蜜雪冰城:七問(wèn),解密“飲品萬(wàn)店王”成為頂流的邏輯

01

從0到1,蜜雪冰城是怎樣界定今天的你?

我們還處于初創(chuàng)階段

位于蜜雪冰城本部文化長(zhǎng)廊內(nèi),俯仰都能看到雪王這個(gè)超級(jí)標(biāo)志,這一象征幻化為許多認(rèn)同,如創(chuàng)業(yè)者,男友,伴侶等,透過(guò)墻繪,訴說(shuō)蜜雪冰城企業(yè)文化。

“百年雪王,無(wú)限可能”、“是時(shí)候展現(xiàn)真正的技術(shù)了”、“真人真心真產(chǎn)品,不走捷徑不騙人”......

每句口號(hào)后面都有雪王作為“首席品控官&終生代言人”這一崗位上各種“工作”指數(shù)的外延。

網(wǎng)上對(duì)“雪王”進(jìn)行了大量分析和披露、揭秘令人上頭的slogan“你愛(ài)我·我愛(ài)你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。這些文字都是在說(shuō)雪王?？扇绻呷朊垩┍堑目偛?就知道周圍只有紅色和白色了,眼前只剩下雪王及其好友。

連自己都無(wú)法想象,蜜雪冰城創(chuàng)建者張紅超蒼井,將化身墻繪漫畫(huà),戴著紅絲帶,拳頭攥得很緊,前赴后繼的架勢(shì),講述了蜜雪冰城從1997年到現(xiàn)在的24年間,一路前行的故事,飽含甘苦的奮進(jìn)史等。

自去年破萬(wàn)店,一舉躋身世界飲品萬(wàn)店大王行列,時(shí)至今日,蜜雪冰城已超過(guò)16000家店。蜜雪冰都是以怎樣一種方式在快速發(fā)展著呢?快速發(fā)展,蜜雪冰城該怎樣界定當(dāng)下的你?

“達(dá)到一萬(wàn)家店后,外界對(duì)我們的標(biāo)簽有成功、做的不錯(cuò)、飛速發(fā)展、做到第一等各種,其實(shí)我們對(duì)自己企業(yè)的判斷是我們還是初創(chuàng)階段?！蓖鮽?蜜雪冰城營(yíng)銷宣傳負(fù)責(zé)人,只能說(shuō),我們已經(jīng)發(fā)展到0-1那樣一個(gè)初期階段,完成0向1演化,但是,要真正由1走到10,還有很長(zhǎng)一段路要走。他認(rèn)為,在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中,蜜雪冰城將繼續(xù)保持著優(yōu)勢(shì)地位,同時(shí)也面臨挑戰(zhàn)。蜜雪冰城今后仍需眾多合作伙伴與合作商,共同致力于為更多消費(fèi)者提供服務(wù)。

這樣的心理在蜜雪冰城的內(nèi)部文化中幾乎無(wú)處不在?！皼](méi)有人喜歡做什么品牌,但我覺(jué)得自己要做一個(gè)好的品牌,這就是一種精神?！崩?職工工裝里有“奮斗青年”,墻角墻繪為雪王“離百年品牌還差76年”標(biāo)志。

拼搏與幸福相伴,成功與最樸素的真理相伴而生,這是河南商報(bào)記者在蜜雪冰城總部采訪時(shí)的直觀感受。走進(jìn)蜜雪冰城的每個(gè)角落,你都能聽(tīng)到“奮斗”這三個(gè)字。公司總部16層至17層員工步梯,抬頭就會(huì)看到:“成功之路,您走到了哪里?”“你想去哪里?”步梯給出回答:蜜雪站有三條路,分別為平凡之路,光榮之路,希望之路。在這條路上,有一群人不斷地努力前行,他們用汗水和淚水譜寫(xiě)著屬于自己的人生篇章。雪王就在這路上幻化為我們每個(gè)奮斗者的形象,有“我才不做呢”、“我辦不到啊”禁錮心理,也有“要不要試試”、“我努力了”向上的界限,還有“我會(huì)的”、“話不多說(shuō)就開(kāi)干吧”等行為者。

最后是頭戴王冠、身披戰(zhàn)甲、手持權(quán)杖(冰淇淋筒)的雪王高呼:“我是真正的成功”。

02

蜜雪冰城緣何難以加入?

創(chuàng)業(yè)是九死一生的事情,希望能為他承擔(dān)責(zé)任

突破一萬(wàn)家店后,蜜雪冰城的加盟電話被打爆,一周有2萬(wàn)-3萬(wàn)通電話打進(jìn)蜜雪冰城加盟熱線。

很多打算加入的朋友都感慨,打電話進(jìn)去跟中彩差不多、能候場(chǎng)排隊(duì)等候“比高考更興奮”,能夠連過(guò)“遞交申請(qǐng)、參加面試、審核門店”三關(guān)堪比“考中了狀元那樣興奮”。

據(jù)媒體報(bào)道,蜜雪冰城加盟商初試通過(guò)率低于10%。意思是說(shuō),每天都有南來(lái)北往的鄭州人來(lái)、尋求商機(jī)創(chuàng)業(yè)者在蜜雪冰城加盟門口,有數(shù)不清的人攔了下來(lái)。

為什么加入蜜雪冰城會(huì)這么困難?我把錢全拿到你們家門口,你們還是舍不得?

對(duì)拒絕接受多數(shù)意欲加盟者,王偉龍用“創(chuàng)業(yè)是九死一生的事情,創(chuàng)業(yè)不是靠有錢、激情就能搞定的”來(lái)描述。在他看來(lái),成功的關(guān)鍵就是要有勇氣、信心和耐心。他提的是開(kāi)店僅僅是第一步,開(kāi)了店,要花很多心思、時(shí)間磨平店面?！皠?chuàng)業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程,需要有耐心和毅力?！眲?chuàng)業(yè)是艱難的,創(chuàng)業(yè)者必須有創(chuàng)業(yè)的心理準(zhǔn)備。

“不然如果一腔熱血賠得血本無(wú)歸,我們覺(jué)得對(duì)他是不負(fù)責(zé)任的。所以,我們才會(huì)勸退很多“沒(méi)有準(zhǔn)備好的加盟商”。”“我們的產(chǎn)品很有特色。”王偉龍表示。

他也提到了蜜雪冰城“加盟”和眾多“加盟”之間的不同邏輯。他說(shuō),蜜雪冰市的老板們都很重視模型培訓(xùn)。他提及蜜雪冰城連鎖邏輯為:首先建模、確保模型盈利、然后對(duì)模型進(jìn)行訓(xùn)練,并將其復(fù)制到各個(gè)店鋪。他強(qiáng)調(diào),模型必須在門店上做得更好才有可能盈利。對(duì)總部而言,作品僅有兩部:使模型更加盈利、將模式復(fù)制到店鋪。這一切也就決定蜜雪冰城并不通過(guò)加盟商加盟費(fèi)來(lái)盈利。

哪些加盟商與蜜雪冰城一致?“創(chuàng)業(yè)型”加盟模式在蜜雪冰城已經(jīng)不是什么新鮮事了,但這種模式到底能給投資者帶來(lái)多少利益呢?答曰“創(chuàng)業(yè)型”。張紅超哥哥自己也是草根創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始的,這段經(jīng)歷,使蜜雪冰城對(duì)創(chuàng)業(yè)之路的艱難有了深刻的認(rèn)識(shí),創(chuàng)業(yè)者勢(shì)必要承受很多人無(wú)法承受的高強(qiáng)度工作,壓力大,耐力強(qiáng),并且嚴(yán)格按照店面的指標(biāo)進(jìn)行管理。

“我們最想找的,是來(lái)自于農(nóng)村、有充足的動(dòng)力想改變命運(yùn)、有迫切的需求改變自己的生活、愿意為這種創(chuàng)業(yè)型項(xiàng)目而付出努力的人。”王偉龍這樣形容,蜜雪冰城加盟史,出了大批來(lái)自開(kāi)封的、從周口鄉(xiāng)下走出去的創(chuàng)業(yè)者,他們靠“創(chuàng)業(yè)”蜜雪冰城改變了自己的命運(yùn),并且?guī)?dòng)了鄉(xiāng)村,帶動(dòng)了朋友們向著自己的理想邁進(jìn)。

就是這種想法,將蜜雪冰城打造成創(chuàng)業(yè)型的平臺(tái),帶動(dòng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)業(yè)型加盟商凝聚能量,發(fā)散精力,并且?guī)?dòng)了上十萬(wàn)名人在蜜雪冰城等大系統(tǒng)中就業(yè),學(xué)習(xí),獲取人生價(jià)值。

03

蜜雪冰城廉價(jià)邏輯何在?

不允許消費(fèi)者掏錢購(gòu)買無(wú)謂的商品

茶飲賽道上,高中低價(jià)格梯隊(duì)初現(xiàn)。2塊錢一份新鮮冰淇淋,4塊錢一杯冰鮮檸檬,6塊錢一杯棒打鮮橙,面對(duì)高端茶飲,動(dòng)輒二三十元一杯,蜜雪冰城給人的感覺(jué)是不高檔的。

然而就是這么便宜,使得蜜雪冰城的店面縱橫捭闔,四通八達(dá),上至六七線的小城,下至一二線的省會(huì),街頭巷尾飄來(lái)“甜蜜蜜”味。

為什么可以做得如此廉價(jià)?在蜜雪冰城里,消費(fèi)者可以選擇各種口味的飲料,而不是單一的碳酸飲料或果汁飲料。王偉龍舉了一個(gè)例子,蜜雪冰城始終沒(méi)有做到精準(zhǔn)營(yíng)銷,因?yàn)槊垩┍窍霝閺V大人民群眾制作飲料。他們認(rèn)為消費(fèi)者最關(guān)心的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品是否會(huì)被使用。才能打得贏價(jià),蜜雪冰城對(duì)產(chǎn)品的包裝,店面的設(shè)置等方面進(jìn)行了考慮。在店面設(shè)計(jì)上也不像其他企業(yè)那樣追求奢華,而是更加注重細(xì)節(jié)與人性化。例如,不使用高檔杯子、杯子封口不需要杯蓋、不會(huì)使用杯套,等等;在此基礎(chǔ)上,蜜雪冰城采取密集開(kāi)店戰(zhàn)略,減少材料,減少物流、人員及采購(gòu)成本。

里面流傳著這樣的故事,此前,蜜雪冰城內(nèi)曾討論要不要使用杯套,這個(gè)提議被CEO張紅甫蒼井(創(chuàng)始人張紅超的弟弟)否決,說(shuō):“這東西能吃不能,不能!蜜雪冰城就不用?！?/p>

對(duì)加盟商而言,蜜雪冰城還計(jì)算了一套創(chuàng)業(yè)型茶飲店裝修成本最低為:5-8萬(wàn)。

正因?yàn)槿绱?顧客所見(jiàn)到的蜜雪冰城,多位于臨街門店,僅有幾十平方大小。曾有人計(jì)算,高端茶飲、精品咖啡開(kāi)一家店之后,費(fèi)用驚人。一家商場(chǎng)大店裝修需200-300萬(wàn)元,再高的終點(diǎn)約需500萬(wàn)元。與創(chuàng)業(yè)型公司明顯不符,也沒(méi)有達(dá)到創(chuàng)業(yè)型加盟的標(biāo)準(zhǔn)。

04

為什么蜜雪冰城的店鋪密密麻麻?

我們是賣水的人

很多人都很納悶,一條街上為什么會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)蜜雪冰城呢?難道是蜜雪冰的價(jià)格太高了嗎?這樣豈不是浪費(fèi)了投資?蜜雪冰是什么呢?蜜雪冰城則不在開(kāi)店范圍內(nèi)進(jìn)行保護(hù)?

一些研究人員發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城緊鑼密鼓的開(kāi)店戰(zhàn)略,和日本7-ELEVEN如出一轍。他們?cè)谌珖?guó)各地開(kāi)設(shè)分店,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣,從而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。蜜雪冰城曾對(duì)7-ELEVEN開(kāi)店邏輯進(jìn)行過(guò)仔細(xì)調(diào)研和研究。在這個(gè)模式下,企業(yè)可以根據(jù)顧客需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式。其核心是能使物流成本最小化。

按照王偉龍的說(shuō)法,蜜雪冰城以前對(duì)在某一地區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)多家店鋪有嚴(yán)格的限制,在現(xiàn)實(shí)中,通過(guò)對(duì)某省外店面進(jìn)行試驗(yàn),發(fā)現(xiàn)在原來(lái)的店鋪旁多開(kāi)了2家,但表現(xiàn)較好。他還認(rèn)為,在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)市場(chǎng)和定位就盲目開(kāi)多店會(huì)造成資源浪費(fèi)甚至失敗。這起案件使得蜜雪冰城削弱了對(duì)區(qū)域開(kāi)店的保護(hù)需求,但要考慮人流和業(yè)績(jī)高峰、店面數(shù)量關(guān)系。

他指的是一種邏輯,說(shuō):“區(qū)域保護(hù),保護(hù)的是競(jìng)品”。他還說(shuō)到,蜜雪冰飲品的發(fā)展需要一個(gè)大環(huán)境——即區(qū)域市場(chǎng)的需求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。大眾茶飲屬于渠道驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè),決定著人們消費(fèi)訴求的即時(shí)性,便利性特點(diǎn),也就造成了蜜雪冰城不得不象開(kāi)瓶裝水那樣,大批量地開(kāi)店鋪。

通過(guò)大規(guī)模降低成本,為了更多地讓利于消費(fèi)者,進(jìn)而增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,構(gòu)成商業(yè)閉環(huán),變成品牌壁壘。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,傳統(tǒng)企業(yè)如何突破瓶頸?在蜜雪冰城開(kāi)店的邏輯。

可蜜雪冰城也認(rèn)為規(guī)模化不是商家孜孜以求的,現(xiàn)實(shí)的追求在于怎樣基業(yè)長(zhǎng)青,核心在于商業(yè)邏輯。

“蜜雪冰城的商業(yè)邏輯非常簡(jiǎn)單清晰——我就是一個(gè)賣水的,那我去賣好每一杯水就好了?！蓖鮽埍硎尽?/p>

05

怎么看店面的質(zhì)量風(fēng)波?

認(rèn)錯(cuò),再造品控團(tuán)隊(duì)的價(jià)值

5月份,蜜雪冰城就有媒體曝出個(gè)別店鋪有篡改開(kāi)封食材年代標(biāo)簽的事件。事發(fā)后蜜雪冰城的幾家店鋪被叫停,它的企業(yè)致歉,并制定了整改方案。

這一事件也暴露了蜜雪冰城門店迅速發(fā)展的破綻?！懊垩┍恰边@個(gè)名字是怎么來(lái)的?事成之后,蜜雪冰城又做出什么努力來(lái)堵塞漏洞呢?

王偉龍告訴記者,根據(jù)蜜雪冰城對(duì)于店鋪的品控規(guī)范,一杯茶飲有一個(gè)最佳品嘗期,需要四個(gè)小時(shí),超出了一定要倒出來(lái)。這意味著門店需要投入大量資金進(jìn)行成本管控。在這一標(biāo)準(zhǔn)之下,不乏一些店鋪不愿實(shí)施或反對(duì)總部監(jiān)督體系的情況。

“對(duì)于這件事情造成的不良影響,和可能對(duì)消費(fèi)者的一些傷害,我們是很不安的,因?yàn)檫@證明我們管理出現(xiàn)了一些漏洞,實(shí)際上我們內(nèi)部挺自責(zé)的。”“這只是一個(gè)小小的問(wèn)題,但是它已經(jīng)給了我們很多教訓(xùn),我覺(jué)得應(yīng)該引起大家重視,我們一定要把這個(gè)事情處理好,不能再讓它繼續(xù)發(fā)生下去?！蓖鮽埍硎?。

據(jù)悉,早于2015年,在蜜雪冰城也發(fā)生了類似情況。事發(fā)后,蜜雪冰城把2015界定為“盤(pán)根”,全員梳理責(zé)任,環(huán)節(jié),規(guī)范等內(nèi)容,堵塞漏洞。在控制門店規(guī)模增長(zhǎng)的前提下,擴(kuò)大人員規(guī)模,最大限度地解決企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中容易出現(xiàn)的各種問(wèn)題。

“5年之后我們又經(jīng)歷了一次相似的事,這讓我們意識(shí)到我們管理邏輯在落到終端執(zhí)行上時(shí),有很大的一個(gè)范圍沒(méi)有觸及,并讓我們找到了很大的、可以提升的空間?！薄拔覀?cè)诮K端工作時(shí)發(fā)現(xiàn),很多經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)很不錯(cuò),但是他們的服務(wù)卻不理想?！蓖鮽埍硎?。

事發(fā)后蜜雪冰城蒼井對(duì)品控團(tuán)隊(duì)的價(jià)值進(jìn)行了再造,對(duì)品控,管理等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了再梳理,考慮作為國(guó)際化企業(yè)如何統(tǒng)一,貫徹,實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。在這次重塑中,蜜雪冰都將成為一個(gè)標(biāo)桿性企業(yè),并為其他企業(yè)提供可借鑒之處。這次重塑被王偉龍形容為“將為蜜雪冰城在下個(gè)5年里的穩(wěn)定發(fā)展打下基礎(chǔ)?！?/p>

06

怎么看蜜雪冰城的營(yíng)銷走出了圈子?

正是年輕一代文化自信之所在

蜜雪冰城魔性歌曲走出圈外也成為了眾多業(yè)內(nèi)人士討論的對(duì)象。那么,在這個(gè)充滿誘惑和競(jìng)爭(zhēng)的年代,蜜雪冰城該怎樣去經(jīng)營(yíng)自己呢?蜜雪冰城里面怎么看的題目?

在王偉龍看來(lái),最核心的是蜜雪冰城始終奉行的作為大眾飲品的原則,正因?yàn)橐挥袀鞑c(diǎn),許多人都知道。所以我們要做的就是在大眾層面上建立品牌的知名度與美譽(yù)度,讓更多的消費(fèi)者知道你,了解你,喜歡你,從而使你成為一個(gè)成功的企業(yè)。二是新一代中國(guó)消費(fèi)者從內(nèi)到外都有文化信心,這種信心源于對(duì)民族文化之信心,他們樂(lè)于創(chuàng)造,樂(lè)于分享,樂(lè)于傳播。

蜜雪冰城,專注客戶,即進(jìn)行的營(yíng)銷思路與傳播思路是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研獲得,例如,客戶喜歡哪種方式進(jìn)行溝通,什么玩法等等。

“華為的任正非曾經(jīng)說(shuō)過(guò),笑臉對(duì)著顧客,屁股對(duì)著老板?！薄斑@就是我們的企業(yè)文化,也可以叫做企業(yè)價(jià)值觀?！蓖鮽埍硎?若按此想法出計(jì)劃,結(jié)果將是截然不同的。在蜜雪冰城里,消費(fèi)者和老板都有自己的喜好。在蜜雪冰城中,評(píng)一個(gè)方案,就是以消費(fèi)者的喜好與否為最終的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。老板可看不慣,只需消費(fèi)者的喜愛(ài)。

并提及蜜雪冰城是創(chuàng)業(yè)型公司,能夠達(dá)到如此規(guī)模,從根本上說(shuō),是人們生活水平提高,使得茶飲行業(yè)興起。蜜雪冰城恰踏茶飲興起之勢(shì),加之國(guó)家提倡創(chuàng)業(yè)熱情,形成的創(chuàng)業(yè)氛圍,使更多的人樂(lè)于共同向前。

“如果說(shuō)沒(méi)有國(guó)家倡導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)氛圍,蜜雪冰城根本不會(huì)能做到今天這樣的一個(gè)規(guī)模?！薄拔覀兊漠a(chǎn)品是一個(gè)很好的創(chuàng)意和創(chuàng)新,但是在品牌建設(shè)上還是存在很多問(wèn)題,比如品牌定位不夠清晰、品牌傳播不到位等。王偉龍表示。

07

蜜雪冰城蒼井是怎樣規(guī)劃未來(lái)的?

全國(guó)門店新增咖啡飲品等

盡管蜜雪冰城憑借主題曲打破圈層,使得茶飲行業(yè)不安起來(lái),但是消費(fèi)者敏感閥值卻在不斷上升、興趣轉(zhuǎn)移點(diǎn)不斷增加的快速發(fā)展趨勢(shì),蜜雪冰城很清楚地知道,他們的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)則自有供應(yīng)鏈完整,超低價(jià)格逆襲。

另一方面,蜜雪冰城在運(yùn)用“蜜雪冰城邏輯”,布置咖啡產(chǎn)品。“我們的產(chǎn)品定位是‘咖啡+’,即咖啡加奶茶,奶茶加果汁,這樣才會(huì)有活力?！蹦壳八趪?guó)內(nèi)有800家店供應(yīng)咖啡產(chǎn)品,后期將有超過(guò)1萬(wàn)家店鋪上線運(yùn)營(yíng)。在這個(gè)基礎(chǔ)上,未來(lái)還將繼續(xù)拓展更多的門店和品類。它以蜜雪冰城始終奉行的“低價(jià)”戰(zhàn)略為核心,沒(méi)有制作高價(jià)精品咖啡。

據(jù)悉,蜜雪冰城團(tuán)隊(duì)調(diào)查咖啡種植情況時(shí)發(fā)現(xiàn),云南咖啡豆收購(gòu)價(jià)格比期貨價(jià)格低,價(jià)格波動(dòng)使收購(gòu)價(jià)格時(shí)而低于種植成本,咖農(nóng)存在相當(dāng)大的種植風(fēng)險(xiǎn)。

“用我們既然有渠道優(yōu)勢(shì),為何不把中國(guó)咖啡推入市場(chǎng)。”王偉龍?jiān)谔峒皠?chuàng)始人團(tuán)隊(duì)想法時(shí)表示,蜜雪冰城確定了與云南咖農(nóng)保底收購(gòu)方式,解決咖農(nóng)種植投入與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)錯(cuò)位的問(wèn)題。

縱觀現(xiàn)在已推出咖啡的店鋪,咖啡飲品在市場(chǎng)上備受青睞,有店每天賣出數(shù)千杯。也說(shuō)明中國(guó)咖啡擁有巨大的用戶市場(chǎng)。