文/侯明哲

過去十年，中國營銷從跟隨到創(chuàng)新，出現了很多新模式、新理念，這里我們就來簡要梳理下營銷的發(fā)展史和關鍵點。

中國營銷的兩大歷史節(jié)點

營銷的發(fā)展有兩個重要歷史節(jié)點，這兩大節(jié)點成為強大推力，助力中國制造快速演變成中國市場、中產階層崛起和消費升級，等等。

一是市場經濟。市場經濟讓商品數量和種類暴增，用戶需求日益滿足，告別了短缺經濟，從賣方市場進入買方市場。這個階段是廠家時代和渠道時代，催生了比如娃哈哈、TCL等品牌，用戶的物質欲望得到極大滿足，并且在這個階段城市化加快，消費水平不斷提高。

二是互聯網?；ヂ摼W讓信息變得對稱，賣方高度競爭，多快好省成為各電商平臺競爭焦點，用戶主權快速提升，用戶體驗極大滿足。這個階段是服務的全方位升級，用戶精神欲望得到極大滿足。

這兩個節(jié)點也符合馬斯洛需求理論，是從物質到精神的過程，是從供給側到需求側的變遷。而當下需求側變化太快，又到了供給側快速變革的時候。

中國營銷的三大紅利

從市場經濟到互聯網，營銷經歷了三大紅利。

1.人口紅利

曾幾何時，滿大街都是推銷員，保健品和保險行業(yè)更是人海戰(zhàn)術，《人性的弱點》《世界上最偉大的推銷員》被奉為圣經。那是銷售鐵軍的黃金時代，銷售冠軍成為晉升高管的捷徑。大量年輕人從農村進入城市，一批銷售精英讓很多企業(yè)脫穎而出，阿里巴巴、攜程甚至美團地推鐵軍都享受到了人口紅利。

2.媒體紅利

如果把鐵軍比喻為陸軍，那媒體就是空軍。媒體中心化的時代，《定位》這本書大火特火，在中國加入WTO的大背景下，中國快速成為世界工廠，央視的標王成為品牌爆紅的最佳途徑，幾乎成為各大策劃公司標配的引爆品牌模式。營銷人杜國楹更是借助媒體紅利創(chuàng)建了諸如背背佳、好記星、E人E本、8848手機、小罐茶等品牌，成為品牌領域的傳奇人物。當然，后來微博、微信、抖音的崛起也讓一批品牌爆紅。事實上，每個平臺初始都有一波平臺紅利。

3.技術紅利

隨著媒體越來越分散，投產比越來越差，提高投產比最佳的途徑就是技術。此時云計算、大數據、AI、5G、物聯網興起，依靠人工調研的時代結束了，我們可以輕而易舉地獲得用戶畫像。企業(yè)開始構建CDP（持續(xù)數據保護）或中臺體系，甚至借助隱私計算，可以讓數據不出域，可用不可見，大大提升了數據的分享和交換。比如，多個商家可以共同描繪用戶畫像，共擔營銷成本，還能降低風險。

互聯網的三個階段

互聯網發(fā)展太過輝煌，并且還在發(fā)展，我們也將其大致分為三個階段。

第一階段：PC互聯網

2000年左右，PC互聯網開始熱起來，三大門戶和百度崛起，企業(yè)營銷的方式很簡單，基本就是門戶新聞稿、軟文、百度搜索廣告，SEM（搜索引擎營銷）和SEO（搜索引擎優(yōu)化）大行其道。電商在2003年非典后開始發(fā)展，但停留在PC階段，這個階段催生了大量淘品牌，它們主要依靠瘋狂促銷模式。

第二階段：移動互聯網

2010—2020年，移動互聯網快速發(fā)展，微博、微信、抖音、快手崛起，電商領域出現了拼多多等新平臺。這個階段天貓快速發(fā)展，借助天貓數據賦能，不少品牌實現了上市夢想。這十年，中國的3G和4G基站暴增，網民數量達到世界第一；這十年，水大魚大，大量中國科技公司赴美國上市；這十年，是中國互聯網真正爆發(fā)的黃金十年，是小米、拼多多、滴滴等迅速崛起的時代，也是百度、搜狐等逐步謝幕的時代。

第三階段：元宇宙時代

疫情加速了數字化進程，人類迎來了工業(yè)文明與數字文明的分水嶺，《人類簡史》作者尤瓦爾·赫拉利在2022年的一次采訪中說：“再過五十年，當人們回顧歷史的時候，如果他們還記得新冠肺炎疫情，他們記住的也不是疫情本身，而是說‘哦，就是從那時開始，世界完全數字化了’！”

2021年元宇宙突然火了，元宇宙是全真互聯網，是虛實的融合、時空的融合，人類也進入身份多元的新時代。虛擬數字人正逐步涉足品牌代言、客服、導購乃至直播帶貨等領域，由于沉浸感帶來的極致體驗，品牌和零售方式也將發(fā)生巨大變化。

從十年歷程看營銷4P

有人說4P（產品、價格、渠道、促銷）過時了，但事實是很多人并沒有真正參透4P。4P猶如物理學的三大定律，依然在發(fā)揮基礎性作用。知名營銷人小馬宋認為4P既不是一個方法（因為你沒辦法直接用它去解決任何具體問題），也不是一個理論，它可以算是一個模型或者框架。其實4P的框架沒有變，變的只是表現形式。

產品

由于經濟和用戶審美水平提高，我們過去注重性價比，現在越來越注重顏價比，設計感成為打動消費者的入口。伴隨生活方式和美學需求的升級，以新視覺技術為代表，藝術開始越來越多地融入日常生活和全品類商業(yè)范式。藝術購物中心和藝術酒店大行其道，美術館時代已經到來。

當然，基于美學理念，對于包裝的要求也越來越高，除了設計感，還要好用、易傳播、綠色環(huán)保等諸多特性。好的包裝要降低傳播成本、發(fā)現成本，比如廚邦的綠格子布、江小白的表達瓶。

為了滿足個性化需求，阿里旗下犀牛智造火起來了，未來制造業(yè)要打通生產端數據和用戶端數據，用戶定制，柔性制造，消滅庫存。

十多年前，營銷人很少關注產品，甚至不少人認為那是制造和研發(fā)部門的事。隨著互聯網產品經理崗位以及爆品思維的興起，人們開始更多地注重產品。好的產品是營銷的基石，而爛產品加超級營銷術，就相當于騙術，過去的部分微商經常干這種事兒。

用戶主權在提升，閉門造車的時代過去了，企業(yè)應當基于精益創(chuàng)業(yè)的MVP（最小可行產品）理念，打造用戶真正喜歡的產品。

價格

價格是市場的重要指標。市場經濟時代，定價權在老板；數字經濟時代，定價權將逐步交給AI。當然，老板依然發(fā)揮基礎定價的作用，以保證盈虧平衡線，而浮動定價權則交給AI，由AI去平衡銷量最大化和利潤最大化之間的關系。舉例來說，過去，打車價格由運管部門統(tǒng)一定價；如今，打車價格受眾多因素影響，在不同時間、天氣、車型、路線等情況下，價格也各不相同，甚至允許用戶加價。當然，價格學問實在太深，還牽涉品牌戰(zhàn)略，這里不再贅述。

渠道

這十年，渠道變化也許是最激烈的。傳統(tǒng)終端渠道衰落，大量超市關店，同時購物中心和便利店崛起，而電商也迎來黃金十年，即使在疫情期間跨境電商也得到了發(fā)展。

未來的渠道一定是線上和線下融合的，并且要實現智能分銷。過去的通路有很多問題，比如經銷商里誰打款多，就給誰多發(fā)貨，只考慮經銷商實力，很少考慮顧客因素，這就造成有的區(qū)域缺貨，有的區(qū)域滯銷，竄貨現象時有發(fā)生。今天，有了阿里零售通這類平臺或工具，就有了全國消費者畫像，企業(yè)可以基于消費者數據進行分析預判，實現全國分銷，達成供應鏈和消費者的雙向互動。

促銷

其實應該把它理解為推廣。這十年，傳統(tǒng)媒體除電梯廣告和地鐵等封閉空間廣告仍有些效果外，其他如報紙、電視、廣播的推廣效果都慘不忍睹。新媒體大行其道，今天是用戶即媒體時代，人人可創(chuàng)造內容，分布式商業(yè)逐步來臨。另外，活動促銷也從人找活動到活動找人，實現千人千促。未來，促銷將大大降低干擾屬性，成為一種陪伴式服務。

十大模式躍遷

中國這十年，營銷模式也發(fā)生了躍遷。

1.需求從一次滿足到微迭代

十年前，產品還停留在一次滿足、定期更新的狀態(tài)；今天，基于數據反饋，企業(yè)可以不斷挖掘用戶痛點，快速迭代產品。不少公司的IT架構也變成服務體系，比如汽車基于OTA（遠程升級技術）的推送更新功能。

這是個硬件廠商軟件化、軟件廠商云端化的時代，制造業(yè)將變成服務業(yè)，而服務的核心就是體驗，體驗和人的關系更密切，迭代速度要更快。比如熊貓不走蛋糕意識到生日蛋糕只是道具，人們更在乎生日的核心要素——快樂，所以它從賣產品到賣服務，推出更多的互動、歌單和舞蹈，不斷迭代，和用戶關系更融洽。

今天，企業(yè)要緊跟用戶的興趣變化，即使小眾興趣也可能蘊含巨大機遇。抖音就在緊緊抓住興趣標簽，力圖以興趣電商實現商業(yè)最大化。

2.從心理學到行為學時代

過去，我們認為做營銷要情商高，要察言觀色，要會話術，揣摩用戶心理，要懂九型人格等，但這樣的技能太難復制。我們也希望獲得用戶行為，但技術達不到，并且成本高，所以不少老板甚至會去商圈或社區(qū)蹲點，去觀察用戶行為，琢磨用戶。

今天，我們可以輕松獲取用戶的行為軌跡，比如過程觸點、瀏覽軌跡等，通過這些行為可以自動描繪畫像特征，然后生成智能話術，甚至自動推送。用戶告訴你的不一定是真的，但用戶的行為卻是誠實的。很多人告訴你應該吃健康食品，但現實是五谷道場的非油炸方便面就是沒有傳統(tǒng)油炸方便面賣得好。

3.營銷入口從搜索時代到場景時代

十年前百度一家獨大，搜索營銷場景單一；今天，人們可以隨時隨地在線，場景大爆炸，每個場景都能成為營銷入口。為何小程序會火？除了體量更輕，小程序的入口場景也更加多元。今天的門店也要基于場景打造更好的體驗，成為粉絲的打卡地。

到了元宇宙時代，你會發(fā)現場景更是迎來高光時刻，因為它擁有身份多元+時空多元+體驗多元的特征，體驗更多維。場景實驗室創(chuàng)始人吳聲甚至認為，品牌正從產品品牌、品類品牌進入場景品牌的時代。

4.從廣告時代到內容時代

叫賣的時代已經過去，今天的顧客可能比你更懂產品或行業(yè)，如今的廣告特征是營銷內容化、內容場景化、內容娛樂化、內容數字化?；谄放苹蛉?chuàng)意內容，并讓更多用戶參與創(chuàng)造內容。海底撈的九宮格火鍋，讓更多用戶一起拍抖音；摔碗酒讓西安成為網紅城市，提升了城市美譽度；叫賣式直播讓用戶不勝其煩，而東方甄選則成為直播帶貨行業(yè)的一股清流，買東西的同時還能學知識。

各大平臺也都在布局內容，騰訊布局視頻號，阿里布局逛逛，小紅書也有一批模仿者，平臺通過內容種草，增加了用戶黏度和停留時間，也讓用戶標簽更加豐富。

廣告投放時代變成了內容投放時代，投放效果評估也發(fā)生了變化。在廣告界有句名言：“我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道浪費在了哪里?！比缃?，新技術正在解決這個問題，廣告效果和浪費成本逐漸清晰可見。

營銷效果評估經歷了費率比、ROI（投資回報率）和ARPU（每用戶平均收入）的變化。今天，我們看到很多公司只用兩三年時間就能夠上市，其爆發(fā)式增長的背后就是投放評估發(fā)生了變化，這部分企業(yè)大多采用了ARPU營銷評估。如完美日記，其在短短三年多的時間成為國貨彩妝第一，這和它的營銷預算評估有很大的關系。它選擇小紅書作為突破口，快速積累用戶，布局“雙微”，用私域流量池沉淀用戶，有效地把復購率和ARPU穩(wěn)定在一個高水平上，實現了滾雪球式的快速增長。

5.從細分定位時代到用戶圈層時代

十年前的營銷還是以細分為主，但是細分是從行業(yè)或產品出發(fā)，相對靜態(tài)，并且細分的概念有一定的主觀傾向。今天的營銷則是從圈層用戶行為和特征畫像出發(fā)，圈層是客觀的，并且更加動態(tài)。我們認為飲料要分男女，但用戶并不買賬；我們把電商細分為母嬰、書籍等垂直細分平臺，但它們大多都倒閉了。市場細分和市場定位高度相關。確切地說，今天的京東、淘寶、拼多多用戶就形成了三大圈層，誰也很難消滅誰。

6.從經營產品到經營用戶關系

為何過去線下爭不過線上？因為線下在經營產品，而線上在經營用戶。十年前，你如果去問線下門店的店長，他們或許對門店銷量、庫存和動銷等情況了如指掌，但對于客流量、停留時間、瀏覽軌跡等則可能一無所知。這種現象至今普遍存在，但是盒馬鮮生這類門店出現了，它們已經借助物聯網和大數據實現了完全數字化。從本質上來說，盒馬是一個經營用戶的門店，并且其用戶屬于時間敏感型而非價格敏感型人群。

在流量紅利消退的時代，我們要更加注重存量，注重用戶關系，注重用戶終身價值，注重超級用戶。我們希望牢牢綁定更有價值的用戶，所以需要對用戶進行分層，對用戶權益進行重新梳理，牢牢抓住他們的心。我們要將運營的重心從拉新轉移到留存、活躍和召回，這是一個把情人關系轉為婚姻關系的時代。

私域營銷這些年火了，因為品牌商希望加深和用戶之間的關系，并且自主經營，建立自己的小魚塘，這是分布式商業(yè)的時代。未來，將會是私域時代，而私域也為品牌DTC（直面消費者）模式提供了動能。

7.從知名度到忠誠度

過去做品牌就是先做知名度，正所謂“廣告一響，黃金萬兩”，但今天做品牌的邏輯變了。我們可以先聚集少量忠誠的鐵粉，然后基于用戶畫像做人群擴容投放，或者基于人群裂變，因為人以群分。至于知名度，只要有足夠預算就可以大量復制，這事兒倒簡單了，難的是前期的產品打磨和鐵粉的維護。確切地說，公司的MVP和天使用戶要完全匹配，鐵粉獲取是艱難的探索，這就需要《增長黑客》一書里的一些理念，比如使用A/B測試，直到鐵粉心動，愿意分享和裂變。從知名度到忠誠度是倒三角漏斗模型，而從忠誠度到知名度是蝴蝶式的裂變模型。

另外，品牌的價值已經不是過去模糊的知名度和忠誠度的概念了，阿里的三大營銷模型——AIPL、GROW、FAST，已經將品牌資產和增值完全數字化管理：消費者全生命周期管理AIPL模型，涵蓋認知、興趣、購買和忠誠，通過行為數據分析，實現品牌可視化管理；品牌增長路徑GROW模型，通過滲透力、復購力、價格力、延展力四個維度評估品牌價值，也指明了品牌增長的方向；品牌資產管理FAST模型，將流量運營轉為消費者運營。

8.門店從銷售到體驗

未來還需要門店嗎？答案是當然需要，但不一定需要這么多數量。另外，門店功能也在發(fā)生巨變，比如過去的汽車銷售需要大量的4S店，但你見過大量的特斯拉4S店嗎？未來，門店的功能從銷售變成了體驗。線下要打造線上無法實現的功能，比如云貨架、試妝魔鏡和試衣鏡火了，門店將成為體驗中心、活動中心、服務中心和物流中心。

為了保證最佳體驗，未來門店的自營比例也會越來越高。品牌未來要發(fā)展DTC模式，自營門店也是必選項。自營能夠保障體驗的一致性，同時只有自營才是品牌直連用戶，這正是DTC模式的本質。

9.從人海戰(zhàn)術到特種部隊

過去，營銷組織往往按照能力或渠道劃分，比如線上電商團隊、線下通路團隊。未來，我們更需要全能型營銷人才，需要全能特種兵。店長和導購也要懂得創(chuàng)造內容、媒體投放和直播帶貨，這就需要公司大中臺為前方每個戰(zhàn)士賦能。同時，公司要招募自主自驅、學習能力更強的人，通過數據賦能，他們的人效也會大幅提高。所以，營銷人員要快速提升自己，除了互聯網營銷技能，還要學會數據分析，靈活應用各種商業(yè)智能軟件，讓數據為自己加持。

好多人認為線上線下一體化就沒有分工了，那未來怎么分工呢？一個更有效的方式是基于用戶分工，只有這樣營銷人員對自己所負責的用戶才會越來越了解，營銷才會越來越有效。

10.考核從結果到行為

過去，對營銷人員考核就是考核結果，因為我們普遍覺得結果最可靠，所以提成制也普遍。就連稻盛和夫的阿米巴模式也被一些企業(yè)搞成了承包制，他們忽略了阿米巴哲學，而哲學正好管理人的心智和行為。

我們習慣以成敗論英雄，但僅僅考核結果具有滯后性，最常見的做法就是一下子招很多人，試用兩三個月后再淘汰。但是這時候，成本已經發(fā)生，以前工資很低的時候，你可以瘋狂招人，優(yōu)勝劣汰，但現在勞動力成本上升，并且“90后”“00后”越來越難以管理，所以考核方式應該調整。

這并不是說不考核結果，而是在考核結果的同時，引入考核行為占比，比如過去只考核業(yè)績，而今天要考核拉新會員數、打標簽精細度、活躍度、進群數量等行為指標。此外，不同階段、不同目標也需要不同的考核方式。

過去想考核行為太難了，人盯人也不現實，但是借力今天的數字化技術可以逐步實現，比如目標數字化拆解、數字化績效和人才盤點等。數字化可以讓我們更容易捕捉營銷人員的執(zhí)行動作，所以考核行為逐漸成為可能。甚至，一些企業(yè)還會考核價值觀，因為價值觀就是踐行行為準則，通過行為可以得出價值觀評分。總之，在保證公平的同時，未來的考核應該有更多靈活性和差異性。

過去十年，中國人在營銷理論和實踐上不斷創(chuàng)新甚至領先，內容營銷和大數據營銷快速發(fā)展，涌現出大量新玩法、新模式，這有賴于世界工廠、中產崛起、10億級網民、物流發(fā)達等利好因素的疊加。而隨著《個人信息保護法》《數據安全法》等數據安全法律的保駕護航，隨著新基建和東數西算的算力提升，隨著元宇宙和NFT的火熱，下一個數字時代的十年也將更加輝煌。

未來，期待更多數字品牌的誕生，也期待中國營銷驅動商業(yè)創(chuàng)新，加快形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，最終實現中華民族的偉大復興。

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