編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

最近大家都開始討論起消費(fèi)降級(jí)了，拼多多在討論中出現(xiàn)的頻率也越來(lái)越高，有人調(diào)侃拼多多“人人嫌卻人人用”。實(shí)際上，這樣的說(shuō)法并非只是調(diào)侃。以2022年第二季度為例，拼多多的營(yíng)收達(dá)到了314億元，比去年同期漲了36%。

以農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多，最近的一些列舉動(dòng)都在表明，其保住農(nóng)業(yè)壓艙石的決心。不過(guò)，隨著其補(bǔ)貼政策的用戶激勵(lì)作用越發(fā)疲軟，押注農(nóng)業(yè)面臨著供應(yīng)鏈的巨大挑戰(zhàn)，而拼多多重倉(cāng)農(nóng)業(yè)雖然看似前景光明，實(shí)則道路卻是無(wú)比曲折。

重倉(cāng)農(nóng)業(yè)是持久戰(zhàn)，投入大卻堅(jiān)持難

農(nóng)業(yè)是塊香餑餑，各大企業(yè)都知道農(nóng)業(yè)的重要性，都試圖入局，卻沒(méi)有幾家做出響亮的成績(jī)。

例如，京東在2018年首次提出了建立智慧農(nóng)業(yè)共同體和“京東農(nóng)場(chǎng)”的概念，阿里巴巴在2019年就宣稱進(jìn)軍數(shù)字農(nóng)業(yè)。但是據(jù)觀察，二者目前并沒(méi)有激起多大水花。

究其原因，與農(nóng)業(yè)專業(yè)性強(qiáng)脫不開關(guān)系。農(nóng)業(yè)需要專業(yè)的人去做，如果只是簡(jiǎn)單的把互聯(lián)網(wǎng)和科技嫁接到農(nóng)業(yè)中，只會(huì)收效甚微。

農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并且種類多樣，要想得到穩(wěn)定良好的品質(zhì)，需進(jìn)行專業(yè)的育苗與栽培，結(jié)合生物技術(shù)、人工智能算法、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流等進(jìn)行智慧農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。

在這一過(guò)程中，需要付出大量的時(shí)間、人力、物力，進(jìn)行頻繁的資源整合，如果沒(méi)有充足的耐心和資金，是不可能完成轉(zhuǎn)型的。

在供給端，拼多多憑借需求端拼購(gòu)，反饋到生產(chǎn)端產(chǎn)地直發(fā)的模式，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷直連”。農(nóng)產(chǎn)品具有最佳賞味期，這一屬性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的采摘、保存、運(yùn)輸都提出了較高的要求，縮短產(chǎn)業(yè)鏈條是拼多多最初成功的關(guān)鍵。

在需求端，拼多多依托其“百億補(bǔ)貼”、“農(nóng)貨節(jié)”等活動(dòng)，補(bǔ)貼用戶，縮短用戶的決策時(shí)間，實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)。

以此為契機(jī)，拼多多實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。在2020年農(nóng)產(chǎn)品GMV就超過(guò)了2700億元，達(dá)到了總營(yíng)收的16.2%，但是在2021年的財(cái)報(bào)中，拼多多卻選擇隱藏涉農(nóng)金額，避而不談。

另外，拼多多避重就輕，并未公布今年二季度的用戶數(shù)。而2021年四個(gè)季度的活躍買家數(shù)分別為8.24億、8.5億、8.67億、8.69億，增長(zhǎng)速度明顯放緩。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2022年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.47億。月活接近9億的拼多多，用戶增長(zhǎng)的空間并不大。

拼多多用戶數(shù)的增幅大幅下滑，用戶增長(zhǎng)已然見頂。現(xiàn)在，游戲進(jìn)入下半場(chǎng)，靠補(bǔ)貼已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模上漲了。

拼多多已經(jīng)意識(shí)到用戶增長(zhǎng)的瓶頸，在今年二季度加大了研發(fā)投入。燒錢換不來(lái)大增長(zhǎng)，那就改良農(nóng)具精耕細(xì)作。二季度拼多多投入研發(fā)費(fèi)用19億元，同比增長(zhǎng)了11%。據(jù)拼多多的財(cái)務(wù)副總裁劉珺所說(shuō)：“這一增長(zhǎng)主要是由于員工人數(shù)增加和招聘更有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員?！?/p>

照理說(shuō)，研發(fā)投入加大，輔以“百億農(nóng)研”的加持，拼多多應(yīng)該會(huì)把營(yíng)收中的涉農(nóng)金額標(biāo)紅放大。然而在二季度數(shù)據(jù)中，拼多多卻對(duì)此只字未提，引人浮想聯(lián)翩：這是否與拼多多隱藏二季度月活用戶的用意相似？

業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，這就像孩子回家報(bào)喜不報(bào)憂，只把優(yōu)勢(shì)科目的分?jǐn)?shù)報(bào)給家長(zhǎng)，卻悄悄把低分試卷藏了起來(lái)。

對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品而言，物流倉(cāng)儲(chǔ)是減少損耗的關(guān)鍵，號(hào)稱“重倉(cāng)”農(nóng)業(yè)的拼多多又是否有京東那樣的魄力，花費(fèi)10年之久自建物流體系，打造自己的智能供應(yīng)鏈？這還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

我國(guó)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)自帶分散經(jīng)營(yíng)、抵御自然災(zāi)害能力弱、生產(chǎn)力低的特點(diǎn)，憑借拼多多一己之力改變行業(yè)業(yè)態(tài)，撬動(dòng)智慧農(nóng)業(yè)，其中難度更是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

拼多多一心向農(nóng)，卻也不得不承認(rèn)，智慧農(nóng)業(yè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。宣稱奉行“長(zhǎng)期主義”的拼多多，未來(lái)可預(yù)見的困難依然很多。

堅(jiān)守農(nóng)業(yè)或?yàn)闊o(wú)奈，現(xiàn)狀不容樂(lè)觀

近幾年拼多多身上“助農(nóng)”、“向善”的標(biāo)簽被貼了無(wú)數(shù)遍。拼多多也一直大力宣傳其新農(nóng)人培養(yǎng)計(jì)劃，公益助農(nóng)活動(dòng)、農(nóng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)辦得如火如荼，更是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售實(shí)行“免傭金”政策。

拼多多堅(jiān)守農(nóng)業(yè)，可不只是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品是其起家之本，還因?yàn)樵诋?dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局中，拼多多的選擇其實(shí)很有限。

一方面，京東精于數(shù)碼，淘寶精于服裝美妝個(gè)護(hù)的形象已經(jīng)深入人心，用戶心智已然形成，難以撼動(dòng)；另一方面，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)在流量搶奪戰(zhàn)中笑傲互聯(lián)網(wǎng)江湖，在直播電商加大發(fā)力也給拼多多帶來(lái)了不小的壓力，拼多多同樣面臨中小商家流失的問(wèn)題。

壓力之下，拼多多使出渾身解數(shù)，守護(hù)自己的農(nóng)產(chǎn)品護(hù)城河，并急于打造新的業(yè)務(wù)增量。

例如，“多多買菜”就是拼多多農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈布局的重要一環(huán)。2020下半年，拼多多在APP上增加了“多多買菜”的入口。

拼多多的CEO陳磊在今年第二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示：“戰(zhàn)略上，我們一直認(rèn)為多多買菜是我們平臺(tái)業(yè)務(wù)的自然延伸，也是我們發(fā)揮自身農(nóng)業(yè)特色來(lái)更好服務(wù)消費(fèi)者的非常重要的組成部分，這是我們會(huì)長(zhǎng)期投入的項(xiàng)目和戰(zhàn)略策略?！?/p>

對(duì)處于“長(zhǎng)期戰(zhàn)略”地位，更好地發(fā)揮“農(nóng)業(yè)特色”的多多買菜社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，拼多多可謂對(duì)其不遺余力地扶持，燒錢補(bǔ)貼模式再度開啟。

為了實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的便利，在沒(méi)有取得經(jīng)營(yíng)快遞業(yè)務(wù)相關(guān)許可證的情況下，拼多多加大力度建設(shè)多多買菜代收驛站，并提供了3000元入駐補(bǔ)貼、每天最高500元包裹補(bǔ)貼，但是很快就被監(jiān)管部門警告了。

圖源：廈門市郵政管理局官網(wǎng)截圖

9月底，廈門郵政局發(fā)布通告開始公開征集拼多多、多多買菜、多多驛站的違法線索。這一事件也暴露了拼多多物流建設(shè)的短板。沒(méi)有強(qiáng)大的物流實(shí)力做保障，不光多多買菜配送成問(wèn)題，賞味期短暫的農(nóng)產(chǎn)品的配送同樣會(huì)面臨損耗率提高的問(wèn)題。

城市的物流末端站點(diǎn)尚且如此，更不必說(shuō)拼多多曾表示要大力投入的農(nóng)業(yè)物流末端站點(diǎn)。對(duì)于農(nóng)業(yè)物流末端站點(diǎn)，陳磊曾表示：“可以通過(guò)技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，完善農(nóng)村的物流體系?！?/p>

目前來(lái)看，拼多多物流體系建設(shè)的腳步，尚且還跟不上業(yè)務(wù)的發(fā)展。同樣，在黑貓投訴平臺(tái)鍵入“多多買菜”，可看到17463個(gè)匹配的結(jié)果，與質(zhì)量問(wèn)題相關(guān)的投訴也隨處可見：“發(fā)壞果爛果給買家”、“商品化凍拒絕退款”、“臘腸里面有毛發(fā)”、“購(gòu)買到了發(fā)臭變質(zhì)的牛奶”。

由此可見，在品質(zhì)控制及冷鏈物流方面，多多買菜或許存在管控漏洞。而在收到大量消費(fèi)者反饋的投訴內(nèi)容后，拼多多借助多多買菜布局農(nóng)業(yè)也困難重重。

重倉(cāng)農(nóng)業(yè)成萬(wàn)能口號(hào)，卻收效甚微

去年8月，在提出“百億農(nóng)研”項(xiàng)目時(shí)，陳磊表示：將投入2021年第二季度的全部利潤(rùn)，以及以后幾個(gè)季度可能有的利潤(rùn)，直至達(dá)到100億總額。致力于推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步、科技普惠。

目前來(lái)看，這句話更像是一句萬(wàn)能的口號(hào)，適用的場(chǎng)合很多，但并未產(chǎn)出切實(shí)有效的結(jié)果。根據(jù)今年第二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上陳磊的分享，當(dāng)前拼多多在農(nóng)業(yè)上的投入集中在：推廣應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品、幫助商家調(diào)整物流、培訓(xùn)新農(nóng)人開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)等。而農(nóng)業(yè)科技等活動(dòng)，因?yàn)橐咔橛绊懚舆t。

近兩年拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)科技的扶持舉措，也僅限于召開高校農(nóng)研科技大賽、為高校單一品類高科技農(nóng)作物科研提供資金支持，宣傳效果或許大于實(shí)際效果。

農(nóng)作物品類多，季節(jié)性強(qiáng)、品控難，僅靠幾個(gè)小隊(duì)在溫室里通過(guò)算法模型和智能設(shè)備對(duì)決番茄平均產(chǎn)量，就像是考試前專注削鉛筆卻忽略了復(fù)習(xí)資料，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上促進(jìn)某個(gè)農(nóng)作物品類的規(guī)?；?、以及高效穩(wěn)定生產(chǎn)。

由此可見，拼多多“推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步、科技普惠”的理想抱負(fù)是遠(yuǎn)大的，但是實(shí)際做的，可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

結(jié)語(yǔ)

種種跡象表明，拼多多靠燒錢補(bǔ)貼、跑馬圈地、粗放的野蠻模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)已經(jīng)失去效用，甚至成為過(guò)去。而在流量增長(zhǎng)見頂、外部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè)格局之下，拼多多也不得不牢牢抓住農(nóng)產(chǎn)品這塊壓艙石。只是，拼多多要想撬動(dòng)智慧農(nóng)業(yè)，或許是時(shí)候考慮如何整合資源、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈了。

另外，布局農(nóng)產(chǎn)品，拼多多面臨的還有冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)的考驗(yàn)，這也是拼多多亟待解決的首要問(wèn)題，因?yàn)檫@也關(guān)系到拼多多當(dāng)前階段的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。而且，在人才培養(yǎng)、生物技術(shù)、人工智能算法、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等方面，拼多多或許也要做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，方可有備無(wú)患。