燕尾：為什么這么講？

天宇：以前的“企業(yè)服務(wù)出?！?，其實(shí)更多的是“服務(wù)出海企業(yè)”，服務(wù)商自身并不出海服務(wù)海外企業(yè)客戶。但國(guó)內(nèi)SaaS同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)被壓的很低。而海外SaaS上市企業(yè)越來越多，中國(guó)本土SaaS廠商出海面向全球市場(chǎng)增長(zhǎng)是大家都在關(guān)注的方向，越來越多的新老SaaS玩家也都加碼出海，真正服務(wù)海外企業(yè)。

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燕尾：既然你認(rèn)為今年是企業(yè)服務(wù)出海元年，那應(yīng)該是看到了一些相對(duì)成功的實(shí)踐？

天宇：當(dāng)然不能說之前就沒有企服出海，但今年確實(shí)可以看到越來越多的企業(yè)開始在各種社群、沙龍、直播討論如何找到第二增長(zhǎng)曲線，很多人就把眼光投向了出海。

有些還在討論，有的已經(jīng)動(dòng)作比較快的，比如銷售易已經(jīng)在新加坡建立起了很優(yōu)秀的本地團(tuán)隊(duì)。還有大廠WPS、萬興、帆軟數(shù)據(jù)等等。我們自己（AroundDeal）也是面向全球用戶的SaaS平臺(tái)。

當(dāng)然，如果包括ToB制造業(yè)那就更多了，像新能源、光伏、安防設(shè)備、專網(wǎng)通信、風(fēng)控安全，這些就出海很久了，說不上是元年。“Global SaaS”?也是今年投資圈少有的熱門概念。

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燕尾：全球這個(gè)范疇很大，對(duì)SaaS出海而言，你具體會(huì)關(guān)注哪些地區(qū)？

天宇：世界不是鐵板一塊，不同區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)非常不一樣。像美國(guó)屬于B2B發(fā)展相對(duì)完善的地區(qū)，當(dāng)?shù)豐aaS生態(tài)成熟，中國(guó)SaaS公司如果一上來就去進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)比較大。

但像東南亞、歐洲、中東地區(qū)有很多經(jīng)濟(jì)活躍的地區(qū)，企服競(jìng)爭(zhēng)不算很激烈。

如果是SaaS企業(yè)出海第一站，我會(huì)推薦新加坡。首先新加坡是一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，不僅國(guó)際化，市場(chǎng)化程度高，華人多，人均GDP7.28萬美元（2021年），企業(yè)付費(fèi)能力強(qiáng)。而且以新加坡為核心陣地，可以輻射整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

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燕尾：企業(yè)服務(wù)出海的推動(dòng)因素是什么？

天宇：主要因素是這幾年出海的“內(nèi)涵”變化了。

以前的出海，其實(shí)是C端做跨境電商，后來有互聯(lián)網(wǎng)出海。這塊不太需要國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)商。B端以小B外貿(mào)或代工為主，部分沒有“品牌”概念的企業(yè)，有部分也不跟海外客戶直接溝通，通過一些以前叫“洋行”的跨境外貿(mào)公司做出口。

傳統(tǒng)的一些生產(chǎn)加工型企業(yè)本身不知道產(chǎn)品出海之后賣給了誰，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，然后等臺(tái)灣香港的老板來下單，核心是把生產(chǎn)成本控制地很低，然后賣到海外后價(jià)格才抬高。這種出海其實(shí)不需要什么企業(yè)服務(wù)生態(tài)。

直到這兩年出海的生力軍，已經(jīng)是一些科技企業(yè)了，比如高端制造領(lǐng)域的工業(yè)機(jī)器人企業(yè)，是整個(gè)品牌性質(zhì)的出海。這些企業(yè)對(duì)于企業(yè)服務(wù)生態(tài)的需求較大，比如需要跨境物流、跨境支付、海外營(yíng)銷獲客、當(dāng)?shù)氐恼衅?獵頭服務(wù)，法律合規(guī)服務(wù)等等，非常多。

這一批企業(yè)出海，帶動(dòng)了相關(guān)的企業(yè)服務(wù)關(guān)注出海。隨后會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，海外企業(yè)也可能成為自己的客戶，從而真正意義上自己也出海，整個(gè)企業(yè)服務(wù)出海生態(tài)就順勢(shì)崛起了。當(dāng)然也有一些優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)從Day1就開始在海外，甚至官網(wǎng)都看不出來是中國(guó)企業(yè)，他們也很優(yōu)秀。

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燕尾：哪些企業(yè)服務(wù)的出海機(jī)會(huì)更大一點(diǎn)？一些海外發(fā)展較久的領(lǐng)域，比如偏管理類軟件，是否會(huì)很難和國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)？

天宇：海外市場(chǎng)不同區(qū)域情況差別很大。像那些歐美巨頭廠商，他們并沒有在中國(guó)大殺四方，那為什么能在馬來西亞、印尼大殺四方呢？?其實(shí)也還沒亂殺。

不同地區(qū)的發(fā)展程度，文化環(huán)境，營(yíng)商政策甚至內(nèi)卷程度各不相同，所以有些地區(qū)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)相對(duì)還比較藍(lán)海。例如東南亞或一帶一路沿線，對(duì)于中國(guó)企業(yè)接受度相對(duì)也比較高。

另一方面，我認(rèn)為能融入國(guó)際企服生態(tài)，把接口開放的中國(guó)企業(yè)將更有機(jī)會(huì)。

中外SaaS行業(yè)的供給側(cè)情況很不同，由于沒有上下游打通的API生態(tài)，所以本土廠商只能逐步發(fā)展為一站式服務(wù)。而海外SaaS行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接口相對(duì)成熟，并不需要功能“什么都自己做”，每家公司只是專注自己的那一塊兒即可。這樣有限的邊界可以使得產(chǎn)品成熟度和PMF可以更容易完成。

大家都知道Martech9000的圖，確實(shí)在海外SaaS生態(tài)場(chǎng)景完善，有更多好用且低門檻的產(chǎn)品可供選擇。

對(duì)于SaaS產(chǎn)品邊界，我最近想到一個(gè)比喻：你是一個(gè)英語家教，本來給客戶補(bǔ)習(xí)英語，看到客戶也想學(xué)數(shù)理化，為了增加課時(shí)費(fèi)，我也一起教了吧。不專業(yè)，沒事，先融資，投入時(shí)間人力金錢自研教材，習(xí)題。由于積累不足，教學(xué)質(zhì)量差，最后客戶成績(jī)還是沒提升上來。

但這種情況下，還想讓客戶繼續(xù)來你這里學(xué)習(xí)，最好把同學(xué)也叫來找你補(bǔ)習(xí)一站式全科。

當(dāng)然客戶需求是多樣的，但在一個(gè)互聯(lián)互通的產(chǎn)品生態(tài)中，其實(shí)客戶的體驗(yàn)也會(huì)更好、成本更低，數(shù)字化也更具普適性。

所以，機(jī)會(huì)是屬于能真正融入海外市場(chǎng)打法和生態(tài)環(huán)境的企業(yè)。那些只看著本土這一波“出海熱”，很快就有一堆同質(zhì)化產(chǎn)品出來，開始內(nèi)卷，最后情況都不容樂觀。

07

燕尾：那如果一家SaaS企業(yè)要去融入海外生態(tài)，該怎么做？

天宇：首先要明確自己的邊界——做哪些功能，不做哪些功能？不能由個(gè)別客戶來決定，也不要一站式全做挑戰(zhàn)全行業(yè)廠商。有了邊界才有上下游，當(dāng)上下游產(chǎn)品可以共同服務(wù)好客戶后，上下游之的并購(gòu)就順理成章了。并購(gòu)?fù)晷袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，Crosssale也把營(yíng)收快速提升，市值擴(kuò)大，形成一個(gè)良性生態(tài)。

國(guó)內(nèi)為什么收購(gòu)事件很少？因?yàn)榇蠹疫吔缍急容^模糊，你也做這塊，我也做這塊，誰收購(gòu)誰去？

國(guó)內(nèi)典型就是所有CRM公司都想自己做營(yíng)銷云，最后做不好，白白浪費(fèi)研發(fā)資源。

中國(guó)是最不缺研發(fā)的，深圳隨便抓一堆程序員都能外包開發(fā)APP/小程序，但B2B業(yè)務(wù)對(duì)于產(chǎn)品的要求很高，簡(jiǎn)陋的“重復(fù)造輪子”無法支撐企業(yè)客戶提升業(yè)績(jī)。

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燕尾：有些思路在過去確實(shí)是正確的，但現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)展到了另一個(gè)階段。那具體到企業(yè)內(nèi)部， SaaS公司出海要怎么去布局呢？

天宇：分很多層面。如果說內(nèi)部管理的話，我個(gè)人當(dāng)前觀點(diǎn)是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)要小而美?，多用一些海外效率工具，比如SEO、渠道管理我們都有相應(yīng)SaaS工具。

我們團(tuán)隊(duì)梳理了B2B出海必備工具的清單，有非常多細(xì)分品類，相互之間都不沖突，比如表單、官網(wǎng)預(yù)約Demo、商機(jī)報(bào)備等等，都各有相對(duì)應(yīng)的SaaS工具。這些工具買它十幾二十個(gè)，加起來每個(gè)月也花不了1個(gè)員工的月薪，但是能做的事兒非常多。效率得到極大提升。

重人效，不重人數(shù)。

除了工具使用習(xí)慣外，還有就是營(yíng)銷的架構(gòu)和路徑。

其實(shí)SaaS本身反而容易出海，標(biāo)準(zhǔn)、簡(jiǎn)單、不需要定制軟件那么復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)。那么SaaS一般出海是怎么樣的路徑呢？路徑首先當(dāng)然是不唯一的，簡(jiǎn)單講一種比較常見的PLG轉(zhuǎn)SLG。

編者注：

PLG，Product-Led Growth，以產(chǎn)品主導(dǎo)的增長(zhǎng)；

MLG，即Marketing-led Growth，以營(yíng)銷主導(dǎo)的增長(zhǎng)，通常側(cè)重于網(wǎng)站、活動(dòng)、媒體與內(nèi)容營(yíng)銷；

SLG，即Sales-led Growth，以銷售主導(dǎo)的增長(zhǎng)，通常依賴于銷售團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)。

首先是通過PLG方式去做，PLG門檻是最低的，客戶可能看到你的內(nèi)容，進(jìn)入官網(wǎng)直接注冊(cè)，就能開始使用。不管先付的錢多還是少，先獲得用戶留存，這個(gè)是當(dāng)前成本最低的轉(zhuǎn)化方式。 再基于PLG再去做SLG，即針對(duì)已有用戶中，找到KA企業(yè)用戶進(jìn)行商務(wù)拜訪。因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)在用產(chǎn)品，并且和日常工作流結(jié)合，這時(shí)進(jìn)行功能升級(jí)和Upsale是比較容易的。通過服務(wù)KA客戶也可以把產(chǎn)品能力進(jìn)一步深挖。

一旦KA企業(yè)用好之后，再通過MLG方式去批量地去獲取中腰部企業(yè)客戶，實(shí)現(xiàn)最大程度的總營(yíng)收提升。其實(shí)還有一個(gè)CLG，就是Community-led Growth，以社區(qū)為核心。

在海外，用戶社區(qū)是特別重要的一個(gè)存在，是保持用戶粘性和忠誠(chéng)度的主要手段。海外產(chǎn)品的差異化并都不是通過產(chǎn)品功能體現(xiàn)，而是通過社區(qū)資源、精品內(nèi)容留存以及各類模板（templates）體現(xiàn)的。

以營(yíng)銷云為例，產(chǎn)品功能框架沒有什么明顯的差異化，但是用戶社區(qū)沉淀的各種行業(yè)自動(dòng)化推送模板、會(huì)邀短信模板、開發(fā)信模板、活動(dòng)流程模板每一個(gè)都可以積累下來，幫助客戶減少使用成本。

再舉個(gè)例子，比如說設(shè)計(jì)類SaaS工具（編者注：如Canva、創(chuàng)客貼、稿定設(shè)計(jì)等），功能上大家都差不多，但如果你的工具上面有大量設(shè)計(jì)素材模板，差異化就顯現(xiàn)了。

我們不能停留在軟件定制開發(fā)的思維里，覺得功能多就是差異化，要去思考用戶具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景需要的不僅是功能，還有內(nèi)容素材、流程沉淀等，尤其是在MarTech市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，這個(gè)問題更重要了。

09

燕尾：那么ToB品牌怎么去構(gòu)建“社區(qū)”呢？它的框架是什么？

天宇：海外社區(qū)的主力還是「網(wǎng)站」，類似于企業(yè)搭建的一個(gè)論壇，大家可以在上面去看博客、問答、最新資訊，同時(shí)可以通過社區(qū)管理類的SaaS工具搭建互動(dòng)功能（Slack、Discord等）。

跟國(guó)內(nèi)微信群聊最大的區(qū)別是，它可以分頻道話題、管理互動(dòng)區(qū)域、有明確的發(fā)言規(guī)則和成員管理方式等，有利于將一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀下來。

但是在國(guó)內(nèi)大家都是在微信群里瞎聊，營(yíng)養(yǎng)和干貨很難沉淀，而且國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠也不重視博客建設(shè)，企微生態(tài)在B端的體驗(yàn)也不好。

燕尾：如果在知乎、B站等公共內(nèi)容社區(qū)呢？

天宇：ToB內(nèi)容垂直程度很高，第三方平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量往往參差不齊。很多企業(yè)賬號(hào)答非所問，無限灌水，是不太能持續(xù)沉淀活躍用戶的。社區(qū)管理需要平臺(tái)有相關(guān)的功能支持，暫時(shí)還沒看到。

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燕尾：這么說來，出海不單單是一個(gè)怎么砸錢的事，還涉及到不同地區(qū)的習(xí)慣、審美、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等等話題。山川異域，這些“軟壁壘”要怎么跨越呢？

天宇：先學(xué)習(xí)海外企業(yè)的玩法。

出海畢竟是咱們客場(chǎng)作戰(zhàn)，但只要愿意學(xué)習(xí)，國(guó)家、人種、文化差異都不是阻礙。

很多國(guó)際知名的SaaS公司老板就是華人，典型如ZOOM、Airtable、Notion等等。

并不是說中國(guó)人就不能融入全球文化，但你必須要主動(dòng)去了解，?怎么雇傭當(dāng)?shù)貑T工，在Facebook上怎么做話題、怎么做審核制社群、怎么在推特上更新觀點(diǎn)，以及EDM（郵件營(yíng)銷）也要習(xí)慣如何去發(fā)。

我也遇到一些剛出海的中國(guó)企業(yè)，一心只想買電話號(hào)碼，買完回去根本就打不通，跨國(guó)、跨文化、跨口音、跨區(qū)號(hào)，人家為什么要跟你聊？

營(yíng)銷早已過了單一渠道觸達(dá)的時(shí)代，而是多渠道engage才能抓住客戶心思。社媒、廣告、郵件、社區(qū)多維度觸達(dá)才能在信息爆炸的環(huán)境中領(lǐng)先。舉一個(gè)例子，現(xiàn)在視頻營(yíng)銷很火，多數(shù)B2B企業(yè)可能都開通了視頻號(hào)/B站賬號(hào)，但很多抄襲模仿的段子視頻，點(diǎn)贊和閱讀量上去了，但這個(gè)并不是本真的ToB內(nèi)容。

海外基本上SaaS公司都有自己的YouTube頻道賬號(hào)，并不是為了迎合趨勢(shì)，而是為了留存視頻干貨，甚至有時(shí)就是產(chǎn)品經(jīng)理自己對(duì)著電腦攝像頭錄屏，非常樸實(shí)，即使閱讀量不高，但專業(yè)內(nèi)容可以體現(xiàn)。

“軟壁壘”確實(shí)存在，但它不是牢不可破的。國(guó)際環(huán)境就是一個(gè)多元文化環(huán)境，并不因?yàn)槟銇碜阅睦飫e人就不接受，但是要積極融入，找到合適的表達(dá)方式、營(yíng)銷玩法。在海外生搬硬套國(guó)內(nèi)的方式，那肯定融入不了。

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燕尾：嗯，而且我相信人類本質(zhì)都是相通的，比如近期《人生大事》登陸網(wǎng)飛（netflix），上映五天就進(jìn)入全球top10，雖然各個(gè)國(guó)家在生死上的風(fēng)俗不同，但好內(nèi)容不分國(guó)界。還有手游（原神）、服裝電商（SHEIN）、短視頻（Tiktok）等等在海外熱度也很高。

天宇：是，尤其是在沒有成功之前，大家都覺得不可能——在原神之前，中國(guó)動(dòng)漫手游怎么能火遍全球呢？Shein之前，快時(shí)尚女裝怎么可能有自己的國(guó)際平臺(tái)呢？在TikTok之前，大家怎么會(huì)相信中國(guó)的文化娛樂APP能全球下載量超過Facebook呢？

直到有人做成了。

燕尾：相比這些，企業(yè)服務(wù)出海反而是沒那么“不可置信”的東西。

天宇：對(duì)，企業(yè)服務(wù)不需要做全球第一，也無法贏家通吃。只要服務(wù)好自己目標(biāo)定位的細(xì)分客戶，就能把團(tuán)隊(duì)養(yǎng)活。

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燕尾：最后，「企業(yè)服務(wù)出海」這個(gè)領(lǐng)域會(huì)有哪些機(jī)遇跟風(fēng)險(xiǎn)？

天宇：機(jī)遇的話，中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較內(nèi)卷，程序員很勤奮，研發(fā)效率也非常高。

如果把這個(gè)效率卷向海外，其實(shí)可以非?？斓匕凑湛蛻粜枨笕プ龀鲆恍﹦?chuàng)新產(chǎn)品。

并且海外客戶不會(huì)動(dòng)輒就“我自己開發(fā)”。

事實(shí)上中國(guó)企業(yè)在越來越多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都很強(qiáng)，只要我們認(rèn)真鉆研，海外企業(yè)的效率很難和我們競(jìng)爭(zhēng)。非常多的領(lǐng)域里都在進(jìn)行國(guó)產(chǎn)替代，像風(fēng)力發(fā)電、光伏市場(chǎng)以前都是歐美企業(yè)為主，而現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)全球市場(chǎng)占有率有百分之八九十。

其他如新能源汽車市場(chǎng)，過往日韓都是傳統(tǒng)的汽車出口強(qiáng)國(guó)，如今都變成逆差了。甚至高端牛肉、高端水果、高端魚子醬的價(jià)格都被中國(guó)企業(yè)打下來了……外國(guó)企業(yè)以前躺賺，現(xiàn)在內(nèi)心很崩潰。

發(fā)揮中國(guó)企業(yè)的效率和成本優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)時(shí)代機(jī)遇。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)也不少，主要在于思維方式固化。人海戰(zhàn)術(shù)、模仿山寨、電銷騷擾……這一些不好的地方就要慎重，海外盲目復(fù)制國(guó)內(nèi)的做法很難成功。

一不小心還會(huì)撞上人家的文化習(xí)俗、法律法規(guī)的雷區(qū)。比如海外君主制國(guó)家有皇室習(xí)俗要規(guī)避冒犯；或者民族禁忌千萬注意；當(dāng)然出海一定也少不了遇到騙子等等。

燕尾：我覺得你的這些踩坑經(jīng)歷還蠻有意思的，可以開一場(chǎng)脫口秀了。

天宇：唯坑熟爾。