“摯信領(lǐng)投，騰訊、高瓴創(chuàng)投跟投?！?/p>

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

公司情報(bào)專家《財(cái)經(jīng)涂鴉》消息，12月28日，數(shù)字醫(yī)療健康科技企業(yè)丁香園完成新一輪5億美元戰(zhàn)略融資，本輪融資由摯信領(lǐng)投，騰訊、高瓴創(chuàng)投跟投。

丁香園創(chuàng)始人、董事長李天天表示，該輪融資所募資金將用于發(fā)力“上游”，即從關(guān)注下游的疾病向上游的預(yù)防延伸，從而挖掘生活方式與生活場景中更高頻的商業(yè)化機(jī)遇；同時繼續(xù)鞏固醫(yī)生端專業(yè)能力的核心壁壘，協(xié)同醫(yī)生、企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等專業(yè)資源，并通過旗下品牌丁香醫(yī)生提供專業(yè)可信、連續(xù)整體的系列產(chǎn)品。

天眼查App顯示，丁香園曾于2010年獲得一筆來自DCM的A輪融資。隨后，又于2012年和2014年分別獲得來自順為資本、DCM的B輪以及來自騰訊投資的C輪融資。2018年，其D輪融資宣布完成，交易金額超1億美元，投資方未披露。

“醫(yī)療和健康是一個特別長的賽道，但兩者又有區(qū)別，前者主要針對下游的疾病治療，后者則傾向于大眾端的健康生活方式，即預(yù)防和管理?！崩钐焯煺J(rèn)為，就該角度而言，這一賽道主打心智，取得用戶的信任是關(guān)鍵，因而也“不適合燒錢”。

據(jù)了解，今年7月份，丁香園曾宣布啟動聚焦醫(yī)生端與大眾端的“雙核驅(qū)動”戰(zhàn)略，將大眾端品牌丁香醫(yī)生與專業(yè)端品牌丁香園進(jìn)一步連接。新冠疫情期間，丁香園-丁香醫(yī)生率先推出“新冠疫情地圖”，成為全球新冠疫情數(shù)據(jù)的主要來源，同時迅速向醫(yī)-眾兩端提供科普辟謠、線上義診、新冠公開課等公益產(chǎn)品，累計(jì)觸達(dá)超過86億人次。

「定位移向上游」

天眼查App顯示，作為丁香園創(chuàng)始人、董事長，李天天曾就讀于哈爾濱醫(yī)科大學(xué)，并于讀研期間創(chuàng)辦丁香園。自2000年創(chuàng)立后，直至2015年，全面覆蓋醫(yī)生端之后，開始向患者端即C端延伸。

“原來我自己做醫(yī)生時，更多會關(guān)注疾病和病人，即所謂下游思維——已經(jīng)出現(xiàn)問題時候才去解決。但自從開始向C端滲透后，我們的愿景逐漸向健康的生活方式轉(zhuǎn)移，即更多強(qiáng)調(diào)預(yù)防、強(qiáng)調(diào)健康意識生活方式的改變?！崩钐焯毂硎?，這兩種方向都是對的，但如果選擇進(jìn)入上游，會更依賴供給側(cè)的布局，“這部分肯定是需要有資金投入”。

基于此，本次融資后的募得資金，丁香園將主要用于深度布局供給側(cè)和產(chǎn)業(yè)側(cè)，主打健康生活定位，同時強(qiáng)化專業(yè)壁壘，包括服務(wù)醫(yī)生的能力、協(xié)同其他專業(yè)機(jī)構(gòu)共同服務(wù)下游的能力等。

在被問及“為何往上游走”時，李天天稱，雖然丁香園的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)基本由醫(yī)藥專業(yè)人員組成，對下游的疾病、病人、藥物、院內(nèi)場景等十分熟悉，但這些指向有很多難點(diǎn)，比如低頻、管制多、風(fēng)險(xiǎn)高等，并不是非常適合互聯(lián)網(wǎng)的解決方式。

“我們在上游可以看到更多生活方式，它更高頻、需求更剛性，其所在的場景可誕生更多需求，擁有更多商業(yè)機(jī)會?！崩钐焯旖忉尩?。

健康生活方式場景中，用戶遇到的問題將不僅限于疾病，而更多偏向“生活困擾”，例如，晚上睡不好、脫發(fā)比較嚴(yán)重、寶寶無法成句講話等。上游類似場景將帶來人、貨、場的新變化，令用戶群體從此前的病人，自然拓展至潛在病人、健康敏感人群等。與此同時，“貨源”也將隨之轉(zhuǎn)變，在線問答、咨詢、醫(yī)生給出的解決方案等，皆可變成貨品滿足用戶。

實(shí)現(xiàn)這一拓展的社會原因，李天天認(rèn)為，是“人們普遍開始對自己的生活、情緒、感知有更高的需求”。

此外，當(dāng)場景從院內(nèi)轉(zhuǎn)向院外時，服務(wù)期限將可從此前的有限時間，轉(zhuǎn)變?yōu)槿隉o限期，家庭、工作、出行、旅游、娛樂等，均可制造出高頻次的強(qiáng)需求。

“醫(yī)療和健康是一個特別長的賽道，但醫(yī)療和健康其實(shí)是兩個不太一樣的模型。隨著用戶對生活質(zhì)量的關(guān)注，未來對健康的關(guān)注度也會更高。此前‘生病才去找醫(yī)生’的思路將不再完全適用?！崩钐焯熘赋觯耙虼?，我們試圖提供一個更加貼合用戶習(xí)慣的選擇，注重幫助其解決生活困擾?！?/p>

「雙核驅(qū)動」戰(zhàn)略

2020年7月，丁香園宣布啟動聚焦醫(yī)生端與大眾端的“雙核戰(zhàn)略”，將大眾端品牌丁香醫(yī)生及專業(yè)端品牌丁香園打通連接，成為院外生活方式的“向?qū)А薄?/p>

其中，大眾端的指向被明確為“提升用戶生活質(zhì)量”，包括一部分常見病、慢性病患者等。具體實(shí)現(xiàn)方式為，通過將醫(yī)生端的專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和解決方案，向大眾提供一種科學(xué)的、循證的，由專業(yè)醫(yī)生支持的路徑。

而在醫(yī)生端，李天天強(qiáng)調(diào)，丁香園從醫(yī)生端起家，迄今已有20年，“對醫(yī)生的服務(wù)已經(jīng)非常深入和專業(yè)”。

“很有意思的一個現(xiàn)象是，丁香園是目前該行業(yè)當(dāng)中唯一一家同時打通醫(yī)生端和大眾患者端的平臺?！彼赋?，很多平臺主要服務(wù)大眾端，醫(yī)生僅僅作為其資源使用；另外一些則主要服務(wù)醫(yī)生端，大眾端或患者端資源很少。

不過，鑒于此前丁香園的收入中，一部分來自于醫(yī)藥企業(yè)。未來在“雙核驅(qū)動”戰(zhàn)略下，是否會影響丁香園與藥企的合作模式？

“就戰(zhàn)略層面而言，我們一定要先保證企業(yè)端（包括藥企、機(jī)構(gòu)、消費(fèi)品等）和我們站在同一條戰(zhàn)線，服務(wù)兩端人群。”李天天坦言，如果判斷發(fā)現(xiàn)某個業(yè)務(wù)的價(jià)值對用戶很小，只是滿足企業(yè)需求，“那我們就會停止”。

他透露，如果企業(yè)有宣傳需求，丁香園會先行對其進(jìn)行研究調(diào)查，隨后進(jìn)行內(nèi)容審核等。審核完成后，雙方會通過在線教育、在線會議、醫(yī)生病例討論、專家講座、知識競賽等數(shù)字化產(chǎn)品方式，執(zhí)行操作。

“大多數(shù)藥企是配合的。因?yàn)橹扑幤髽I(yè)還是希望去教育醫(yī)生，讓醫(yī)生了解其產(chǎn)品特點(diǎn)、不良反應(yīng)以及相關(guān)專業(yè)知識?！崩钐焯焱嘎丁?/p>

與此同時，制藥企業(yè)也越來越多傾向于以患者為中心。目前，用產(chǎn)出作為一個標(biāo)準(zhǔn)衡量藥物的經(jīng)濟(jì)效益正逐漸被全球藥企所認(rèn)可。因此，“藥企如今也非常關(guān)注C端的人群，希望通過醫(yī)生的力量，服務(wù)好使用其產(chǎn)品的患者?！?/p>

“而且很多制藥企業(yè)不光生產(chǎn)處方藥，也會生產(chǎn)OTC。OTC產(chǎn)品即可作為上游產(chǎn)品即消費(fèi)品來運(yùn)營，比如與企業(yè)一起做市場推廣、進(jìn)行用戶教育、介紹在線產(chǎn)品等。”

但他同時坦言，“做上游這一塊難度也是不小的”。丁香園早期只是一個簡單的醫(yī)生社區(qū)，約5年前慢慢孵化出對C端的服務(wù)后，又經(jīng)過一段時間的探索，才最終將大眾端的定位明確為院外生活方式，“這個過程也是投資人不斷觀察、思考和判斷的過程”。

據(jù)了解，丁香園曾在今年對部門業(yè)務(wù)進(jìn)行過一次調(diào)整。李天天對此解釋稱，調(diào)整的依據(jù)是市場變化和企業(yè)發(fā)展需要，“有些業(yè)務(wù)是可以滿足企業(yè)需求、可以賺錢的，但我們認(rèn)為，這些無法沉淀下來，我們就要對這樣的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

「主打用戶心智」

在談及此次融資丁香園的估值時，李天天表示，投資人和丁香園很快討論出一個雙方都認(rèn)可的金額，“因?yàn)檫x投資人時，我們盡量選擇了懂這個行業(yè)的，大家有共識，交流就很快。”

當(dāng)決定從下游走向上游時，將不可避免地面臨與上游生態(tài)伙伴的深度合作與綁定?！斑@個過程中要去探索新的方式——合作一定是共同投資，所以丁香園需要有各個方面，包括資金的投入”。

同時，作為核心競爭力，專業(yè)能力亦需要不斷抬高壁壘。“專業(yè)領(lǐng)域‘護(hù)城河’的構(gòu)筑，無論投入多少都是值得的。比如，幫助醫(yī)生規(guī)劃職業(yè)、提升能力等。”李天天表示，目前，丁香園已成為中國最大的醫(yī)生招聘平臺，對醫(yī)生的服務(wù)包括教育類、科研類以及招聘等，“只靠我們自己也可以，但有充足資金后，也許我們可以做更大的項(xiàng)目，在專業(yè)側(cè)有更多的資源投入或整合?！?/p>

不過，他也同時堅(jiān)持認(rèn)為，“一個企業(yè)的成功并不是靠融資輪次或者融資速度來判斷，而最終要看給用戶帶來什么價(jià)值”。

“我們不會‘燒錢’，因?yàn)榻】颠@個行業(yè)比較特殊，不是靠資本和技術(shù)可以快速推動的。有些行業(yè)，比如外賣或者共享出行等，確實(shí)可以通過資本和技術(shù)的方式快速覆蓋市場。但醫(yī)療健康我認(rèn)為應(yīng)該主打心智?！崩钐焯煺J(rèn)為，這個行業(yè)最難的一環(huán)就是獲得用戶的信任，“信任這件事很難用掃街、投放廣告或者燒錢補(bǔ)貼的方式去獲得。不是不能做，只是它的ROI并不合理。所以我們還是選擇更加健康的方式?！?/p>

主打品牌心智類型的企業(yè)共性，可大致總結(jié)為不逐大流量、不貪全人群，轉(zhuǎn)而“精細(xì)切入某一類人群”。原因在于，醫(yī)療健康領(lǐng)域中賽道細(xì)分的趨勢更加明顯，比如母嬰人群、對皮膚感興趣的人群、睡眠有困擾的人群、口腔問題人群，甚至兩性問題人群等。

“我一直不認(rèn)同一個觀點(diǎn)，就是所謂的一站式解決方案，沒有一個平臺或是一種方案能夠解決0歲—80歲所有人的需求。所以我們后來增加了丁香媽媽——面對母嬰孕產(chǎn)的一個垂類。后面我們還有其他賽道。當(dāng)然，我們不會同時上很多賽道，而是遵循一個一個賽道去打穿、打透的路徑?！崩钐焯旆Q。

據(jù)了解，在此前丁香園與五谷磨坊合作推出水果麥片時，后者最初的配方提案是被丁香園否定的。隨后，丁香園調(diào)用其平臺中的營養(yǎng)師共同參與研發(fā)設(shè)計(jì)，更改配方后，五谷按照新配方進(jìn)行后續(xù)生產(chǎn)、加工、銷售、定價(jià)、售后，同時實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升和效率的提高。而該款產(chǎn)品外包裝同時印有丁香醫(yī)生的標(biāo)記，以及專業(yè)醫(yī)生代言。

“只有線上是不夠的，虛擬產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品要有機(jī)結(jié)合。因?yàn)樽詈笠鉀Q用戶的問題，必須要有實(shí)體產(chǎn)品來承接?！?/p>

鑒于其融資輪次已跑至D輪之后，針對“丁香園是否打算上市”的問題，李天天坦言，丁香園自我造血能力較強(qiáng)，BU業(yè)績增長和盈利能力穩(wěn)健，對資本的需求并非特別強(qiáng)烈，而且，“前幾輪投資都是大的投資機(jī)構(gòu)，投資人對醫(yī)療保持敬畏之心，持續(xù)看好醫(yī)療領(lǐng)域，非常信賴丁香園。所以，上市是過程而非結(jié)果?！?/p>