作者 | IPO君 來源 | 新經(jīng)濟(jì)IPO

王興堅(jiān)強(qiáng)下賭注的社區(qū)電商能否化解中年美團(tuán)的“流量焦慮”

美團(tuán)披露了2021年一季報(bào)，這份財(cái)報(bào)披露的業(yè)績(jī)很不錯(cuò)。截至2021年一季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收370億元，同比增長(zhǎng)120.9%；餐飲外賣、到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)收入分別為205.7億元、65.84億元、98.56億元，同比增長(zhǎng)116.8%、112.7%、136.5%。從增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可以看出，美團(tuán)業(yè)務(wù)在疫情后的反彈力度還是很強(qiáng)的。

遺憾的是，強(qiáng)勁的營(yíng)收沒能實(shí)現(xiàn)盈利。2021年一季度，美團(tuán)虧損達(dá)48.46億元，同比增長(zhǎng)206.9%。

具體來看，拖后腿的主要是新業(yè)務(wù)中的“美團(tuán)優(yōu)選”，也就是社區(qū)電商項(xiàng)目，共帶來高達(dá)80.44億元的虧損額；餐飲外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利11.16億元；到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利27.48億元。

一、用戶增長(zhǎng)背后的“流量焦慮”

一個(gè)比較大的亮點(diǎn)是，一季度，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)到5.69億，同比增長(zhǎng)1.2億，增幅26.9%；環(huán)比增長(zhǎng)(2020年四季度5.11億)5800萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字還是很突出的，2020年，美團(tuán)總共也才增加了6000萬(wàn)用戶。

IPO君做了幾張圖，可以更直觀的看一下美團(tuán)的用戶數(shù)量變化情況。

從活躍用戶變化看，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，2019年以后，美團(tuán)的用戶增長(zhǎng)開始放緩，單季度用戶增長(zhǎng)數(shù)基本保持1000萬(wàn)左右，2020年受疫情影響，一度停滯。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年二季度后，2020年三四季度新增用戶數(shù)量分別為2000萬(wàn)和3400萬(wàn)，2021年一季度達(dá)到5800萬(wàn)，用戶數(shù)暴增。

這里貢獻(xiàn)最大的就是社區(qū)電商，也就是美團(tuán)優(yōu)選。2020年7月7日，美團(tuán)正式推出“美團(tuán)優(yōu)選”；2020年9月，“美團(tuán)優(yōu)選”推出“千城計(jì)劃”，開始加大補(bǔ)貼力度。2021年一季度末，美團(tuán)優(yōu)選擴(kuò)展至全國(guó)2600個(gè)市縣，基本完成全國(guó)覆蓋目標(biāo)。美團(tuán)認(rèn)為，小區(qū)電商行業(yè)仍處于初期階段，因此公司做出了大量的前期投資。

可見，在原有的餐飲外賣業(yè)務(wù)流量基本觸及天花板的情況下，開辟新賽道就成為美團(tuán)須走之路，從酒店、旅游、到單車、充電寶，無(wú)一不是為了更多的用戶和流量。

“流量焦慮”用在中年美團(tuán)身上，可以說非常恰當(dāng)了。

美團(tuán)的焦慮是有原因的。環(huán)顧四周，騰訊和阿里都是10億級(jí)別的用戶量，淘寶去年底活躍用戶數(shù)達(dá)到8.11億，后起之秀拼多多今年一季度達(dá)到了8.24億的活躍用戶，京東活躍用戶也有5億。幾乎跨界集齊了所有大流量業(yè)務(wù)之后，活躍用戶也才剛剛接近5億，美團(tuán)不焦慮就怪了。

最近，王興在自留地“飯否”發(fā)了一首唐詩(shī)，引發(fā)了一場(chǎng)地震，美團(tuán)因此跌去1000多億市值。王興被迫出來解釋說，他想表達(dá)的其實(shí)是，美團(tuán)的對(duì)手可能不是外賣競(jìng)爭(zhēng)者餓了么，更可能是未被關(guān)注到的公司和模式。

這件事上，IPO君傾向于相信王興的解釋。美團(tuán)的“流量焦慮”就是王興的“被顛覆”焦慮。在舊外賣業(yè)務(wù)達(dá)到巔峰之際、新業(yè)務(wù)、新賽道尚未看清，用戶增長(zhǎng)放緩之后，王興最擔(dān)心的就是被顛覆。

這也是為什么，當(dāng)“興盛優(yōu)選”引爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)剛興起時(shí)，王興看到了希望，立刻全力投入。這是剩下的唯一一根救命稻草，也是唯一一條有機(jī)會(huì)趕超淘寶和拼多多的賽道。淘寶成功了，馬師傅功成身退；拼多多成功了，黃師傅順利退隱；王興面對(duì)的是，不成功就成仁。

能不能贏是未來的事，眼下來不及考慮了。賭桌位置有限，能爬上去的才有機(jī)會(huì)。

大家都記得，王興曾講過一個(gè)故事，寧德時(shí)代老板曾毓群的辦公室里，掛著“賭性更堅(jiān)強(qiáng)”五個(gè)大字。

寧德時(shí)代曾毓群辦公室的“賭性堅(jiān)強(qiáng)”大字。

王興現(xiàn)在就需要堅(jiān)強(qiáng)地押注社區(qū)電商這個(gè)賽道。

為了搶占用戶，拼多多在2018年到2020年花在銷售和市場(chǎng)上的費(fèi)用高達(dá)800多億元。只談錢的話，美團(tuán)就笑了。截至2021年一季度末，美團(tuán)賬上現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物有531億。按一季度的燒錢速度，美團(tuán)還是可以燒兩年的。

最大的問題是，即便燒錢實(shí)現(xiàn)8億或9億用戶規(guī)模，美團(tuán)就會(huì)成功嗎？

換句話說，“用戶增長(zhǎng)”真的是印度神藥嗎？

過去這十幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司太過于迷戀“用戶增長(zhǎng)”這個(gè)詞了，可以說走火入魔，以至于“用戶增長(zhǎng)即正義”這種喪心病狂的口號(hào)也能大行其道。

藍(lán)色小藥丸雖好，但也不能過量喲。

互聯(lián)網(wǎng)壟斷的原教旨主義思維認(rèn)為，只要不斷加大投入，不計(jì)虧損，只要用戶增長(zhǎng)到無(wú)窮大的規(guī)模，將所有對(duì)手消滅或吞并，就可以坐享壟斷紅利。

過去這些年，我們都看到了，用戶增長(zhǎng)思維支配下的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，越來越趨于中心化，越來越無(wú)趣了。從社交到電商，從出行到娛樂，巨頭所到之處，寸草不生。全世界沒有幾個(gè)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，會(huì)像中國(guó)這樣，巨頭玩命地四處跨界擴(kuò)張，無(wú)遠(yuǎn)弗屆，無(wú)所不能。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看似百家爭(zhēng)鳴，百花齊放，但走近看，其實(shí)只有幾家壟斷寡頭而已。

這是好是壞，自然無(wú)須多言。監(jiān)管部門去年開始掄起反壟斷大棒，不是沒有原因的。一些巨頭在資本驅(qū)動(dòng)下，胃口越來越大，車速太快，已經(jīng)無(wú)法輕松地剎車了。

二、營(yíng)收大增，重返虧損

瞻望美團(tuán)的未來之前，先讓我們看一下過去三年美團(tuán)的業(yè)務(wù)基本面。

從營(yíng)收看，美團(tuán)外賣和酒店業(yè)務(wù)收入在2019年末接近300億，這塊的增長(zhǎng)基本趨穩(wěn)；2020年三季度后，在社區(qū)電商業(yè)務(wù)刺激下，季度營(yíng)收規(guī)模突破到370億元以上。

從凈利潤(rùn)看，經(jīng)歷多年虧損后，美團(tuán)2019年二季度首次扭虧為盈，此后直到2020年三季度，除了2020年一季度因疫情影響虧損外，各季度均實(shí)現(xiàn)盈利。2020年三季度，美團(tuán)凈利潤(rùn)達(dá)到63.21億元，創(chuàng)下紀(jì)錄。

不過，2020年四季度開始，由于加碼社區(qū)電商投入，美團(tuán)重返虧損，且虧損金額快速增大。目前看，短期內(nèi)，美團(tuán)仍將繼續(xù)處于虧損中。

從三大業(yè)務(wù)交易規(guī)?？?，餐飲外賣業(yè)務(wù)在疫情之后恢復(fù)較快，從1100億元規(guī)模達(dá)到1500億元以上；酒店旅游業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)在2020年后不再披露交易規(guī)模，因此無(wú)法進(jìn)行比較。

從用戶交易單數(shù)看，排除疫情因素，美團(tuán)的用戶交易單數(shù)在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年三季度后，受美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)刺激，交易單數(shù)增速有加快趨勢(shì)。

三、外賣業(yè)務(wù)碰到天花板

看一下美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)。

從營(yíng)收規(guī)模看，2020年外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收上了一個(gè)新臺(tái)階，單季度收入超過了200億元，但毛利下滑嚴(yán)重。毛利率從2018年-2019年的15%-22%之間，下跌至2020年的5%左右。

當(dāng)然，這里面有疫情影響因素，美團(tuán)為刺激外賣業(yè)務(wù)，加大了對(duì)騎手和用戶的補(bǔ)貼力度，未來要觀察的是，補(bǔ)貼下降后，用戶的交易頻次是否會(huì)下滑。

這里值得關(guān)注的一個(gè)問題是，美團(tuán)的騎手成本。去年，美團(tuán)因外包騎手保險(xiǎn)問題遭到輿論圍剿，更被媒體曝光美團(tuán)利用“數(shù)據(jù)算法”壓榨外賣騎手，騎手成為困在美團(tuán)算法系統(tǒng)的“利潤(rùn)機(jī)器”。一季報(bào)之后，王興表態(tài)稱，美團(tuán)將與政府合作，將為所有外賣騎手投保。

這意味著，未來美團(tuán)外賣的騎手成本進(jìn)一步上升，進(jìn)而擠壓美團(tuán)的利潤(rùn)空間。如果美團(tuán)在用戶端漲價(jià)，則可能影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這會(huì)讓美團(tuán)陷入進(jìn)退兩難的困境。

為了打破騎手剛性成本的約束，美團(tuán)將希望寄托在無(wú)人車和無(wú)人機(jī)配送商，4月份美團(tuán)通過配股和發(fā)債籌集了近100億美元，用于無(wú)人配送領(lǐng)域的創(chuàng)新。

無(wú)人配送的大規(guī)模部署是未來的趨勢(shì)，但最終落地需要很長(zhǎng)時(shí)間，也存在很多不確定性，對(duì)美團(tuán)中短期內(nèi)的業(yè)務(wù)及資本市場(chǎng)的表現(xiàn)影響不大。

從外賣交易金額和筆數(shù)看，2020年Q3后開始“爆量”，應(yīng)與美團(tuán)加大補(bǔ)貼力度有關(guān)。

從外賣訂單金額看，變動(dòng)不大。

四、酒店業(yè)務(wù)以利潤(rùn)換規(guī)模

美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)受疫情沖擊較大，2020年一季度酒店間夜量從此前的單季度逾1.1億降至4300萬(wàn)，下跌六成；不過，酒店業(yè)務(wù)彈性很好，到2020年三季度，預(yù)訂量已經(jīng)恢復(fù)并超過疫情前水平。

酒店業(yè)務(wù)快速恢復(fù)的代價(jià)是犧牲利潤(rùn)。從毛利潤(rùn)看，2020年Q3在業(yè)務(wù)量恢復(fù)至疫情前水平后，毛利潤(rùn)僅為疫情前的50%左右；酒店業(yè)務(wù)毛利率從疫情前的88%左右降至40%。考慮到國(guó)內(nèi)外的疫情形勢(shì)，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)以利潤(rùn)換量的模式還將持續(xù)一段時(shí)間。

五、新業(yè)務(wù)有待觀察

新業(yè)務(wù)主要是美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)單車和餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)，其中美團(tuán)優(yōu)選從2020年三季度開始發(fā)力，從下方圖標(biāo)看，其對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)顯著，在原有基礎(chǔ)上大約新增了50%以上的營(yíng)收。

由于美團(tuán)優(yōu)選處于大幅投入期，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)毛利虧損較大，2020年下半年虧損高達(dá)140億元。

毛利率方面，2019年二季度開始，新業(yè)務(wù)毛利率轉(zhuǎn)正；到2020年一季度再次轉(zhuǎn)負(fù)；2020年Q3后，虧損加大造成毛利率快速下滑。

美團(tuán)優(yōu)選的投入是否值得是個(gè)見仁見智的事情。2021年一季度，美團(tuán)新增客戶假如都是美團(tuán)優(yōu)選新客，則其獲客成本大約130元，這個(gè)獲客成本不高，但也談不上便宜。

拼多多在2016年和2017年的獲客成本低至10-20元，到2018年，其獲客成本才攀升至102元。京東2016年的獲客成本142元/人，2017年超過200元?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的基本規(guī)律是，越到后期，流量越貴，目前，社區(qū)電商賽道內(nèi)都是巨頭扎堆，流量不斷攀升是必然的。

今明兩年，美團(tuán)優(yōu)選的獲客成本飆升至200、300都是很正常的。以250元的中間價(jià)計(jì)算，美團(tuán)要實(shí)現(xiàn)8億的活躍客戶量，至少需要投入500-600億元。

即便對(duì)不差錢的美團(tuán)來說，這仍然是一個(gè)相當(dāng)沉重的負(fù)擔(dān)。

更需要擔(dān)憂的是，下沉市場(chǎng)與一二線城市客戶最大的區(qū)別在于，客戶忠誠(chéng)度非常低。京東的獲客成本很高，但勝在客戶主要位于一二三線城市，收入較好，黏性高，客單價(jià)高。這是拼多多和美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)沒法比的。

在五六七線的縣城和小鎮(zhèn)上，中老年人為了20個(gè)雞蛋可以坐上大巴車，去幾公里外的地方聽一上午保健品培訓(xùn)課。很多人聽到下沉市場(chǎng)獲客成本一百多塊，如獲至寶，以為這是個(gè)寶藏。實(shí)質(zhì)不然，一旦社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)失去補(bǔ)貼，這些盯著羊毛而來的烏合之眾便會(huì)一哄而散。

拼多多至今仍在為提高客單價(jià)忙得焦頭爛額，引入大牌商品、百億補(bǔ)貼都是為這一目標(biāo)而努力。但是要提高下沉客戶的購(gòu)買力上限是一件任重道遠(yuǎn)的事，它取決于社會(huì)最基層居民的收入增長(zhǎng)速度，短期看不宜樂觀。