作者/ Palomar

編輯/ 彼方

“沒(méi)想到它們居然這么賺錢(qián)，更沒(méi)想到它們居然靠這個(gè)賺錢(qián)！”

前段時(shí)間，維基百科的“最暢銷(xiāo)跨媒體作品列表”成為了各家媒體與觀眾熱議的話題。在這份榜單里，維基百科羅列了全世界最賺錢(qián)的50個(gè)跨媒體企劃。

不出所料，冠軍被任天堂的當(dāng)家現(xiàn)金流“精靈寶可夢(mèng)”摘得，迪士尼旗下的各路大IP們也展現(xiàn)了銀河艦隊(duì)般的統(tǒng)治力，在前十位中占據(jù)五個(gè)席位，除此之外，哈利波特，星球大戰(zhàn)，蜘蛛俠，蝙蝠俠和高達(dá)等廣為人知的著名IP也都榜上有名，身居高位。（因中文維基資料過(guò)少，此文以英文維基為基礎(chǔ)寫(xiě)成）

從國(guó)籍的角度來(lái)看，美國(guó)和日本幾乎可以看作是場(chǎng)上唯二的玩家，一邊是迪士尼，皮克斯，漫威和DC的各個(gè)世界知名角色們，另一邊的籌碼則是世界主宰任天堂和“民工漫”領(lǐng)袖海賊王。

仔細(xì)觀察這份榜單，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，與美國(guó)的各個(gè)全世界廣為人知的媒體IP比起來(lái)，日本的文化孤島效應(yīng)則極為明顯。事實(shí)上，除了任天堂和Jump雜志連載的漫畫(huà)外，日本有許多媒體角色事實(shí)上并不享有全世界的范圍的知名度，而部分的媒體角色雖然久負(fù)盛名，卻也有著一些非常鮮為人知的撈金手段。

相信部分讀者看完表單后，可能會(huì)產(chǎn)生“雖然聽(tīng)說(shuō)過(guò)，“沒(méi)想到它們居然這么賺錢(qián)，更沒(méi)想到它們居然靠這個(gè)賺錢(qián)”的想法。因此這篇文章，我們就帶大家來(lái)了解一下在國(guó)內(nèi)甚少人知，實(shí)際卻賺得盆滿缽滿的日本媒體角色們。


全世界最富有的小貓？不對(duì)，是小女孩

提起Hello Kitty，你們會(huì)想到什么？一只早已審美疲勞的粉紅小貓？一個(gè)早已過(guò)氣，連小女孩也無(wú)法吸引的上個(gè)時(shí)代的動(dòng)漫角色？如果你這么想，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

Hello Kitty既不是一只小貓，更不是什么過(guò)氣動(dòng)漫角色，實(shí)際上，她是僅次于口袋小畜生們的世界第二值錢(qián)IP。而她的故事，則要從站在其身后的三麗鷗公司講起。

1960年，一個(gè)名叫辻信太郎的人，以一百萬(wàn)日元的本金成立了一家名為“山梨縣絲綢中心”的小公司，主要經(jīng)營(yíng)山梨縣產(chǎn)的絲綢制品和日用雜貨。起初，公司發(fā)展得不溫不火，并不順?biāo)?，然而辻卻從雜貨的形象設(shè)計(jì)中看到了商機(jī)，決定將主營(yíng)業(yè)務(wù)改為卡通人物與衍生產(chǎn)品。1973年，“山梨縣絲綢中心”改了一個(gè)更容易被記住的名字，“三麗鷗”（サンリオ）。

或許是改名真的帶來(lái)了好運(yùn)氣，翌年，為了從自家銷(xiāo)售的爆款產(chǎn)品史努比手里搶一杯羹，三麗鷗決定開(kāi)發(fā)自己的卡通人物，時(shí)任角色設(shè)計(jì)師的清水侑子設(shè)計(jì)了一個(gè)名為Hello Kitty的卡通形象，并以自己的生日作為她的生日。從此，一個(gè)家喻戶曉的IP誕生了。

Hello Kitty起初只是三麗鷗主推的六個(gè)形象之一，被印在一個(gè)透明塑料錢(qián)包系列上。沒(méi)想到的是，其他五個(gè)形象都無(wú)人問(wèn)津，唯獨(dú)Hello Kitty錢(qián)包廣受好評(píng)，多次斷貨。從此，這個(gè)形象的流行便一發(fā)不可收拾。除了70年代末因更換設(shè)計(jì)師而陷入短暫低迷外，Hello Kitty形象經(jīng)久不衰，成為全日本乃至全世界家喻戶曉的卡通角色。

說(shuō)起Hello Kitty最知名的朝圣地，不得不提的就是位于東京多摩中心的三麗鷗彩虹樂(lè)園了。從電車(chē)站的天頂畫(huà)，到沿途的裝飾與雕塑，無(wú)處不見(jiàn)Hello Kitty的影子，她甚至成為了多摩中心站的名譽(yù)站長(zhǎng)。

每天，數(shù)不清的Kitty愛(ài)好者們拎著箱子匆匆趕來(lái)三麗鷗彩虹樂(lè)園，再大包小包地提著購(gòu)物戰(zhàn)利品離開(kāi)，看到這些狂熱粉絲的戰(zhàn)斗力，應(yīng)該每個(gè)人都能理解這個(gè)角色為什么能輕松力壓火爆全球的漫威超級(jí)英雄，成為世界第二大值錢(qián)IP了吧。

至于Hello Kitty不得不提的梗，便是她并不是一只小貓，而是一個(gè)生于倫敦的小女孩，甚至有一只屬于她自己的寵物波斯貓。這使人不得不想起大洋彼岸的迪士尼，高飛和布魯托那難以理清的關(guān)系了。看來(lái)想要成為一個(gè)舉世聞名的IP，混亂的人物關(guān)系是必不可缺的要素。


你可能不認(rèn)識(shí)他，但他可是比Superman更賺錢(qián)的“超人”

比起家喻戶曉的Hello Kitty，榜單第六位的“Anpanman”想必有很多人都會(huì)感到有些陌生。這個(gè)發(fā)音奇怪的“Man”，為何能戰(zhàn)勝“Spider-Man”，“Batman”，以及“Superman”等一系列著名IP，站在收入排行榜的第六位？

《面包超人》或許是前十位或者前二十位中國(guó)際知名度最低的IP角色，但他在日本則是陪伴了一代又一代人成長(zhǎng)的國(guó)民英雄，甚至有五座屬于自己的面包超人博物館。

不過(guò)認(rèn)真地說(shuō)，面包超人從誕生到設(shè)定都充斥著濃濃的日本惡趣味?！癆npanman”中的“Anpan”是日本最常見(jiàn)的帶餡豆沙面包。起初，這個(gè)“豆沙面包超人”只是一個(gè)面向成人的連載讀物《兒童繪本》（對(duì)，名字沒(méi)有錯(cuò)）中的一個(gè)角色，人設(shè)也不過(guò)是一個(gè)樂(lè)于將豆沙面包分給窮人的善良普通人。

出人意料的是，“面包人”的設(shè)定意外地受到好評(píng)。幾年之后，他的形象以兒童為受眾被重新設(shè)計(jì)，成為一個(gè)在烘焙時(shí)被注入生命的超人。面包超人的超能力雖然繼承了最初的設(shè)定，卻又不無(wú)惡趣味地改為了將自己的面包腦袋分給饑餓的人吃。當(dāng)然，我們不必?fù)?dān)心面包超人的生命安危，因?yàn)槊恳患紩?huì)有果醬爺爺為他烤制出一個(gè)新的面包頭，換掉原來(lái)那個(gè)被人分食的面包頭。

隨著“Anpanman”形象的日漸火爆，衍生的劇情和人物也漸漸豐富起來(lái)，面包超人不僅有了伙伴咖喱包超人和吐司超人，也有了名為細(xì)菌小子的大反派。同時(shí)，故事里還有一位雖然是細(xì)菌小子的妹妹，卻崇拜著吐司超人的毒菌妹妹紅蜻蜓。

最終，這個(gè)脫胎于面包角色的動(dòng)畫(huà)，以超過(guò)兩千個(gè)出場(chǎng)人物，涵蓋幾乎所有以日本食物為名稱的動(dòng)畫(huà)，被吉尼斯認(rèn)定為全世界出場(chǎng)人物最多的動(dòng)畫(huà)系列。

當(dāng)然，即使是國(guó)民動(dòng)畫(huà)也逃不過(guò)“人紅是非多”的定律，最大的爭(zhēng)議還是莫過(guò)于“將自己的臉拽下來(lái)給別人吃”這樣違背常理的做法。不過(guò)，創(chuàng)作者對(duì)此倒是非常樂(lè)觀：“因?yàn)槭怯谐芰Φ拿姘?，所以這樣也沒(méi)關(guān)系啊?！狈g成白話來(lái)講，他或許想說(shuō)的是那句人盡皆知的話：在虛構(gòu)的故事當(dāng)中尋求真實(shí)感的人腦袋一定有問(wèn)題。

作為一個(gè)漫畫(huà)角色，你竟然靠這個(gè)賺錢(qián)！？

一個(gè)漫畫(huà)IP會(huì)靠什么來(lái)賺錢(qián)？Hello Kitty和面包超人可能會(huì)回答：“當(dāng)然是玩具周邊”，馬里奧和林克則會(huì)說(shuō)：“靠好玩的游戲”，而皮卡丘可能會(huì)操著瑞安雷諾茲的渾厚嗓音告訴你：“游戲，周邊，動(dòng)畫(huà)和電影，我全都要！”

游戲，玩具周邊，和一系列文化產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)是IP們賺錢(qián)的最主要途徑，以至于當(dāng)我們看到有兩個(gè)上榜動(dòng)畫(huà)最賺錢(qián)的門(mén)類是“Pa*****o”（パチンコ）的時(shí)候都會(huì)露出疑惑的表情。這是那個(gè)與黑幫難以脫離關(guān)系的“柏青哥”老虎機(jī)嗎？為什么會(huì)有動(dòng)漫IP靠它賺錢(qián)？?

沒(méi)錯(cuò)，榜單中第17位和第27位，主要收入來(lái)自包括彈子球機(jī)和老虎機(jī)在內(nèi)的賭**樂(lè)的動(dòng)漫IP，便是大名鼎鼎的《北斗神拳》和《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》。

《北斗神拳》是由武論尊擔(dān)任原作，原哲夫負(fù)責(zé)作畫(huà)，連載于《周刊少年Jump》的一部格斗漫畫(huà)。講述了核戰(zhàn)爭(zhēng)后失去秩序，弱肉強(qiáng)食的人類社會(huì)中，繼承了傳說(shuō)中的暗殺拳“北斗神拳”的健四郎與自身宿命斗爭(zhēng)的故事。

雖說(shuō)以現(xiàn)在的眼光看來(lái)，《北斗神拳》肌肉發(fā)達(dá)的畫(huà)風(fēng)已經(jīng)顯得有些過(guò)時(shí)，但在它連載的80年代，這部動(dòng)畫(huà)則是《Jump》當(dāng)之無(wú)愧的頂梁柱，不僅在當(dāng)時(shí)使《Jump》大幅增加了格斗漫畫(huà)的刊載篇幅，更是影響了之后包括《JoJo的奇妙冒險(xiǎn)》在內(nèi)的多部漫畫(huà)作品，也成為了后世許多漫畫(huà)的惡搞對(duì)象。（當(dāng)你看到這句話的時(shí)候，布加拉提已經(jīng)死了）

《北斗神拳》與老虎機(jī)的結(jié)緣始于Sammy公司于2003年發(fā)售的“北斗神拳”老虎機(jī)（パチスロ），這臺(tái)老虎機(jī)輔一出售便大獲好評(píng)，累計(jì)銷(xiāo)量62萬(wàn)臺(tái)，成為了史上銷(xiāo)售量最大的老虎機(jī)。這之后，北斗神拳系列老虎機(jī)便成為了日本老虎機(jī)行業(yè)的第一IP，一系列北斗神拳主題老虎機(jī)層出不窮，甚至出現(xiàn)了老虎機(jī)產(chǎn)業(yè)反哺漫畫(huà)銷(xiāo)量的現(xiàn)象。

另外一邊，《EVA》和老虎機(jī)的姻緣也和《北斗神拳》類似，2004年底，老虎機(jī)生產(chǎn)商Fields開(kāi)發(fā)了一款名為“CR新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”的老虎機(jī)，不僅有著對(duì)原作動(dòng)畫(huà)的忠實(shí)還原，甚至模仿EVA的原作設(shè)定，開(kāi)發(fā)了突然變更命中率的“暴走模式”。

上乘的品質(zhì)和獨(dú)創(chuàng)的玩法使其廣受好評(píng)，之后連續(xù)發(fā)售的“CR新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”系列成為了老虎機(jī)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典機(jī)型，與“北斗神拳系列”并駕齊驅(qū)，統(tǒng)治了日本老虎機(jī)市場(chǎng)。當(dāng)然，也由此收入了大筆的IP授權(quán)費(fèi)。

雖然我們可以找出不少理由來(lái)分析《北斗神拳》和《EVA》在老虎機(jī)市場(chǎng)大受歡迎的原因，比如《北斗神拳》中體現(xiàn)的直男肌肉審美和格斗特色，與沉迷老虎機(jī)的失意男性群體極為契合。或者《EVA》在動(dòng)畫(huà)界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)期恰逢日本“就職冰河期”，由此也吸引了不少那一時(shí)期的失意男性。但最關(guān)鍵的因素仍應(yīng)歸功于老虎機(jī)開(kāi)發(fā)企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的玩法和精良的制作，畢竟，當(dāng)下老虎機(jī)娛樂(lè)的最廣泛受眾，其實(shí)是手里攥著點(diǎn)閑錢(qián)的退休老頭子們。


從日本的IP運(yùn)營(yíng)方式里，我們可以學(xué)到什么？

在IP競(jìng)技場(chǎng)中，“迪士尼霸榜”這樣的名場(chǎng)面想必大家已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，收購(gòu)漫威，重啟星球大戰(zhàn)，乃至鯨吞21世紀(jì)?？怂沟纫幌盗胁僮魇谷瞬坏貌淮蠛簟懊桌鲜蠼y(tǒng)治世界”。而作為美漫統(tǒng)治世界的最大障礙，另一邊的日本當(dāng)然也有自己的IP孵化器，那便是已經(jīng)走過(guò)50多個(gè)年頭的《周刊少年Jump》。

這本在戰(zhàn)后運(yùn)動(dòng)類漫畫(huà)浪潮中脫穎而出的少年漫畫(huà)，雖然不像迪士尼那么財(cái)大氣粗，但也憑借著《足球小將》，《灌籃高手》，《龍珠》和《海賊王》等源源不斷的漫畫(huà)作品成為了IP市場(chǎng)的一方豪強(qiáng)。除了前面講過(guò)的《北斗神拳》，誕生于Jump周刊的《龍珠》，《海賊王》，《火影忍者》以及《烏龍派出所》全都榜上有名，全面開(kāi)花。

這使我們不得不敬佩日本的IP運(yùn)作能力，也令人反思中國(guó)在國(guó)際IP市場(chǎng)中的缺席。想要經(jīng)營(yíng)出一個(gè)足夠強(qiáng)大的IP，單單靠作品本身的質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果不能拓展出全新的商業(yè)領(lǐng)域，再優(yōu)秀的作品也會(huì)隨著作者的退出而銷(xiāo)聲匿跡。當(dāng)我們感嘆《Jump》強(qiáng)大的孵化能力的同時(shí)，或許也能從中學(xué)習(xí)到一些他們的IP運(yùn)營(yíng)方法。

首先要做的當(dāng)然是拓展足夠的商業(yè)場(chǎng)景，使漫畫(huà)角色深入到社會(huì)的方方面面。比如每年與平價(jià)服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)推出的聯(lián)名款式T恤，極大增加了漫畫(huà)角色在街頭的曝光度。

在世界杯時(shí)發(fā)起的《足球小將》和日本國(guó)家隊(duì)的聯(lián)動(dòng)，則使球迷和《足球小將》粉絲互相轉(zhuǎn)化。而在50周年慶的時(shí)候，Jump在六本木舉辦了盛大的特展，吸引觀眾拍照發(fā)社交媒體。而充滿意大利特色的漫畫(huà)《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》甚至與意大利品牌Gucci推出聯(lián)名，進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng)。

第二點(diǎn)則是將漫畫(huà)落地，與漫畫(huà)的背景地或畫(huà)家的出身地結(jié)成緊密的聯(lián)系，在帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的同時(shí)，也使虛構(gòu)的漫畫(huà)成為當(dāng)?shù)匚幕瘜?shí)實(shí)在在的一部分。這其中的代表就是有著最長(zhǎng)連載記錄的《烏龍派出所》，雖然派出所本身是架空的，但在它的背景地，東京葛飾區(qū)亀有公園，卻有數(shù)不清的漫畫(huà)人物雕像和為游客準(zhǔn)備的“朝圣之旅”拍照點(diǎn)。在一定程度上，這部國(guó)民漫畫(huà)已經(jīng)與它的背景地深深地聯(lián)系在一起，成為互不可分的一部分了。

第三點(diǎn)則是接受改編，不要過(guò)于原教旨主義。對(duì)于《EVA》這部很多人心中的神作來(lái)說(shuō)，充當(dāng)老虎機(jī)主題似乎是根本不能接受的，但卻正是因?yàn)樗蔀榱死匣C(jī)市場(chǎng)的重量IP，才得以獲得源源不斷的現(xiàn)金收入，避免了重蹈缺錢(qián)爛尾的覆轍。

如果粉絲們無(wú)法接受自己心中的神作淪為商業(yè)社會(huì)一部分的話，那他們或許能收獲的，就只有因情懷而曇花一現(xiàn)，又因入不敷出而最終消失的一部部所謂“神作”了。

結(jié)語(yǔ)

這些享譽(yù)全球的IP的故事，不禁使人想起前些日子關(guān)于《哪吒》的新聞：雖然影片的口碑票房雙豐收，也奪下中國(guó)影史票房亞軍，但《哪吒》卻因官方正版周邊遲遲未能上市，而被盜版商品搶占市場(chǎng)，最終只賺得寥寥無(wú)幾的IP授權(quán)收入。

這使我們不得不反思，即使我們已經(jīng)做出不輸世界一流質(zhì)量的動(dòng)畫(huà)作品，但在后續(xù)的IP經(jīng)營(yíng)上，從美國(guó)和日本這兩個(gè)“IP老玩家”那里，我們要學(xué)習(xí)的還有很多。

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