編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

字節(jié)跳動在完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整后，越來越重視電商了。如今電商已經(jīng)上位成一級部門。

過去抖音最能撈金的一直廣告，一度占據(jù)抖音“10-20%”的天花板位置。所以抖音把所有的希望都放在了電商上。

電商的成績也沒讓抖音失望，去年成交總額超過5000億元，是2019年的三倍多，而且增速把淘寶遠遠甩在身后。

今年抖音給自己定的小目標是一萬億，比上一年翻一倍，這幾乎等同于拼多多2019年的全年交易總額。

大舉進軍電商的抖音，正計劃在中國的電商版圖上，試圖打出一片自己的江山。

抖音有沒有電商基因

一直以來，電商的角逐中阿里都是把拼多多當作對手。

但當拼多多大年初一日活首次超越淘寶時,阿里卻逐漸駛向了慢車道。財報顯示，阿里商業(yè)零售增長放緩，不僅獲客成本在攀升，而且凈利潤也開始出現(xiàn)下滑。

雖然目前拼多多目前還不足以撼動阿里這顆大樹，但拼多多厲害之處就在于慢慢蠶食對手份額。

彼時在電商市場外，成長迅速的抖音已經(jīng)蓄勢待發(fā)。盡管抖音以內(nèi)容發(fā)家，但這個剛?cè)腴T的攪局者發(fā)展勢頭卻異常恐怖。

抖音嘗試直播帶貨一年后GMV就和快手持平。更夸張的是，2020年抖音電商總體GMV增長了11倍，抖音小店GMV增長44.9倍。

抖音下定了決心要自己做電商。從對第三方與抖音小店平臺的商家采取差異收費，到直接屏蔽第三方鏈接，這意味著抖音上所有交易都必須在抖音上完成。

從本質(zhì)來看，對抖音而言，電商只是講講增量空間的故事，對阿里卻是一場零和游戲。

淘寶面對拼多多，始終是在自己主戰(zhàn)場。但對于抖音、快手這種短視頻電商，淘寶很難輕易應(yīng)對，甚至無從下手。

畢竟抖音做電商的動作越來越頻繁，沒人敢輕視抖音建立起電商帝國的野心。

抖音曾為了電商曾砍掉營收數(shù)百億元游戲板塊，2021年1月，抖音支付上線，短短2年搭建出整套電商基礎(chǔ)設(shè)施，抖音小店也取得不俗成績，GMV突破300億，2021全年GMV將有望接近或突破4000億元，進一步擠走第三方電商平臺。

不同于天生就有直播帶貨基礎(chǔ)的快手，抖音完成從內(nèi)容平臺到交易的高難度跨越還需要時間。

但不得不承認，疫情時代的零售黑馬無疑是抖音電商。

從0到萬億GMV，京東花了13年、淘寶花了10年、拼多多花了4年，抖音或?qū)⒖s短這個時間。抖音的優(yōu)勢在于，其可以憑借6億DAU引進品牌商，搭供應(yīng)鏈做品控建立起護城河。

可以肯定的是，電商在未來離不開內(nèi)容，這也是抖音快手的優(yōu)勢所在。

DAU突破6億的抖音，DAU峰值近5億的快手，都在憑借流量不斷蠶食淘寶京東拼多多等電商巨頭的市場份額。

成為行業(yè)巨頭的標準從來不曾變化，商品品質(zhì)、用戶服務(wù)、供應(yīng)鏈控制、消費體驗始終都是競爭勝出的關(guān)鍵。

電商正在成為各家都繞不開的話題，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真正形成競爭力的企業(yè)靠的還是對于未來的選擇。

差異化打法是抖音電商能夠做起來的關(guān)鍵，跟淘寶的消費場景不同，抖音在電商領(lǐng)域?qū)τ脩舻囊饬x不一樣。

淘寶和京東是確定消費，用戶有了明確的購物需求后，打開淘寶去搜索和購買，所以淘寶的搜索功能很重要。

但是抖音是不確定消費，用戶刷短視頻的同時可能被擊中了需求，進而產(chǎn)生購物欲望。

抖音自己沒做電商之前，用戶刷抖音的時候產(chǎn)生購物欲望后，會切換到淘寶等電商平臺去購物，體驗不連貫，而抖音做電商正是從種草到購買的閉環(huán)。

抖音為代表的短視頻玩家的底色，是龐大的流量。抖音在發(fā)展電商之前，雖然有大量用戶和流量，但變現(xiàn)方式較為單一，只有廣告這一個盈利方式，布局電商之后可以進一步加速流量變現(xiàn)，提升盈利能力和想象空間。

但抖音的短板也十分明顯，那就是缺少電商基因。

來自供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)顯示，抖音2020年的電商GMV只有四分之一是自身小店業(yè)務(wù)，其他均來自淘寶、天貓等第三方平臺。

興趣電商會是個好故事嗎

4月8日，抖音否定了外界對抖音電商是“直播電商”或“內(nèi)容電商”的認知。抖音的“興趣電商”是主動幫用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。

抖音打造全新的“興趣電商”“，從正面看是為了打造自己差異化品牌形象，也側(cè)面反襯出不敢正面對決傳統(tǒng)電商巨頭的忌憚。

抖音的優(yōu)勢是需求側(cè)，所以抖音做的是興趣電商。

無聊看抖音、叫外賣上美團，用戶心智往往反映了產(chǎn)品定位和核心價值。

人們上抖音的首要目的是消遣，而不是為了購物。抖音首先要滿足人們刷短視頻的需求，其次才是其他需求。對于刷短視頻，抖音是高效的，但是對于購物等其它需求卻不一定。

用戶的對軟件的印象也不是不可以改變，比如微信，從一開始的即時通訊，到增加朋友圈、公眾號，然后是支付、購物、小程序、視頻號。

所以就算人們在抖音上的購買習慣形成了，但也僅僅代表在不確定型需求場景下的印象形成了，不代表就有了確定型需求的印象，人們?nèi)绻氲劫徫?，肯定還是首先想到淘寶京東拼多多。

所以即使人們已經(jīng)在抖音上網(wǎng)購，也不代表抖音就一定能取代淘寶京東地位的能力。

擁有強大算法的抖音，完全可以把好物，推送到用戶面前。相比傳統(tǒng)貨架電商，只能吸引確定性的消費者，抖音的電商基因似乎與眾不同。

抖音目前發(fā)現(xiàn)興趣做的很好，但還沒做到滿足興趣。

成功引起用戶的注意，激發(fā)出他的潛在消費興趣后，距離完成整個購買行為還有兩個步驟。

短視頻平臺上的電商模式，有信息流廣告、短視頻內(nèi)容和直播帶貨三種。

短視頻是以植入廣告或直接以介紹商品的形式呈現(xiàn)出來，再通過交互界面中的電商鏈接達成交易。

這個過程顯然就不如直播帶貨，讓人購買欲望更強。

但還有最后一步，也就是下單購買。

面對最后一步難題，抖音選擇扶持品牌方。一方面，品牌方自帶銷售需求動力。另一方面，品牌商品的高客單價以及廣告流量需求，亦能帶給抖音更大的盈利空間。

年輕消費者越來越注重商品性價比而非沖動消費。

抖音電商沒有傳統(tǒng)電商那樣成熟完善的物流、售后等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，所以有可能讓用戶喪失購買“興趣”。

用戶刷抖音上的內(nèi)容，到在平臺購買商品，都離不開短視頻這個媒介。所以興趣電商本質(zhì)上還是內(nèi)容電商，換湯不換藥。

抖音直播電商去年10月起僅服務(wù)于抖音小店，不再服務(wù)外鏈。

不得不承認抖音電商的勇氣可嘉，畢竟在大家都在走“內(nèi)容種草+電商平臺轉(zhuǎn)化”路線的時候，抖音卻反其道而行之。

從數(shù)據(jù)上看，來自抖音小店的轉(zhuǎn)化率遠高于外鏈，這也是為什么抖音要去掉外鏈。

對于現(xiàn)階段的抖音電商來說，第一指標不是簡單的GMV而是有質(zhì)量的GMV。現(xiàn)階段抖音電商的重中之重是完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗。

抖音相較于其他平臺，電商工具更加齊全。在非搜索邏輯的情況下，大量商家入局彼此也不會形成完全競爭。這些在商家眼里都是新選擇和新增量。

抖音內(nèi)部并不要求抖音電商在現(xiàn)階段帶來收益，對業(yè)績沒有KPI要求。不追求短期收益，似乎也讓抖音電商的邊界更加自由。

胡海泉除了歌手和投資人之外還有一個身份——抖音生態(tài)服務(wù)商聚匠星辰的創(chuàng)始人。在他眼里，像抖音這樣的內(nèi)容流量平臺將是新一代消費人群的主流戰(zhàn)場的趨勢。

抖音電商的本質(zhì)是流量效率問題，在抖音里商家可以完成高效的數(shù)據(jù)分析和流量的經(jīng)營。不論是新品牌的誕生還是老品牌的新生，都離不開抖音這樣的平臺。

抖音電商究竟是什么，直播電商太小，滿足不了抖音電商的野心。而興趣電商可以做的事情太多了，直播電商只是其中一部分。

對抖音來說，興趣電商要做的是整個消費形式的升級，所以除了直播以外，未來抖音電商任何形式電商的嘗試，都將成為迎合新消費模式的場。

抖音電商對交易業(yè)績的態(tài)度是看好前景，而不急于眼前利益。

不管是興趣電商還是直播電商、內(nèi)容電商，抖音電商都在講一個全新的消費故事。

淘寶的墻角沒有那么好挖

抖音過去一年驗證了做電商的可行性，今年抖音開始加速強化對品牌的拉攏。

這也就是為什么抖音宣布要在未來一年，幫助1000個商家實現(xiàn)年銷過億，100個新銳品牌年銷過億。

目標也很明確，就是挖走淘寶上千萬的商家，數(shù)百萬個品牌的墻角。

電商這個行業(yè)存在著顯而易見的想象力和上升空間，這對于想要拓寬自身邊界的電商、社區(qū)、社交、內(nèi)容平臺來說，無疑很誘人。

除了淘寶、抖音和快手以外，越來越多的玩家開始涌入這個賽道：騰訊、知乎、小紅書、京東、拼多多、陌陌、網(wǎng)易、百度、斗魚等公司都在積極入局。

新晉電商中，最有競爭力的還是抖音、快手，它們也在不斷加碼電商這一業(yè)務(wù)。

但電商這塊肥肉沒有那么容易吃到嘴。

沒有支付、物流、平臺治理等一整套措施，就沒辦法真正提升用戶體驗，淘寶是目前電商基礎(chǔ)設(shè)施做得最好的平臺。

淘寶的供應(yīng)鏈能力、商家服務(wù)能力、運營能力已經(jīng)積攢了十多年，擁有深厚的電商基因，這是抖音和快手難以在短時間內(nèi)快速復(fù)制成功的。

就算有商家會去抖音做嘗試，但也不會放棄淘寶。有不少商家在接觸了抖音電商后，又回到淘寶開店的。

抖音做電商，對淘寶固然有威脅，但想在這場爭奪戰(zhàn)中拔得頭籌，沒有那么簡單。