以下文章是針對首席增長官研習社舉辦的第212期（2022年/7月/21日：周四）分享的內(nèi)容，分享嘉賓：張知智。

2022年上半年給我最大的感受是傳統(tǒng)一線頭部品牌商都在紛紛開始加速布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在“從原各業(yè)務部門分散的數(shù)字化應用工具，為工作效率賦能；升級到由總部統(tǒng)一做數(shù)字化基礎設施，為業(yè)務經(jīng)營賦能”。

經(jīng)過2020年整體的加速，基本上有一定規(guī)模的品牌商都已經(jīng)在營銷業(yè)務上都嘗試過很多數(shù)字化應用工具，普遍接受了數(shù)字化的營銷應用工具帶來的效率提升。但營銷數(shù)字化不能淺嘗輒止，它是一個系統(tǒng)性工程，要考慮如何將各業(yè)務部門的數(shù)字化工具進行整合和反向賦能業(yè)務經(jīng)營場景。

所以今晚我分享的主題就是大家關(guān)心的，如何讓品牌《營銷數(shù)字化正由“應用工具”升級為“經(jīng)營能力”》，我會分成上下兩集進行分享。

上集：行業(yè)趨勢、業(yè)務經(jīng)營；下集：關(guān)鍵能力、營銷場景。其中，下集會在8月1日更新到本公眾號中。

一、行業(yè)趨勢

1、傳統(tǒng)品牌已經(jīng)基本完成數(shù)字化第一階段探索：一切業(yè)務數(shù)據(jù)化

從彎弓發(fā)布的《2021中國營銷技術(shù)生態(tài)圖譜6.0版（MarTech2000+）》中，我們就可以看出這幾年企業(yè)基于不同的業(yè)務應用工具的角度開始了大規(guī)模的數(shù)字化嘗試，從而繁衍了我國數(shù)字化工具服務生態(tài)，也進一步培養(yǎng)出數(shù)字化人才。

隨著不同業(yè)務線推進營銷數(shù)字化項目試點，再加上2022年疫情等大環(huán)境的影響，越來越多品牌商發(fā)現(xiàn)數(shù)字化落地的經(jīng)驗和數(shù)字化人才的積累是品牌商全面展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型的瓶頸。這是因為數(shù)字化應用工具僅僅能帶來局部的效率提升，而營銷數(shù)字化是要帶來經(jīng)營能力的躍遷，因此品牌商將一切業(yè)務數(shù)字化，獲取業(yè)務的真實數(shù)據(jù)，找到全新的增長方向，也要擁有一批有數(shù)字化能力的業(yè)務團隊，讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)為經(jīng)營賦能。

2022年上半年，從米多跟各大品牌的面談和首席增長官研習社內(nèi)容趨勢等維度來看，一線頭部品牌已經(jīng)開始全面開展營銷數(shù)字化。但是如何能實現(xiàn)數(shù)字化應用到賦能業(yè)務經(jīng)營的目標呢？

根據(jù)找米多溝通的品牌來看，大多數(shù)品牌都還比較迷茫，不知道如何整合各渠道各產(chǎn)品線業(yè)務復雜的應用場景。為此我們先從原來試點階段成功的客戶案例中分析找出正確的點，再從點到面歸納總結(jié)正確的路徑。

2、傳統(tǒng)頭部品牌數(shù)字化案例剖析：以銷售費用為指揮棒

以下我會從幾個客戶在某些比較成功的業(yè)務場景營銷數(shù)字化案例進行分析，找?guī)讉€正確的點：

案例一：某口香糖廠商銷售費用在線化

該廠商產(chǎn)品每個階段的營銷都是以銷售費用預算為指揮棒，按銷售預算+品牌IP宣傳+一物一碼在線化工具為核心支柱，讓它的各個軟件服務商提供整體解決方案。完美的執(zhí)行了產(chǎn)品營銷三不做原則：沒有基于在線化不做，沒有用戶互動不做，打折促銷不做。

從這個案例中，值得借鑒和學習的有：

• 以銷售費用為指揮棒，讓服務商競爭，保持每個營銷場景的創(chuàng)新

• 一物一碼應用常態(tài)化，讓用戶跟品牌互動在線化，實現(xiàn)用戶的連接

• 按營銷場景選擇服務商和數(shù)字化工具，沒有實現(xiàn)資產(chǎn)留存和反向賦能

案例二：某啤酒企業(yè)中央碼庫賦能各省公司在線化營銷

該啤酒企業(yè)是目前行業(yè)中一物一碼應用常態(tài)化最完善的品牌。其業(yè)務模式是各省公司獨立營銷模式。各省公司根據(jù)區(qū)域營銷的要求選擇營銷數(shù)字化服務商?？偛縄T建立中央碼庫統(tǒng)一發(fā)碼賦能各省公司基于一物一碼實現(xiàn)營銷場景在線化的經(jīng)驗，可以為其他頭部品牌想要總部統(tǒng)一規(guī)劃賦能各業(yè)務提高很好的借鑒價值。

最典型案例就是結(jié)合一物一碼、用戶標簽、LBS能力等技術(shù)+數(shù)據(jù)幫助新品推廣實現(xiàn)同樣的促銷費用通過定向鋪市、定點引爆實現(xiàn)經(jīng)營翻倍的效果。具體執(zhí)行為：每條街道選擇2-3家餐廳，在指定中午、晚餐兩個時間點，消費者喝啤酒必中一臺華為手機，會員等級越高中獎概率越高，第一次喝的用戶必中一個新人紅包，中獎用戶分享還可以額外獲得分享紅包。從而實現(xiàn)同樣的銷售費用快速定向引爆一條街。

從這個案例中，總結(jié)如下：

• 總部中央碼庫負責碼和數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理統(tǒng)一賦能對接個業(yè)務系統(tǒng)模式

• 傳統(tǒng)深分渠道數(shù)字化賦能：導購瓶蓋在線統(tǒng)計和激勵，新品一物一碼定向鋪市、定點引爆實現(xiàn)全渠道管理在線，會員俱樂部實現(xiàn)用戶分層經(jīng)營、通過用戶精準標簽賦能精準營銷，云店賦能區(qū)域經(jīng)銷商動銷等。

• 開始探索數(shù)字化升級為經(jīng)營能力：根據(jù)每天掃碼數(shù)據(jù)反向分析各區(qū)域業(yè)績，根據(jù)掃碼情況動態(tài)調(diào)整費用精準滴灌。

案例三：某紙巾廠家“會員+實現(xiàn)全渠道用戶經(jīng)營”

該廠家營銷數(shù)字化是從會員經(jīng)營開始入手，通過一物一碼的連接能力將淘寶、京東、拼多多等電商平臺用戶回流到全渠道會員中臺。再通過會員日福利、企微社群、內(nèi)容等運營方式完成會員的統(tǒng)一經(jīng)營。再通過會員福利等方式反向賦能和引流回各電商平臺，實現(xiàn)良性的用戶資產(chǎn)積累同時開始經(jīng)營賦能探索。同時通過多年的持續(xù)經(jīng)營也培養(yǎng)了營銷數(shù)字化的團隊和積累了用戶經(jīng)營的方法論。目前也逐步開始從單品到多品，從平臺電商渠道到全渠道的布局。

從持續(xù)的會員資產(chǎn)經(jīng)營的案例我們可以借鑒的有：

• 從一切業(yè)務數(shù)據(jù)化到一切數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的持續(xù)積累

• 一物一碼是全渠道用戶資產(chǎn)的最佳連接抓手

• 建立用戶在品牌的主陣地：多載體會員俱樂部

案例四：某功能性飲料廠商一元換購實現(xiàn)深分渠道經(jīng)營在線化

該廠商是國內(nèi)最早做一物一碼的快消品牌之一，通過這么多年的堅持和試錯到目前取得階段性的領先的成果可以作為傳統(tǒng)快消營銷數(shù)字化的最佳實踐參考。它早也是從消費者掃碼入手，通過第二瓶半價，掃碼二次抽獎等方式養(yǎng)成消費者掃碼習慣同時累積了用戶資產(chǎn)。再通過消費者掃碼數(shù)據(jù)，找出消費者密集購買的網(wǎng)點，用銷售費用做為指揮棒，通過門店核銷額外補貼的方式在所選的區(qū)域高密度覆蓋上線一元換購活動。通過一元換購活動將零售網(wǎng)點在線化（能方便門店及時查看補貼政策、提現(xiàn)和核銷數(shù)據(jù)），進而提升門店主動推薦和占領門店冰箱和貨架。

目前已經(jīng)在營銷的基礎上，通過核銷本店進貨產(chǎn)品瓶蓋獲得比其他門店銷售產(chǎn)品瓶蓋更多的獎勵，從而進一步實現(xiàn)貨品的防竄貨及門店和二批、經(jīng)銷商的正向路徑綁定，從而實現(xiàn)更高的深分渠道管理在線化。這個是之前傳統(tǒng)零售品牌甚至是國際頭部品牌都無法想象的強渠道管控能力。要知道傳統(tǒng)品牌能掌握和連接10%以上的終端零售網(wǎng)點數(shù)據(jù)就已經(jīng)很厲害了，更加不用想象還能直接讓這些終端在線，品牌能直接推送和跟終端建立直接的聯(lián)系。

從這個成功經(jīng)驗我們可以學習到：

• 只有下定決心發(fā)揮銷售費用指揮棒的作用才是經(jīng)營能力打造的核心關(guān)鍵

• 繞開原有既得利益群體最好的工具就是一物一碼

• 傳統(tǒng)品牌核心業(yè)務在深分渠道，N元換購是解決深分渠道動銷“場景“最有效率和效果的工具

• 以用戶為中心：用戶在那里，工具在哪里。

從目前的數(shù)字化現(xiàn)狀和以上典型客戶成功案例分析，可以看出目前傳統(tǒng)品牌已經(jīng)完成業(yè)務數(shù)字化的嘗試，開始對數(shù)字化提出更高的訴求，也逐步探索出要從企業(yè)整體規(guī)劃和企業(yè)經(jīng)營場景賦能角度進行營銷數(shù)字化正確建設道路。

二、數(shù)字化三部曲

傳統(tǒng)品牌商想要實施正確的營銷數(shù)字化建設規(guī)劃，滿足企業(yè)多品牌，多渠道，多業(yè)務在線化場景要求的同時能提供反向的業(yè)務場景賦能，滿足企業(yè)個場景增長需求，就要深刻理解品牌營銷數(shù)字化建設的三部曲。從三部曲中找到各個數(shù)字化工具的定位以及營銷數(shù)字化系統(tǒng)的基本盤和落地路徑。

數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)，數(shù)字化是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，正確實施營銷數(shù)字化戰(zhàn)略必須要以用戶（會員、導購、門店、業(yè)務員、經(jīng)銷商）為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動重構(gòu)“人、貨、場”，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)為業(yè)務應用場景賦能，讓數(shù)據(jù)從業(yè)務中來反向為業(yè)務場景增長賦能。在企業(yè)營銷數(shù)字化能力建設的進程中，“觸點、場景、體驗”是核心三要素，“一切業(yè)務數(shù)據(jù)化、一切數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、一切資產(chǎn)業(yè)務化”是基礎主旋律，是企業(yè)實施營銷數(shù)字化建設的三部曲。

1、一切業(yè)務數(shù)據(jù)化

目前品牌已經(jīng)基本完成各業(yè)務場景在線化和數(shù)據(jù)化的試點，包含從智能生產(chǎn)、智能倉儲、防竄物流、銷售管理、渠道動銷、品牌市場營銷等都有做個各種工具。但都是離散式的數(shù)據(jù)孤島或者所謂“中臺”式的數(shù)據(jù)堆砌。一切業(yè)務數(shù)據(jù)化的核心在于“連接”，在于以用戶資產(chǎn)（用戶ID）為中心的各業(yè)務場景的連接。沒有以用戶為中心的數(shù)字化基本盤（的EBC系統(tǒng)，詳見《CGO研習社194期 | EBC系統(tǒng)：品牌數(shù)字化基本盤》）作為支撐，此階段數(shù)字化能力建設很難實現(xiàn)真正效果。

如果想要讓業(yè)務場景的連接有更好的效果，那么在數(shù)字化試點落地中一定要重視試點區(qū)域的連接密度，定點引爆一個區(qū)域。

2、一切數(shù)據(jù)資產(chǎn)化

數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)是越來越多的頭部品牌共識，所以前面幾年“財大氣粗”的頭部品牌都先重兵投入了會員中臺，數(shù)據(jù)中臺等中臺建設。但是如果中臺的建設不能承上啟下，上能以用戶為中心連接各業(yè)務場景，下能通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)清洗反向賦能業(yè)務場景，那么中臺的建設就失去最基本的意義。

最近國家用戶隱私法律法規(guī)的加強和淘寶逐步強化電商平臺用戶手機號碼的保護詳見：《電商平臺“訂單號碼保護”，品牌商密集部署“一物一碼”！》，跟米多探討的很多品牌都在紛紛進行拆中臺。

用戶資產(chǎn)是品牌數(shù)據(jù)化的核心，有能力的品牌還是要進行資產(chǎn)平臺或中臺的建設。一切數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的核心在于能提供“洞察”能力，只有通過算法把數(shù)據(jù)化業(yè)務產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行深入分析，提供洞察能力才能有為業(yè)務經(jīng)營場景賦能，實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營能力升級。

3、一切資產(chǎn)業(yè)務化

數(shù)字資產(chǎn)的目的就是為業(yè)務場景經(jīng)營賦能，解決業(yè)務場景營銷“效率”問題，所以一切業(yè)務數(shù)據(jù)化的“連接”能力也是非常的關(guān)鍵，只有能反向連接為業(yè)務數(shù)據(jù)化工具賦能才算是能達成資產(chǎn)業(yè)務化的目標。所以一切資產(chǎn)業(yè)務化的關(guān)鍵在于“賦能”。品牌想要次階段實現(xiàn)最好的效果，除了能賦能外，還要有最關(guān)鍵的跟各用戶共創(chuàng)共贏的能力。就像東鵬的一元換購一樣，將銷售費用充分激勵深分渠道關(guān)鍵用戶，讓渠道發(fā)揮主觀能動性一起共建。

想要完美實施營銷數(shù)字化的建設，企業(yè)需要一套EBC系統(tǒng)，能提供全渠道用戶的連接能力和為全渠道業(yè)務經(jīng)營場景賦能的營銷能力。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，營銷數(shù)字化解決的就是“效率”問題。沒錯，過去的信息化、今天的數(shù)字化、未來的智能化，在營銷領域，解決的關(guān)鍵問題就是“效率”問題。因為不同的時代環(huán)境，滿足用戶需求的“場景”始終是在變化的，企業(yè)要增長，就必須不斷滿足用戶需求的多變“場景”，20年前，消費者的需求場景在線下商超，最近20年，消費者的需求場景被電商平臺引導至線上，未來十年，是在線化（線上線下一體化）的天下，企業(yè)需要順應時代的變化，不斷適應消費者的“新興消費”場景并不斷挖掘消費者可能會喜歡的“新型消費”場景；每一種消費場景被滿足的背后，都是“經(jīng)營效率”，只有當“經(jīng)營效率”滿足“需求場景”的常態(tài)化之后，場景才能真正為企業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的增長。

以上內(nèi)容，是本次分享的上集，下集內(nèi)容將圍繞“如何打造有經(jīng)營能力的營銷數(shù)字系統(tǒng)”，針對“關(guān)鍵能力、營銷場景”進行解讀。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。