編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

“被上市”多年的喜馬拉雅，終于在5月1日正式向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，計劃在紐交所掛牌上市，股票代碼為“XIMA”，高盛、摩根士丹利、美銀和中金公司擔(dān)任聯(lián)席主承銷商。

實際上，從2018年至今，不斷有喜馬拉雅上市的消息傳出，而最近一次傳言四起就在3月初，喜馬拉雅官方嚴肅回復(fù)稱未有明確的上市計劃。

如今不到3個月時間，喜馬拉雅出乎意料地提交紐交所上市申請，著實讓業(yè)界熱鬧了一把。

其實外界對于喜馬拉雅的上市計劃如此熱心，一方面與其在音頻界的地位有關(guān)，另一方面，也應(yīng)該與競爭對手荔枝微課，率先實現(xiàn)彎道超車提前鎖定“音頻第一股”有關(guān)。

喜馬拉雅本次正式亮相二級資本市場，聚光燈之下的鮮花和掌聲少不了，可外界關(guān)于喜馬拉雅變現(xiàn)難、盈利難、版權(quán)問題泛濫的質(zhì)疑聲也揮之不去。

喜馬拉雅“燒錢”盈利難，不“燒錢”可能更難

據(jù)了解，喜馬拉雅成立于2012年，目前平臺用戶已超6億，截至2021年一季度，月活躍用戶達2.5億，其中移動端月活用戶為1.04億，剩余1.46億用戶來自于IoT及其他第三方開放平臺。

盡管喜馬拉雅的月活躍用戶從2018年1季度的7300萬，一路飆至如今的2.5億，戰(zhàn)略投資方中也不乏中視資本、小米科技、普華資本、騰訊集團、閱文集團等大佬身影，但盈利難題，始終無法緩解。

根據(jù)招股書顯示，2018年至2020年喜馬拉雅的收入分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元，同期凈虧損分別為7.7億元、7.7億元、6.1億元，累計虧損超21億元。

2021年一季度，營收11.6億元，凈虧損2.7億元，虧損雖同比收窄，仍處盈利困境的旋渦之中。據(jù)了解，導(dǎo)致盈利困難的主要原因，是喜馬拉雅高昂的收入成本和營銷費用。

其中收入成本包括收入分成費用、版權(quán)授權(quán)費用等，近幾年其占比總收入一直在50%以上。2020年喜馬拉雅營收40.5億，收入成本超20億，收入分成約13億元。

面對如此高比例的收入成本和收入分成，喜馬拉雅的態(tài)度是無可奈何的，畢竟喜馬拉雅依賴PUGC與UGC供給模式鞏固護城河，平臺也需要采購更多版權(quán)強化內(nèi)容優(yōu)勢，收入成本的居高不下顯然難以撼動，但高投入換來的內(nèi)容優(yōu)勢對于月活用戶留存的貢獻度，實則難以衡量。

此外，獲客成本、促銷及推廣等營銷費用的大幅增長也讓喜馬拉雅距離盈利越來越遠。2020年，公司營銷費用達到16.8億元，同比增長28.6%，是研發(fā)費用與行政費用之和的近兩倍，如此高額的營銷投入已然可以比肩瘋狂燒錢的頭部在線教育機構(gòu)。

雖然，喜馬拉雅能夠在3年實現(xiàn)月活用戶的成倍增長離不開營銷高投入，燒錢促銷也確實能讓數(shù)據(jù)好看，但會員付費盈利模式的夯實難免要被擱置，奔著低價進入喜馬拉雅的新用戶能否被內(nèi)核音頻優(yōu)勢吸引留存，以及后續(xù)的活躍度問題其實都未可知。

擺在喜馬拉雅面前的事實是收入成本難以縮減，靠營銷吸引新用戶的策略也非長久之計，若 “斷供”換取正向現(xiàn)金流成為必經(jīng)之路時，用戶增長止步、會員付費下滑這些問題可能都會席卷而來，盈利之路可能更加坎坷。

變現(xiàn)難的當下，IoT的新故事不好講

曾有專業(yè)人士分析，長音頻存在雖時間久遠，但至今仍未探索出成功的商業(yè)模式，中國在線音頻滲透率僅為16%，遠低于在線音樂57%、長短視頻74%的滲透率。

雖然預(yù)測2025年，國內(nèi)在線音頻滲透率有望達到39%，未來將擁有4.7億用戶，音頻市場的高速發(fā)展一度得到肯定，但基于變現(xiàn)難的困境，似乎也暫無好消息傳出。

目前喜馬拉雅在音頻市場中，占據(jù)第一梯隊，但面對來自第二梯隊的荔枝，似乎也無太多話語權(quán)。荔枝于2020年1月上市，營收主要源于直播收入及用戶打賞，雖然收入構(gòu)成較單一，但數(shù)據(jù)顯示，2019年四季度到2020年三季度，荔枝FM每季度的ARPU（每用戶平均收入）維持在1200元，而截至2019年10月，喜馬拉雅月ARPU僅為58元，相比之下，喜馬拉雅遜色很多。

而外界參照荔枝上市后，大幅縮減營銷費用緩解盈利的做法，對于喜馬拉雅能否持續(xù)保持多元及健康發(fā)展也并不看好。

實際上從用戶需求出發(fā)，同是收費獲取，音頻平臺碎片化知識特性始終不如在線教育機構(gòu)更具優(yōu)勢，而ARPU低于荔枝主打的直播打賞，也讓喜馬拉雅不得不另尋出路。

其實早在2017年6月，喜馬拉雅就推出了全內(nèi)容智能AI音箱“小雅”，有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，天貓精靈、小度在家、小愛同學(xué)等主流品牌已占據(jù)了智能音箱90%以上的市場份額，而同期問世的小雅卻不在其中。

雖然喜馬拉雅具備音頻內(nèi)容優(yōu)勢，但用戶似乎更看重智能音箱的品牌、性價比、技術(shù)投入等因素，目前阿里巴巴、百度、小米已經(jīng)形成智能音箱三足鼎立的品牌格局，喜馬拉雅的小雅恐難有出頭之日。

喜馬拉雅推出智能音箱，實則是希望借助智能生態(tài)建設(shè)、加大汽車、智能家居、智能穿戴等硬件終端布局，搏出新的變現(xiàn)途徑。

據(jù)了解，目前已有60多家車企植入了喜馬拉雅的車載內(nèi)容，百度、小米、華為等企業(yè)不僅與喜馬拉雅達成合作，也紛紛加入造車行列，從商業(yè)角度出發(fā)，入局車聯(lián)網(wǎng)不僅需要大量的資金助力，準入門檻較高，還要做好持久戰(zhàn)的準備。

盡管前路困難重重，依然不能阻擋喜馬拉雅投身其中的步伐，根據(jù)招股書顯示，喜馬拉雅會將IPO募集資金的30%用于提升技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)能力，大手筆的技術(shù)投入預(yù)示著喜馬拉雅重點布局IoT與車聯(lián)網(wǎng)的決心。

不難看出，喜馬拉雅寄望通過內(nèi)容生態(tài)撬開IoT布局，從全場景生態(tài)角度出發(fā)尋找新的增長點。不過從喜馬拉雅目前的現(xiàn)狀來看，IoT的新故事顯然不太好講。

版權(quán)之殤加大廠入局，喜馬拉雅已如騎虎難下

眾所周知，在喜馬拉雅憑借“上市”傳聞頻頻出圈的時候，版權(quán)糾紛也一直沸沸揚揚。2019年，知名財經(jīng)作家、微博大V曾鵬宇公開“叫板”喜馬拉雅，稱其拒絕正版合作意見，卻在未經(jīng)授權(quán)的情況下，私自將自己剛出版的新書有聲化內(nèi)容免費在平臺上公開。

不僅如此，《斗羅大陸》、《左耳》、《如懿傳》等知名IP持有方都曾狀告過喜馬拉雅的侵權(quán)行為。2013年至今，喜馬拉雅的版權(quán)官司從未間斷，“竊書”罪名幾經(jīng)實錘，侵權(quán)爭議仍然持續(xù)發(fā)酵。

在天眼查收錄的案件中，喜馬拉雅成立以來牽涉的版權(quán)官司超過500起。雖然喜馬拉雅有意解決版權(quán)問題，于2015年與閱文集團達成排他性合作，但同年喜馬拉雅開始轉(zhuǎn)變?yōu)镻UGC模式，既包含UGC的廣度，又具備PGC的專業(yè)性。

雖然這樣能一定程度吸引用戶，但內(nèi)容提供者本就魚龍混雜，主播、用戶版權(quán)意識薄弱，抄襲他人作品的主觀行為也難以杜絕，如此一來對于平臺的考驗更加嚴峻，可能需要花費更多的時間、精力去監(jiān)管侵權(quán)行為。

重壓之下，喜馬拉雅似乎試圖以僅提供空間存儲服務(wù)而不制作網(wǎng)頁內(nèi)容不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的“避風(fēng)港原則”來推卸責(zé)任，一時被外界所不恥。長此以往，版權(quán)問題成為喜馬拉雅內(nèi)憂之首。

內(nèi)憂不止，外患也接踵而至。近日，TME召開長音頻品牌發(fā)布會，宣布將旗下酷我暢聽與懶人聽書合并為“懶人暢聽”，數(shù)據(jù)顯示，其長音頻業(yè)務(wù)4月月活躍用戶數(shù)已突破1億，而今年1月喜馬拉雅月活僅為7300萬。

去年6月，字節(jié)跳動正式推出了網(wǎng)文聽書產(chǎn)品“番茄暢聽”App，對接旗下番茄小說中的正版IP；9月，快手被曝出開始內(nèi)測一款全新的播客類產(chǎn)品“皮艇”，同月網(wǎng)易云音樂上線“聲之劇場”，下血本推出430多部熱門IP改編的廣播劇與有聲書，并首創(chuàng)“聲畫同頻”模式；11月，播客App“皮艇”正式上線，正式進軍長音頻市場。而早在幾年前，B站就收購了音頻平臺貓耳FM入局音頻領(lǐng)域。

隨著騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動、B站等眾多頭部力量的加入，長音頻賽道的競爭趨于白熱化。目前，從用戶滲透率來看，“懶人暢聽”已超過喜馬拉雅成為行業(yè)第一，“番茄暢聽”一路趕超位居第三，互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局顯然已經(jīng)動搖了喜馬拉雅的行業(yè)地位。

音頻行業(yè)迎來洗牌潮似乎已成定局，背靠大廠的新玩家，不管是資金和資源都有著絕對優(yōu)勢，疲于內(nèi)憂外患的喜馬拉雅能否頂住壓力，實在不好預(yù)測。

結(jié)語

其實音頻行業(yè)的核心競爭力無外乎好IP、好作品。而喜馬拉雅深陷版權(quán)舊疾，顯然難以抗衡大廠背書的字節(jié)、騰訊等新玩家。

目前，音頻市場新一輪洗牌已然開始，曾今的音頻的市場格局也在逐漸被打破，喜馬拉雅的巨頭地位難以為繼。

隨著clubhouse引爆耳朵經(jīng)濟，企圖破局的喜馬拉雅也想借播客“翻身”， 但對于重PUGC模式的喜馬拉雅來說，播客的商業(yè)模式暫未形成氣候，難以發(fā)力，平臺強行植入廣告，引得播客用戶一片怨聲載道，后續(xù)的平臺 “報備”制度也一度被播客用戶詬病試圖干預(yù)創(chuàng)作者運營模式，損害主播利，不少創(chuàng)作者為此“出走”。

或許播客是音頻行業(yè)未來的大趨勢，但從喜馬拉雅的所作所為來看，就如此前一直徘徊在上市邊緣，并不樂觀。