漢服「破圈」，還差什么？

圖文來(lái)自： 讓發(fā)生的發(fā)聲 一鳴網(wǎng)

特別聲明：本號(hào)除原創(chuàng)文章外，其余文章為原作者觀點(diǎn)，發(fā)布主要是為了方便大家互相交流

產(chǎn)業(yè)作者|習(xí)睿

編輯|譚松

來(lái)源|一鳴網(wǎng)

在小眾服飾中，Lolita洋裝、JK制服和漢服，因其規(guī)模小、產(chǎn)量少、價(jià)格貴、工期長(zhǎng)的共同特點(diǎn)，被消費(fèi)者戲稱(chēng)為「破產(chǎn)三姐妹」。而與Lolita洋裝、JK制服這兩個(gè)舶來(lái)品不同的是，漢服是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一環(huán)，是中國(guó)「衣冠上國(guó)」、 「禮儀之邦」、「錦繡中華」、「賽里斯國(guó)」的體現(xiàn)。也正是乘著傳統(tǒng)文化復(fù)興的東風(fēng)，漢服逐漸突破圈層邊際，走向普羅大眾。

尤其在抖音、快手等視頻社交媒體興起后，漢服熱被進(jìn)一步推向高潮。在抖音上，搜索漢服等相關(guān)主題，播放量也已經(jīng)超過(guò)500億，而在百度貼吧，用戶(hù)量也從2011年的3萬(wàn)，飆漲到了100萬(wàn)，累積發(fā)帖超過(guò)了1400萬(wàn)。

與此同時(shí)，漢服產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)高潮。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)漢服市場(chǎng)消費(fèi)人群已超過(guò)200萬(wàn)人，2018年購(gòu)買(mǎi)漢服的人數(shù)同比增長(zhǎng)92%，2018年產(chǎn)業(yè)總規(guī)模更是達(dá)到了10.9億元，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，那么這到底是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？漢服經(jīng)濟(jì)破圈又面臨著哪些坎？

各方力量助推，肆意生長(zhǎng)

我們將時(shí)間撥回2003年11月，一個(gè)叫王樂(lè)天的電力工人身穿漢服走在鄭州的街頭。當(dāng)他路過(guò)一家商場(chǎng)時(shí)，迎賓小姐大喊：「快來(lái)看呀，日本人，穿著和服的日本人！」街邊幾個(gè)戲耍的小孩，也扔下手里的玩具，哄笑著說(shuō)到：「八格牙路」。

王樂(lè)天的大膽與堅(jiān)持也引來(lái)了媒體的關(guān)注，也成為中國(guó)現(xiàn)代第一位穿「漢服」見(jiàn)諸報(bào)道的人，漢服文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)也由此開(kāi)啟。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，2011年，漢服的關(guān)注度迎來(lái)了快速增長(zhǎng)的階段，媒體對(duì)漢服的關(guān)注也在相應(yīng)的時(shí)間快速聚焦，甚至一度成為流量中心。

王樂(lè)天的瘋狂舉措實(shí)際上也為依托流量的網(wǎng)紅開(kāi)辟了新的“吸睛”方式，流量的聚焦效應(yīng)讓漢服成為一大批網(wǎng)紅脫穎而出的法寶。同時(shí)，近年來(lái)，像《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》等古裝劇在服飾方面的重視也讓漢服的魅力得以體現(xiàn)，在一定程度上擴(kuò)大了漢服的知名度。

與此同時(shí)，熱衷國(guó)風(fēng)的二次元群體也大批量的向漢服遷移，根據(jù)B站數(shù)據(jù)，相比五年前，B站國(guó)風(fēng)興趣圈層覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)20倍。尤其是抖音、快手等視頻媒體的興起，讓這樣的效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

更為關(guān)鍵的是，在各地旅游景區(qū)將抖音等平臺(tái)作為宣傳渠道的背景下，「古色古香的自然文化資源+漢服」又有了更加相得益彰的結(jié)合，比如杭州宋城漢文化IP主題公園等等，「官方」主動(dòng)跟進(jìn)也進(jìn)一步推動(dòng)了漢服的大眾化。

在各層面力量的集合下，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，這場(chǎng)以復(fù)興華夏文明為目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)潛移默化的變化了大眾對(duì)于漢服的認(rèn)知和看法，也為漢服產(chǎn)業(yè)聚集了一批數(shù)量可觀的原始用戶(hù)群體。

另一方面，以漢服為主的婚慶、會(huì)展等活動(dòng)也成為漢服發(fā)展的新動(dòng)力。在傳統(tǒng)文化復(fù)興的趨勢(shì)下，對(duì)于90后這一正在邁入婚姻的群體來(lái)說(shuō)，中式婚禮與中式禮服成為新的選擇，既致敬傳統(tǒng)文化，又能滿足個(gè)性化。在十年前，10場(chǎng)婚禮中大概只有1場(chǎng)是中式婚禮。而如今，中式婚禮的占比已上升到4成。。

另一組數(shù)據(jù)也顯示，2017年全球漢服文化社團(tuán)數(shù)量是1300多家，到2019年達(dá)到了2000多家，兩年間增長(zhǎng)達(dá)46%；以漢服為核心的文化圈層也在加速成型，這也無(wú)疑為漢服的發(fā)展奠定了可持續(xù)的基礎(chǔ)。而購(gòu)買(mǎi)漢服的人數(shù)與2017年相比，同比增長(zhǎng)92%，其中，95后占比達(dá)到48%，90后占比為24%。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，漢服愛(ài)好者的漢服擁有率和擁有度在不斷提高。漢服愛(ài)好者中，漢服擁有率為零的愛(ài)好者為10.11%；擁有五至十套的為21.71%；二至四套漢服者為42.81%。漢服愛(ài)好者大多秉承復(fù)興華夏文化的初衷，具有極強(qiáng)的文化認(rèn)同感從而產(chǎn)生高于其他圈層的用戶(hù)粘性，因此即使是按平均每人每年擁有4套漢服來(lái)計(jì)算，整個(gè)漢服市場(chǎng)仍有很大的潛力被釋放。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，如今網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)漢服的關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)cosplay。

漢服經(jīng)濟(jì)多元開(kāi)花：租售并舉、跨產(chǎn)業(yè)衍生

漢服文化的興起，也打開(kāi)了漢服經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，尤其在近兩年體現(xiàn)出了多元開(kāi)花的趨勢(shì)，從地?cái)傂∽鞣坏狡放破奉?lèi)的擴(kuò)張，再到垂直品牌；從成人到童裝，并快速向文化、婚慶、會(huì)展及飾品等產(chǎn)業(yè)快速輻射。

近年來(lái)，針對(duì)漢服這一市場(chǎng)的企業(yè)也遍地開(kāi)花。嗅覺(jué)敏銳的資本也快速嗅到了漢服產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，由徐嬌和載藝星輝共同打造的漢服品牌「織羽集」在2017年獲得由險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬(wàn)元天使輪融資，在2019年，北京與杭州兩家新晉漢服品牌也相繼獲得數(shù)百萬(wàn)的融資。除此之外，面臨增長(zhǎng)壓力的森馬等傳統(tǒng)服務(wù)品牌也紛紛開(kāi)辟漢服品類(lèi)。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶目前共有近千家漢服店，年增長(zhǎng)速度達(dá)24.43%。同時(shí)，2018年淘寶銷(xiāo)量前十的商家共創(chuàng)造了3.17億的產(chǎn)值，占2018年漢服總產(chǎn)值的30%，頭部商家品牌年銷(xiāo)量高達(dá)數(shù)千萬(wàn)。根據(jù)漢服資訊網(wǎng)數(shù)據(jù)，漢服商家已分布全國(guó)28個(gè)省、區(qū)、直轄市，涉及全國(guó)82.35%的省級(jí)行政區(qū)，其中珠三角、長(zhǎng)三角、四川省是其中的主要區(qū)域。

其次，在服裝品類(lèi)之外，配飾也是漢服產(chǎn)業(yè)的一大核心，在漢服商家所銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品中，主體產(chǎn)品的銷(xiāo)量是周邊產(chǎn)品的約4.53倍，但主體產(chǎn)品的產(chǎn)值卻是周邊產(chǎn)品的約18.6倍。據(jù)媒體報(bào)道，10萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，衣服應(yīng)該占8萬(wàn)元左右，配飾大概有2萬(wàn)元左右。

不過(guò)，目前來(lái)說(shuō)，漢服消費(fèi)目前仍然以興趣為主，離日常消費(fèi)還有很大的距離。也因此，租售并舉也是目前漢服產(chǎn)業(yè)在流通環(huán)節(jié)的重要方式。在銷(xiāo)售方面，網(wǎng)絡(luò)渠道占比高達(dá)74.49%，

但同時(shí)，作為典型的興趣消費(fèi)品類(lèi)，也為線下體驗(yàn)店奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。景區(qū)等特定場(chǎng)景、高頻等優(yōu)勢(shì)，大幅降低了體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)成本。一般的租賃體驗(yàn)店還配套旅拍、化妝等服務(wù)，加上服裝租賃費(fèi)、旅拍等服務(wù)費(fèi)，一個(gè)顧客的消費(fèi)額高達(dá)近2000元，回報(bào)周期比一般的服裝店要短很多。

也在這樣的趨勢(shì)下，設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、展覽以及周邊配套服務(wù)的市場(chǎng)的盤(pán)子也比原來(lái)越多，依托漢服這一載體的集群產(chǎn)業(yè)鏈更有著巨大的想象空間。尤其在漢服文化逐漸大眾化之后，婚慶、會(huì)展等領(lǐng)域的相關(guān)需求也在加速爆發(fā)，其次造型培訓(xùn)、美妝產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)也隨之衍生而出。

漢服破圈道阻且長(zhǎng)：這幾道坎怎么過(guò)？

盡管近幾年漢服銷(xiāo)量出現(xiàn)「井噴式」增長(zhǎng)，但要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，漢服還面臨著諸多難題。首先來(lái)說(shuō)，作為產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展核心動(dòng)力的資本層面，并沒(méi)有表現(xiàn)出如同共享單車(chē)、新零售等領(lǐng)域相同的熱情，而在這背后，則是漢服的產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善。

其次，從品牌供應(yīng)角度來(lái)看，當(dāng)下的漢服市場(chǎng)主要由頭部商家支撐，缺少腰部商家，出現(xiàn)較為嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象。這也導(dǎo)致漢服的價(jià)格體系極為混亂，一方面，頭部品牌的單價(jià)高達(dá)數(shù)萬(wàn)，而小作坊模式下商家的單價(jià)低到100多元。根據(jù)2018年電商淘寶天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，定價(jià)在100至300元之間的漢服占據(jù)了60%以上的銷(xiāo)售份額，500元以上的占30%以上。

價(jià)格體系的混亂，也進(jìn)一步引發(fā)了諸多的問(wèn)題。比如漢服對(duì)于對(duì)做工、裁剪、原材料等工藝層面的要求極高，并且需要大量的刺繡，加上中小品牌存在設(shè)計(jì)能力短板，將引發(fā)一系列山寨抄襲等問(wèn)題，恰恰「山寨」一直都是漢服推廣者和愛(ài)好者所不能容忍的行為。數(shù)據(jù)顯示，淘寶把山寨裝或影樓裝充當(dāng)漢服售賣(mài)的比例高達(dá)80%，很多剛踏入漢服圈的消費(fèi)者很難辨別「山寨」與「正版」的區(qū)別。

其次，相距懸殊的價(jià)格引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必對(duì)服裝質(zhì)量造成影響，久而久之影響用戶(hù)的消費(fèi)欲望。

另一方面，漢服單量小，以千件計(jì)量甚至百件，尚未形成規(guī)模效應(yīng)，所以漢服商家一直都是采取「預(yù)售+尾款」的銷(xiāo)售模式，以銷(xiāo)售量決定生產(chǎn)量，只有極少常規(guī)款式的漢服會(huì)預(yù)留庫(kù)存。漢服體量小導(dǎo)致很多工廠不愿意加工生產(chǎn)，很多腰部或者尾部漢服商家沒(méi)有固定長(zhǎng)期合作的工廠，這也進(jìn)一步加大了商家的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，再加上漢服面料普遍較貴、人工成本高等原因，將進(jìn)一步壓縮商家的利潤(rùn)。

目前漢服平均毛利率僅在30%左右。而中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，品牌零售服裝業(yè)平均毛利率在50%左右。

近幾年，雖然銷(xiāo)量暴增讓漢服產(chǎn)業(yè)邁入新時(shí)期，但漢服生產(chǎn)工序比一般時(shí)裝要繁瑣，銷(xiāo)量激增后漢服商家無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)找到能立馬投入生產(chǎn)的新工廠，漢服商家面臨著出現(xiàn)供應(yīng)鏈不足的新問(wèn)題。

除此之外，同樣是小眾文化出生的球鞋，因?yàn)橛袩衢T(mén)綜藝的加持和各路明星背書(shū)，再加上資本的快速涌入，一路高歌猛進(jìn)，成為全民瘋搶的對(duì)象。而漢服在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣方面始終缺少一味能引爆大眾的助推器。目前，漢服商家的推廣仍然停留在「王婆賣(mài)瓜」階段，每個(gè)商家創(chuàng)立自己的微博，建立自己的用戶(hù)群，用戶(hù)回頭率很高但很難拓展新用戶(hù)，即使是像重回漢唐這樣的頭部品牌也是如此。

漢服市場(chǎng)一直缺少統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，尤其在服裝形制上。一直以來(lái)，漢服都有改良派與傳統(tǒng)派別之分，前者認(rèn)為，為符合現(xiàn)代審美和穿衣習(xí)慣可進(jìn)行適當(dāng)改良，后者則認(rèn)為，漢服代表一種正統(tǒng)文化，不能進(jìn)行改動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，這一分歧被無(wú)限放大，逐步演變成「網(wǎng)絡(luò)辯論」，而這些毫無(wú)意義的辯論只會(huì)讓大眾對(duì)漢服敬而遠(yuǎn)之，加大大眾的認(rèn)知壁壘而已。

當(dāng)然，站在更高的維度來(lái)看，如上文提到的，漢服消費(fèi)還停留在興趣階段，數(shù)據(jù)顯示，目前將漢服當(dāng)作日常服穿的占比不足1%，并還在下降，希望能在日常生活中穿著漢服的人為52.94%，同時(shí)也在下降。要實(shí)現(xiàn)日常化消費(fèi)才是漢服市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是漢服市場(chǎng)真正的「圈」。如何實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，還是未知數(shù)，只能說(shuō)目前的漢服市場(chǎng)尚處于最初的起步階段。