這段時(shí)間，車圈最刷屏的事件莫過于王傳福哽咽呼吁“中國汽車在一起”，但對(duì)于比亞迪這份“團(tuán)結(jié)倡議”，似乎并不是每家車企都認(rèn)同。

先是長城汽車 CTO王遠(yuǎn)力發(fā)文回應(yīng)，認(rèn)為中國汽車要直面現(xiàn)實(shí)，而不是道德綁架。在近日發(fā)布了旗下首款新能源車型的寶駿汽車，其高管也在微博“內(nèi)涵”比亞迪，稱遭到了水軍攻擊。

中國汽車要擰成一股繩，至少要關(guān)系融洽，才能談深度合作，但目前來看，車企間似乎連“表面和諧”都做不到，反而讓“隔空喊話”成為了常態(tài)，國內(nèi)新能源車的發(fā)展，難道真的要靠博眼球來出圈？

1

“史詩級(jí)”的新車？

近日，寶駿汽車推出了新款車型寶駿云朵，并喊出了“15萬以內(nèi)，真正好看、舒適、智能的純電家用車”定位，在整個(gè)宣傳推廣過程中，寶駿更是頻繁用上了“史詩級(jí)”這一形容詞。

上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周金開更化身“夸夸團(tuán)”，多次用“最好”“第一名”來贊美寶駿云朵，比如稱其智駕水平是同級(jí)別的第一名，達(dá)到了“史詩級(jí)”水準(zhǔn)。

對(duì)于“史詩級(jí)”這樣的描述，不少消費(fèi)者是有所保留的，甚至不少人認(rèn)為這是一種反向的宣傳手法，通過消費(fèi)者的“嘲笑”而出圈。

但明知可能引來負(fù)評(píng)，寶駿還是拋出了如此極致的噱頭，可見五菱的轉(zhuǎn)型焦慮，畢竟它離上一個(gè)爆款已經(jīng)很遠(yuǎn)了。

在高度內(nèi)卷的新能源車市場中，五菱曾選擇避開10萬以上的主流車型，通過五菱MINIEV在A00級(jí)市場中發(fā)力，以低價(jià)走量的產(chǎn)品策略在新能源市場立住了陣腳。

但進(jìn)入2023年后，宏光MINIEV的銷量開始大幅跳水，月銷量從2022年12月的超6萬輛直接下跌至2023年1月的3000輛，整個(gè)上半年的累計(jì)銷量僅為去年的1/10左右。

梳理一下時(shí)間表，宏光MINIEV已經(jīng)是2020年推出的車型。三年時(shí)間過去，宏光MINIEV依靠低價(jià)和顏值來帶動(dòng)銷量的產(chǎn)品策略已被不少同行所復(fù)制，比如長安Lumin、吉利熊貓mini等，宏光MINIEV的市場份額也被搶走了不少。

另外，A00級(jí)車市場主打低端車型，注定會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量上備受詬病，但消費(fèi)者對(duì)汽車的要求卻在不斷提高，A00級(jí)車市場已經(jīng)開始收縮，與之相對(duì)的A0級(jí)車市場卻在今年上半年同比增長了87.9%，一直聚焦A00車市場的宏光MINIEV自然也受到了影響。

然而，跟五菱相比，寶駿的上一個(gè)巔峰期更要追溯到燃油車時(shí)代。2017年，寶駿憑借寶駿510、寶駿310和寶駿730三款車型實(shí)現(xiàn)了百萬年銷量。不過，隨后寶駿便陷入到品控危機(jī)中，其去年的年銷量已不足6萬輛。

為了擺脫低端品牌這一印象，五菱開始向10萬元以上A0級(jí)市場進(jìn)軍，并在今年相繼推出了A0級(jí)轎車五菱繽果、A0級(jí)新能源越野車寶駿悅也以及“史詩級(jí)”的寶駿云朵，但如此一來，五菱硬杠比亞迪的局面也就難以避免了。

2

寶駿“內(nèi)涵”比亞迪

在五菱繽果上市一個(gè)月后，比亞迪海鷗也緊隨其后走向市場，在10萬元以下的價(jià)格帶，繽果與海鷗已經(jīng)形成了直接競爭的局面。而在10萬元左右的價(jià)格帶，寶駿云朵則是硬杠比亞迪海豚。

五菱硬剛比亞迪，沿用了其一貫的造車思路，將“高配低價(jià)”的產(chǎn)品策略發(fā)揚(yáng)光大。寶駿云朵的售價(jià)在9.58萬-12.38萬元之間，跟比亞迪海豚相比，起售價(jià)低了1-2萬左右，且在相同價(jià)格區(qū)間的情況下，寶駿云朵的車身尺寸更大、電機(jī)功率更大、續(xù)航里程更長。

當(dāng)然，如果將寶駿云朵和比亞迪海豚的配置一一分解對(duì)比的話，兩者其實(shí)是各有優(yōu)劣的。但對(duì)消費(fèi)者來說，價(jià)格就是一個(gè)非常直觀的差異化指標(biāo)，更低的價(jià)格，更大的車身，這就是寶駿云朵的性價(jià)比優(yōu)勢。

但截至今年7月，比亞迪海豚的累計(jì)銷量接近43萬輛，已連續(xù)19個(gè)月拿下A0級(jí)轎車的月銷量冠軍，單憑性價(jià)比，五菱能否搶得過比亞迪？

為此，五菱發(fā)起了更有針對(duì)性的“強(qiáng)攻”。一方面，寶駿云朵不僅只是售價(jià)更低，還要“以強(qiáng)打弱”，在同等價(jià)格的背景下拿出自己的最大優(yōu)勢。比如云朵的長續(xù)航版本可續(xù)航460km，在價(jià)格差不多的情況下，比海豚多了40km續(xù)航，給消費(fèi)者“大件更便宜”的感覺。

另一方面，產(chǎn)品光有實(shí)力可不行，還要有足夠的記憶點(diǎn)，為此，寶駿不僅拿出了“史詩級(jí)”的宣傳口號(hào)，隨著云朵上市日程的不斷臨近，其高管團(tuán)隊(duì)在幕前出現(xiàn)的次數(shù)也變得更加頻繁。

比如周金開曾發(fā)文表示自己在發(fā)布會(huì)前夕睡不著，并稱會(huì)給大家再爭取一下價(jià)格；今年5月，周金開也曾發(fā)文吐槽，稱看到一篇寫寶駿云朵的文章，但發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)都是整齊劃一的水軍評(píng)論，并表示細(xì)思極恐。

而在寶駿云朵的發(fā)布會(huì)后，周金開更表示有水軍在攻擊寶駿云朵，并在評(píng)論區(qū)里暗示，組織水軍的就是前不久高喊“中國汽車在一起”的比亞迪。

不僅是產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)，連輿論風(fēng)口也要針鋒相對(duì)，車企間的公關(guān)戰(zhàn)已經(jīng)如此直接了嗎？

事實(shí)上，比亞迪已不是第一次被其它車企質(zhì)疑攻擊同行，長城汽車副總裁傅小康就曾表示有企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)水軍煽動(dòng)網(wǎng)友情緒，消費(fèi)國民情感。雖然傅小康沒有直接提到比亞迪，但像“國民情感”這樣的關(guān)鍵詞，很容易就會(huì)讓網(wǎng)友聯(lián)想到比亞迪。

我們無從得知比亞迪是否真的有指揮水軍攻擊同行，但如果相關(guān)車企有足夠的證據(jù)，可以直接向比亞迪提訴，用法律手段捍衛(wèi)自身權(quán)益。但如果沒有提訴，那是否就意味著車企沒有證據(jù)，只有“喊話”呢？

3

車圈流行“隔空喊話”

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，從早期僅有“蔚小理”三個(gè)新能源車品牌，到如今燃油車也開始轉(zhuǎn)投新能源車的懷抱，新能源車圈越來越熱鬧，“隔空喊話”也越來越多，似乎只有語出驚人，才能博得消費(fèi)者一笑。

寶駿“內(nèi)涵”比亞迪一事，不僅在長城跟比亞迪身上上演過一遍，在其它新能源車鼻祖身上也出現(xiàn)過，比如理想曾在官方公眾號(hào)多次發(fā)文“內(nèi)涵”BBA，暗示從BBA換成理想是消費(fèi)升級(jí)。

只是，隨著新能源車圈的競爭越發(fā)激烈，這種暗搓搓的“碰瓷”已經(jīng)過于低調(diào)，各大車企的創(chuàng)始人、高管開始紛紛下場，把社交平臺(tái)當(dāng)成了營銷前線，通過“公開喊話”極盡美化自家產(chǎn)品，又時(shí)不時(shí)暗諷競爭對(duì)手。

最為人熟知的“夸夸團(tuán)”莫過于余承東，他曾多次在公開場合毫不吝嗇地贊美華為智能座艙及問界，比如稱“問界M5 EV是全世界顏值最高的純電SUV”，稱“華為鴻蒙智能座艙世界最好，沒有之一”。

但除了夸贊自家產(chǎn)品之外，余承東對(duì)于競爭對(duì)手卻完全沒有“口下留情”，比如他曾表示：“有一些車廠用了我們的模塊（鴻蒙系統(tǒng)），但交互的人機(jī)界面、UI用了他們自己做的方案，我體驗(yàn)了后很垃圾?！?/p>

余承東的“大嘴”也為其它車企打開了一條新思路，更多高管開始把微博當(dāng)成了辯論場，比如李想在今年5月就連發(fā)了多條微博，反駁媒體稱理想汽車為自媒體公關(guān)“花大錢”一事。

越來越多的新能源車企創(chuàng)始人或者高管走向“幕前”，其實(shí)也能反映出當(dāng)前行業(yè)的競爭有多激烈。畢竟從廣告法的角度來看，“第一”“最好”這樣的廣告詞并不能用在產(chǎn)品之上，但高管用自己的身份喊話，反而有機(jī)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

而一旦遇到公關(guān)事件，高管親自下場回應(yīng)不僅效率更高，還能比官微下場更能成為媒體焦點(diǎn)。都說現(xiàn)在社交媒體沒有活人，明星們都在謹(jǐn)言慎行，倒是車企創(chuàng)始人更懂流量，知道消費(fèi)者和媒體喜歡看什么。

雖然說“黑紅也能紅”，但企業(yè)光靠自吹自擂來吸引消費(fèi)者終究不是長遠(yuǎn)之計(jì)，即便能引來流量和關(guān)注，但如果產(chǎn)品實(shí)力不足以出圈，消費(fèi)者最終還是會(huì)投入其它品牌的懷抱。

所以，即便不少人認(rèn)為王傳福喊話“中國汽車在一起”有點(diǎn)理想主義，但“在一起”未必意味著企業(yè)間互相不競爭，而是用更良性的競爭來推動(dòng)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展，從這個(gè)角度來看，中國汽車確實(shí)需要刨除雜念，更專注在品質(zhì)競爭上。