汽勢Auto-First丨劉冀然

2020年國內(nèi)第一場國際車展，比以往來得更晚一些——姍姍來遲的蓉城盛會，對一些車企而言，是厚積薄發(fā)、滿懷信心要分享良多喜訊與心得的亮麗舞臺；但另外一些車企，臉上卻只得掛上因缺席而顯露出的無奈表情。

林肯屬于前者。

相較去年略顯冷清、空曠的西部國際博覽城展館，仿佛在反復(fù)提醒著我們，中國車市近年來，尤其是2020前半年所承受的巨大下行壓力。然而，更加殘酷的存量競爭中，林肯的逆勢突圍戰(zhàn)卻正打得火熱——今年上半年林肯品牌銷量上漲強(qiáng)勁，連破歷史紀(jì)錄。

車市下行，林肯上行。也許正是這樣強(qiáng)烈的反差對比，才更能說明林肯的成功有多么難得。

“我們在今年取得了不錯的成績，但我更愿意把它看成是一個起點，比起慶祝，林肯更需要的是保持清醒。對于現(xiàn)在，我覺得只能評價為漸入佳境?！辈⑽匆螂y得的佳績而放松下來，林肯中國總裁毛京波低調(diào)謙虛的回望總結(jié)，令人印象深刻。

作為中國車市豪華品牌的“后來者”，林肯為何能逆勢成功？毛京波將其歸功于林肯在品牌、產(chǎn)品、體驗三方面多年的在華耕耘所迎來的厚積薄發(fā)，而在汽勢Auto-First看來，這也分別對應(yīng)著林肯所收獲的天時、地利、人和。

品牌：疾風(fēng)知勁草的“天時”

不得不說，在品牌層面，林肯的“地基”夯實得足夠牢靠。2014年入華，確立“林肯之道”后不斷摸索，直至2019年成功完成品牌建設(shè)的第一階段，林肯在中國市場的知名度、美譽(yù)度逐漸擴(kuò)大。

2020年，這本應(yīng)是林肯向中國客戶進(jìn)一步講述“美式豪華”故事的“天時”之所在，然而突如其來的疫情卻給林肯帶來了新的考驗。當(dāng)然，從“機(jī)會是留給有準(zhǔn)備的人”的角度來看，林肯扛住了壓力，經(jīng)受住了考驗。

“疾風(fēng)知勁草”是毛京波對林肯2020年上半年表現(xiàn)的總結(jié)。確實，近年來，林肯在苦練內(nèi)功、講好品牌故事的工作上從未懈怠，努力做好品牌梳理、產(chǎn)品規(guī)劃、人才建設(shè)以及銷售管理等多方面的工作，為品牌積蓄了大量能量，這也是林肯面對“疾風(fēng)”仍能從容不迫的底氣所在。

更深層次來看，疫情的考驗，對林肯而言則是一種另類的“天時”——營銷從線下拓展至線下線上相結(jié)合的“天時”。

疫情期間，林肯對全新“打開方式”的研究可謂煞費苦心。

在話題制造上，不隨波逐流去“蹭熱點”，而是選擇制造原創(chuàng)熱點，聚焦社交媒體的話題，在全新林肯冒險家上市前夕，推出“全民刷新愿望大調(diào)查”微博話題，贏得不少年輕人的“路轉(zhuǎn)粉”，從而使林肯品牌有效且深入地滲透到年輕群體當(dāng)中。微博觀看量高達(dá)3.1億，這在汽車品牌對線上營銷做全員嘗試的大潮中，已是令人仰望的觸達(dá)數(shù)字。

在傳播節(jié)奏上，制造爆點傳播并不難，難的是持續(xù)長線傳播，所以林肯對傳播節(jié)奏的把控同樣有所思考。例如全新林肯冒險家的傳播“持久戰(zhàn)”中，第一波是原創(chuàng)熱搜話題，實現(xiàn)客戶洞察共振；第二波以創(chuàng)新上市模式，助力產(chǎn)品“圈粉”；第三波則是經(jīng)銷商二次傳播，打榜社交平臺；第四波及后續(xù)，更以長線傳播動作，不斷提升產(chǎn)品聲量，比如挑戰(zhàn)50項豪華標(biāo)配的“一分鐘挑戰(zhàn)賽”和“刷新50門、入門即豪華”等趣味線上內(nèi)容傳播。

在直播下沉上，林肯做到了經(jīng)銷商100%同步參與并幫助二次傳播。比如，由林肯中國發(fā)起、全國經(jīng)銷商伙伴集體參與的二次傳播動作#時刻高能冒險家#抖音挑戰(zhàn)賽，獲得了巨大的關(guān)注，總播放量超過8000萬，點贊數(shù)近700萬，助力林肯成為抖音平臺熱度榜榜首?？?，真正實現(xiàn)從以點帶面的全方位高曝光。

如此“波峰不斷、話題不斷，海量內(nèi)容、持續(xù)洗腦”之下，林肯品牌的傳播確實已經(jīng)進(jìn)入“更上一層樓”的2.0時代，未來可期。

產(chǎn)品：國產(chǎn)造棟梁的“地利”

今年是林肯的國產(chǎn)化元年，而林肯品牌首款國產(chǎn)車型全新林肯冒險家上市的良辰吉日，被悉心選定在了2020年3月12日植樹節(jié)這一天。“在春回大地的最佳時刻，將冒險家這顆滿載所有林肯人希望的種子埋下來，生根、發(fā)芽、結(jié)果，茁壯成長，成為林肯品牌的棟梁之材”是毛京波對冒險家的誠摯祝福。

林肯的棟梁之才，由中國“智”造——想必這是近幾年林肯人最期盼的大事件，而在冒險家、飛行家的領(lǐng)銜之下，林肯的國產(chǎn)化元年終于如期而至。即便在疫情影響之下，林肯在產(chǎn)品投放上的承諾也不曾動搖，從2019年到2021年，三年共計會推出三款國產(chǎn)產(chǎn)品。

除了林肯國產(chǎn)后將享受到前所未有的“地利”，毛京波也有更多心得分享。

其一，堅持原汁原味的“美式豪華”品牌營銷特色，品牌是企業(yè)在困難之下唯一的“護(hù)城河”，也是中國客戶購買旅程的“敲門磚”。首先必須把林肯的品牌精髓說清楚，然后體現(xiàn)美式豪華產(chǎn)品體驗差異化，最后要采用獨具美式豪華特色的客戶溝通方式，與目標(biāo)客戶形成緊密的情感共鳴。

其二，基于始終堅持“林肯之道”打造尊崇客戶體驗的考量，以及對中國“智”造水平充分的信心，林肯品牌將為燃油車型提供5年14萬公里超長整車原廠質(zhì)保服務(wù)，這在豪華品牌中確實算是獨一份兒，也為中國豪華車市場樹立起了全新的服務(wù)標(biāo)桿——這是對客戶的負(fù)責(zé)，更表現(xiàn)出林肯對國產(chǎn)車型品控能力強(qiáng)大的自信心。

其三，國產(chǎn)化的“地利”更是對林肯“價值營銷”的重要支撐。此前，部分車企已在下行市場中做出“以價換量”的嘗試，但林肯卻始終堅守價值與價格的平衡。毛京波認(rèn)為，定價就是如何看待自己，成交價則體現(xiàn)了消費者認(rèn)為你是誰，所以在深入研究定價與成交價關(guān)系的工作中，林肯始終將產(chǎn)品定價合理化放在首位，當(dāng)部分競品的折扣高達(dá)20%以上時，林肯的終端價格相當(dāng)穩(wěn)定——這充分說明林肯的銷量增長并非通過打折換來。

其四，堅持品質(zhì)“智”造。在遵循林肯全球嚴(yán)苛制造標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，本土精湛工藝帶來的卓越產(chǎn)品品質(zhì)，以及為中國市場需求量身打造的產(chǎn)品與服務(wù)體驗、更快速的產(chǎn)品交付時間，將更有利于林肯在中國的本土化發(fā)展進(jìn)程。林肯的國產(chǎn)車型在研發(fā)和設(shè)計過程充分考慮中國客戶的訴求，力求打造“美式豪華中國‘智’造”的典范。

短短四個月，全新林肯冒險家銷量已迅速突破萬輛大關(guān)，全新林肯飛行家更是在開啟預(yù)售后的短短一個月中收獲1200多個訂單，在國產(chǎn)車型的強(qiáng)勢帶動下，全國林肯經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)完成率已連續(xù)3個月都超過原計劃的105%——這些佳績，都說明國產(chǎn)化“地利”為林肯帶去的積極影響正在初步顯現(xiàn)。

體驗：“林肯之道”收獲“人和”

““林肯之道”的概念，本就誕生于中國、成長于中國，所以強(qiáng)調(diào)客戶尊崇體驗的“林肯之道”在中國收獲“人和”的認(rèn)可，完全在情理之中。

“進(jìn)到林肯的4S店，銷售人員并不會先問您要買什么車，而是先問您想喝點什么；客戶頻繁進(jìn)店也并不為了做車輛服務(wù)，而是林肯‘歡迎回家’項目的很多車主活動讓客戶在店內(nèi)找到了歸屬感?！边@是毛京波對“林肯之道”最直白的描述，也是汽勢Auto-First在此前走訪林肯經(jīng)銷商時的真實體驗。

“林肯之道”同樣強(qiáng)調(diào)體驗的差異化。比如，飛行家的意向客戶往往都是有一定人生閱歷的、有品位、有文化的人群，所以針對這些客戶，林肯提供了專屬的賞車空間和談判區(qū)域，飛行家展車區(qū)域也使用星徽燈毯、“豪華，自有其道”LOGO，營造專屬感和尊貴感；溝通工作也并非傳統(tǒng)的闡述產(chǎn)品亮點，而是將林肯獨特的“美式豪華”故事講給客戶，比如頂級銳威音響等奢華配置的底蘊(yùn)和它背后能為客戶帶來的價值。這些，才是真正觸動飛行家客戶的點。

終端的接待，讓所有客戶感受到了專屬的尊重，產(chǎn)品端與增值服務(wù)的體驗，同樣驚艷。

依靠產(chǎn)品發(fā)力，林肯正努力讓中國客戶感知到林肯是最講究儀式感的豪華品牌。比如客戶在接近林肯車輛時，星徽燈毯、大燈、內(nèi)飾燈依次點亮，全新林肯飛行家更配備躬迎上賓迎賓感應(yīng)系統(tǒng)，這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)所營造出的莊重儀式感，同樣也是對客戶的尊重。

另外，林肯飛行家車主尊享的十大上市權(quán)益以及“無處不飛享”黑金卡權(quán)益，更是將客戶體驗提升到全新的境界。當(dāng)客戶在居住地購買了飛行家，去到其他城市的時候依舊可以體驗到飛行家，這同樣讓客戶體驗到林肯所給予的專屬尊貴感。

無論是擁有強(qiáng)大實力的卓越產(chǎn)品，還是給客戶帶來專屬尊貴感的尊崇體驗，都體現(xiàn)了林肯品牌今年推出的新理念：豪華，自有其道。林肯所代表的美式豪華，天生與眾不同、從不隨意盲從，而是通過優(yōu)雅舒適的產(chǎn)品和體驗，彰顯客戶內(nèi)心的自信與從容，這樣才能真正地打動客戶。

在對話中，毛京波為汽勢Auto-First講了一個真實的故事：一位紹興車主在2016年購買了林肯之后，已成功介紹30位親友購買了林肯?！敖B興第一銷售”雖是笑稱，但這樣的故事正說明了林肯是一個讓客戶心有所屬的豪華品牌，這也是“林肯之道”的品牌、產(chǎn)品、體驗，天時、地利、人和，在中國獲得客戶深度認(rèn)可的最佳注腳。