編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

文和友的成功告訴我們，懷舊是一門好生意，就如同人們愛去博物館感受千年前的歷史那樣，80人想念童年，90、00們則是好奇80人的童年。

當(dāng)然，不排隊的店稱不上好店，地球人都愛的排隊心理被文和友拿捏的死死的。文和友的排隊人群完美詮釋了什么叫又閑又有錢。

4月2日，深圳文和友正式開放營業(yè)。一棟4層高的獨棟建筑，面積約2萬平方米，構(gòu)成了一個主打美食、場景又充滿“復(fù)古氣息”的商業(yè)空間。

中午用餐高峰期排隊進程，半小時大概為140桌，排到最后一個人22598號需要80小時，而深圳到長沙做高鐵僅需花費3小時左右。排這隊的時間，都夠去二十多趟長沙了。

不可否認的是，文和友的確成功打造了一個現(xiàn)象級的城市文化公共空間，文和友試圖打造一個承載城市美食與文化的市井人文社區(qū)，但是這種場景式的浸潤體驗消費模式，是否只是曇花一現(xiàn)的成功呢？

打懷舊牌

雖然都說文和友是新的模式，但是打的卻是一個不少人都打過的老套路——“懷舊牌”。文和友的這種“新瓶裝舊酒”方式為何這么受年輕人歡迎？

一方面可能是因為很多商家把消費者當(dāng)韭菜割，而文和友如同其名，和消費者做朋友，讓他們心甘情愿地為情懷買單。

還有一個因素就是，疫情過后，人們的社交需求也因此比以往更強烈，而文和友這樣的消費場景點燃了年輕人。

可以說，是“市井+懷舊”的基因造就了文和友。

文和友從誕生之日起便頗具市井網(wǎng)紅氣質(zhì)。從路邊攤起步，到2018年打造出“餐飲+文創(chuàng)”的長沙超級網(wǎng)紅場所，文和友只用了幾年時間。與此同時，文和友也在強調(diào)“城市屬性”，弱化品牌屬性而強調(diào)城市文化屬性，打造一個承載美食與文化的公共空間，為城市建造一個充滿人間煙火的市井人文社區(qū)。從超級文和友到城市文和友，希望能深度擁抱城市，在有限的空間內(nèi)，盡可能地裝進本土特色內(nèi)容。

文和友的打法就是“城市的懷舊消費”：年輕消費者尋找城市印記，老一輩消費。

超級文和友為什么要選擇80年代的市井文化？

相較于古代文化、民國文化，市井文化是80后、90后的消費主力都曾親身經(jīng)歷的，更能喚起這一代人的集體記憶和心智共鳴。所以，當(dāng)文和友把這個場景還原出來，讓顧客一見如故。

在餐飲賽道上，越來越多的年輕人渴望從美食中尋找文化記憶。文和友正是抓住了這個痛點，把餐飲做成了文化產(chǎn)業(yè)。按照創(chuàng)始人的話說，超級文和友從誕生開始就是成為中國的美食迪士尼。

注重年輕人的體驗感

2010年，文賓在長沙坡子街擺起炸串?dāng)偅瑑H3個月小攤營業(yè)額已超30萬元。

當(dāng)大部分攤主都滿足于眼前成就時，文賓卻想得更多：“外地游客老少不一，我要服務(wù)什么樣的目標(biāo)人群？”最終文賓選擇了當(dāng)前的消費主力——80后、90后年輕人。

年輕消費群體擁有旺盛的消費欲望。據(jù)統(tǒng)計，他們有固定的外出餐飲習(xí)慣，并且外出就餐既是一種重要的休閑，又是一種特殊的社交。

美食和線下體驗館是超級文和友團隊選擇的文化載體。

在美食方面，消費升級導(dǎo)致餐飲結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)為了打破依賴、降低成本、實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，單品發(fā)展變成他們的主流。

而與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，超級文和友作為美食巨頭，卻要反其道而行，偏偏要做“大而全”。

文和友CEO馮彬說：“文和友目前共有200多個單品，長沙有40個，廣州有25個，深圳有100多個?！?/p>

超級文和友讓消費者吃飽后還能逛逛書店、博物館……

一比一還原80年代城市場景，除了美食，還涵蓋多個體驗場景，如婚姻介紹所、歌舞廳、理發(fā)店、干洗店、社區(qū)居委會、水果店、電影院等。

空中纜車，為消費者提供觀光服務(wù)，在室內(nèi)空中欣賞市井風(fēng)情；笑工廠，用貼近生活的段子、家長里短的笑料為顧客帶去歡樂……

靜態(tài)參觀與動態(tài)體驗相結(jié)合，免費服務(wù)讓大家覺得來一趟很值。

超級文和友的餐飲定位不是商務(wù)宴請，也不是高端年會，而是給年輕人提供一個低價、放松、舒適的餐飲環(huán)境。

所以說價格也是消費者選擇店鋪的重要因素。店內(nèi)單品最低價格5～10元，客單價保持在100～150元，并且計劃進一步降價，給渴望消費但沒有能力消費的年輕人提供場所，致力于讓他們用最便宜的價格得到最滿意的服務(wù)。

100～150元是年輕消費群體最能接受的客單價。合理的價位與獨特的餐飲體驗，成為80后、90后年輕人外出餐飲時決策的考量條件。

無論是長沙超級文和友，還是廣州超級文和友，都是選擇在最黃金“高大上”的CBD商圈，開一個市井小集市，但正是這種強烈的反差感，不僅在電影手法上很受歡迎，也讓已經(jīng)被同質(zhì)化餐飲弄得麻木的顧客，瞬間有了興致。這也是文和友能引來大量自傳播的原因之一。

這也就出現(xiàn)了賣米其林的CBD旁邊，是賣市井小吃的文和友這種現(xiàn)象。別人是把餐廳做到戶外，文和友是把小攤裝進戶內(nèi)。別人是賣產(chǎn)品，文和友是賣場景和文化，文和友做的是“反差感、新奇感、差異化”。

市井文化的對立面

這番奇景注定掀起新的網(wǎng)紅打卡風(fēng)潮，但當(dāng)文和友把市井文化變成可供消費的景觀時，它已經(jīng)逐漸滑向了真實市井文化的對立面。

文和友的場景餐飲之所以成功，靠的是市井文化符號的集中輸出，這個過程已經(jīng)去掉了市井文化的多樣性；而未來要在全球各地快速復(fù)制這個成功模式，“市井風(fēng)”將注定愈發(fā)同質(zhì)化，很難實現(xiàn)“千城千面”。

作為商業(yè)體，文和友注定是渴望向外擴張的，但人們對于這種“一站式懷舊”往往是“一生去一次就夠了”的心態(tài)，再加上夸張的排隊體驗更加勸退，這就意味著文和友想維持熱度，就必須不斷招徠大量的新客人。

這和市井文化本質(zhì)上的內(nèi)向性相沖突，而內(nèi)向性才是讓小街道和小社區(qū)們變得獨特和有人情味的關(guān)鍵。

市井原本是本地居民自發(fā)建立起的商業(yè)秩序，是街頭巷尾沒有招牌的小店，而不是彼此陌生的游客涌向一個又一個標(biāo)準(zhǔn)化的攤位。文和友在商業(yè)化的同時也在違背自己的初心。

城市士紳化的體現(xiàn)

什么是士紳化？一個社區(qū)逐漸被中產(chǎn)住戶或資本入駐而改變面貌的過程就是士紳化。而超級文和友的選址和裝潢都指向了中產(chǎn)階級的消費習(xí)慣和審美。

當(dāng)代表平民階層的市井文化也被中產(chǎn)階級收入自己的消費話語體系，當(dāng)人們沉浸在更加摩登的“仿真市井”中時，街頭巷尾原生態(tài)的煙火氣將更加沉默、邊緣化，直到完全消逝。

文和友把城市超速發(fā)展中人們的懷舊心態(tài)做成了一門好生意，在巨大的商業(yè)價值以外也確實體現(xiàn)了一些守護本土文化的社會價值。

但這種守護暗含著一種趨勢：它拿走了人們自由懷想過去的權(quán)利，把“回憶中的煙火氣”塑造成賺錢的工具。

不僅每個人是流量工具人，人的“美好回憶”也是商品一種，這就是消費主義社會。商業(yè)對城市的改造是必然的，但如何讓商業(yè)化與城市原生的人文和諧共處，才是值得思考的問題。

超級文和友的經(jīng)營模式能否吸引人們二次消費一直是個未知數(shù)?？瓷先?，超級文和友更像是一次性打卡地。

雖然文和友借深圳門店開業(yè)又進行了一次品牌迭代，但這樣的小修小補，依舊不能解決文和友的營收硬傷。

超級文和友的引流王牌，造價高昂的沉浸式復(fù)古景觀對門店營收能力要求極高。只有當(dāng)門店能夠持續(xù)創(chuàng)新并提供延伸服務(wù)時，重復(fù)消費才能夠發(fā)生。

但目前看來，不管怎么升級，深圳文和友還是一次性的“打卡地”。畢竟，一個長沙餐飲品牌在深圳賣生蠔，本就沒有優(yōu)勢，而店中店們在許多購物商場都有，并不新奇。

想靠景觀、情懷與流量完成餐飲門店的商業(yè)變現(xiàn)，道阻且長，消費轉(zhuǎn)化過程仍然需要打磨。5年內(nèi)在國內(nèi)外一線城市開滿10家門店之前，文和友還要尋找克服曇花一現(xiàn)，持續(xù)營收的經(jīng)營邏輯。

當(dāng)選擇開出第一家超級文和友時，創(chuàng)始人文賓注定選擇了一條不好走的路。

很多人都知道文和友，但是沒有多少人知道，文和友的創(chuàng)始人文賓是從馬云創(chuàng)辦的湖畔大學(xué)走出來的學(xué)生。

馬云最終走到了今天，不知道文賓作為他的學(xué)生會不會也有公司上市市值千億的那天。