購物中心

參與：冷蕓時尚10群群友
時間：2021年12月26日
莊主：Blake-上海-企劃

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市化和消費需求等變化帶來了大型百貨向購物中心的轉(zhuǎn)型和新建大型商業(yè)體的爆發(fā)，而突如其來的疫情加速了線下零售商業(yè)的演變，一方面疫情后購物中心的空置率不斷走高。另一方面，久光、太古、月星、文和友、萬象城等品牌商場不斷拿地開業(yè)，購物中心將如何發(fā)展？又將如何影響生產(chǎn)商和零售商？

｜一｜
什么是購物中心？

1.百貨和購物中心有何區(qū)別？

蕓友Darren:
除了去購物中心，大家現(xiàn)在還去百貨商場逛嗎？我已經(jīng)很久沒有逛過純粹的百貨商場，像萬達(dá)，蘇寧這樣的百貨商場現(xiàn)在也和購物中心綁定在一起。我覺得百貨商場是不帶餐飲業(yè)態(tài)的，但是家用電器類占比可能會比購物中心多。

蕓友言花:
我認(rèn)為購物中心比較洋氣。

蕓友阿寶:
購物中心的體量大，集合吃、喝、玩、樂各種服務(wù)，面積一般在2萬方以上。百貨商場主要以購物為主，面積不大，由于面積限制餐飲以美食廣場為主，一般餐飲在頂層或負(fù)一層。

莊主:
百貨商場通常自己開店、管理貨品、提供服務(wù)，生產(chǎn)商和零售商是他們的供應(yīng)商。經(jīng)營方式以聯(lián)營為主，承擔(dān)場地和人員成本，不承擔(dān)庫存成本，盈利來自于銷售額扣點，業(yè)態(tài)以購物為主，形式以專柜形式為主，通常集中收銀來管控貨品銷售，進(jìn)行CRM管理。

購物中心將位置租賃給生產(chǎn)商和零售商，根據(jù)入駐商家和商場的強弱對比進(jìn)行談判，收取保底租金+階梯扣點，業(yè)態(tài)吃、喝、玩、樂、購都有。以專賣店形式為主，通常直接門店收銀，品牌方有自己的CRM系統(tǒng)，管控貨品信息，而商場的CRM更多是服務(wù)于入駐商家和終端消費者的一個廣告營銷渠道，輔助商家推廣和銷售。

蕓友言花:
主要是收銀方式的不同嗎？

莊主:
收銀是比較大的區(qū)別之一，最大的區(qū)別還是與品牌方的合作模式不同。百貨商場則提取品牌方銷售傭金模式；購物中心則是收租模式，有的則以銷售扣點為基礎(chǔ)，在租金與銷售扣點之間兩者取其高。

百貨形態(tài)正在向購物中心轉(zhuǎn)型。根據(jù)招商難度的差異，也會存在“百貨偽裝成的購物中心”，看到的是單店的形態(tài)。但是其實整體都是由商場方來全權(quán)運營的，品牌方只出貨品。

其實目前的現(xiàn)狀是百貨和購物中心以一種競合的方式存在，由于消費者對于體驗的需求不斷增加，百貨正在不斷向購物中心轉(zhuǎn)型，而購物中心由于招商壓力和自有渠道品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃也會經(jīng)營自己的百貨，如萬達(dá)百貨、銀泰百貨等。


2.購物中心的分類

莊主:
我這邊分享一下商務(wù)部的官方分類，根據(jù)【國家標(biāo)準(zhǔn)】GB T 18106-2004 零售業(yè)態(tài)分類，我們把購物中心分為三種類型：

（1）社區(qū)購物中心：區(qū)域中心建立的小型購物中心，例如：上海百盛優(yōu)客城市廣場、漫樂城、松江印象城等等。
（2）市區(qū)購物中心：城市中心建立的大型購物中心，例如：上海百聯(lián)世茂、上海環(huán)球港、上海太古里、北京SKP、北京合生匯。
（3）城郊購物中心：在城市郊區(qū)建立的大型購物中心，例如：上海萬象城、上海寶山日月光中心、廣州蘿崗萬達(dá)、上海大寧久光中心。

蕓友言花:
奧特萊斯是屬于購物中心嗎？

莊主:
在國家標(biāo)準(zhǔn)里，奧特萊斯是獨立于購物中心的，這是一個2004年的標(biāo)準(zhǔn)。大家覺得這個分類合理嗎？現(xiàn)在是否有變化的可能？

蕓友Darren:
我認(rèn)為大的分類還是合理的，但是每種分類下面又有了新的變化。

莊主:
像前面說的，現(xiàn)在這個階段，購物中心里也存在著百貨業(yè)態(tài)，最典型的就是萬達(dá)、銀泰、久光、百盛等等，這兩種形態(tài)是有競合關(guān)系的。


3.有哪些值得關(guān)注的購物中心項目？為什么？

蕓友凱麗:
前灘太古里。

蕓友阿寶:
我去過最好的購物中心就是西安賽格，他們的業(yè)績也好。

莊主:
我分享一個，不知道大家有沒有關(guān)注到長沙超級文和友。他們主打餐飲和觀光，吸引了大量的本地居民和游客，已經(jīng)成為了長沙的文旅地標(biāo)。

蕓友阿寶:
鄭州有個主推木頭的商場，永威木色購物公園。

莊主:
其實前臺太古里我也有關(guān)注到，太古里在屋頂打造了街區(qū)廣場和運動跑道，還提供了相關(guān)的配套設(shè)施和豐富的演出活動以留住人流。

｜二｜
購物中心生態(tài)組成

1.去購物中心的目的？滿足什么需求？

莊主:
從馬斯洛需求金字塔來看，購物中心滿足了：

基礎(chǔ)的生活（生理）需求：如餐飲、鞋服、超市etc。
社交需求：如星巴克、高級餐廳、電影院、蹦床樂園。

更豐富的融合需求：融合了尊重和自我實現(xiàn)的生活需求，如各式奶茶、香氛、彩妝、潮牌、奢侈品、潮玩etc。

休閑娛樂需求：與社交、尊重相關(guān)，如桌游、劇本殺、密室、劇場、新式書店etc。

自我提升（自我實現(xiàn)）需求：如健身、理療、美容etc。

從供給側(cè)來看，可以簡單分為產(chǎn)品（服裝、化妝品）、服務(wù)（按摩、美容），產(chǎn)品和體驗的動態(tài)結(jié)合又形成了體驗（商場游樂園、超級文和友、IMAX電影、北京SKP商場）。

蕓友阿寶:
我認(rèn)為一站式為主，這樣可以各取所需。

蕓友言花:
我一般會跟朋友吃飯和逛店。

蕓友Darren:
我最近一次去購物中心也是吃飯，但是我喜歡找人少的地方吃，吃完可以把閱讀下最近關(guān)注收藏的自媒體文章。

莊主:
大家外賣點的多嗎？覺得對商場餐飲影響大嗎？

蕓友阿寶:
我覺得對商場餐飲的影響不大，外賣可以滿足個人需求。

蕓友Darren:
我以前出差的時候外賣點的多，商場很多餐飲店非節(jié)假日也是靠外賣業(yè)務(wù)盈利。

莊主:
是的，其實外賣對于餐飲的影響還是比較大的，基本砍掉了大部分個人去商場吃飯的需求。


2.購物中心提供了什么樣的生態(tài)來滿足這些需求？觀察到了什么新變化？

蕓友Darren:
社區(qū)型商場目前涵蓋了母嬰、少兒培訓(xùn)、書店、動物園、馬術(shù)等新型業(yè)態(tài)越來越多。

莊主:
除了馬術(shù)，動物園，大家還見到過其他有趣的商店嗎？上海的購物中心會有蹦床樂園、劇場、擼豬館、拳擊館、射箭館等等。

我做個簡單的概括：首先，服飾和餐飲是每個購物中心的基礎(chǔ)。不同級別的購物中心提供著不同品類、不同價位、不同品牌的商品選擇，消費者據(jù)此形成對商場的認(rèn)知。同時，品類足夠異質(zhì)化，服飾餐飲也為消費者提供了尊重、自我實現(xiàn)、社交的融合類需求。例如：潮牌提供了標(biāo)簽和情緒價值，米其林餐廳為消費者提供了社交的可能性和尊重的價值等等。

由于線上和到家服務(wù)無法替代人們對于見面社交的需求，購物中心在滿足了購物需求以外，還衍生出了具有社交功能的咖啡廳、快餐、書店等等業(yè)態(tài)。除此之外，近些年由于大眾文化的發(fā)展，很多新興業(yè)態(tài)，如劇場、展覽中心、游樂場、密室、拳擊館、射箭館開始進(jìn)入商場，并且為商場帶來了新的客流。也有一些汽車品牌購物中心開設(shè)城市展廳。

蕓友Darren:
以前只是快閃多，現(xiàn)在很多已經(jīng)是專賣形式了。

莊主:
是的，近些年的一個非常顯著的變化。過去的快閃更多是市場活動，現(xiàn)在的城市展廳已經(jīng)是正常的銷售渠道。這個現(xiàn)象我理解是為了靠近有支付能力的年輕人，增加體驗的便利性，以獲得競爭優(yōu)勢。

蕓友Darren:
這就像淘寶和抖音，淘寶主打搜索，抖音主打興趣，年輕人更有興趣在商場看車，而不是特地跑去4s店看車。我們這里之前的一個商場之前差點倒閉，今年引進(jìn)了盒馬鮮生后，流量一下子又回來了。

莊主:
我總結(jié)了一些觀察到的新變化。

（1）主題商場的流行
以超級文和友、K11、TX淮海、北京SKP、上海天安千樹等為代表，分別以地方文化、潮流、藝術(shù)、高端概念、綠色城市為主題來施加區(qū)域的影響力。

（2）傳統(tǒng)業(yè)態(tài)+體驗
由于商品購買途徑和供給側(cè)的極大豐富，服飾的需求滿足被線上和直播替代，餐飲需求被外賣所替代，服裝+咖啡、餐飲+視聽、餐飲+表演等”體驗+“業(yè)態(tài)開始快速發(fā)展。
同時密室、體驗店、概念店等將體驗作為賣點的店鋪也開始大量入駐商場。

（3）部分城市功能的承接
大型城市的社區(qū)購物中心大量增加，逐漸開始承接街邊店、生鮮菜場、區(qū)域廣場、兒童樂園的功能。而市中心的商場，如上海前灘太古里、虹橋天地等商業(yè)體，也承接了劇場、書店、展覽活動等城市功能。

（4）商場的視覺沖擊——展覽、藝術(shù)活動正在發(fā)生
隨著社會經(jīng)濟(jì)水平和整體受教育水平的提高，藝術(shù)潮流開始流行，商場引入了更多的藝術(shù)活動和潮流活動，并且同時開設(shè)了相關(guān)的POPUP和常駐的藝術(shù)品集合店、潮玩集合店。


3.如何理解超級文和友這類購物中心？

莊主:
大家有關(guān)注到什么有趣的主題商場嗎？

蕓友Darren:
砂之船奧萊。但砂之船內(nèi)部的體驗并不理想，已經(jīng)算是綜合商業(yè)體了，有時代的體驗感，更像一個大的電商特價店。

莊主:
剛剛提到的木色算是一種。佛羅倫薩小鎮(zhèn)也是意式風(fēng)格，不過這類商場更多的是注重視覺效果。

主題商場可能對業(yè)態(tài)都會有影響。比如超級文和友是一個以本地餐飲為核心的單獨商業(yè)體。出身于文和友這個具有強烈長沙標(biāo)簽的餐飲品牌，更像是一個升級版的區(qū)域旅游地標(biāo)，吸引了更多年輕消費者以及游客，這相對更適合作為重點旅游城市的長沙。不過同樣的裝修風(fēng)格和定位的超級文和友2店開在廣州，但是開業(yè)早期的火爆似乎沒有持續(xù)太久，《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》在11月27號有報道過廣州超級文和友遇冷的文章。

我認(rèn)為超級文和友兩地的火爆與遇冷給了我們兩點啟發(fā)：

一是全商場的體驗+升級在操作上是存在可能性的。設(shè)計、改造、消防合規(guī)都是能夠解決的問題。
二是主題商場需要因地制宜，成功需要建立在對于城市特點和相關(guān)主題定位的消費者的洞察之上，參考Lalaport，廣州天河中心，K11，上海千樹等。

蕓友Darren:
長沙這座城市很有活力，低房價，年輕人的需求也很旺盛。

｜三｜
購物中心的發(fā)展

1.大家理想中的商場是什么樣的？

莊主:
對于社區(qū)購物中心，除了滿足生活相關(guān)的購物需求之外，我希望能夠增加單次付費健身房和書店以滿足自我提升的需求，也希望能夠有一個舒適的空間和朋友聊天。除此以外，一個合格的社區(qū)購物中心還應(yīng)該能夠滿足不同階段的家庭的購物需求和休閑需求。對于主題商場，我期待有一個音樂劇或者藝術(shù)文化主題相關(guān)的商場。在自營相關(guān)IP周邊的同時，增加一些演出的劇場和愛好者活動的空間。

蕓友Darren:
我覺得社區(qū)購物中心既要能合又要能分，既能滿足家庭化的氛圍，又能滿足家庭中每個人的需求。家庭成員并不一定非要綁在一起，就像買房要買多居室，并不是為了房子大點能存放更多的個人物品，能給每個人一些空間去存放心情，才是更好的體驗。

莊主:
主題商場、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)+體驗、城市功能的承接、展覽/藝術(shù)活動的引流是我目前看到的正在發(fā)生的變化，其實線下零售一直在不斷變化，以滿足新時代消費者的需求，只有變化是永恒的。

蕓友Darren:
另外一點布局的變化。我在合肥的萬象城看到過，一般購物中心每層會有比較統(tǒng)一的主題，比如運動為主，男裝為主，女裝為主。萬象幾乎每一層都是男、女、嬰童、潮牌、傳統(tǒng)服裝混合在一起。這樣其實打破了傳統(tǒng)布局，流量交叉起來了。每一層你都不知道繼續(xù)走下去會看到什么樣的店鋪，如果你知道每層是干什么的，你只會去這一層。這點有些像興趣電商和搜索電商的區(qū)別。

莊主:
我覺得消費便利性、社交空間和線下的豐富體驗是線上零售無法替代的。商場的倒閉或者商店的調(diào)整屬于行業(yè)內(nèi)的自我代謝，不變就意味著被淘汰。萬象體系的管理水平在商場中確實屬于比較頂級的。


2.面對以上變化，生產(chǎn)商和零售商將如何應(yīng)對？

莊主:
品牌或者供應(yīng)商應(yīng)該怎么應(yīng)對這種新的趨勢？

蕓友Darren:
零售商需要重新整合產(chǎn)品，不能在做千店一面的配置。

莊主:
是的，在具有城市或者區(qū)域影響力的商場，嘗試開設(shè)與體驗相關(guān)的門店，服裝和品牌咖啡的結(jié)合已經(jīng)非常常見，例如淮海路的無印良品里入駐的MANNER咖啡。對于咖啡生產(chǎn)商來說，嘗試打出自己的品牌，拓展在終端的影響力成為一種可能。我覺得MANNER咖啡有潛力向產(chǎn)業(yè)鏈上游去探，給各種業(yè)態(tài)+咖啡需求的商家提供解決方案。在與品牌調(diào)性相符的主題商場中的品牌門店，可以與商場物業(yè)緊密合作，根據(jù)商場主題和硬件條件進(jìn)行個性化的、符合主題消費者需求的營銷合作和產(chǎn)品開發(fā)，或許能夠成為品牌與消費者溝通的新的橋梁。

這是在天安千樹的周大福的門店形象。

蕓友Darren:
這樣從鏈條的末端轉(zhuǎn)變?yōu)榍岸?，從銷售的賣場轉(zhuǎn)向設(shè)計的工場，閉環(huán)又可以搭建轉(zhuǎn)動起來了，我認(rèn)為是一個很棒的想法。門店確實要成為采集顧客需求的端口，精準(zhǔn)定位，才能避免生產(chǎn)設(shè)計都落入抄襲等誤區(qū)。

蕓友凱麗:
我發(fā)現(xiàn)一些運動大店的裝修會帶當(dāng)?shù)靥厣?br>
莊主:
確實，在重點城市的運動門店會做一些本地化的設(shè)計。門店是消費者溝通的端口之一，回到品牌本身，需要品牌方有用戶分層管理和用戶運營的能力。我覺得是一個品牌精細(xì)化管理的重要方向。

蕓友Darren:
這就要求企劃、產(chǎn)品設(shè)計、店鋪設(shè)計師往這個方向上達(dá)成一致。到底實體店鋪的存在是為了銷售現(xiàn)有的商品，還是源源不斷地為顧客提供需求的產(chǎn)品？

莊主:
這個路徑我覺得是清楚的，先有需求，再有商品。實體店鋪是一種重要的消費者溝通方式。商品的購買使用也是品牌與消費者之間地溝通。

莊主總結(jié)

一、什么是購物中心

購物中心：將位置租賃給生產(chǎn)商和零售商，根據(jù)入駐商家和商場的強弱對比進(jìn)行談判，收取保底租金+階梯扣點，業(yè)態(tài)吃喝玩樂購都有，以專賣店形式為主，通常直接門店收銀，品牌方有自己的CRM系統(tǒng)，管控貨品信息，而商場的CRM更多是服務(wù)于入駐商家和終端消費者的一個廣告營銷渠道，輔助商家推廣和銷售。

百貨和購物中心以一種競合的方式存在，由于消費者對于體驗的需求不斷增加，百貨正在不斷向購物中心轉(zhuǎn)型，而購物中心由于招商壓力和自有渠道品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，也會經(jīng)營自己的百貨，如萬達(dá)百貨、銀泰百貨等。

購物中心的分類：
根據(jù)商務(wù)部的分類，將購物中心分為三種類型：
社區(qū)購物中心：區(qū)域中心建立的小型購物中心，例如：上海百盛優(yōu)客城市廣場、漫樂城、松江印象城等等
市區(qū)購物中心：城市中心建立的大型購物中心，例如：上海百聯(lián)世茂、上海環(huán)球港、上海太古里、北京SKP、北京合生匯。
城郊購物中心：在城市郊區(qū)建立的大型購物中心，例如：上海萬象城、上海寶山日月光中心、廣州蘿崗萬達(dá)、上海大寧久光中心
值得一提的是，許多購物中心中同樣存在著百貨業(yè)態(tài)，如萬達(dá)、久光、百盛等等，所以說兩者是存在競合關(guān)系的。

有哪些值得關(guān)注的購物中心項目？為什么？
事實上，最近我們看到了很多有趣的新的購物中心業(yè)態(tài)，例如長沙的第一家超級文和友主打餐飲和觀光，吸引了大量的本地居民和游客，成為了長沙的文旅地標(biāo)。同時上海太古里也嘗試承接更多的城市功能，太古里在屋頂打造了街區(qū)廣場和運動跑道，提供了相關(guān)的配套設(shè)施和豐富的演出活動以留住人流。

二、購物中心生態(tài)組成

除去購物中心的目的，又滿足什么需求？
從供給側(cè)來看，可以簡單分為產(chǎn)品（服裝、化妝品）、服務(wù)（按摩、美容），產(chǎn)品和體驗的動態(tài)結(jié)合又形成了體驗（商場游樂園、超級文和友、IMAX電影、北京SKP商場裝修etc）。

從消費者端來看，主要滿足的是以下需求：
首先從馬斯洛需求金字塔來看，購物中心滿足了：
基礎(chǔ)的生活（生理）需求，如餐飲、鞋服、超市etc
社交需求，如星巴克、高級餐廳、電影院、蹦床樂園etc
以及更豐富的融合需求：尊重、自我實現(xiàn)。
融合了尊重和自我實現(xiàn)的生活需求，如各式奶茶、香氛、彩妝、潮牌、奢侈品、潮玩etc。
休閑娛樂需求，與社交、尊重相關(guān)，如桌游、劇本殺、密室、劇場、新式書店etc。
自我提升（自我實現(xiàn)）需求，如健身、理療、美容etc。

為了迎合消費者，購物中心又提供了哪些業(yè)態(tài)來滿足消費者的需求呢？
首先，服飾和餐飲是每個購物中心的基礎(chǔ)。不同級別的購物中心提供著不同品類、不同價位、不同品牌的商品選擇，消費者據(jù)此形成對商場的認(rèn)知。同時，品類足夠異質(zhì)化，服飾餐飲也為消費者提供了尊重、自我實現(xiàn)、社交的融合類需求。由于線上和到家服務(wù)無法替代人們對于見面社交的需求，購物中心在滿足了購物需求以外，還衍生出了具有社交功能的咖啡廳、快餐、書店等業(yè)態(tài)。除此之外，近些年由于大眾文化的發(fā)展，很多新興業(yè)態(tài)，如劇場、展覽中心、游樂場、密室、拳擊館、射箭館開始進(jìn)入商場，并且為商場帶來了新的客流。

三、購物中心的發(fā)展

從自己需求的角度來看，對于社區(qū)購物中心，除了滿足生活相關(guān)的購物需求之外，希望能夠增加單次付費健身房和書店以滿足自我提升的需求，也希望能夠有一個舒適的空間和朋友聊天。除此以外，一個合格的社區(qū)購物中心，還應(yīng)該能夠滿足不同階段的家庭的購物需求和休閑需求。對于主題商場，我期待有一個音樂劇或者藝術(shù)文化主題相關(guān)的商場，在自營相關(guān)IP周邊的同時增加一些演出的劇場和愛好者活動的空間。

面對環(huán)境變化，生產(chǎn)商和零售商如何應(yīng)對？
首先是在具有城市或者區(qū)域影響力的商場，嘗試開設(shè)與體驗相關(guān)的門店，服裝和品牌咖啡的結(jié)合已經(jīng)非常常見，例如淮海路的無印良品里入駐的MANNER咖啡。對于咖啡生產(chǎn)商來說，嘗試打出自己的品牌，拓展在終端的影響力成為一種可能。其次，在與品牌調(diào)性相符的主題商場中的品牌門店，可以與商場物業(yè)緊密合作，根據(jù)商場主題和硬件條件，進(jìn)行個性化的，符合主題消費者需求的營銷合作和產(chǎn)品開發(fā)，或許能夠成為品牌與消費者溝通的新的橋梁。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧