引言：

要做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者，華潤(rùn)雪花啤酒如何在渠道伙伴、消費(fèi)者、市場(chǎng)等角度思考問(wèn)題？

一、一年一度渠道伙伴大會(huì)，如期而至

11月18日-11月20日，華潤(rùn)雪花啤酒生態(tài)伙伴周在廈門綻放。作為生態(tài)周中的重磅環(huán)節(jié)之一，“舉杯新世界”雪花渠道伙伴大會(huì)于18日下午開啟。渠道伙伴大會(huì)，是雪花啤酒每年一度的重要大會(huì)；它是雪花啤酒對(duì)外釋放信號(hào)，明確未來(lái)戰(zhàn)略、方向的重要時(shí)刻。

雪花啤酒對(duì)渠道的重視不言而喻，其不僅體現(xiàn)在渠道伙伴大會(huì)上，還體現(xiàn)在渠道深挖的進(jìn)程上。即便是在疫情爆發(fā)、市場(chǎng)環(huán)境艱難的2020年，雪花仍在不斷擴(kuò)大渠道隊(duì)伍，發(fā)展新客戶，同時(shí)賦能新老客戶，不斷強(qiáng)化他們的實(shí)力。在大家都不敢輕舉妄動(dòng)的情況下，雪花啤酒依然發(fā)展了連鎖、餐飲、夜場(chǎng)等場(chǎng)景。

在推行“3+3+3戰(zhàn)略”過(guò)程中，雪花啤酒開始了品牌不斷升級(jí)、強(qiáng)化經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力、實(shí)現(xiàn)廠、商、終端三者共贏的步伐。強(qiáng)調(diào)渠道、強(qiáng)調(diào)共贏，雪花啤酒在不斷往高質(zhì)量方向發(fā)展。

二、數(shù)字化趨勢(shì)中，逐浪前行

當(dāng)下，千行百業(yè)無(wú)一不在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)中逐浪前行，華潤(rùn)雪花啤酒也不例外。雪花啤酒做數(shù)字化，在前期籌備階段，僅頂層設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略規(guī)劃就花了9個(gè)月時(shí)間，此后也在不斷復(fù)盤和迭代。

“雪花啤酒是一家典型的深度分銷公司，其渠道鏈條非常長(zhǎng)，大約有好幾萬(wàn)家經(jīng)銷商，在冊(cè)的終端數(shù)量達(dá)500多萬(wàn)，覆蓋數(shù)億消費(fèi)者。如果這條渠道鏈條完全是混沌的，比如說(shuō)大概知道從產(chǎn)成品的倉(cāng)庫(kù)里出了多少東西，知道它的流向，但是不知道它的流速，也不知道它的大概的細(xì)分的流量，就意味著你對(duì)下游的供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘Э氐模惨馕吨Y源配置不是很合理，是大水漫灌，沒(méi)有辦法去滴灌，那么銷售費(fèi)用、營(yíng)銷政策和很多投放也會(huì)不精準(zhǔn)，也會(huì)導(dǎo)致在產(chǎn)品交付和資金周轉(zhuǎn)方面，會(huì)變得相對(duì)低效。”郭華闡述道。

龐大的渠道鏈路，是雪花啤酒的優(yōu)勢(shì)；但是，其復(fù)雜性也導(dǎo)致雪花啤酒需要產(chǎn)生更多的思考?！百Y源要精益，費(fèi)用要精益，政策要精益，渠道營(yíng)銷要精益，市場(chǎng)活動(dòng)也同樣要精益。

如今，一物一碼部署已經(jīng)成為雪花啤酒數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，而且在一物一碼的使用上是相對(duì)其他同等類的酒企而言，規(guī)范化程度很高，這與雪花啤酒業(yè)務(wù)模式是各省公司獨(dú)立營(yíng)銷模式息息相關(guān)。它會(huì)要求各省公司根據(jù)區(qū)域營(yíng)銷的要求選擇營(yíng)銷數(shù)字化服務(wù)商，總部IT建立中央碼庫(kù)統(tǒng)一發(fā)碼賦能各省公司基于一物一碼實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷場(chǎng)景在線化的經(jīng)驗(yàn)。

其中，雪花啤酒的基地市場(chǎng)遼寧、安徽雪花啤酒都通過(guò)米多一物一碼開展了一系列數(shù)字化動(dòng)作。

三、一物一碼，企業(yè)數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施

遼寧雪花啤酒：

遼寧雪花啤酒在推出新品時(shí)，除了給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的新品外，借助一物一碼技術(shù)，開啟掃碼營(yíng)銷活動(dòng)。

通過(guò)在產(chǎn)品上印上小程序碼以及掃碼活動(dòng)文案，讓產(chǎn)品成為觸達(dá)消費(fèi)者的載體。消費(fèi)者掃碼進(jìn)入小程序，即可參與喊口令領(lǐng)紅包活動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)指定餐飲終端、指定開獎(jiǎng)時(shí)間，利用餐飲終端的現(xiàn)場(chǎng)流量，確保掃碼活動(dòng)有曝光、有熱度。

通過(guò)口令紅包小程序?qū)οM(fèi)者不斷地喚醒，不斷地洗腦，讓消費(fèi)者養(yǎng)成喝雪花啤酒必須開蓋掃碼的習(xí)慣。這種病毒性傳播，能夠最快為新品造勢(shì)。雪花啤酒則以最快的傳播速度，最大的傳播范圍，最精準(zhǔn)的傳播路徑讓千萬(wàn)消費(fèi)者獲知雪花新品上市的信息！

安徽雪花啤酒：

安徽雪花啤酒的一物一碼應(yīng)用更為深度。其借助一物一碼開展的掃碼活動(dòng)，并設(shè)置紅包、實(shí)物（音樂(lè)節(jié)門票、明星周邊禮品、終端代金券等）、超勇幣積分等獎(jiǎng)勵(lì)。

以“勇闖天眼superX”500聽裝為例，從2020年8月到2021年12月，共200萬(wàn)聽被售出，隨著活動(dòng)的開展，銷量不斷攀升，2022年1-2月銷量同比增長(zhǎng)175%。銷量增長(zhǎng)的背后，是不斷攀升的掃碼率，從最初推出時(shí)只有1%的掃碼率，到2021年12月上升到恐怖的82%掃碼率，平均掃碼率高達(dá)76%。

在對(duì)一物一碼的深度應(yīng)用過(guò)程中，雪花啤酒基于一物一碼的靈活性，不斷更新活動(dòng)玩法。此前，推出了“喝勇闖天涯super X，紅包翻倍領(lǐng)”活動(dòng)。消費(fèi)者每日掃碼第N次，可獲得紅包翻倍機(jī)會(huì)。

另外，利用一物一碼技術(shù)承接會(huì)員體系，以線上線下一體化的形式運(yùn)營(yíng)會(huì)員用戶。通過(guò)主題活動(dòng)、會(huì)員日營(yíng)銷激活百萬(wàn)用戶復(fù)購(gòu)產(chǎn)品。在逐漸完善的會(huì)員體系下，一物一碼的價(jià)值也在不斷被雪花啤酒放大。

四、總結(jié)

雪花啤酒的種種舉措，驗(yàn)證了其對(duì)渠道的重視程度。消費(fèi)者是整條營(yíng)銷鏈路中的最后一環(huán)，也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。雪花啤酒在以數(shù)字化能力觸達(dá)、連接消費(fèi)者的同時(shí)，實(shí)則也在賦能渠道動(dòng)銷力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期投入的過(guò)程，雪花啤酒復(fù)雜的渠道鏈路，給其帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。但困難并不意味著放棄，正如雪花啤酒數(shù)字化負(fù)責(zé)人郭華表示，對(duì)雪花啤酒來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一件水到渠成的事情，因?yàn)閹缀趺恳粋€(gè)職能、每一個(gè)領(lǐng)域都有非常明確的數(shù)字化訴求。

數(shù)字化，將是必然。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。