作者：蘇杭

出品：洞察IPO

11月4日，讀書郎教育控股有限公司（下稱讀書郎）更新招股書，重啟中國香港主板上市之路，中信建投國際、麥格理為其聯(lián)席保薦人。

此前的4月27日，讀書郎曾向港交所遞交招股書，目前已失效。作為老牌教育硬件品牌，讀書郎正面臨著越來越多競爭者的壓力，自身也存在毛利率低、依賴經(jīng)銷商等問題。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、銷售來源單一，毛利率低于行業(yè)

讀書郎是一家智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商，專注于為中國的中小學(xué)生、家長及學(xué)校教師設(shè)計、開發(fā)、制造和銷售各種嵌入全面數(shù)字化教輔資源的智能學(xué)習(xí)設(shè)備。

據(jù)咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文報告，按總零售市值計，讀書郎2020年在中國的智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商中排名第二，而按總設(shè)備出貨量計，讀書郎排名第五。

2018-2020年，讀書郎分別實現(xiàn)營業(yè)收入6.32億元、6.7億元、7.34億元，2019年、2020年營收增幅分別為6.03%、9.58%。

同期，其凈利潤分別為2682.2萬元、6943.5萬元、9201.3萬元，2019年、2020年凈利增幅分別為158.87%、32.52%。

2021年1-5月，讀書郎的營業(yè)收入為3.15億元，凈利潤為2099.4萬元。

讀書郎的收入來源主要包括學(xué)生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品、其他產(chǎn)品、廣告及內(nèi)容授權(quán)等。

而這其中最主要的要屬學(xué)生個人平板業(yè)務(wù)，由于讀書郎并未按已提供的數(shù)字化教輔資源單獨收取費用，因此可以將該項收入與設(shè)備的收入看做一個整體。

2018-2020年及2021年1-6月，讀書郎學(xué)生個人平板收入分別為4.68億元、5.41億元、6.65億元、2.73億元，占其總收入的比例分別為74%、80.8%、90.6%、86.6%。

讀書郎的可穿戴產(chǎn)品的營收規(guī)模卻逐漸萎縮，從2018年的1.49億元減少到2020年的3166.4萬元，占比也從23.6%下降到4.3%，一直到今年上半年才有所增長，占比上升至7.8%。

按產(chǎn)品類別劃分的收入

智慧課堂解決方案雖是讀書郎發(fā)展的重點之一，但一直不溫不火，2020年的收入不過2229.3萬元，占比僅為3.1%。

可以看出，讀書郎的業(yè)績極其依賴個人平板業(yè)務(wù)，然而時至今日，這一領(lǐng)域早已成為一片紅海。

除此之外，讀書郎的主營業(yè)務(wù)毛利率也偏低，2018-2020年分別僅為20.3%、26%、27.5%，相比于行業(yè)平均40%以上的水平相差較大。

讀書郎與部分可比公司毛利率

毛利率偏低的原因或許在于對經(jīng)銷商的依賴。截至最后實際可行日期，讀書郎與122名線下經(jīng)銷商簽約，這些經(jīng)銷商控制4192個銷售點，分布于全國31個省和自治行政區(qū)（包括直轄市）的344個城市。

2018-2020年及2021年前5個月，讀書郎的收入中來自經(jīng)銷商的分別為95%、95.3%、97.9%、99.1%，幾乎可以說讀書郎的銷售完全依靠經(jīng)銷商。

而讀書郎無法完全控制經(jīng)銷商的運營，也無法保證能維持與經(jīng)銷商的關(guān)系，可能會產(chǎn)生經(jīng)營風(fēng)險。

讀書郎按銷售渠道劃分的收入明細(xì)

巨頭紛紛涌入，智能硬件賽道擁擠

在4月27日遞交的第一版招股書中，讀書郎對自身的定位為一家擁有一體化教育生態(tài)系統(tǒng)的K-12（基礎(chǔ)教育階段）教育科技企業(yè)。而到了第二版招股書中，則改為擁有成熟教育生態(tài)系統(tǒng)的以科技賦能的智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商。

在前一版招股書中，從一些細(xì)節(jié)可以看出讀書郎原本有意發(fā)展在線教育業(yè)務(wù)改善收入結(jié)構(gòu)。

比如，讀書郎曾表示課程服務(wù)再收費、精品課程直接收費兩項業(yè)務(wù)將在短時間內(nèi)開始，只是還未成型就已經(jīng)“夭折”。

新（上）舊（下）招股書內(nèi)容對比

不過費用不能收取，研發(fā)投入?yún)s不能停。相比較而言，平板的技術(shù)含量不高，賣點更多是在附加的學(xué)習(xí)內(nèi)容上，內(nèi)容不強，品牌很難建立起護城河。

而本次發(fā)行募集的資金，讀書郎也計劃繼續(xù)用于提升數(shù)字教輔資源開發(fā)能力及進一步多元化數(shù)字化教輔資源，此外還將用于深化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)改革及強化其地域擴張及滲透、研發(fā)信息技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施、投資優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)、營運資金及一般公司用途，具體募集金額未披露。

今年對于校外培訓(xùn)企業(yè)是個多事之秋，而讀書郎的在線教育之路也近乎終結(jié)，不過另一方面，智能教育硬件卻迎來了全面爆發(fā)。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年，中國的智能學(xué)習(xí)設(shè)備總市場規(guī)模達到560億元，2016年起的復(fù)合年增長率為27.1%。預(yù)期于2025年中國智能學(xué)習(xí)設(shè)備的總市場規(guī)模將達到1270億元，2020年至2025年的復(fù)合年增長率為17.8%。

對于本身就是以智能教育硬件起家的讀書郎來說，這本身算得上是一種利好。不過，盯上這部分業(yè)務(wù)的還有一眾不得不裁掉了K-12部門的互聯(lián)網(wǎng)公司，面對他們，老牌的讀書郎業(yè)務(wù)壁壘顯得并不是很強。

目前，市面上的智能教育硬件種類繁多，玩家也眾多，互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司以及急需“轉(zhuǎn)行”的在線教育公司紛紛入局。

如2020年，字節(jié)跳動旗下的大力智能推出大力智能學(xué)習(xí)燈，今年1月又宣布將原錘子手機并入大力智能團隊，專注教育硬件。

今年3月，騰訊推出“AILA智能作業(yè)燈”，隨后又于4月推出了基于Linux系統(tǒng)深度定制的智能教育電腦。

4月，阿里云與導(dǎo)學(xué)教育宣布合作推出“導(dǎo)學(xué)號智能作業(yè)燈”，在“6·18”購物節(jié)期間又一口氣發(fā)布40余款教育智能硬件產(chǎn)品。

7月，科大訊飛發(fā)布AI學(xué)習(xí)機T10高端旗艦新品；網(wǎng)易有道宣布與迪士尼合作，推出有道詞典筆K3冰雪奇緣系列。

8月，華為接連發(fā)布兩款自研智能硬件產(chǎn)品——華為小精靈學(xué)習(xí)智慧屏和華為兒童手表4Pro。

9月，猿輔導(dǎo)旗下的小猿口算推出墨水屏智能硬件小猿智能練習(xí)本A1。

這些新入者有些是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗豐富，深諳客戶心理和營銷之道；有些是專注研發(fā)多年，已經(jīng)建立起自身的技術(shù)壁壘。

這些企業(yè)的入局，或許會重塑行業(yè)的競爭格局，甚至可能對讀書郎這樣的“傳統(tǒng)派”帶來巨大沖擊。

1999年成立，如今已22歲的讀書郎，能否在資本市場講出新故事，《洞察IPO》將持續(xù)關(guān)注。

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