編輯：凱程藝術碩士

如何看待互聯(lián)網(wǎng)平等的思維方式？如何理解電視藝術的參與性、互動性？請舉例媒介融合一些案例？

觀眾與媒體的互動性，不僅僅是交流與溝通的關系，更重要的是一種及時的反饋，不僅讓觀眾盡可能多的參與到節(jié)目中，盡量讓其發(fā)揮主動權，更重要的是及時反饋意見和建議，對電視節(jié)目的成長和發(fā)展提供有益的幫助。

電視文藝受眾經(jīng)歷了從“傾聽”到“參與”的審美方式的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了從“宣傳本位”向“受眾本位”的轉(zhuǎn)變。

中國電視在其草創(chuàng)階段，多是以“傾聽”為其主導性的接受方式。這時的消費者根本談不上選擇的余地。此外，中國電視文藝節(jié)目的生產(chǎn)與消費還與有著“宣傳喉舌”之稱的電視母體分不開。

改革開放以來，隨著國門的打開，傳媒技術的發(fā)展，電視事業(yè)日益發(fā)達，傳媒之間的競爭也日趨激烈。電視對于受眾“參與”的需要更是越來越迫切。受眾自覺自愿的“參與”成為電視文藝創(chuàng)造的核心。

我國的受眾研究也體現(xiàn)出以傳者為中心向以受眾為中心的轉(zhuǎn)變趨勢。受眾中心論已在理論界廣為傳播。

使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用，開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考查大眾傳播過程的先河。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調(diào)受眾的能動性，突出受眾的地位。電視選秀類真人秀節(jié)目能使受眾從中尋求滿足自我期待和欲望的社會性因素，從而得以認同個人身份的主要特征。受眾通過各種渠道投票選舉來自民間的明星，實現(xiàn)的是自我“明星夢”的替代性的滿足。

觀眾參與電視節(jié)目的方式主要有以下三種：

①意見參與式一淺層參與

新聞資訊類節(jié)目大多采用這種形式的觀眾參與，即節(jié)目中設置某一話題讓觀眾發(fā)短信或在網(wǎng)絡上留言發(fā)表各自的意見，如CCTV-2《第一時間》、湖南經(jīng)視都市頻道《都市一時間》。

②輔助參與或輔助表演式

在部分談話類節(jié)目中，觀眾現(xiàn)場參與提問，或表達自己的觀點，或參與談話，如《魯豫有約》。一些電視歌會類節(jié)目也逐漸開始加入觀眾表演的成分，比如《同一首歌》，經(jīng)常有普通觀眾和明星同臺唱歌。

③成為節(jié)目的靈魂和主角一一深層參與

以《綜藝大觀》為代表的“晚會時代”，沒有什么互動性可言，觀眾只是欣賞節(jié)目，很少參加?！耙嬷菚r代”互動性有所體現(xiàn)。而“真人秀時代”，不僅體現(xiàn)在觀眾的參與性上，而且整個節(jié)目都圍繞觀眾來做。例如，《超級女聲》觀眾的參與性不僅表現(xiàn)為觀眾成為節(jié)目主體，更表現(xiàn)為節(jié)目的決定者。例如在環(huán)節(jié)設置方面，《超級女聲》引入了“單挑”（Player Kill，簡稱PK）環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)的設置，增加了節(jié)目的刺激性、娛樂性，也將比賽的現(xiàn)場氣氛推上高潮。之后很多真人秀節(jié)目也借鑒。

最新的互動模式

“媒介融合”是近幾年出現(xiàn)的一個概念，最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。近年來，伴隨著新產(chǎn)生的各類新媒體載體，人們可以通過微博、微信等各類手機APP來隨時隨地的觀看電視、新聞、雜志、書刊，這種及時的獲取信息的渠道給人們帶來了便利和快感。這是傳統(tǒng)媒體所不能給予的。媒介融合無疑給傳統(tǒng)電視帶來了更為巨大的沖擊，電視節(jié)目的制作也面臨窘境，怎樣在這個媒介融合的大熔爐下生存，是每個電視節(jié)目制作方思索的問題。“一云多屏”意味著節(jié)目通過移動客戶端、網(wǎng)絡電視、IP電視、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體集成播控平臺以及全球網(wǎng)絡視頻分發(fā)體系，實現(xiàn)“5屏”覆蓋和“5A”效應，即“任何用戶（Any One）、在任何時間（Any Time）、任何地點（Any Where）、以任何方式（Any Way）、在任何終端（Any Teminal）上”都可收看自己喜歡的節(jié)目內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，節(jié)目和觀眾之間的互動手段大大豐富了，觀眾可以通過微博、微信、客戶端和電視直接互動。

①借力微博

節(jié)目還未播出，節(jié)目組就通過官方微博對節(jié)目進行預熱和推廣，包括節(jié)目宣傳的VCR、錄制現(xiàn)場圖片、精美海報、充滿懸念語態(tài)的微博文案等，無不激發(fā)觀眾的收視期待。例如，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》第2季官方微博，就在2014年1月1日提前公布了7位參賽歌手的炫酷精美海報以及形象宣傳片，并寫下“2014年我們繼續(xù)讓這個舞臺充滿誠意，7位唱將技驚四座，1000只耳朵齊挑剔，究竟誰首場第一？最刺激的全景記錄，1月3日晚20：00，我是歌手，殘酷開局！”除此之外，電視綜藝節(jié)目也常常通過微博進行引導式互動?！痘▋号c少年》就制造了“花兒不哭”、“大家來猜火星語”、“花少向前沖”等話題。《最強大腦》的“中國雨人周瑋”的話題令無數(shù)網(wǎng)友動容，也讓節(jié)目在理性中散發(fā)出感性的溫度?！栋职秩ツ膬骸返?季官方微博以高活躍度與高影響力占據(jù)話題榜前列。

②微信互動

2014年，《中國好聲音》第3季就充分利用與騰訊合作的契機，在微信平臺上開發(fā)競猜游戲，創(chuàng)新電視綜藝節(jié)目與觀眾的互動新模式。在這一季《中國好聲音》盲選播出的同時，觀眾可以打開微信競猜學員的夢想導師選擇結果；競猜結束后，觀眾還可以立刻看到此次競猜的總人數(shù)以及競猜的正確率，包括自己“打敗了”全國多少觀眾。這種依托節(jié)目核心看點設計的競猜游戲，有效地實現(xiàn)了觀眾與節(jié)目的實時互動，增強了節(jié)目的參與感和代入感?！栋职秩ツ膬骸返?季開通官方訂閱號，將節(jié)目視頻、“萌娃漫畫”、Qu味專欄”等匯聚一堂，以微網(wǎng)站、微社區(qū)的形式掀起電視節(jié)目移動社交的新高潮。

③聯(lián)動APP

央視綜藝頻道的《開門大吉》和河南衛(wèi)視的《漢字英雄》都屬于利用APP與觀眾互動較為成功的案例?！堕_門大吉》APP設有央視互動和自由闖關兩大游戲模塊，觀眾不僅可以在節(jié)目播出過程中實時參與互動答題贏取獎品，還能夠隨時隨地登錄享受離線猜歌的樂趣?！稘h字英雄》第2季APP在場景與人物設置方面別出心裁，凸顯趣味性和游戲性。觀眾以書生、秀才、舉人等角色出現(xiàn)在游戲闖關中，通過鄉(xiāng)試、會試、

④臺網(wǎng)聯(lián)動，是一種基于網(wǎng)絡和電視的集播出、宣傳、互動、效果反饋于一身的現(xiàn)代跨媒體合作形式。殿試等關卡進行闖關贏取功名。

簡單地說，即在網(wǎng)絡上做好電視臺的服務，開設電視臺節(jié)目與活動的網(wǎng)絡版，而電視臺在適當?shù)那闆r下可將網(wǎng)站廣告捆綁銷售，幫助網(wǎng)站擴大其知名度并提高其存活率。2014年，天津衛(wèi)視的《百萬粉絲》以及騰訊視頻聯(lián)手《中國好聲音》打造的衍生節(jié)目《重返好聲音》，則可以被視為“臺網(wǎng)聯(lián)動”的新范本?！栋偃f粉絲》直接以12位參與者的網(wǎng)絡生活作為核心內(nèi)容，將真實的網(wǎng)絡生存經(jīng)由電視真人秀的形式進行直觀地展現(xiàn)。每周節(jié)目都會發(fā)布一個帶有公益性質(zhì)的特殊任務，選手們只能從自己的微博上吸引大量粉絲幫助自己完成任務。這種利用社交互動打造的綜藝節(jié)目，促使觀眾不再是被動的觀看者，而成為節(jié)目走向的推動者。這種以“電視＋互聯(lián)網(wǎng)”雙屏內(nèi)容為核心制作的臺網(wǎng)聯(lián)動節(jié)目，為觀眾帶來了全新的視聽體驗。《重返好聲音》不僅獨家呈現(xiàn)了電視版《中國好聲音》盲選時沒有讓導師轉(zhuǎn)身的所有學員的演唱素材，還在網(wǎng)絡中開設了導師轉(zhuǎn)椅功能，網(wǎng)友們可通過點擊頁面中的轉(zhuǎn)椅來支持自己喜愛的“遺珠”，幫助其重新加入電視版的導師戰(zhàn)隊進行終極挑戰(zhàn)。東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》將臺網(wǎng)聯(lián)動做出了新花樣。首先，節(jié)目為網(wǎng)友專門設置了微博觀眾席，觀眾可以通過“中國夢之聲”的話題頁進入到虛擬觀眾席，自己的頭像有可能收錄到電視直播中；其次，觀眾通過網(wǎng)絡投票變身“麻辣評委”，億萬觀眾的喜好直接影響選手晉級。央視臺網(wǎng)融合：從2012年開始，央視不斷探索臺網(wǎng)融合運行模式，成立臺網(wǎng)聯(lián)動中心，在新聞中心、總編室等部門實行新媒體人員派駐等制度，進行臺網(wǎng)“一體化策劃、一體化運行、一體化實現(xiàn)”的嘗試，不斷創(chuàng)新臺網(wǎng)聯(lián)動、媒體融合的機制，取得了良好效果。如將新媒體團隊派駐《中國謎語大會》節(jié)目組，與節(jié)目組進行一體化策劃，全程參與節(jié)目彩排、錄制和宣傳。這是央視推進臺網(wǎng)深度融合創(chuàng)新傳播方式的嘗試。近兩年來，央視在臺網(wǎng)融合的實踐中，確立了若干重點項目，以新媒體、多媒體思維進行項目運作，打造內(nèi)容產(chǎn)品在多媒介終端的影響力。以“央視新聞”為例。2012年，央視致力于打造“央視新聞”新媒體品牌，確立了微博、微信、客戶端“三箭齊發(fā)”戰(zhàn)略。經(jīng)過一年半的時間，“央視新聞”新媒體總用戶數(shù)超過8000萬，其中微博用戶3350余萬，在新浪和騰訊微博平臺上引領媒體影響力排行榜；客戶端下載量為2200余萬，位居電視媒體第一；微信訂戶163萬，是訂戶最多、活躍度最高的媒體公共賬號。在重大時政報道、突發(fā)事件報道等方面，“央視新聞”等發(fā)揮了獨特優(yōu)勢，通過先于電視屏幕發(fā)稿、全面參與報道、多屏互動傳播等方式，進一步打通了電視和網(wǎng)絡兩個輿論場，實現(xiàn)新聞信息的多渠道傳播?！把胍曅侣劇毙旅襟w被業(yè)內(nèi)譽為“新媒體平臺上進步最快、規(guī)模最大、影響最強的主流媒體國家隊”，探索出了電視新聞利用新媒體平臺拓展傳播力、提高影響力的路徑。此外，“春晚”、《星光大道》等100多個傳統(tǒng)電視節(jié)目品牌，通過網(wǎng)絡專題、電視二維碼以及微博、微信、客戶端、IP電視等新媒體途徑進行傳播，實現(xiàn)了由單向傳播向電視和新媒體雙向互動傳播的轉(zhuǎn)變。

⑤其他形式

《東方直播室》作為與天涯網(wǎng)絡社區(qū)合作的電視節(jié)目，在話題選擇上十分具有針對性，這不僅僅是因為天涯社區(qū)的熱點話題與民生話題討論的特殊性，也因為節(jié)目在制作中積極利用新媒體在線采集了話題信息與數(shù)據(jù)，選擇了社會關注度最高、話題討論性最強的熱點所致。比如《東方直播室》在高考季所舉行的“命題”話題討論，“微博打拐解救被拐兒童”的話題討論，“廣場舞”話題討論，這些熱點性話題都與新媒體關系密切，引起了廣大受眾積極的參與討論，改版后的《東方直播室》增加了60人話題討論團、正反雙方嘉賓辯論、場外50人評論團等，節(jié)目中巨幅環(huán)繞LED屏幕展現(xiàn)了場外50位網(wǎng)友的互動意見，以及網(wǎng)友發(fā)出的各種聲音和提出的尖銳問題，以便于主持人進行深度剖析及探討，現(xiàn)場的觀眾投票團對于話題討論也在一定程度上體現(xiàn)了民意，節(jié)目中的正反方嘉賓發(fā)言對于拓展言論思路也起到了積極作用。

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