“很少有人在這場巨大的變化中三個要素都很強?！?/p>

作者：步遙

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

消費賽道再次迎來了高光時刻——疫情過后，各路資金正在積極進入這一領(lǐng)域。為什么今年消費如此令人矚目？新一輪消費品牌爆發(fā)背后的邏輯是什么？

7月9日，在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人人李豐發(fā)表了《變化中的吃喝行業(yè)，從分析底層邏輯看創(chuàng)新機會》的主題演講，詳解了推動新消費品牌爆發(fā)的三大要素。

以下為演講內(nèi)容（有刪節(jié)）

消費品發(fā)展的三個階段

峰瑞資本在過往投資了很多消費品行業(yè)的明星公司，如三只松鼠。在過去的一年中，峰瑞資本也還持續(xù)在看消費品行業(yè)，在過去兩年中，也是消費品出現(xiàn)最多品牌的階段之一。線上的主要品類都出現(xiàn)了新興的品牌。

在過去幾十年，全世界發(fā)達國家，都經(jīng)歷了消費品發(fā)展的三個典型階段：第一個階段是耐用消費品和家庭所需的消費品，包括車和家居家電；第二個階段是可選消費品的普及和品牌化，美國是戰(zhàn)后到70年代，日本往后推了15年，中國是在80年代末尾，這個階段是可選消費品，解決的是快消品進入生活，消費者開始接受品牌化。美國的肯德基、麥當勞包括沃爾瑪，這些代表美國生活方式的國際品牌，無一例外都產(chǎn)生在這個階段。

在這個階段之后，是美國和日本都先后進入了時髦的Z世代的階段，這是第三個階段。三個階段對應(yīng)的表達是，消費者現(xiàn)有基礎(chǔ)生活，接下來進入品牌化。美國和日本都已經(jīng)進入了第三個階段，中國比較復(fù)雜。美國在2016年開始才有互聯(lián)網(wǎng)品牌，在這個新階段的后半截才開始有互聯(lián)網(wǎng)。

中國在第一個階段的時候，耐用消費品和白電領(lǐng)域誕生了國美和蘇寧，再往后有了淘寶，中國的互聯(lián)網(wǎng)在中國各線城市都發(fā)展起來了，幾乎所有的城市都已經(jīng)過了第一個階段，只不過有每個城市在不同的階段。

從結(jié)果上看，消費者表達的清晰在升級過程中是從買大家都覺得好的東西——這叫品牌化——到后面的消費升級方向無非是用戶知道產(chǎn)品為什么適合我和我為什么喜歡。從表現(xiàn)需求的形式看，過去兩年，最多的新品牌都從這點獲利——即打動了消費者，讓消費者知道能夠去表達，能夠去知道為什么喜歡這個產(chǎn)品或品牌，因為他只在乎為什么喜歡而不一定關(guān)注別人是否喜歡。

在這些現(xiàn)象的背后，新興品牌的不斷涌現(xiàn)反映的是互聯(lián)網(wǎng)渠道相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)新跟以往都不一樣，這個不一樣既有機會也有挑戰(zhàn)。

機會在于，用戶級別、用戶消費總量和用戶的品牌化意識都到了非常高的程度；挑戰(zhàn)就是，行里的產(chǎn)業(yè)鏈從品牌的傳播表達到供應(yīng)鏈的生產(chǎn)技術(shù)都出現(xiàn)了新的變化。

從我們在市場上接觸到的創(chuàng)新品牌來看，最大的難度是湊巧在這個時間點上，如果在三個元素中，創(chuàng)新企業(yè)只有其中一個點的能力，那支持企業(yè)能持續(xù)的優(yōu)勢就會變得更短。這跟四五年前看互聯(lián)網(wǎng)品牌最大的差別就在于此，在今天整個鏈條多發(fā)生變化的時候，只有一方面的能力點，品牌都只可能保有一兩年的時間，我們希望的是能找到創(chuàng)新的品牌在今后五年或者七年都可以保住。

食品飲料創(chuàng)新，在創(chuàng)什么

在食品飲料這些快消行業(yè)（品類），普遍用不到非常前沿的技術(shù)，很多技術(shù)也是跨行進行應(yīng)用，在一些場景進行了該領(lǐng)域的工業(yè)化，技術(shù)是成熟的，要不然根基就扎不住。

在技術(shù)創(chuàng)新情況下，再做原材料或者材質(zhì)的提升來滿足新需求，或者通過設(shè)計和更好的功能性來滿足需求，技術(shù)創(chuàng)新和材質(zhì)功能的提升兩方向的疊加，使得它又剛好非常適合今天的媒體變化——今天媒體最大的變化是從圖文形式轉(zhuǎn)向了圖片和視頻，即越來越視覺化，從流量和媒體都發(fā)生了變化。

（食品飲料公司）有基礎(chǔ)的創(chuàng)造力——跟產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品構(gòu)成相關(guān)的產(chǎn)品里的充分表達又發(fā)揮了它的作用——表達擴張之后又非常適合今天的用戶和流量——在視覺化傳播路徑上進一步放大——直到變成了新品牌。

所有這些表達，每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，目的都很簡單，都是為了指向消費者需求變化的變化點上，打動消費者的點越多，成為新品牌的速度和規(guī)模就會越大，這是我們在過去兩年所看到的這些品牌所具有的共性。

產(chǎn)品創(chuàng)新、材質(zhì)和功能提升、以及流量，這三個要素中，大部分的創(chuàng)新品牌在這一連串的元素都（占）有的比較少，通常有1個或者1.5個，這是我們目前看到的結(jié)果。這個結(jié)果對應(yīng)的競爭格局就是，還會有足夠多的創(chuàng)新品牌在之后的一兩年陸續(xù)出現(xiàn)，也會有很多新品牌在之后的兩三年陸續(xù)的沒落。

我們投的一個咖啡品牌叫三頓半，它是去年全網(wǎng)銷售第一名的速溶咖啡。從技術(shù)創(chuàng)新上，現(xiàn)在大家的普遍感受是方便面變得更好吃了，原因是方便面因為疫情今年回升了，回升的原因是方便面的口味提升了，里面的東西比如料包蔬菜這些都增加了，料包使用了凍干技術(shù)，凍干是在醫(yī)學(xué)里廣泛應(yīng)用的技術(shù)，其原理就是用真空把水抽調(diào)，又在低溫情況下真空抽水分，被抽掉水分的物質(zhì)會形成多孔結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)的物質(zhì)在水中溶解的時候因為多孔而吸收液體的速度非常快，同時在零下40度情況下抽取，易揮發(fā)的分子不容易揮發(fā)，這個分子還保留在食物中，因為有了凍干技術(shù)。

利用這種技術(shù)，新的咖啡粉就對用戶體驗產(chǎn)生了兩個最大的變化。一是不需要攪拌棒了，因為凍干的咖啡粉的多孔結(jié)構(gòu)壓碎成粉之后很容易溶解；二是低溫凍干保留了風(fēng)味，讓速溶咖啡也有了接近手沖咖啡的口感和味道。

在產(chǎn)品的提升上，三頓半還把咖啡杯設(shè)計的非常好看，不光好看還能回收，打中了現(xiàn)代女性的環(huán)保的理念，這是它的營銷和設(shè)計過程。

用凍干技術(shù)提升了用戶體驗，又可以把咖啡做得更有差異度，可以又拿鐵、美式的類型可以選，并且用什么液體都可以沖咖啡，于是就非常好的讓用戶做了社交表達，可以用牛奶、果汁、雪碧等任何飲料沖咖啡，并且杯子很好看，用戶也愿意拍照和上傳。最后這件事其實是用戶需要表達，需要玩起來，這個玩的過程就是個視覺化表達的結(jié)果，在媒體流量變化的今天充分利用了流量紅利，把技術(shù)、產(chǎn)品和流量都連起來了，因為把三者都串起來了，從2019年4月份這個產(chǎn)品上線，很短的時間就做到了全網(wǎng)第一。

做個簡單的總結(jié)，從過去兩年我們看到了非常多的創(chuàng)新品牌，在各行各業(yè)的快消品中，看到了非常多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌。跨界的供應(yīng)鏈技術(shù)、產(chǎn)品功能設(shè)計材質(zhì)的提升，同時又湊巧趕上了媒體和流量的變化，2019年流量的來源和結(jié)構(gòu)構(gòu)成出現(xiàn)了巨大的拐彎從圖文轉(zhuǎn)向了視頻或者說視覺化，這三個要素的變化導(dǎo)致了創(chuàng)新品牌的出現(xiàn)，這個時間點又趕上了中國處在消費者需求和升級變化的節(jié)點上，所以這是個難得的時間點，趕上了供需兩側(cè)都發(fā)生了變化的時間點，在這個過程中，誰能用得好誰就有更大的機會。

但重要的是結(jié)論，很多人能做好一兩個點，但很少人真的能在這個巨大的變化中同時三個要素都很強，這三個要素合起來，能變成一個最少生命周期能超過三、四年的創(chuàng)新品牌。