhèn)，品牌定期修繕鎮(zhèn)上的教堂和石屋，投資設(shè)立學(xué)校和劇院，可以說，Brunello Cucinelli的品牌基因已經(jīng)與Solomeo小鎮(zhèn)的發(fā)展牢牢地綁定在一起，并讓小鎮(zhèn)成為了品牌道法自然和發(fā)揮人文精神的源泉和根據(jù)地。如果你訪問Brunello Cucinelli品牌的官網(wǎng)，將會讀到品牌創(chuàng)始人Brunello Cucinelli先生寫給蒙古國和中國內(nèi)蒙古地區(qū)人民的親筆信，信中他由衷感謝兩國人民為品牌提供了最優(yōu)質(zhì)的羊絨羊毛，才能使得品牌產(chǎn)出世界頂級的羊絨織物，同時他提到了孔子的哲思對品牌經(jīng)營管理的啟發(fā)。通過這樣的溝通，不僅彰顯了品牌所使用材質(zhì)的頂級性，更有力地傳遞了品牌的人文關(guān)懷內(nèi)核，從storytelling做到了storyliving。

Brunello Cucinelli的產(chǎn)品并不復(fù)雜：選取從羊頸下方一個極小區(qū)域取來的高級山羊絨，用意大利手工工藝染上彩虹色彩并制成時尚單品。這樣的羊絨制品男女皆宜，也揭示了奢侈品品牌的四大基石：設(shè)計，材質(zhì)，工藝和功能。這四項元素相輔相成，共同構(gòu)建了奢侈品的核心價值。其實不論是愛馬仕的皮具，還是香奈兒的高定，真正能夠支撐起一個品牌高端定位和高附加值的還是它背后所蘊藏的這四大基石，只有穩(wěn)固了這些核心，品牌才能代代相傳，永續(xù)經(jīng)營，而不會受制于短期因素的阻礙。



承載信念的橙色盒子

堅持弘揚自身的品牌文化
并不影響它與多方文化交流互通

如今活躍在市場上的奢侈品牌大都擁有但凡被提及便能馬上被聯(lián)想到的品牌文化，那這些品牌文化到底是如何被造就出來的呢？這里我們先從一個視覺性極強的元素開始說起——顏色。

很多品牌都有自己鮮明的顏色標(biāo)記，諸如蒂芙尼藍(lán)，法拉利紅，那么提到愛馬仕，人們第一印象會想到什么顏色？答案顯然是橙色。自二戰(zhàn)以來，愛馬仕一直使用橙色包裝作為品牌代表色，而這個顏色正是品牌精神傳承的載體之一。二戰(zhàn)期間，時局動亂，物資短缺，許多工坊被迫暫停營業(yè)，愛馬仕也面臨相同的困境。但愛馬仕秉承家族精神決定堅持營業(yè)，并期望能以自身的努力為絕望的社會帶來一絲希望。由于物資短缺，當(dāng)時能采購到的紙材只有橙色一種，愛馬仕就使用橙色紙盒進行包裝，然而鮮艷溫暖的橙色仿佛蘊含著生機，在戰(zhàn)時為人們帶來了精神上的安慰和鼓舞。戰(zhàn)爭結(jié)束后，盡管有了更多顏色選擇，但愛馬仕還是選擇將戰(zhàn)時為大家?guī)硐Ｍ某壬鳛槠放茖Ｉ?，成為今天品牌基因中重要的一部分?br>

人們總能從品牌歷史發(fā)掘品牌的文化價值，每一個品牌都不會缺少故事，但是怎么去講好故事，怎么在不同的文化環(huán)境里深刻詮釋故事，已成為品牌構(gòu)建自身文化的重要議題。以愛馬仕為例，品牌在百年歷史傳承中積累了大量文化遺產(chǎn)，僅這些寶貴的品牌資源就可供品牌開發(fā)許久。但愛馬仕卻從不止步于此，而是開發(fā)出版了一本名為《Le Monde d'Hermès》（《愛馬仕世界》）的雜志，長期邀請各國藝術(shù)家和作家為雜志撰稿。此外，愛馬仕每年都會舉行“年題”活動，以不同的主題邀請各領(lǐng)域藝術(shù)家合作，從而讓品牌文化與多元化文化相交融，形成新的人文景觀和品牌力。正如某年的年題一樣，“如江河匯流”所引用的古希臘哲人對水的雙重屬性的解讀，其實就是對愛馬仕經(jīng)營哲學(xué)的完美詮釋，在變與不變的平衡中，堅持自身的品牌文化并不影響它與多元化文化融會貫通，與時俱進。

品牌原本的故事或許非常動人，但也不一定完全適合所有人。隨著不同的文化交流碰撞，更多的人會發(fā)現(xiàn)品牌不同側(cè)面的光芒，從而使他們能從自己的角度，感同身受地理解品牌。

結(jié)語

從這么豐富的奢侈品牌的歷史中，我們不難發(fā)現(xiàn)，要運營好奢侈品牌，首先要學(xué)會“畫圈”，有意識地制訂符合品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)矩，讓品牌在特定可控的范圍里起舞；當(dāng)然，品牌要想立穩(wěn)，基石絕不能丟，在穩(wěn)固了設(shè)計、材質(zhì)、工藝和功能這四大基礎(chǔ)后，不斷汲取環(huán)境中自然和人文的養(yǎng)分，將這些融入品牌基因，并逐漸升華為品牌的信仰，做到storytelling與storyliving；最后，品牌要常保持一顆探索與發(fā)現(xiàn)的心，只有在挖掘自身價值的同時，不拒絕與各種文化交流合作的可能性，才能在不同的時代與環(huán)境中保持長久旺盛的生命力。

視覺/編輯：要客品學(xué)
主講人：高峰
責(zé)編：趙碩
校對：康雪寧、陸俊
圖片來源：要客品學(xué)&網(wǎng)絡(luò)
本文轉(zhuǎn)載自：要客品學(xué)