在成為綜合性電商平臺(tái)這條路上，抖音的棋子越下越密。

近期，抖音在商城內(nèi)上線了“二手好物”頻道，專門(mén)用于二手商品的銷(xiāo)售和二手商品的直播帶貨。不少商家認(rèn)為，這是抖音要進(jìn)一步搶占阿里的“閑魚(yú)”市場(chǎng)。

這也是繼抖音商城、抖音盒子、抖音來(lái)客之后，抖音在電商上的又一重要布局。

一、二手好物只賣(mài)四類貨

目前抖音回收寄賣(mài)的品類包括箱包、腕表、服裝配飾和珠寶首飾，也是在二手奢侈品交易品類中排名前四的類目，售賣(mài)方式則以直播帶貨和商品直銷(xiāo)兩種為主。

抖音拿手的“直播帶貨”被放在抖音“二手好物”頻道的上方，一個(gè)很醒目的位置。在頁(yè)面中，還可以看到以圖片形式展示的售賣(mài)鏈接，這些二手商品，將由二手商家和平臺(tái)進(jìn)行帶貨。值得注意的是，搭建“二手好物”頻道，抖音還拉來(lái)了京東拍拍助陣，相當(dāng)于為平臺(tái)的二手商品背書(shū)。

根據(jù)新言財(cái)經(jīng)的報(bào)道，抖音“回收寄賣(mài)”服務(wù)為用戶提供兩種變現(xiàn)模式。一種是直接由平臺(tái)回收，用戶將商品拍照后，系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行估價(jià)。用戶郵寄商品后由平臺(tái)驗(yàn)貨報(bào)價(jià)，待用戶確認(rèn)后，平臺(tái)打款。此為一個(gè)交易環(huán)節(jié)。

另一種寄賣(mài)模式前幾步的操作與回收流程類似，在驗(yàn)貨報(bào)價(jià)后，二手商品會(huì)由服務(wù)商代賣(mài)，賣(mài)出后服務(wù)商會(huì)收取一定的傭金?；厥占馁u(mài)服務(wù)的驗(yàn)貨過(guò)程為第三方代為操作。

據(jù)了解，“回收寄賣(mài)”服務(wù)的公司是北京空間變換科技有限公司。查閱天眼查的資料發(fā)現(xiàn)，該公司的實(shí)控人為李飛，李飛同時(shí)擔(dān)任了多家字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)企業(yè)的法定代表人，且該公司為今日頭條100%控股的子公司。

因此，二手好物回收寄賣(mài)服務(wù)其實(shí)也是抖音“自家人”在做，抖音將售賣(mài)、回收、二手銷(xiāo)售捏在了手里，和淘寶的閑魚(yú)一樣形成了閉環(huán)。

而為了幫助用戶更好的了解所要購(gòu)買(mǎi)的二手商品，頻道內(nèi)還設(shè)有“達(dá)人種草”和“跟著買(mǎi)”等兩種方式。兩種都是通過(guò)視頻營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)前者主要是實(shí)時(shí)直播，后者偏向于短視頻講解。

此前，抖音還在二手商品行業(yè)發(fā)起“二手行業(yè)頭部品牌專項(xiàng)計(jì)劃”，針對(duì)百大品牌與二手核心品牌，圍繞二手行業(yè)最熱的箱包、數(shù)碼、腕表三大品類，為其提供平臺(tái)全量資源支持。

在該扶持計(jì)劃中，核心品牌統(tǒng)共獲得了預(yù)算扶持、爆款短視頻支持與前置資源福利，完成目標(biāo)的核心品牌還獲得最高20萬(wàn)元的千川紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

可以看出，抖音并不甘于只做一個(gè)短視頻公司，而是想要打造綜合性的電商平臺(tái)，“二手好物”的推出，便是抖音電商試圖縮小與傳統(tǒng)電商之間差距的又一步棋。

二、與閑魚(yú)不同，抖音激勵(lì)商家“講故事”

雖然最近抖音才悄悄上線二手好物這一頻道，但早在一年半前的2020年10月25日，為了打開(kāi)用戶心智，抖音就推出了“抖音二奢好物節(jié)”。此后，抖音正式開(kāi)始了二手電商的常規(guī)戰(zhàn)。

今年1月，抖音再次出手，在好物年貨節(jié)上加入了“奇妙中古年”的板塊。抖音現(xiàn)在雖然還未下場(chǎng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)二手好物頻道，但從“奇妙中古年”，可以看出抖音的打法。

“2022抖音年貨好物節(jié)”作為抖音電商2022年新序章正式開(kāi)啟。在“奇妙中古年”這一活動(dòng)中，抖音針對(duì)B端及C端分別使用了不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。

在C端，抖音電商二手商品行業(yè)通過(guò)#2022奇妙中古年 等低門(mén)檻話題，圍繞箱包、數(shù)碼、腕表等不同維度，激起用戶分享熱情，激起用戶在抖音購(gòu)買(mǎi)二手商品的興趣，并且抖音也摸索出了“貨找人”的轉(zhuǎn)化路徑。

在B端，抖音電商以播放指標(biāo)與交易指標(biāo)為基準(zhǔn)，推出VV打榜賽，以實(shí)時(shí)給予流量扶持的激勵(lì)方式刺激B端商家產(chǎn)出視頻內(nèi)容。這些內(nèi)容，大多是商家利用劇情、熱點(diǎn)性話題“編故事”拍攝視頻吸引點(diǎn)擊，又或是打造低價(jià)多銷(xiāo)的走量貨品交易。

總的來(lái)說(shuō)，抖音是通過(guò)短視頻話題挑戰(zhàn)賽、直播間分類玩法、頭部品牌扶持計(jì)劃等對(duì)好貨品、好品牌進(jìn)行流量扶持，從而讓二手行業(yè)商戶與達(dá)人的生意實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

“中古奇妙夜”之后，抖音又針對(duì)二手行業(yè)推出了“星火店”項(xiàng)目。通過(guò)“云逛店”的模式把線上線下結(jié)合起來(lái)，采用把線下的客戶引流到線上店鋪的方法，來(lái)促進(jìn)線上流量的增長(zhǎng)。

從以上的玩法也透露出二手好物和閑魚(yú)的不同，抖音依舊是利用擅長(zhǎng)的貨找人模式。抖音官方會(huì)給予流量扶持，激勵(lì)商戶用劇情、熱點(diǎn)話題生產(chǎn)視頻引流，激勵(lì)用戶用直播來(lái)帶貨、鼓勵(lì)商家打造低價(jià)多銷(xiāo)路線。

閑魚(yú)則更依靠用戶的主動(dòng)搜索，流量扶持較少。并且閑魚(yú)的賣(mài)家大多數(shù)為個(gè)人，而抖音主體大多是商家。此外，閑魚(yú)平臺(tái)介入二手商品拍賣(mài)較少，但是在二手商品的類目上，閑魚(yú)覆蓋范圍更廣。

三、二手電商市場(chǎng)及主要入局者

《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，二手電商被列入消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)之一。

另外根據(jù)觀研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)二手電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2596.9億元，2020年我國(guó)二手電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3745.5億元，同比增長(zhǎng)26.67%；2021年我國(guó)二手電商市場(chǎng)規(guī)模約4111億元。未來(lái)，我國(guó)二手電商市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。

來(lái)源：易觀分析

從國(guó)內(nèi)二手電商企業(yè)新增數(shù)量情況，2018年為0.9萬(wàn)家、2019年為0.75萬(wàn)家、2020年為0.86萬(wàn)家，總體增長(zhǎng)較為可觀。

而其中這些企業(yè)的地域分布情況，截至2021年6月的數(shù)據(jù)，廣東、山東、江蘇分布最多，分別擁有9600家、3500家、2600家。上海、安徽、浙江、遼寧、江西、湖南、四川依次為第四至第十名。

而目前，我國(guó)二手電商的發(fā)展已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，二手電商的商務(wù)模式主要有020、C2C、B2C、C2B2C等。各平臺(tái)中，知名的平臺(tái)如圖：

其中，C2C最為出名的平臺(tái)便是閑魚(yú)，目前閑魚(yú)也是穩(wěn)坐頭把交椅的二手電商平臺(tái)。

2014年6月，閑置物品交易平臺(tái)“淘寶二手”正式更名為“閑魚(yú)”，以C2C的模式打造二手全品類的交易綜合平臺(tái)，憑借阿里生態(tài)和支付優(yōu)勢(shì)在二手電商市場(chǎng)后來(lái)居上。

如今，國(guó)內(nèi)的二手交易市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的寡頭格局，閑魚(yú)一家獨(dú)大。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，閑魚(yú)以86.8%的市場(chǎng)滲透率牢牢占據(jù)行業(yè)榜首的位置。而僅次于閑魚(yú)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)滲透率僅為12.4%。閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前的估值均超過(guò)了200億元。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年閑魚(yú)平臺(tái)活躍用戶平均數(shù)量約為5000萬(wàn)人，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則基本保持在1000萬(wàn)人左右。

而第二梯隊(duì)為愛(ài)回收，估值超100億人民幣；第三梯隊(duì)估值在10-50億元，有享物說(shuō)、5miles、鐵甲二手機(jī)、回收寶、紅布林等；第四梯隊(duì)數(shù)量最多，估值在10億人民幣以下，有找靚機(jī)、花粉兒、只二、心上、胖虎、孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、閱鄰等。

不同的平臺(tái)，發(fā)展側(cè)重點(diǎn)不一樣。閑魚(yú)更注重的是產(chǎn)品分類，讓用戶快速達(dá)成買(mǎi)賣(mài)交易，去除冗余花哨信息，從而提高成交質(zhì)量。相比之下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)更加關(guān)注質(zhì)量，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)主打經(jīng)營(yíng) 3C數(shù)碼和母嬰產(chǎn)品，更看重交易質(zhì)量與效率。

而抖音的二手好物，相比于其他的二手平臺(tái)，擁有更高的用戶基礎(chǔ)，利用龐大的用戶群體，能快速地破局。但在國(guó)內(nèi)電商流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，抖音是否能擊敗閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛(ài)回收等頭部平臺(tái)，仍是未知數(shù)。