每周一是歐賽斯固定的項目匯報（分享）日。本周11月27日（周一），由專項組總監(jiān)徐舞分享《XX項目提報》，歐賽斯創(chuàng)始人&首席策略官何支濤對報告進行了專業(yè)點評。因項目保密需求，品牌名稱暫以“XX”代替。

第一，企業(yè)經(jīng)營

從根本上來說，企業(yè)經(jīng)營就兩件事情：第一，賺到錢；第二，在賺到錢的基礎(chǔ)上積累核心競爭力。所有的工作、每天干的就是這兩件事情。

企業(yè)要想在短期內(nèi)賺錢，就必須赤裸裸地賣貨、賣產(chǎn)品，長期內(nèi)賺錢則復(fù)雜一點，不是赤裸裸賣貨就能解決的。因為即便你現(xiàn)在可以赤裸裸地賣貨，一旦明天形勢發(fā)生變化，如果你沒有競爭力，沒有護城河，很快就會賣不動貨。所以，企業(yè)要想長期賺到錢，需要在正確的戰(zhàn)略指引下和體系化的策略支撐下，進行赤裸裸地賣貨。

上述就是歐賽斯總結(jié)的“位置+營+銷”這四個字?！拔恢谩本褪欠较?，是企業(yè)的戰(zhàn)略，“營”是讓產(chǎn)品好賣，“銷”是把產(chǎn)品賣掉，這里又產(chǎn)生兩種不同的策劃形式，一個是營銷策劃，就是只干一件事：赤裸裸的賣貨；第二個是品牌戰(zhàn)略咨詢，我們現(xiàn)在把戰(zhàn)略咨詢稱作“品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)”，就是幫客戶體系化考慮，建立起從戰(zhàn)略、策略，到創(chuàng)意、表現(xiàn)、運營配稱的整個體系，協(xié)助客戶把整個體系一以貫之地、長期不斷地落實下去。

企業(yè)在短期內(nèi)賣貨賺錢，不一定需要戰(zhàn)略，因為公司從剛起步到幾千萬收入的時候，最大戰(zhàn)略就是先活著，所以更專注于賣貨。這個時候如果找一個策劃公司，更多是需要單頁畫冊這些直接上手就能用的東西。到一定級別之后，比如說年收入一個億以上，企業(yè)就不得不必須考慮戰(zhàn)略，因為如果企業(yè)沒有一個長期可持續(xù)的積累方向，在未來是賺不到錢的。

上一次在我們的超級學(xué)習日，我講過一個事情，得知我們花了一天時間在外面學(xué)習，有幾個客戶就在問我，“如果就在學(xué)習日這一天，有一個客戶愿意給你簽單480萬元，但是你們非要舉辦學(xué)習日，不得不丟了這個客戶，會不會覺得很可惜？”

我的回答是，“就算丟了客戶，我們也要搞教育學(xué)習。歐賽斯的超級學(xué)習日，是一個能夠保證我們在未來長期持續(xù)賺錢的重要動作。從戰(zhàn)略上來說，團隊成員共同學(xué)習，能力在提升、水平在提高、方法在貫徹，這一點更加重要?！?/p>

一個企業(yè)發(fā)展到了一定階段以后，就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)短期賺錢能力的重要性在下降，長期賺錢能力的重要性在上升，這就是可持續(xù)競爭能力的積累，也就是說戰(zhàn)略變得越來越重要了。

我們經(jīng)過300+企業(yè)咨詢實踐發(fā)現(xiàn)，真正做得好的大企業(yè)，無一例外都是戰(zhàn)略上非常強勢的公司。如果戰(zhàn)略上不強勢，它根本沒有機會能賺到錢。東方雨虹為什么能做到300億市值？就是以戰(zhàn)略驅(qū)動。為什么華為現(xiàn)在能做到技術(shù)上遙遙領(lǐng)先，收入幾千億？也是戰(zhàn)略非常強，任正非像重視生命一樣重視戰(zhàn)略。

最近這段時間，我在聽蔣宇飛的音頻，也看了他所有的視頻。這個人是杜國楹的搭檔，他們兩個人一起創(chuàng)辦了最早的貝貝佳、E人E本、小罐茶，還有高端手機品牌8848。這兩個人彪悍得要命，只做能賺錢的營銷策劃。蔣宇飛說，現(xiàn)在回望過去，如果當時貝貝佳產(chǎn)品大賣的時候，還能夠有更好的戰(zhàn)略，他就能做成一個長期持續(xù)賺錢的公司，但是后來沒有這么做，只是賺到了錢而已，所以沒法夠成為一個非常厲害的公司。

說這個例子，是想給大家參考一下，明白營銷策劃和品牌戰(zhàn)略咨詢之間的區(qū)別。戰(zhàn)略咨詢師要在整體規(guī)劃方向確定以后，再去做營銷策劃，這是有層次先后區(qū)分的。當然，今天徐老師講的這個項目是赤裸裸的營銷策劃。客戶需求營銷策劃，我就給你一個營銷策劃。

第二，世界有兩種生意，產(chǎn)品驅(qū)動型VS渠道驅(qū)動型

第一種，產(chǎn)品驅(qū)動型生意

產(chǎn)品驅(qū)動型生意，就是一個產(chǎn)品可以賣給全世界各地的人，比如可口可樂、百事可樂，沒有人能夠因為更有錢就可以喝到一罐更好的可口可樂。全民型的王老吉、加多寶也是如此，可以賣給所有的消費者，農(nóng)夫山泉也是以戰(zhàn)略大單品打市場，把產(chǎn)品賣給所有的人，這就是產(chǎn)品驅(qū)動型的生意。

第二種，渠道驅(qū)動型生意

“男人的衣柜，海瀾之家”就是渠道驅(qū)動型生意。在男裝領(lǐng)域，100億到200億收入規(guī)模的公司是空缺的，大部分公司規(guī)模也就是幾十個億。海瀾之家是少有的近200億收入規(guī)模的男裝品牌。這種生意天然有利于渠道驅(qū)動。

在建材領(lǐng)域，最好的業(yè)態(tài)就是美國的HomeDepot、百安居、宜家等。零食賽道現(xiàn)在也在向集合店趨勢發(fā)展，如“老婆大人”“零食很忙”“趙一鳴”“零食有名”等都是如此。大家在分析生意的時候，一定要首先要分析這是什么類型的生意。一種生意是天然有利于產(chǎn)品，還有一種生意是天然有利于渠道的。

今天徐老師提報的這個案子里，有一個重要的關(guān)鍵點，是為項目取的品牌名稱“XXX”。這實際上是一個渠道品牌的定位，是一種基于 “渠道平臺”形成“一站式的購買目的地”的定位方式。這個生意天然有利于渠道品牌。因為這是一個消費者尋求多樣性的行業(yè)，屬于典型的多樣性驅(qū)動的行業(yè)。

今年年初，阿里巴巴集團把公司分拆成三個部分，一個是多樣性驅(qū)動部門，第二個是品牌驅(qū)動部門，第三個是重復(fù)購買的部門。

什么是多樣性驅(qū)動行業(yè)？女裝就是一個特別典型的多樣性驅(qū)動的行業(yè)。女裝行業(yè)公司很少有做得特別大的，十多億、幾十個億已經(jīng)算是最大的了，因為太多樣化。零食和鞋業(yè)其實也是多樣化驅(qū)動的行業(yè)，具備多樣性驅(qū)動行業(yè)的特點，有更強的競爭的優(yōu)勢，會更加有利于購買目的地。

第三，所有的品牌策略，都是基于企業(yè)的資源稟賦找到最佳打法

徐老師在前面分析WJX項目時，講了這個公司老總的兩個情況，第一，對行業(yè)比較熟悉，在這個行業(yè)做了二十年；第二，整合上游供應(yīng)鏈資源的能力比較強，其實也就相當于說他們本身沒有特別強的資源。在客戶資源稟賦比較弱的情況下，之所以不能創(chuàng)造流行，是因為你根本沒有機會沒有實力創(chuàng)造流行，你只有一個機會叫“嫁接流行”。也就就形成了一個我們叫赤裸裸賣貨的三件事。

第一件事情，“借勢”

可以借一個文化的母體，打造全民情緒浪潮，比如潮流等。前提是，這必須是一個大眾都有認知的世界；

第二件事情，“撬動”

撬動什么？就是把競爭的杠桿“支點”盡量往前移，所以他們找我們歐賽斯是非常對的。越是弱勢的競爭者，越需要找營銷策劃公司，因為如果他不能夠把“杠桿支點”往前移，撬動面積不夠大，就非常難在市場競爭成功。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森講過一句非常經(jīng)典的話，我聽了眼前一亮。他說，“真正強勢的產(chǎn)品，不是有錢的公司能做出來的。越?jīng)]有錢的公司，越容易做出強勢的產(chǎn)品”。為什么這么說？公司越?jīng)]錢，沒錢做推廣，沒錢打廣告，也沒有地推團隊，啥都沒有，只能全拼產(chǎn)品，也就越容易做出強勢產(chǎn)品。

在這種情況下，如果產(chǎn)品能力不足夠強，進入市場就會直接掛掉，所以他們才要不停地做產(chǎn)品、不停地研發(fā)產(chǎn)品、不停地把產(chǎn)品做得更加好一點，就是我們所說的“杠桿的支點要往前移，撬動的面積就越大”。這個支點一旦往前移以后，增加的效益是相當可怕的，因為它不只是把面積撬得更大，還能撬動各種更大的資源。我們還需要在這個“撬動”上面投入更多的研究。

上上個禮拜周末，我們和劉老師一起去XX集團開戰(zhàn)略研討會。他們公司有一個合伙人是面料專家，每天就提著一個行李箱，一直在全世界各地跑進行全球采風，今天去法國，明天去日本，后天再去什么別的國家。只要發(fā)現(xiàn)最好的流行款式和風格，他就親自上門把它買過來。他對面料真的是深入研究，不是淺嘗輒止。這就是一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理該干的事。

第三件事情，“一句話能夠說清楚”

一句話把賣貨的原因說清楚。

在這個項目提報里面，徐老師把這句話說的比較清晰。這句話就這么赤裸裸、直截了當?shù)伢w現(xiàn)在廣告語里。這句話的競爭思路是什么？打法是什么？ 這里面又引出了另外一個問題，最好的廣告語是什么？最好的產(chǎn)品名是什么？

上周晨會上，我講過什么是最好的產(chǎn)品、最好的廣告語，總結(jié)了三點。

第一，一定是一下子能引發(fā)消費者關(guān)注的。就像“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這其實是一個病句，但正是因為是病句，一下子引發(fā)了消費者關(guān)注，關(guān)注多了，就成功了。前幾天，我們給YY項目提報也是這樣，在廣告語上面，他們就提出了類似的問題。我說，當你在提這個問題的時候，說明這句廣告語已經(jīng)成功。因為大多數(shù)廣告語拋向市場之后，根本都沒人看沒人關(guān)注。石頭扔到水里面去后，能夠引發(fā)關(guān)注，就是第一層面的成功。

第二，能夠直擊消費者需求，抓住痛點。在現(xiàn)在消費降級的趨勢下，消費者肯定是想在相對合適價格的前提下，買一個比較好的款式，并且比較省力地買到。這就是我們說的“一站式購買目的地”的作用。

第三，一定要瞄著競爭對手建立競爭優(yōu)勢。廣告語出來后，在提升自己競爭力的同時，還要瞄著競爭對手，在競爭上建立優(yōu)勢，而且還要不斷強化這個優(yōu)勢。如果能夠做到一箭三雕，這樣的廣告語就牛X了，殺傷力很強的。但這種廣告語一般很少，有可能只能想到兩條，甚至一條。

前幾次周一會議時候，我講過最好的產(chǎn)品命名是什么，實際上就是杜國楹總結(jié)的，總結(jié)得非常好，我看到后眼前一亮。

他是這樣說的：

1. 產(chǎn)品名應(yīng)該是品類入口，產(chǎn)品名就是品類；

消費者都是用品類選擇，用品牌表達。如果產(chǎn)品名直接把品類咔嚓直接占了，多牛X，但是品類只有一次被占領(lǐng)的機會。典型的就是貝貝佳，貝貝佳這個品類叫正姿帶，在兒童城里，大家可以看到很多這種品類的產(chǎn)品，但是大家對正姿帶的稱呼都是“背背佳”產(chǎn)品?！氨潮臣选币呀?jīng)變成一個通用詞，成為品類入口詞，貝貝佳比傳統(tǒng)的正姿帶有競爭優(yōu)勢。

1. 產(chǎn)品名本身就是購買理由

2. 瞄著對手建立競爭優(yōu)勢

杜國楹后來做的產(chǎn)品如“E人E本”“8848手機”“小罐茶”，都是以這樣方式命名。當然，我們這個案子，客戶已經(jīng)把名字給到我們了，我們也沒有進一步的發(fā)揮的空間，需要做的是按照這個邏輯，進一步把品牌表達出來。

最后一個，講一下品牌策劃里的品牌表現(xiàn)。我們借用ZZZ品牌這個借勢的方法，完全不需要掩飾，直接直截了當?shù)馗嬖V客戶就行。我們就是這么做，就是這么干的。為什么這么干？原因非常簡單，就是在三線市場創(chuàng)造一線大牌感。

這種策劃在上海是不行的，會有山寨感，但是到了三線市場就完全不一樣，會直接而有效。而且，我們?nèi)〉摹吧瘛倍皇恰靶巍?。ZZZ品牌最值得學(xué)習的是日本設(shè)計大師佐藤可士和無限放大的陣列式排列設(shè)計風格——科技嚴謹主義。他把品牌的一個認知表現(xiàn)符號無限放大，基于無限放大，形成了規(guī)模感和更為強有力的視覺沖擊力。

徐老師今天預(yù)提報的XXX項目，做的是品牌營銷策劃，這個是一個短、平、快的項目。我們的項目組，能夠在一個月時間里形成這樣的策劃輸出，達到這樣的營銷策劃表達水平，還是很贊的，我們給項目組徐總鼓掌。

我的點評到此結(jié)束，謝謝大家。