文｜熔財(cái)經(jīng)

作者 ｜XL

很意外，等了5天，沒(méi)有看到奧康關(guān)于雙11的新聞稿。

奧康的官方微博連雙11的任何消息都沒(méi)有發(fā)，最后一條信息停留在8月份。奧康的公眾號(hào)也直接從11月8號(hào)的內(nèi)容跳到11月15號(hào)的內(nèi)容，雙11的任何消息都沒(méi)有。

奧康要干什么？

1.從輝煌到困局，奧康的首次轉(zhuǎn)型試探

如今的國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)似乎到了拐點(diǎn)，多家老牌上市鞋企業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。但即便在富貴鳥(niǎo)退市破產(chǎn)、達(dá)芙妮明顯進(jìn)入瓶頸期的情況下，今年一季度奧康國(guó)際依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，4月26日，奧康發(fā)布2020年度報(bào)告和2021年第一季度報(bào)告。奧康去年?duì)I收達(dá)27.38億元，較2019年增長(zhǎng)0.42%，歸母凈利潤(rùn)2794.05萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24.2%。而今年一季度營(yíng)收則為8.44億元，同比增長(zhǎng)92.15%，歸母凈利潤(rùn)4696.65萬(wàn)元，同比暴增1738.42%。

繼而在8月27日，奧康又發(fā)布了2021年中期報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，奧康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.22億元，同比增長(zhǎng)52.44％；凈利潤(rùn)8269.93萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)349.56％。

受利好消息影響，開(kāi)年以來(lái)奧康股價(jià)隨之大漲，并在7月9日觸及了10.80的年內(nèi)高位。

彼時(shí)的奧康用逆風(fēng)上揚(yáng)的成績(jī)重回市場(chǎng)焦點(diǎn)，讓人不禁好奇：它是如何做到的？這家老牌鞋企能否再度翻紅？

這首先得簡(jiǎn)單講一下歷程回顧、理一番因果關(guān)系。

奧康擁有一個(gè)大起大落又難以復(fù)制的的發(fā)展歷程。2002年奧康皮鞋產(chǎn)量達(dá)到800萬(wàn)雙，年產(chǎn)值超過(guò)10億元，此后營(yíng)收逐年攀升，并在2012年成功上市A股，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。在這一過(guò)程中，改革開(kāi)放、消費(fèi)需求旺盛以及方方面面的契機(jī)都恰到好處、缺一不可。

但沒(méi)成想，敲鐘竟成了奧康高光時(shí)刻的終結(jié)點(diǎn)。在同年實(shí)現(xiàn)34.55億元營(yíng)收和5.13億元凈利潤(rùn)后，其業(yè)績(jī)呈逐年下滑趨勢(shì)。到了2019年和2020年，奧康扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)數(shù)。

《熔財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，老牌“鞋王”疲態(tài)盡顯，主要是受到了三個(gè)方面的打擊。

首先，消費(fèi)習(xí)慣有所轉(zhuǎn)變，年輕人越來(lái)越不愛(ài)買(mǎi)皮鞋“充門(mén)面”，舒適性、場(chǎng)景適用性成為更重要的因素，加速了運(yùn)動(dòng)鞋品牌對(duì)男鞋市場(chǎng)的搶占。

這種情況下，2012年前后國(guó)際品牌看重國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉，開(kāi)始鯰魚(yú)般殺入國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)品牌因行業(yè)分散度高、低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)現(xiàn)象嚴(yán)重，在設(shè)計(jì)和品牌溢價(jià)方面難以與之抗衡。以2011年為例，僅前三季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售額就達(dá)到了9億歐元，按當(dāng)年匯率約合80.91億元，同比大增25%，在中國(guó)的連鎖店數(shù)量超過(guò)6000間；而國(guó)產(chǎn)老牌例如昔日巨頭富貴鳥(niǎo)，2011年整年的營(yíng)收不過(guò)才20.37億元。

此外除了國(guó)外品牌，奧康等老牌皮鞋廠(chǎng)商還遭遇了安踏、特步這些本土品牌的狙擊。以安踏為例，2009年安踏并購(gòu)FILA成為其真正意義上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，安踏借此從中低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)覆蓋，營(yíng)收及利潤(rùn)一路走高，且FILA對(duì)安踏的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)越來(lái)越高，這起收購(gòu)也成了體育品牌收購(gòu)的經(jīng)典案例。

而國(guó)產(chǎn)皮鞋市場(chǎng)被進(jìn)一步擠壓，富貴鳥(niǎo)的數(shù)據(jù)很能代表當(dāng)時(shí)情況。實(shí)際上據(jù)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013-2017年全國(guó)規(guī)模以上皮革主體行業(yè)，整體都陷入了銷(xiāo)售收入增速逐年放緩的境地。

在這些因素疊加下，奧康也不得不面臨業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽睦Ь?。但回顧歷年?duì)I收，《熔財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，2015年奧康的營(yíng)收和凈利潤(rùn)有一次明顯的提振——在那一年，奧康拿下了斯凱奇在國(guó)內(nèi)部分省市的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。這一舉措體現(xiàn)了奧康的一個(gè)優(yōu)良基因，就是緊跟風(fēng)向而求變，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得當(dāng)機(jī)立斷。

此前奧康的主營(yíng)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)是商務(wù)男鞋，拿下斯凱奇后開(kāi)始偏向于休閑時(shí)尚及運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品，2017年，奧康又拿下彪馬的部分代理權(quán)，這兩筆交易在當(dāng)時(shí)頗受關(guān)注。

2020年，斯凱奇實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.94億元，同比上漲22.97%，可在市場(chǎng)看來(lái)，奧康“手握斯凱奇和彪馬依舊填不飽肚子”。因?yàn)樗箘P奇營(yíng)收增速實(shí)際是放緩的，從2017年的111.69%持續(xù)降到了22.97%；彪馬方面，2020年凈利潤(rùn)同比暴跌70%，最近的三季度財(cái)報(bào)倒是超出預(yù)期，但亞太區(qū)利潤(rùn)增速拖后腿，同比僅有1.7%，疫情影響下的供應(yīng)鏈危機(jī)在財(cái)報(bào)中被著重體現(xiàn)。

首次轉(zhuǎn)型算不上一舉成功，但不可否認(rèn)，奧康的確又隱隱有了翻身之勢(shì)。它還做對(duì)了什么？

2.以“新國(guó)潮”為起點(diǎn)

奧康這次借的東風(fēng)，叫作“新國(guó)潮”。

如今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有股席卷而來(lái)的風(fēng)潮，就是用“國(guó)貨崛起”的文化標(biāo)簽來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。這個(gè)標(biāo)簽就類(lèi)似于大眾印象中的“德國(guó)制造”、“日本工匠精神”，帶著深深的文化烙印。

國(guó)貨崛起的背后有工業(yè)規(guī)模紅利，也有市場(chǎng)條件、社會(huì)心理的變化。尤其是后疫情時(shí)代，大多數(shù)人開(kāi)始認(rèn)可國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)值，再加上新一代消費(fèi)主力95、00后從小就接觸國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感也更高。

表現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上，國(guó)貨崛起有明顯的信號(hào)。比如女性時(shí)裝領(lǐng)域，CICLE之禾、瑪絲菲爾等輕奢品牌開(kāi)始出現(xiàn)并有了持續(xù)發(fā)展的土壤；再比如汽車(chē)、科技領(lǐng)域起勢(shì)，新能源汽車(chē)出現(xiàn)了蔚來(lái)、小鵬、理想等品牌，并不懼怕對(duì)標(biāo)高端車(chē)型，在消費(fèi)者群體中也獲得了不少認(rèn)可。

如果說(shuō)造車(chē)靠的是科技、產(chǎn)業(yè)上的硬實(shí)力，那么鞋服領(lǐng)域國(guó)貨品牌的崛起，則代表著品牌文化和品牌認(rèn)同的軟實(shí)力崛起。作為“國(guó)民老牌”的奧康，就是其中典型的代表。

借著于國(guó)貨崛起的“天時(shí)、地利、人和”，奧康做了一件事，就是培養(yǎng)品牌認(rèn)同感。早期用一把“雪恥之火”為溫州鞋正名，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的信任危機(jī)；后期與人民日?qǐng)?bào)新媒體跨界聯(lián)合，聯(lián)名產(chǎn)品“70而潮”紀(jì)念款戰(zhàn)靴賺足眼球，以情懷掀起了國(guó)貨潮最初的浪花，也掀開(kāi)了形象創(chuàng)新的序幕；再到去年攜手《時(shí)尚大師》走進(jìn)故宮，品牌新的時(shí)尚內(nèi)涵在不斷被強(qiáng)化。

從結(jié)果上來(lái)看，奧康是成功的，這種成功直觀(guān)地反映在了財(cái)報(bào)上。但僅僅把奧康的成功歸結(jié)于國(guó)潮崛起，又太過(guò)于淺顯，因?yàn)樯虡I(yè)世界沒(méi)有永遠(yuǎn)不變的紅利,有的只是一次次艱難轉(zhuǎn)型。

宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮曾經(jīng)提出了著名的微笑曲線(xiàn)理論，一端是產(chǎn)業(yè)鏈條上游的研發(fā)設(shè)計(jì)、另一端同樣是位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的品牌營(yíng)銷(xiāo)，中間則是工業(yè)制造。這一理論，用來(lái)分析奧康的反擊之路，或許十分貼切。

一家企業(yè)的成長(zhǎng)，其實(shí)就從曲線(xiàn)低點(diǎn)向兩端高點(diǎn)爬坡的過(guò)程。實(shí)際上，消費(fèi)領(lǐng)域的國(guó)貨品牌向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，與華為做鴻蒙沒(méi)本質(zhì)區(qū)別，都是在進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈的附加值高點(diǎn)。對(duì)奧康來(lái)說(shuō)，往研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方向，都已經(jīng)踏出了向上的路。

先看研發(fā)設(shè)計(jì)這端，首先數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是每家企業(yè)必須要做的事情。奧康除了成立云數(shù)據(jù)平臺(tái)，最值得一提的就是建立了“C2M”超級(jí)工廠(chǎng)模式，即用戶(hù)直連工廠(chǎng)制造。C2M的核心，是通過(guò)數(shù)據(jù)采集、加工分析并結(jié)合智能生產(chǎn)技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)工廠(chǎng)為消費(fèi)者提供大規(guī)模個(gè)性化定制服務(wù)。這為奧康達(dá)成的直接目的，就是更了解消費(fèi)者，同時(shí)進(jìn)一步降本增效、保質(zhì)保量。

此外在產(chǎn)品研發(fā)上，奧康頭頂?shù)墓猸h(huán)不算少，比如全球首創(chuàng)舒適透三項(xiàng)創(chuàng)新科技，再比如成立了業(yè)內(nèi)第一所鞋類(lèi)科技研究院，并獲評(píng)國(guó)際級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心。只不過(guò)看一季度財(cái)報(bào)，奧康投入研發(fā)費(fèi)僅占總營(yíng)收1.1%，想要先人一步搶占市場(chǎng)，想必還需要在研發(fā)投入上加把火。

方向擺在那里，大家的路數(shù)都差不多，但奧康引領(lǐng)者的地位并非一日之功。單從研發(fā)投入來(lái)看，同樣在進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型調(diào)整的紅蜻蜓在今年第三季度研發(fā)投入為2961萬(wàn)元，同期奧康國(guó)際投入為3015萬(wàn)，且成顯著上升趨勢(shì)。

3.品牌形象的打破重組

再來(lái)重點(diǎn)看品牌營(yíng)銷(xiāo)這端，這也是與前面說(shuō)的國(guó)貨潮直接掛鉤的。

10月21日，有贊新零售公布了針對(duì)鞋服新零售商家的報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，有贊鞋服商家私域觸達(dá)的粉絲總量達(dá)到1.5億，奧康、太平鳥(niǎo)等頭部品牌都進(jìn)一步加快了在私域數(shù)字化方面的布局，且?guī)?lái)了粉絲數(shù)的快速提升。這些變化背后，印證的是零售環(huán)境發(fā)生了改變，商家要以用戶(hù)的需求為核心，提供專(zhuān)屬產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，建立品牌粘性。

而此前老牌上市鞋企陷入危機(jī)的原因，基本都是在環(huán)境改變的情況下仍走大眾路線(xiàn)，產(chǎn)品之下沒(méi)有太多內(nèi)涵，使得供給和需求之間出現(xiàn)了錯(cuò)位，導(dǎo)致品牌消費(fèi)人群的斷層。

國(guó)貨崛起也許是它們能等到的最后一個(gè)契機(jī)。但想要跟上這班車(chē)，國(guó)貨品牌不能只滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用價(jià)值需求，更要有一個(gè)根本性的品牌形象的轉(zhuǎn)變。

問(wèn)題是要怎么實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變？奧康的做法基本是將其拆解為兩點(diǎn)：技術(shù)感和時(shí)尚感。

先說(shuō)技術(shù)感。以萬(wàn)步系列為例，一雙皮鞋上面可供宣發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)有：納米透氣減震墊、荷蘭進(jìn)口小牛皮、烏拉草抗菌科技、純手工改色工藝，且可做到360度彎折不變形等，共同構(gòu)成了強(qiáng)化產(chǎn)品辨識(shí)度的武器。更為重要的是，奧康四大系列產(chǎn)品有著非常清晰的延承路線(xiàn)，這種延承最終構(gòu)成了品牌產(chǎn)品的家族化，可以大幅提升品牌的市場(chǎng)辨識(shí)度和影響力。

10月24日，奧康在寧波開(kāi)了全國(guó)首家旗艦店，四大系列科技單品銷(xiāo)售尤其火爆，據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天男鞋銷(xiāo)售同比漲幅高達(dá)1700%，這應(yīng)該是最直接的市場(chǎng)反饋了。

時(shí)尚感方面，例如奧康在“跨界聯(lián)名”的熱潮中開(kāi)發(fā)的“山海瑞獸”系列，以中國(guó)傳統(tǒng)文化《山海經(jīng)》作為靈感來(lái)源，向當(dāng)代年輕消費(fèi)群體傳達(dá)出了老品牌的新態(tài)度。2020年直播爆火的風(fēng)口上，奧康與天貓共同發(fā)起“新風(fēng)尚·千人直播挑戰(zhàn)賽”，對(duì)“山海瑞獸”系列等進(jìn)行專(zhuān)業(yè)介紹，最終收貨了一份“超級(jí)戰(zhàn)報(bào)”：奧康在活動(dòng)期間直播秀總觀(guān)看人次輕松突破228萬(wàn)，持續(xù)霸榜“大牌男女鞋”熱力榜單，微博超話(huà)#奧康千人直播#沖上熱搜排行榜第六名，全網(wǎng)直播銷(xiāo)售是前一年雙11直播銷(xiāo)售的6.5倍。這些數(shù)字背后，是奧康以國(guó)貨潮為依托“出奇制勝”的印證。

緊跟時(shí)代的技術(shù)亮點(diǎn)加上深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)型的這步棋，奧康走得及時(shí)且正確。

4.困境猶存，財(cái)報(bào)需客觀(guān)看待

奧康的“反擊戰(zhàn)”開(kāi)局亮眼，但客觀(guān)來(lái)說(shuō)，能否就此放下心來(lái)、風(fēng)光重現(xiàn)，現(xiàn)在還言之過(guò)早。

奧康國(guó)際的業(yè)績(jī)低迷期已持續(xù)數(shù)年，去年凈利僅為分紅六分之一，且去年三大主營(yíng)產(chǎn)品中，男鞋和皮具的營(yíng)收分別同比減少3.25%、16.55%。今年一季度，奧康的線(xiàn)下門(mén)店?duì)I收有所恢復(fù)，同比增長(zhǎng)104.69%，占總營(yíng)收的86%，但關(guān)閉的門(mén)店數(shù)也不容忽視，集合店、奧康、斯凱奇門(mén)店數(shù)量都是負(fù)增長(zhǎng)。

在2020年年報(bào)中，奧康國(guó)際的自有品牌奧康和康龍營(yíng)收同比分別下滑2.63%和1.24%，斯凱奇是公司唯一正向增長(zhǎng)的品牌，但如上文所說(shuō)，這份營(yíng)收增量近年來(lái)同樣成下滑態(tài)勢(shì)，被人詬病的斯凱奇也逐漸帶不動(dòng)奧康的業(yè)務(wù)發(fā)展。

此外，奧康國(guó)際2020年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于非經(jīng)常損益，以國(guó)家補(bǔ)助和投資收益為主，與自身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性不大，可持續(xù)性偏弱。當(dāng)然，第一季度的快速增長(zhǎng)打消了部分疑慮，但這需要驗(yàn)證，看下一個(gè)季度能否延續(xù)這份來(lái)之不易的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

所以，奧康拿出來(lái)的亮眼財(cái)報(bào)，是老牌“鞋王”重回牌桌的一劑強(qiáng)心針，也是尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)的戰(zhàn)績(jī)。我們看得到它利潤(rùn)暴增的數(shù)據(jù)，也要清楚它目前的表現(xiàn)尚未恢復(fù)至巔峰時(shí)期；同樣，看得到它年初股價(jià)的猛漲，也要看得到它在7月份之后陷入的股價(jià)增長(zhǎng)乏力。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)值得期待同時(shí)仍需理性看待的回歸。

奧康在寧波這家旗艦店，以其年輕化的店面布局、多元化的產(chǎn)品展示向外界傳遞著一個(gè)信號(hào)：我們?cè)诮?jīng)歷著一場(chǎng)品牌升級(jí)。昔日偏安商務(wù)市場(chǎng)的奧康，將嘗試著從這里走向一個(gè)更大更日?；氖袌?chǎng)，至于結(jié)果如何、能否站得穩(wěn)，要再等等時(shí)間的驗(yàn)證。有評(píng)論說(shuō)奧康的這家旗艦店翻開(kāi)了男鞋發(fā)展的全新一頁(yè)，其實(shí)也不算夸張。因?yàn)樗鼮槠ばa(chǎn)這一傳統(tǒng)行業(yè)立了個(gè)參考，演示了如何進(jìn)行這場(chǎng)不得不做的探索和告別。

參考資料：

《中國(guó)皮鞋制造行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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