作者丨約克

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

近來，外資消費品牌在國內(nèi)問題頻出，包括夢龍、哈根達斯和加拿大鵝等品牌都栽了跟頭。

養(yǎng)樂多也因虛假宣傳問題成為熱門話題，其關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司被上海浦東新區(qū)市場監(jiān)管局罰款45萬元，原因是去年4月份宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”。養(yǎng)樂多聲明表示接受處罰，進行道歉，回顧事件并公開整改情況。

在飲品行業(yè)不斷細分的趨勢下，功能性保健食品站上了風(fēng)口。我國高端功能性食品市場一直被國際品牌占據(jù)，益生菌產(chǎn)業(yè)的競爭也變得異常激烈。

雖然銷量極高的養(yǎng)樂多占據(jù)了一定的市場份額，但從益生菌行業(yè)整體來看，產(chǎn)業(yè)相關(guān)規(guī)定尚不完善，從而出現(xiàn)上述亂象，一定程度上限制了益生菌行業(yè)的發(fā)展。

日銷700萬瓶的大單品

據(jù)信用中國網(wǎng)披露，此次針對益力多乳品公司的處罰原因為，當事人在我國新冠病毒肺炎疫情尚未結(jié)束之前，宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等，極易誤導(dǎo)消費者。

當事人的宣傳行為有利于提高養(yǎng)樂多乳酸菌的銷量，獲取競爭優(yōu)勢，排除或者妨礙其他品種益生菌飲品的競爭。

9月7日，養(yǎng)樂多官方微博發(fā)表聲明稱，對此高度重視、誠懇接受處罰。自從去年4月事發(fā)以來，一直督促子公司對宣傳內(nèi)容嚴格審核，杜絕此類事件再次發(fā)生。

就在上個月，益力多乳品公司還有一次被處罰的記錄：“經(jīng)營者在格式條款中排除消費者解釋格式條款的權(quán)利”，于2021年8月13日被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局罰款0.3萬元。

實際上，養(yǎng)樂多飲品的宣傳一直著重于健康保健功效，雖然養(yǎng)樂多是飲品企業(yè)，但有時會被誤認為生產(chǎn)保健品。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，養(yǎng)樂多乳酸菌飲料不屬于健字號產(chǎn)品，在宣傳產(chǎn)品時宣稱對新冠病毒防治有一定的抑制作用，這種宣傳涉嫌誤導(dǎo)、欺詐消費者，因此屬于違法違規(guī)行為。

在中國的益生菌飲品市場中，認知度最高的無疑就是養(yǎng)樂多。自1935年成立后，養(yǎng)樂多已經(jīng)進入了全球38個國家和地區(qū)。在注重不斷推新的飲品行業(yè)，養(yǎng)樂多靠著單一的“小紅瓶”益生菌飲品生存了七十余年。

2002年養(yǎng)樂多進入中國后不斷搶占市場份額，隨著消費者對益生菌認知的不斷提高，近年來益生菌產(chǎn)品增速也有所加快。

《中國益生菌行業(yè)市場分析報告》顯示，養(yǎng)樂多益生菌市場份額達六成，日產(chǎn)量高達1420萬瓶，中國在養(yǎng)樂多全球市場份額的占比已接近20%。

不過，時間來到2021年，養(yǎng)樂多出現(xiàn)了銷量下滑的情形。財報顯示，2021財年全年，養(yǎng)樂多在海外市場的日銷售數(shù)量為3056.4萬瓶/天，相較2020財年下跌了3.35%。在中國內(nèi)地市場，養(yǎng)樂多在2021財年的日銷售數(shù)量，從上一財年的760.9萬瓶/天，下降到了701.2萬瓶/天。

瓶頸期難突破

資本的嗅覺最敏銳。2020年10月份，達能（DANOY）宣布以4.7億歐元出清所持的全部養(yǎng)樂多股份，長達20年的強強聯(lián)合劃上了句號。依照養(yǎng)樂多高層的公開表述，達能和養(yǎng)樂多結(jié)束資本聯(lián)盟是因為合作未能產(chǎn)生期望的協(xié)同效應(yīng)。

這與益生菌市場的競爭日益激烈，養(yǎng)樂多單一產(chǎn)品的策略開始失靈不無關(guān)系。

隨著益生菌有益健康的概念不斷被消費者所接受，各大飲品企業(yè)都盯上了酸奶、乳酸菌這片藍海，市場規(guī)模增速也在提高。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年五年間，國內(nèi)常溫乳酸菌飲品市場規(guī)模從77.2億元增長至148.8億元，復(fù)合增長率為17.8%。

以益生菌為噱頭的飲品扎堆出現(xiàn)，伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、味全（1201.TW）、均瑤（605388.SH）、娃哈哈等品牌皆推出了自有品牌的益生菌飲料，且單價都低于養(yǎng)樂多，比如冠益乳、暢輕、每益添、優(yōu)益C等。

隨著國內(nèi)的益生菌產(chǎn)品種類繁多，且口味多樣化，整個市場不斷細分。不僅如此，隨著無糖飲料的風(fēng)靡，甜膩的乳酸菌飲品也在逐步被消費者拋棄。

瓶頸期的養(yǎng)樂多面臨嚴峻挑戰(zhàn)，為了抵御市場的沖擊，養(yǎng)樂多嘗試進軍化妝品等行業(yè)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，養(yǎng)樂多在日本國內(nèi)的銷售額為2591億日元，而化妝品業(yè)務(wù)所在的其他板塊營收為224億日元，占總銷售額比例不足10%。2020年，養(yǎng)樂多在國內(nèi)電商平臺賣起了化妝品?？梢钥闯?，化妝品業(yè)務(wù)并沒有為養(yǎng)樂多顯著改善業(yè)績提供幫助。

此外，為了鞏固乳酸菌飲品市場地位，養(yǎng)樂多計劃開拓下沉市場和擴張產(chǎn)能，陸續(xù)在國內(nèi)各地建廠。不過，由于許多城市以常溫乳酸菌飲品為主，養(yǎng)樂多面臨著冷鏈配送和消費者教育的問題。

盡管如此，具有高端功能性食品屬性的益生菌領(lǐng)域，消費者仍然更加認可國際品牌。在行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準的情況下，已經(jīng)樹立品牌影響力的企業(yè)，具備更高的市場優(yōu)勢。對于中國益生菌行業(yè)來說，國產(chǎn)品牌想要占據(jù)主導(dǎo)地位，仍任重道遠。