“漢服熱”背后的真相

圖文來(lái)自： 時(shí)趣社會(huì)化

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在大學(xué)校園、商場(chǎng)、景區(qū)等地方，總會(huì)看到身穿漢服的年輕男女，漢服潮已然成為了一股新的時(shí)尚與文化。漢服消費(fèi)正從小眾圈層，變得規(guī)模市場(chǎng)化。

目前，全國(guó)漢服市場(chǎng)消費(fèi)人群超過(guò)200萬(wàn)人，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超10億元。有漢服愛(ài)好者表示，自己有240多件套漢服，最貴的一件6000多元，更有品牌漢服訂單已排到2021年。

“豈曰無(wú)衣，與子同袍?！?，漢服消費(fèi)怎么就突然火起來(lái)了？

傳統(tǒng)文化復(fù)興

漢服文化的復(fù)興得從2003年說(shuō)起，一位名叫王樂(lè)天的電力工人，身穿漢服走在大街上來(lái)推廣漢服，這是中國(guó)現(xiàn)代第一位穿“漢服”出現(xiàn)在公共場(chǎng)合的人。

《聯(lián)合早報(bào)》對(duì)王樂(lè)天的報(bào)道

漢服是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，人們對(duì)于漢服有著強(qiáng)烈的民族文化認(rèn)同，試圖重新穿回漢服，讓逐漸被遺忘的漢服文化重新被喚醒并大范圍傳播。

通過(guò)時(shí)趣洞察云“漢服”性別與年齡分布，我們看到90后與95后的年輕女性是關(guān)注與討論漢服的主力人群。

這背后反映出的是新一代年輕消費(fèi)者的民族文化自信，相比70、80后，90、95后有更多的文化自信，消費(fèi)理念已經(jīng)從物質(zhì)層面上升到精神文化追求。漢服文化的復(fù)興，正是迎合了這些年輕女孩的精神需求和自我表達(dá)。

年輕人個(gè)性表達(dá)

如今Z時(shí)代年輕群體，在豐富的物質(zhì)條件環(huán)境下成長(zhǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)連接更加緊密，具有強(qiáng)烈的個(gè)性特征，追求差異化的服飾選擇，以展現(xiàn)獨(dú)特的自我。

年輕用戶購(gòu)買(mǎi)的不再只是一件衣服，而是他們一種態(tài)度的表達(dá)，對(duì)于他們而言漢服就是一種交流符號(hào)。于是越來(lái)越多的年輕人身著漢服去景點(diǎn)拍照，各種類(lèi)型漢服寫(xiě)真也愈加流行。

根據(jù)某電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，漢服的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了146%，國(guó)風(fēng)創(chuàng)意類(lèi)飾品的銷(xiāo)售也同比增長(zhǎng)了94%。

圈層文化身份認(rèn)同

漢服粉絲因?yàn)轭?lèi)似的意識(shí)形態(tài)形成了自己的圈層文化，他們彼此之間互稱為“同袍”，意為《詩(shī)經(jīng)》中的“與子同袍”。他們?cè)谌又袑で笊矸菡J(rèn)同和歸屬感，可以說(shuō)能夠同穿一身漢服的人交情匪淺。

《影響力》一書(shū)中提到，社會(huì)認(rèn)同原理發(fā)揮作用的一個(gè)重要條件：我們會(huì)根據(jù)他人的行為來(lái)判斷自己怎么做才合適，尤其是在我們覺(jué)得這些人跟自己相似的時(shí)候。

時(shí)趣洞察云“漢服”人群行業(yè)分布顯示，“互聯(lián)網(wǎng)”“電子游戲”與“教育”行業(yè)從業(yè)人員更加熱衷討論漢服相關(guān)話題。

“物以類(lèi)聚，人以群分”，這些來(lái)自不同行業(yè)的年輕人，被圈層裹挾，通過(guò)外在的穿搭符號(hào)標(biāo)簽，加入周?chē)说娜ψ?，獲得一種內(nèi)心的滿足和文化認(rèn)同感，拉近彼此之間的距離感。

而且越為核心的漢服圈層用戶，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力越大。一些精致的漢服經(jīng)典款式價(jià)格不菲，愿意花費(fèi)上千塊購(gòu)買(mǎi)的年輕人大有人在?！氨鄙蠌V”及“江浙”地區(qū)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份對(duì)“漢服”關(guān)注度較高，從時(shí)趣洞察云分析中也可看出這一點(diǎn)。

央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》報(bào)道中，有漢服愛(ài)好者表示，從2010年開(kāi)始接觸漢服九年多來(lái)花了七八萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)漢服，單件最貴是6000多元。

互聯(lián)網(wǎng)社交媒體傳播

漢服的推廣跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系，從一開(kāi)始的貼吧論壇、微博、B站、知乎，再到現(xiàn)在的抖音等短視頻平臺(tái)，漢服文化的傳播邊界不斷拓寬，激發(fā)現(xiàn)代人們對(duì)漢服文化的興趣，使得更多的年輕人穿上漢服體驗(yàn)中華傳統(tǒng)文化。

微博上關(guān)于漢服的話題已有近20萬(wàn)億的閱讀，抖音上關(guān)于漢服的話題也達(dá)到180多億次播放，抖音帶火的一款漢服“九尾”，二手價(jià)甚至炒到了4000元以上。

時(shí)趣洞察云顯示，對(duì)“漢服圈”的評(píng)價(jià)以及不同場(chǎng)合穿漢服的體驗(yàn)，成為網(wǎng)民在知乎平臺(tái)熱衷討論的漢服話題。

明星效應(yīng)

明星和網(wǎng)紅帶貨效應(yīng)也促使?jié)h服進(jìn)一步大火。

生于97年的“星女郎”徐嬌就是一個(gè)“漢服控”，于2016年在淘寶上創(chuàng)辦了自己的漢服品牌“織羽集”，定價(jià)大多為200至300元之間，徐嬌作為KOL，在日常生活和參加活動(dòng)時(shí)身穿漢服進(jìn)行品牌推廣帶貨。其淘寶粉絲數(shù)達(dá)到200多萬(wàn)人，客戶復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于女裝店鋪平均水平，一個(gè)月能有幾百萬(wàn)的流水。

漢服大熱的背后體現(xiàn)的是90后與95后新一代年輕群體的民族文化自信，以及圈層文化身份認(rèn)同獲得感，再加上互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的廣泛傳播和明星KOL帶貨，讓漢服消費(fèi)成為主流，進(jìn)一步弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化。

*本文部分圖片來(lái)自公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)圖片截圖

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