編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)格局始終相對(duì)穩(wěn)定。茅臺(tái)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，五糧液緊隨其后，然后就是以汾酒、洋河、瀘州老窖為代表的第二梯隊(duì)玩家，它們多年來(lái)一直在規(guī)模上占據(jù)著國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的頭部位置。

不過，相比于茅臺(tái)和五糧液的前兩名位置“巋然不動(dòng)”，白酒行業(yè)第三名卻是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。從“茅五瀘”到“茅五汾”再到“茅五洋”，折射出的是第二梯隊(duì)白酒品牌想要向上的難度。

值得注意的是，在汾酒、洋河、瀘州老窖這三家有希望沖擊行業(yè)前三寶座的白酒品牌中，瀘州老窖近年來(lái)似乎有些掉隊(duì)。

在過去的2021年，瀘州老窖遭遇“低端酒全線失守”、中低端產(chǎn)品下滑以致銷量銳減35%的窘境；今年一季度，瀘州老窖只實(shí)現(xiàn)了63億元的營(yíng)收，這相比于洋河的130億元、汾酒的105億元顯然已經(jīng)被拉開差距。

當(dāng)瀘州老窖的營(yíng)收還不到競(jìng)品的50%，它的未來(lái)可能就要遭受質(zhì)疑了?？紤]到瀘州老窖這幾年一直想要努力地回到行業(yè)第三位置、回到中國(guó)白酒“茅五瀘”時(shí)代，它的現(xiàn)狀也就更加令人擔(dān)心。

行業(yè)地位不穩(wěn)，瀘州老窖亟待發(fā)力

需要指出的是，盡管暗藏變化與競(jìng)爭(zhēng)，但國(guó)內(nèi)頭部白酒品牌這些年都處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)中，這點(diǎn)從“白酒股”的火爆就能看得出來(lái)。

最近五年以來(lái)，茅臺(tái)和五糧液的股價(jià)上漲幅度均超過600%，瀘州老窖股價(jià)上漲了超過800%，山西汾酒股價(jià)更是暴漲了超過1600%。

頭部“白酒股”股價(jià)飆升的背后，是各家白酒品牌在規(guī)模與利潤(rùn)上的持續(xù)上升，這讓海量投資者都對(duì)白酒行業(yè)有了說(shuō)不清道不明的“情愫”。

但是在這種風(fēng)光的背后，像瀘州老窖這種第二梯隊(duì)的白酒品牌卻難以高枕無(wú)憂。

近年來(lái)，茅臺(tái)“天下第一”，五糧液緊緊跟隨，這兩大白酒品牌的影響力一直穩(wěn)定。相較之下，以汾酒、瀘州老窖、洋河等為代表的品牌卻需要不斷探索自己向上的空間。

首當(dāng)其沖的就是，在茅臺(tái)、五糧液的“示范”價(jià)值下，第二梯隊(duì)白酒品牌都盯上了高端白酒市場(chǎng)，大家想要像茅臺(tái)、五糧液一樣，通過高端白酒樹立自己的品牌文化，提升企業(yè)盈利能力和市值。

瀘州老窖自然也不例外。比如在今年Q1，瀘州老窖雖然在營(yíng)收上相較于競(jìng)品不太好看，但它的凈利潤(rùn)卻高達(dá)45%，背后的原因就是它不斷提升高端產(chǎn)品權(quán)重、提高相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。

從2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能看出這一趨勢(shì)，它去年中高端白酒營(yíng)收在總營(yíng)收中的占比超過89%，中高端白酒毛利率超過90%。

不過，這種對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、五糧液的發(fā)展策略固然看起來(lái)一片光明，卻在考驗(yàn)著瀘州老窖的品牌認(rèn)可度和產(chǎn)能銷量。

如果中高端白酒沒能幫助瀘州老窖在營(yíng)收層面獲得足夠的規(guī)模，那么它的高端化發(fā)展方向就是一把雙刃劍，不但不能幫助它重回行業(yè)第三的位置，反而會(huì)讓其“價(jià)值”下降。

銷量和市值數(shù)據(jù)體現(xiàn)了這一點(diǎn)。由于瀘州老窖聚焦高端、收縮中低端，它在去年遭遇了整體銷量大幅下滑，整體銷量甚至在A股所有上市白酒企業(yè)中排名最后。

另外在市值層面，瀘州老窖也無(wú)法坐穩(wěn)行業(yè)第三。截至目前，瀘州老窖的總市值是3275億元，汾酒市值是3300億元，洋河是2642億元，它還不能穩(wěn)壓汾酒一頭占據(jù)中國(guó)白酒市值前三的寶座。

可以看出，白酒領(lǐng)域的高端牌固然吸引人，但企業(yè)在營(yíng)收、利潤(rùn)、銷量層面的增長(zhǎng)成績(jī)才實(shí)打?qū)?。?duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，它可以全面聚焦高端化，但它同時(shí)也需要保證自身銷售的增長(zhǎng)。否則的話，它的行業(yè)地位注定將不穩(wěn)定。

經(jīng)不起推敲的“高端牌”

需要指出的是，近年來(lái)針對(duì)白酒市場(chǎng)漲價(jià)過于頻繁等問題，輿論和相關(guān)監(jiān)管層面正在掀起越來(lái)越大的關(guān)注。

一個(gè)老生常談的問題就是，白酒股的價(jià)值是否被高估，特別是在目前這種疫情影響下經(jīng)濟(jì)增速下滑的大背景中，過去資本對(duì)于高端白酒的追捧是否在逐漸降溫？

從這個(gè)維度來(lái)看，白酒品牌不能為了高端而高端，它們需要更加關(guān)注自身的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這樣才能以實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)坐穩(wěn)行業(yè)地位。

聚焦瀘州老窖這樣的第二梯隊(duì)白酒品牌，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在哪里呢？

首先，是品牌影響力。瀘州老窖作為歷史悠久的中國(guó)知名白酒品牌，其影響力自然不俗。不過，相較于茅臺(tái)、五糧液，瀘州老窖的故事屬性還有多大的溢價(jià)空間有待觀望。

特別是在茅臺(tái)引領(lǐng)的醬香白酒熱潮中，瀘州老窖的高端化方向很難說(shuō)是不是可以復(fù)制茅臺(tái)這樣的成功。

其次，高端白酒領(lǐng)域目前的一個(gè)特點(diǎn)是供小于求，這意味著只要你的產(chǎn)品夠行，產(chǎn)能跟上，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就可以期待。但在產(chǎn)能維度，瀘州老窖目前還存在著爭(zhēng)議。

例如，今年一季度瀘州老窖高檔酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)100%，庫(kù)存量同比增長(zhǎng)超過75%，但其它酒類產(chǎn)量同比下滑超過47%、銷售同比下滑51%。

這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)看似是高端酒產(chǎn)能提升，但其它酒產(chǎn)能下滑的數(shù)據(jù)會(huì)讓人懷疑它是以低端換高端，即把中低端的產(chǎn)能置換為高端產(chǎn)品產(chǎn)能，這讓很多人認(rèn)為會(huì)影響其高端酒品質(zhì)，進(jìn)而稀釋瀘州老窖的品牌價(jià)值。

最后就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。目前，汾酒在各維度都與瀘州老窖搶占著行業(yè)第三的位置，很多數(shù)據(jù)表現(xiàn)都比瀘州老窖要好。洋河以及一些其它新興白酒品牌也虎視眈眈。

特別是醬香熱之下的一些新興品牌也在持續(xù)加劇著白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，種種情況對(duì)瀘州老窖都不是好消息。

未來(lái)，瀘州老窖想要坐穩(wěn)行業(yè)第三、進(jìn)一步向上的話，它還有很長(zhǎng)的路要走。