7月5日，F(xiàn)acebook母公司Meta發(fā)布了新產(chǎn)品Threads與Twitter競(jìng)爭(zhēng)，在幾天之內(nèi)便吸引了7000萬(wàn)用戶，遠(yuǎn)超過(guò)Twitter在行業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為有史以來(lái)用戶增速最快的App。 大量用戶迅速涌入的主要原因是，Threads軟件操作便捷。該軟件是Meta旗下照片共享應(yīng)用Instagram的姊妹產(chǎn)品，而Instagram的用戶已達(dá)20億。這意味著用戶可直接在Threads上使用Instagram中的個(gè)人資料，而且還能一鍵復(fù)制他們?cè)趇ns上關(guān)注的賬號(hào)和博主。因此，在某種程度上說(shuō)，新加入Threads的用戶可以直接遷移內(nèi)容偏好和社交網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，在Instagram上有粉絲積累量的博主可以將其延續(xù)到Threads之上。 然而，只有從Instagram直接導(dǎo)入資料的用戶會(huì)覺(jué)得Threads的操作容易。如果用戶之前主要使用其他社交軟件，比如Twitter，就只能在Threads上從頭搭建社交關(guān)系并吸引粉絲。很多人為了在Threads上找到Twitter中關(guān)注的人，不得不花費(fèi)數(shù)小時(shí)。所有用戶，哪怕是之前在Instagram上很有影響力的人，也必須從頭開(kāi)始運(yùn)營(yíng)Threads上的內(nèi)容。 盡管如此，Threads的推出依舊標(biāo)志著重要轉(zhuǎn)變：這是公眾第一次了解到，此類基于部分或完全開(kāi)放軟件協(xié)議搭建的媒體平臺(tái)，允許不同APP共享社交媒體基礎(chǔ)設(shè)施。在基于協(xié)議的社交媒體中，用戶能在不同平臺(tái)之間靈活傳輸個(gè)人資料、內(nèi)容、關(guān)注賬號(hào)和粉絲信息。雖然這看起來(lái)微不足道，但

它標(biāo)志著用戶被鎖定在某一社交媒體平臺(tái)的時(shí)代走向衰落，進(jìn)而轉(zhuǎn)向在平臺(tái)間自由移動(dòng)的時(shí)代，即由共享基礎(chǔ)設(shè)施驅(qū)動(dòng)的多應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)。

需要明確的是，目前Threads還不屬于開(kāi)放生態(tài)。Instagram負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫塞里（Adam Mosseri）表示，Threads的最終目標(biāo)是達(dá)成訪問(wèn)名為ActivityPub的開(kāi)放社交媒體協(xié)議，該協(xié)議為去中心化社交媒體平臺(tái)Mastodon提供支持，允許用戶將粉絲列表和社交媒體身份遷移到其他應(yīng)用中。與此同時(shí)，很多企業(yè)家從一開(kāi)始就將社交媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)為開(kāi)放協(xié)議模式，鼓勵(lì)第三方研發(fā)人員基于協(xié)議構(gòu)建各種應(yīng)用。

基于協(xié)議的社交媒體轉(zhuǎn)變，將對(duì)用戶和公司產(chǎn)生重大影響。如果持續(xù)該趨勢(shì)，更多用戶將在不同應(yīng)用中擁有統(tǒng)一的社交媒體身份，還可以靈活地切換平臺(tái)，而不必在每個(gè)平臺(tái)上重新注冊(cè)。

對(duì)于公司而言，協(xié)議模式將催化第三方開(kāi)發(fā)者創(chuàng)建生態(tài)系統(tǒng)，在社交媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)之上進(jìn)行創(chuàng)新，從而為該領(lǐng)域的廣泛創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)。

社交媒體間的壁壘

如今，Twitter、Facebook和領(lǐng)英等頂級(jí)社交媒體平臺(tái)都是“壁壘花園”，它們將用戶數(shù)據(jù)鎖定在平臺(tái)內(nèi)，形成嚴(yán)格控制訪問(wèn)的獨(dú)立生態(tài)系統(tǒng)。

盡管用戶可以導(dǎo)出創(chuàng)建的帖子、照片和其他內(nèi)容，但無(wú)法隨意將內(nèi)容遷移到其他平臺(tái)，除非他們手動(dòng)在其他平臺(tái)重新上傳。此外，用戶通常無(wú)法提取平臺(tái)中“點(diǎn)贊”等流量信息，或轉(zhuǎn)移粉絲和關(guān)注列表等人際關(guān)系網(wǎng)。這意味著在用戶加入新平臺(tái)時(shí)，都必須重新建立關(guān)注并獲取流量。所以網(wǎng)紅博主，也就是精心策劃內(nèi)容，并擁有大量粉絲群體的賬號(hào)尤其不愿意更換平臺(tái)。 上述的種種情況，都利于社交媒體平臺(tái)鞏固自身在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位。因?yàn)椋瑢?duì)于網(wǎng)紅博主來(lái)說(shuō)，換平臺(tái)的過(guò)程實(shí)在痛苦，所以即便流量下降也不會(huì)輕易換平臺(tái)。而平臺(tái)在做內(nèi)容策劃決策時(shí)，并沒(méi)有把考慮用戶利益放在第一位，即便平臺(tái)有所嘗試，也不一定能做好，就像最近Twitter飽受批評(píng)的內(nèi)容推送算法一樣。 對(duì)于依靠平臺(tái)謀生的人來(lái)說(shuō)，麻煩可能更大。內(nèi)容創(chuàng)作者可能花費(fèi)數(shù)年時(shí)間才在某一平臺(tái)建立粉絲群，然后又因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)定等原因而瞬間失去粉絲。此外，利用社交媒體平臺(tái)API建立業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)者，也受制于平臺(tái)所有者的規(guī)定。封閉平臺(tái)可以選擇更改API定價(jià)，或者完全取消開(kāi)發(fā)者的訪問(wèn)權(quán)限，就像Twitter和Reddit最近的舉措那樣。 同樣，社交平臺(tái)的前端也受到了影響：受平臺(tái)之間的壁壘阻隔，人們的數(shù)字身份和社交網(wǎng)絡(luò)最終會(huì)散落在不同平臺(tái)上并相互孤立。用戶不得不關(guān)注一個(gè)或幾個(gè)社交媒體平臺(tái)，這意味著創(chuàng)作內(nèi)容無(wú)法在最大限度內(nèi)觸達(dá)到更廣泛的受眾。例如，我們很多同事在Twitter上發(fā)布的商業(yè)和技術(shù)帖子，都受到大量活躍粉絲的關(guān)注，但他們沒(méi)時(shí)間運(yùn)營(yíng)領(lǐng)英賬號(hào)，盡管領(lǐng)英用戶可能也會(huì)喜歡他們?cè)赥witter上分享的內(nèi)容。

如果人們要在多個(gè)平臺(tái)上培養(yǎng)受眾，只能將自己想分享的內(nèi)容發(fā)在不同平臺(tái)上，或是低效地將大致相同的內(nèi)容在各個(gè)平臺(tái)逐一上傳。

從獨(dú)立平臺(tái)到開(kāi)放協(xié)議

如今，基于開(kāi)放協(xié)議的社交媒體可以解決上述提到的部分問(wèn)題。

數(shù)據(jù)在各個(gè)平臺(tái)間互通，可解鎖跨平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)并保證流量，還可以激勵(lì)開(kāi)發(fā)人員重新混合各平臺(tái)數(shù)據(jù)，以推出新的內(nèi)容算法和內(nèi)容傳達(dá)模式。

協(xié)議是構(gòu)成平臺(tái)內(nèi)部軟件的機(jī)制。協(xié)議能確定功能，例如用戶賬號(hào)擁有哪些信息，用戶創(chuàng)建的內(nèi)容類型及用戶在線狀態(tài)，即用戶數(shù)據(jù)和互動(dòng)歷史。用戶通過(guò)客戶端前端“應(yīng)用”層與內(nèi)部機(jī)制交互。例如，用戶可利用不同應(yīng)用程序與Twitter的后端協(xié)議交互，包括Twitter網(wǎng)頁(yè)版、移動(dòng)客戶端，還有TweetDeck和HootSuite等客戶端。但就Twitter而言，平臺(tái)本身控制著對(duì)協(xié)議的訪問(wèn)權(quán)限。事實(shí)上，最近Twitter關(guān)閉了很多與其內(nèi)部主要應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)的客戶端。 另一方面，開(kāi)放協(xié)議將公共計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施上的核心軟件協(xié)議公開(kāi)，通常發(fā)布在區(qū)塊鏈上，并以標(biāo)準(zhǔn)化格式記錄數(shù)據(jù)，相關(guān)數(shù)據(jù)可以嵌入其他應(yīng)用。如此一來(lái)用戶可將一個(gè)社交賬戶遷移到其他平臺(tái)，包括他們的粉絲和互關(guān)好友，甚至可以遷移發(fā)布的內(nèi)容和收到的回復(fù)，這有點(diǎn)像“谷歌登錄”，但只是沒(méi)有中間人。 簡(jiǎn)而言之，

基于開(kāi)放協(xié)議的社交媒體身份變得統(tǒng)一且可遷移。

內(nèi)容創(chuàng)作者可使用單一協(xié)議將小視頻上傳到Threads和Twitter等平臺(tái)，將照片整合到Instagram等平臺(tái)，將長(zhǎng)視頻集中到Y(jié)ouTube或Twitch等平臺(tái)，同時(shí)在所有平臺(tái)上共享“瀏覽量”和“點(diǎn)贊量”等流量數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，內(nèi)容消費(fèi)者可使用統(tǒng)一的、協(xié)議級(jí)別的關(guān)注列表，在各社交媒體平臺(tái)上與喜歡的博主互動(dòng)。 社交媒體使用開(kāi)放軟件協(xié)議而不是封閉平臺(tái)，其實(shí)是受更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“Web3”的影響，該行動(dòng)的核心是讓用戶直接控制自己的數(shù)據(jù)和其他數(shù)字資產(chǎn)，并能靈活地跨平臺(tái)使用。正如本文聯(lián)合作者科米納斯與koodos實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合創(chuàng)始人賈德·埃斯伯（Jad Esber）共同撰寫的文章，以及與Web3營(yíng)銷專家史蒂夫·卡欽斯基（Steve Kaczynski）合著即將出版的書中描述，該模式為用戶提供了構(gòu)建各平臺(tái)統(tǒng)一數(shù)字身份的機(jī)會(huì)。用戶在不同平臺(tái)間切換時(shí)，可使用同一身份并保持流量，就像在現(xiàn)實(shí)世界中一樣。

開(kāi)放協(xié)議系統(tǒng)對(duì)用戶、開(kāi)發(fā)人員和企業(yè)都有明顯的理論優(yōu)勢(shì)。

首先，改變社交媒體用戶和平臺(tái)之間的關(guān)系，可以為行業(yè)帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)。如果某平臺(tái)質(zhì)量下降，或者有更好的新平臺(tái)進(jìn)入，用戶可輕松將數(shù)據(jù)和受眾遷移至對(duì)手平臺(tái)?？泼准{斯與Lightspark聯(lián)合創(chuàng)始人，兼麻省理工學(xué)院加密經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人克里斯蒂安·卡塔利尼（Christian Catalini）在文中寫道，此舉有望增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是鼓勵(lì)用戶在內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)。然而，只有當(dāng)協(xié)議創(chuàng)建者切實(shí)承諾持續(xù)開(kāi)放系統(tǒng)且可訪問(wèn)時(shí)，此過(guò)程才有效，社交平臺(tái)通常是在去中心化基礎(chǔ)設(shè)施（例如區(qū)塊鏈）上構(gòu)建協(xié)議，而該基礎(chǔ)設(shè)施不完全由任何單個(gè)實(shí)體或個(gè)人控制。 舉例來(lái)說(shuō)，基于區(qū)塊鏈的社交媒體協(xié)議Farcaster管理“名稱注冊(cè)表”，為每個(gè)用戶提供一個(gè)ID和用戶名，可以與任何使用Farcaster協(xié)議的客戶端共同使用。相關(guān)信息存儲(chǔ)在以太坊區(qū)塊鏈上，并附在用戶的個(gè)人以太坊賬戶中。該賬戶位于用戶的控制中心，因此用戶可攜Farcaster協(xié)議身份，訪問(wèn)生態(tài)系統(tǒng)中的任何客戶端。第三方開(kāi)發(fā)人員獲得授權(quán)和鼓勵(lì)，為不同的內(nèi)容格式和用戶群體構(gòu)建一系列多樣化的客戶端。事實(shí)上，基于Farcaster協(xié)議，第三方應(yīng)用程序的新興生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)建立。Bluesky和Mastodon等非區(qū)塊鏈的去中心化社交媒體項(xiàng)目，正朝著類似開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)和維護(hù)用戶利益的方向發(fā)展，只是技術(shù)基礎(chǔ)有所不同而已。

?穿針引線??

諷刺的是，現(xiàn)有加入Threads的Instagram用戶，要通過(guò)強(qiáng)調(diào)在多平臺(tái)上的統(tǒng)一身份，來(lái)暗示協(xié)議的跨平臺(tái)力量。與此同時(shí)，在Threads上重建Twitter粉絲的難度，也能看出我們離多平臺(tái)自由切換的目標(biāo)多么遙遠(yuǎn)。此外，相比于Twitter的其他老對(duì)手，Threads的快速增長(zhǎng)，凸顯了Meta等巨頭在社交媒體領(lǐng)域的持續(xù)主導(dǎo)地位。 雖然Threads誕生的意義重大，但其還處于研發(fā)初期階段。至少目前，Threads仍屬于Meta控制下的封閉生態(tài)系統(tǒng)。去中心化社交媒體協(xié)議，只擁有Facebook、Instagram和Twitter等平臺(tái)上的一小部分用戶群。如果新模式進(jìn)展順利，就有可能比當(dāng)前社交媒體平臺(tái)更深入人們的生活。

統(tǒng)一的數(shù)字身份使用戶更容易連接到廣泛的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，開(kāi)放協(xié)議社交媒體鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)人員嘗試新應(yīng)用和技術(shù)，以滿足用戶需求。

然而，最有可能變化的仍是平臺(tái)規(guī)則?，F(xiàn)有平臺(tái)為了保住自身的主導(dǎo)地位，總會(huì)讓用戶覺(jué)得，如果轉(zhuǎn)用其他平臺(tái)就失去一些東西。與開(kāi)源軟件類似，在開(kāi)放協(xié)議的社交媒體世界中，占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)參與者不是擅長(zhǎng)拉攏用戶的平臺(tái)，而是在不同的應(yīng)用程序中最具嵌入性和實(shí)用性的協(xié)議。這在整體上是更具兼容性的結(jié)果，能為消費(fèi)者、創(chuàng)作者和開(kāi)發(fā)人員創(chuàng)造巨大價(jià)值，當(dāng)然這是在用戶使用率穩(wěn)步提升的前提下。 類似協(xié)議必須克服重大障礙以實(shí)現(xiàn)廣泛普及。除了進(jìn)入社交媒體的普遍障礙，包括人們要重建關(guān)注列表和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，平臺(tái)還要應(yīng)對(duì)用戶教育方面的挑戰(zhàn)。主流社交媒體用戶習(xí)慣于現(xiàn)有的平臺(tái)環(huán)境及其底層的區(qū)塊鏈技術(shù)，多數(shù)人不熟悉協(xié)議帶來(lái)的益處。 Threads的推出證明，如果有足夠理由和機(jī)會(huì)，用戶其實(shí)愿意在新平臺(tái)中開(kāi)設(shè)賬戶。對(duì)于可以直接控制個(gè)人數(shù)據(jù)和體驗(yàn)的社交平臺(tái)，用戶的需求量正在持續(xù)增長(zhǎng)，而其中的部分原因是，用戶對(duì)當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商做集中管理的社交媒體平臺(tái)很失望。 同樣具有諷刺意味的是，如果Threads兌現(xiàn)承諾，允許用戶將賬戶和關(guān)注列表導(dǎo)出并轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，就有可能推動(dòng)去中心化社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展。但就像現(xiàn)有的社交平臺(tái)一樣，最大驅(qū)動(dòng)力仍將是殺手級(jí)應(yīng)用。對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，其最大亮點(diǎn)是擁有完整的網(wǎng)絡(luò)社交圈，而Twitter的競(jìng)爭(zhēng)力則是實(shí)時(shí)更新的新聞快訊。有了社交媒體協(xié)議，最具價(jià)值的平臺(tái)可能就是能利用該性質(zhì)的應(yīng)用，例如，創(chuàng)作者可嘗試不同的內(nèi)容創(chuàng)作，分別發(fā)到不同平臺(tái)并鏈接相關(guān)內(nèi)容。 無(wú)論情況如何，多個(gè)客戶端輸入同一協(xié)議后，網(wǎng)絡(luò)反饋循環(huán)是相當(dāng)快的。一旦有人找到了在新環(huán)境中的生存方法，就能迅速建立起能在新生態(tài)系統(tǒng)中使用的身份。 未來(lái)由開(kāi)放協(xié)議驅(qū)動(dòng)的社交媒體，能為用戶提供更容易遷移的數(shù)字身份，以及一系列面向不同用戶群體的應(yīng)用。獲勝的應(yīng)用是那些允許用戶遷移無(wú)負(fù)擔(dān)，可以自由切換無(wú)成本的應(yīng)用。該協(xié)議的出現(xiàn)既能提高應(yīng)用門檻，又能打造多款應(yīng)用共生共存、蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，還能保證用戶在不同平臺(tái)中統(tǒng)一身份并保證流量。屆時(shí)，

互聯(lián)網(wǎng)中將形成更開(kāi)放和透明的社交媒體環(huán)境，用戶也會(huì)更加沉浸其中。

*本文節(jié)選自《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版 2023年9月刊文章《Threads能否打破社交媒體壁壘》。 斯考特·杜克·科米納斯（Scott Duke Kominers）?梁武 | 文?? 常敏瀟 | 原文編輯 王郡 | 公眾號(hào)文章編輯