斑馬消費(fèi) 陳曉京

經(jīng)過(guò)多年高舉高打，中國(guó)飛鶴成為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的龍頭。一哥地位奠定之后，增長(zhǎng)瓶頸開(kāi)始顯露。

隨著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)走進(jìn)存量時(shí)代，以及更多玩家進(jìn)場(chǎng)，中國(guó)飛鶴All in 營(yíng)銷(xiāo)策略的效應(yīng)，正在逐漸轉(zhuǎn)弱。

2022年，占比公司收入9成以上的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，或許已是一個(gè)明顯的信號(hào)。

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業(yè)績(jī)大降近3成

一覺(jué)醒來(lái)，中小投資者們看到中國(guó)飛鶴28日晚間披露的2022年度業(yè)績(jī)，悲大過(guò)于喜。業(yè)績(jī)大降，總歸不是什么好兆頭。

2022年，公司營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)213.11億元，歸母凈利潤(rùn)49.42億元，同比分別下降6.43%和28.07%。業(yè)績(jī)雙降，公司上市以來(lái)還從未有過(guò)。

公司的解釋是，中國(guó)內(nèi)地出生率下降、去庫(kù)存戰(zhàn)略實(shí)施以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇三大因素，影響了整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

2018年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地新生人口數(shù)量一直維持在1500萬(wàn)以內(nèi)，去年直降至千萬(wàn)之內(nèi)，的確會(huì)對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)造成較大的沖擊。

所以，公司去年花大力氣降低星飛帆等產(chǎn)品渠道庫(kù)存，以應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，原材料成本上漲，導(dǎo)致公司銷(xiāo)售成本同比增長(zhǎng)8.7%至73.60億元。公司毛利率較上年減少4.82個(gè)百分點(diǎn)至65.46%，致使凈利率較上年減少7.14個(gè)百分點(diǎn)至23.22%。

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主業(yè)首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

2015年，中國(guó)飛鶴砍掉低端產(chǎn)品，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向中端、高端奶粉。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已成國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的龍頭企業(yè)。

截至目前，公司已形成以嬰幼兒配方奶粉為主、其他乳制品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品為輔的3大業(yè)務(wù)板塊。

2022年，這3大業(yè)務(wù)板塊分別實(shí)現(xiàn)收入199.32億元、11.53億元和2.25億元，分別占比公司收入總額的93.5%、5.4%和1.1%。

中國(guó)飛鶴嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)，主要以超高端產(chǎn)品星飛帆系列、臻稚系列等為主，給終端消費(fèi)者的直觀印象就是售價(jià)貴。

去年1月，推出星飛帆卓睿產(chǎn)品，擴(kuò)充星飛帆系列的產(chǎn)品矩陣布局，同樣定價(jià)較高。

據(jù)某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，星飛帆卓睿1段產(chǎn)品，每罐750克售價(jià)367元，約合490元/公斤。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉平均零售價(jià)為268.9元/公斤。

值得注意的是，公司嬰幼兒奶業(yè)粉務(wù)收入增速大幅下滑，2020年至2021年，從41.0%降至21.7%。去年，首次陷入負(fù)增長(zhǎng)，直接少賣(mài)了15.83億元。

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無(wú)奈轉(zhuǎn)身

中國(guó)飛鶴的前身，是黑龍江農(nóng)墾總局旗下趙光農(nóng)場(chǎng)乳品廠，1999年實(shí)施改制，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)被完達(dá)山接手后，時(shí)任廠長(zhǎng)冷友斌帶著飛鶴品牌轉(zhuǎn)赴克東縣發(fā)展。

彼時(shí)，飛鶴只是默默無(wú)聞的小型乳企。不過(guò)，公司捱過(guò)行業(yè)黑天鵝事件終于靠產(chǎn)品獲得了口碑。

特別是公司確定高端策略之后，大手筆進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入，一時(shí)名聲鵲起。

2019年至2022年，公司銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支從38.48億元增至65.45億元，4年總支出超過(guò)200億元，年銷(xiāo)售費(fèi)用率平均近30%。

高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也帶來(lái)了明顯的效果。2018年收入規(guī)模首破百億，2021年突破200億元。

為了樹(shù)立高端形象，公司砸重金先后簽約章子怡和吳京成為代言人。飛鶴那句“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告直擊人心。

除了差異化定位和砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，飛鶴的崛起，還與2019年有關(guān)部門(mén)出臺(tái)《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》有關(guān)，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉自給水平提升，進(jìn)口奶粉規(guī)模減少，飛鶴迅速搶占了這一市場(chǎng)。

截至今年1月，公司在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)擁有占有率21.5%，位居第一。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)奶粉的選擇越來(lái)越多元，并逐漸回歸理性，高價(jià)是否就一定意味著高端和高品質(zhì)？

在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂之時(shí)，中國(guó)飛鶴靠什么來(lái)維持增長(zhǎng)？

公司日前對(duì)外稱(chēng)，2023年將從孕嬰、兒童及學(xué)生、健康食品和營(yíng)養(yǎng)健康4大業(yè)務(wù)謀篇布局，緊跟市場(chǎng)變化，迎合消費(fèi)者需求。