—— 作者：談秋平 ——

這幾年，隨著一些本土ABM工具的興起，和體系化的ABM概念理論書籍被翻譯到國內(nèi)，使得ABM也在國內(nèi)B2B營銷行業(yè)流行了起來?！癆BM”全稱是“Account-Based Marketing”，中譯基本都統(tǒng)稱為“目標(biāo)客戶營銷”。

目前業(yè)內(nèi)對ABM并沒有一個權(quán)威的統(tǒng)一定義，筆者概括總結(jié)了Demandbase（B2B營銷平臺）三位高管撰寫的《Account-Based Markerting》一書里對ABM的解釋：ABM指將資源聚焦在目標(biāo)客戶身上，通過營銷技術(shù)工具評估目標(biāo)客戶在采購過程中所處的階段，以及他們在采購中關(guān)注的主要內(nèi)容，然后為其提供量身定制的個性化內(nèi)容，進(jìn)而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)銷售線索的流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化，并且實現(xiàn)營銷預(yù)算的優(yōu)化。

由于這是一個近幾年才在中國B2B市場流行起來的舶來概念，因此我們在進(jìn)入今天的正題之前，首先要糾正幾個誤區(qū)：

• 第一，在中國市場，它并不是一種此前從未有過，如今才出現(xiàn)的新興理論或做法。如果你是一個B2B營銷人，回想一下你曾經(jīng)是否通過客戶答謝會、行業(yè)展會、一對一客戶溝通等形式與你的目標(biāo)客戶進(jìn)行交流，這本身就是一種傳統(tǒng)形式的ABM。

• 第二，ABM并不是指一種工具或標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的營銷策略，它的本質(zhì)是一種B2B營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，具體實踐落地全因企業(yè)而異。

• 第三，ABM不會像一些“網(wǎng)紅概念”驟然爆紅，再突然消失，它會隨著媒介平臺的演變和數(shù)據(jù)技術(shù)工具的發(fā)展而不斷成熟和體系化。

一、ABM實現(xiàn)落地的基礎(chǔ)

1.ABM落地的基礎(chǔ)：營銷技術(shù)讓B2B營銷和銷售并行

ABM最早出現(xiàn)于90年代，距今已有近30年的發(fā)展歷史。但真正規(guī)?；瘧?yīng)用實踐是近10年才出現(xiàn)的。這主要得益于兩個原因，一是線上媒體平臺的普及，使得客戶都在線化了；二是營銷技術(shù)工具的進(jìn)步，可以自動化和規(guī)?；|達(dá)到目標(biāo)客戶群。

《Account-Based Markerting》一書里提到“ABM的出現(xiàn)源于有些營銷人員意識到目標(biāo)客戶正是使?fàn)I銷團(tuán)隊和銷售團(tuán)隊之間脫節(jié)的事務(wù)，如果這兩個團(tuán)隊能在客戶與營收方面緊密合作，那么大家就會朝著同一個方向努力。”

但我們要承認(rèn)的是，空有共同的意識形態(tài)也很難指導(dǎo)跨部門的一致行動，畢竟物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑。因此，筆者認(rèn)為，ABM如今開始獲得大量B2B企業(yè)的成功落地實踐主要是因為，近些年B2B營銷很重要的一個變化就是——“營銷和銷售的邊界越來越模糊，實現(xiàn)了同步進(jìn)行”。

微軟解決方案咨詢專家楊峻此前在媒體采訪中曾表示，營銷技術(shù)工具的創(chuàng)新發(fā)展和社交媒體的發(fā)展使得企業(yè)營銷和銷售場景幾乎重疊在一起，營銷和銷售在同一場域同步進(jìn)行，在這個過程中產(chǎn)生新的市場機(jī)會，企業(yè)接著再繼續(xù)開啟下一階段市場活動，市場活動和銷售開始水乳交融，互相影響。當(dāng)下已經(jīng)很難分清楚企業(yè)在某個時間點是在進(jìn)行營銷還是銷售動作，雙方很多時候其實是在**并行**運行。

而ABM的核心思想就是在將線索納入銷售漏斗之前就先對其進(jìn)行衡量，接著識別潛在客戶并吸引他們的關(guān)注，然后通過互動、曝光進(jìn)行轉(zhuǎn)化成交。說白了就是企業(yè)在實施營銷動作之前就瞄準(zhǔn)銷售結(jié)果。

2.ABM落地的關(guān)鍵：目標(biāo)客戶名單+B2BEngagement Strategy

ABM落地關(guān)鍵之一：目標(biāo)客戶名單（Target Account List）

巧婦難為無米之炊。擁有目標(biāo)客戶名單是實現(xiàn)ABM戰(zhàn)略的先決條件。

“你的目標(biāo)市場有多大？目標(biāo)客戶有什么特征？他們在哪？”是B2B企業(yè)進(jìn)行營銷動作之前，必須要先確認(rèn)的問題。

但不能將“目標(biāo)客戶名單”簡單等同于世界500強(qiáng)企業(yè)名單。一是他們并不一定就真的是你的客戶，二是企業(yè)需要更多維和立體的數(shù)據(jù)理解客戶的意圖和期許。所以一份有效的“目標(biāo)客戶名單”應(yīng)該包含對客戶意圖的前瞻性預(yù)測、能建立起關(guān)系圖譜，指導(dǎo)市場部門實施精準(zhǔn)的營銷策略。

下面這張圖展示了B2B客戶數(shù)據(jù)管理的層次和階段：

Source：Jon Miller -《 ABM Hacks》

最后一個階段，就是使用預(yù)測性分析和模型技術(shù)，通過算法確定理想客戶的特征以及潛在客戶名單。

ABM落地關(guān)鍵之二：實施B2BEngagement Strategy

雖然獲客依然是B2B企業(yè)首要任務(wù)，但B2B營銷已經(jīng)從Acquisition 轉(zhuǎn)向了 Engagement。

信息碎片化時代，靠狂轟亂炸和廣撒網(wǎng)的手段與目標(biāo)客戶溝通已經(jīng)不可行，企業(yè)需要花費大量精力與其深度溝通互動才可以。因此如何為客戶提供獨特價值，與其建立Engaging Relationship 才是**B2B**營銷的重要工作方向。

Forrester的調(diào)查顯示，大多數(shù)潛在客戶都會等到完成65%–90%的購買和信息收集才會與供應(yīng)商進(jìn)行接洽。而如今，客戶獲取信息的方式越來越多，信息透明度也越來越高，包括選擇更是愈加多樣化，所以粗暴的營銷方式在當(dāng)今已經(jīng)越來越不可取。這是需要與客戶建立Engaging Relationship的原因之一。

在B2B領(lǐng)域，客戶采購B2B產(chǎn)品或服務(wù)，除了看重產(chǎn)品和服務(wù)本身，還會評估供應(yīng)商在該領(lǐng)域的影響力和地位。強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位認(rèn)知，建立客戶認(rèn)同，需要客戶參與互動才可以實現(xiàn)，而不是一味單向教育客戶。

因此建立B2B Engagement Strategy，與客戶在多渠道建立多樣化聯(lián)系，并且不斷評估客戶互動指標(biāo)數(shù)據(jù)，優(yōu)化自身營銷動作，才能有效實施企業(yè)的ABM戰(zhàn)略。當(dāng)然這離不開數(shù)據(jù)庫和營銷技術(shù)工具。

二、企業(yè)如何有效落地ABM

1.使用技術(shù)工具獲取精準(zhǔn)目標(biāo)客戶名單

過去大部分時間，B2B企業(yè)獲客的主要方式就是：內(nèi)容營銷、活動營銷（參加展會、自辦活動）、SEM。但這些方式一方面需要耗費很大精力，另一方面很難一次性獲得大量數(shù)據(jù)。這個時期，ABM也只能停留在所謂的“一對一和一對少”階段。

但如今隨著類似AroundDeal、ZoomInfo、Apollo這樣的B2B商業(yè)數(shù)據(jù)SaaS平臺的興起，B2B企業(yè)可以一次性獲取海量目標(biāo)客戶名單，再通過Martech營銷技術(shù)工具自動化和規(guī)模化觸達(dá)。

Eg1:X公司基于精準(zhǔn)目標(biāo)客戶名單，實現(xiàn)郵件營銷價值最大化

X公司是一家專注于海外會展展臺設(shè)計搭建、會展品牌策劃、數(shù)字化展廳一體化工程的專業(yè)總承包服務(wù)企業(yè)。

在進(jìn)行目標(biāo)客戶拓展的時候，X公司評估了他們現(xiàn)有營銷技術(shù)堆棧中的工具和服務(wù)。發(fā)現(xiàn)：

• 郵件營銷是吸引潛在客戶留資的最有效渠道。

• 現(xiàn)有營銷系統(tǒng)中的聯(lián)系人數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不可靠，存在數(shù)據(jù)不完整、過時等問題。

該企業(yè)的負(fù)責(zé)人找到了AroundDeal后，首先利用AroundDeal的批量企業(yè)查找功能（Bulks）,將已有的客戶數(shù)據(jù)先進(jìn)行補(bǔ)全和更新，其次X公司還與AroundDeal共同推進(jìn)了擴(kuò)展新的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫計劃，將自己所要找的行業(yè)、目標(biāo)公司人員職能職級等一系列信息，通過AroundDeal企業(yè)聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫（Prospector）查找符合要求的數(shù)據(jù)量。

通過AroundDeal，X公司現(xiàn)在能夠精準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)客戶，實現(xiàn)個性化的郵件營銷活動。潛在客戶數(shù)量同比增長120%，ROI增長了40%。

Eg2：Y公司及時更新企業(yè)聯(lián)系人數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)溝通目標(biāo)客戶

Y公司是一家面向海外市場的廚房用品制造商和供應(yīng)商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30多個國家和地區(qū)。為了進(jìn)一步拓展全球市場，客戶選擇了一家海關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)商來獲取目標(biāo)公司名單和聯(lián)系方式。但在實際使用中，客戶發(fā)現(xiàn):

• 該海關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)商提供的聯(lián)系方式更多是前綴包括info/service/sales等公共郵箱或者是座機(jī)電話，導(dǎo)致銷售人員要額外花費時間去Google或LinkedIn自拓線索；

• 數(shù)據(jù)更新弱，存在很多因換了公司或崗位變動等因素，導(dǎo)致聯(lián)系方式失效的數(shù)據(jù)。當(dāng)企業(yè)市場部在利用電子郵件觸達(dá)時，遇到大量的退信問題，市場活動達(dá)不到預(yù)期。

Y公司與AroundDeal合作后，首先根據(jù)目標(biāo)客戶畫像，通過企業(yè)聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫（Prospector）查找符合要求的數(shù)據(jù)量有多少，其次建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫更新機(jī)制，當(dāng)目標(biāo)企業(yè)聯(lián)系人因晉升或離職等原因產(chǎn)生信息變動，AroundDeal會在第一時間內(nèi)知曉并及時更新相關(guān)數(shù)據(jù)。

通過AroundDeal企業(yè)聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫（Prospector），Y公司銷售團(tuán)隊成功將潛在客戶轉(zhuǎn)化率提高了40%；利用AroundDeal數(shù)據(jù)更新提醒（Alert），實現(xiàn)了郵件的退信率不到10%。

2.進(jìn)行目標(biāo)客戶洞察和分析

據(jù)統(tǒng)計分析，B2B企業(yè)采購決策人數(shù)平均在6人以上，這意味著B2B企業(yè)既需要分別針對決策小組成員進(jìn)行個性化溝通，也要提供集體營銷。而客戶在線化特征之一就是目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)維度更全面，而且是動態(tài)實時更新的。

有了豐富的潛在客戶數(shù)據(jù)之后，就可以利用營銷技術(shù)工具對目標(biāo)客戶進(jìn)行“關(guān)系圖譜分析”和“意圖數(shù)據(jù)洞察”，進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

Eg3：Z公司基于網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)觸達(dá)高意向商機(jī)

Z公司是一家做呼叫中心軟件的企業(yè)，主要為中小企業(yè)提供易于使用的呼叫中心工具及相關(guān)數(shù)據(jù)看板。在官網(wǎng)運營過程中發(fā)現(xiàn)，Z公司市場人員分析公司網(wǎng)站的訪問數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)存在兩個非常明顯的問題：

• 公司網(wǎng)站是否成功吸引了目標(biāo)客戶的關(guān)注？

• 網(wǎng)站訪客（潛在客戶）更關(guān)注什么內(nèi)容？

Z公司使用了AroundDeal的網(wǎng)站訪客身份解析功能（Visitors）之后，就可以識別網(wǎng)站訪客的公司IP，并能自動匹配生成公司列表及對應(yīng)的企業(yè)聯(lián)系人，有效拓展“漏斗頂部”的線索。同時，AroundDeal還能提供訪客公司具體的訪問頁面、訪問頻次等關(guān)鍵信息。

Z公司在清晰“辨認(rèn)”出此前被遺漏的目標(biāo)客戶之后，每月至少能夠確定500家瀏覽其網(wǎng)站但未注冊留資的公司。Z公司市場人員也針對性對市場策略進(jìn)行了優(yōu)化，比如向最活躍的前20%訪客公司發(fā)送開發(fā)信，進(jìn)行LinkedIn、Facebook定向廣告投放，結(jié)合訪問數(shù)據(jù)，對網(wǎng)站內(nèi)容、SEM、SEO進(jìn)行優(yōu)化，提升網(wǎng)站訪問量與留資轉(zhuǎn)化率等。

三、數(shù)據(jù)指導(dǎo)與目標(biāo)客戶個性化溝通，提升Engagement

1.使用技術(shù)工具獲取精準(zhǔn)目標(biāo)客戶名單

當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶有了清晰畫像和認(rèn)知，就可以實施個性化營銷場景應(yīng)用。首先能夠做到基于目標(biāo)客戶的基本信息和行為數(shù)據(jù)等，投放對客戶針對性和實用性很強(qiáng)的個性化廣告；其次可以提高客戶互動活躍度；最后更重要的是能指導(dǎo)B2B企業(yè)優(yōu)化內(nèi)容營銷、活動營銷、SEM這些傳統(tǒng)的營銷手段。

《Account-Based Markerting》一書中就有提到一個經(jīng)典的案例，很好的實踐了上述觀點。

這家公司就是美國知名的軟件企業(yè)Adobe。確定實施ABM策略時，Adobe當(dāng)時的全球營銷負(fù)責(zé)人與銷售部門合作，挑選了約20個目標(biāo)客戶，并針對每一個目標(biāo)客戶制定了詳細(xì)的報告，包括組織架構(gòu)圖、決策者名單以及關(guān)鍵銷售主張等。

在完成了目標(biāo)客戶名單確認(rèn)和前期的市場調(diào)研后，他們將客戶按照行業(yè)做了進(jìn)一步細(xì)分，并且基于不同的細(xì)分行業(yè)，設(shè)計了對應(yīng)的個性化客戶Logo和參考案例。

正是因為這個針對不同行業(yè)的個性化設(shè)計，使得Adobe網(wǎng)站上的白皮書下載量增加了200%。但其實針對這幾個細(xì)分行業(yè)的白皮書底本是一樣的，只是將內(nèi)容進(jìn)行了個性化處理。正是這么一個簡單的個性化調(diào)整，就緊緊抓住了相關(guān)訪問者的注意力，提升了Engagement。

結(jié)語：ABM+Engagement=B2B營銷的未來

ABM和Engagement Strategy并不神秘，是一種及時應(yīng)對營銷環(huán)境變化，高效使用營銷技術(shù)工具的戰(zhàn)略意識。

實施ABM不是顛覆企業(yè)原來的B2B營銷策略，也不需要部署復(fù)雜的系統(tǒng)或工具，而是讓你在競爭激烈的當(dāng)下，盡力放大你的優(yōu)勢，以及為客戶提高更好、更有價值的信息。

有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，就可以與目標(biāo)用戶精準(zhǔn)溝通，而建立B2B Engagement Strategy能把多個渠道的客戶互動信息對齊，以保證實現(xiàn)體驗良好和節(jié)約資源的營銷計劃。