以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：聊聊時尚品牌聯(lián)名的那些事
參與：冷蕓時尚3群群友
時間：2021年4月30日
莊主：青睞-南寧-時尚教育

莊主、跟莊副莊主簡介

1.聊聊你第一次關注到的時尚品牌聯(lián)名
對于第一次關注到的時尚品牌聯(lián)名，各位還有印象是哪一個聯(lián)名嗎？哪一位小伙伴先來說說?

蕓友白澤：
這兩年看到的時尚聯(lián)名太多了，最初看到的是什么聯(lián)名我記不起來了，不過讓我印象比較深的聯(lián)名是太平鳥和歐陽娜娜。因為以前對太平鳥沒有太多印象，而在大學追綜藝的時候看到過歐陽娜娜，對她的印象就是青春活力的小姑娘。而她和太平鳥聯(lián)名的小鹿斑比系列，我覺得非?？蓯?。還有李佳琦的狗狗們聯(lián)名了品牌完美日記，不過我不化妝，對于化妝品品牌就沒有過多關注了。

蕓友Rae:
第一次關注到的，應該說是比較有印象的是LV和SUPREMEE。感覺挺有意思，兩個價格段、風格、客群完全不同的品牌Mix，可能我比較局限，第一刻好奇的是兩個品牌的客群會不會買單。還有就是優(yōu)衣庫和Kaws那次聯(lián)名T特別火，顧客搶貨上頭條。

蕓友白澤：
最近傳出兩個奢侈品牌BALENCIAGA和GUCCI的聯(lián)名。說實話，兩個奢侈品聯(lián)名讓我有點意外。不過想想一件衣服，掛兩個奢侈品牌的logo，排面夠夠的。


2.品牌聯(lián)名的常規(guī)功能有哪些
我來分享一下我第一次關注到的品牌聯(lián)名，是迪賽和三葉草的牛仔褲聯(lián)名，當時是在杭州大廈專柜看到的。三葉草一直做運動服，這是我第一次見到牛仔褲出現(xiàn)在運動品牌店里，不知道有沒有小伙伴也同樣見到過？

談了那么多品牌聯(lián)名，大家認為品牌聯(lián)名的常規(guī)功能有哪些？

蕓友Rae:
共享共贏，共享品牌流量 1+1>1。1+1>1 這是我自己的理解，第三個1是對于單個品牌來說（即是聯(lián)名后給單個品牌帶來的效益是大于自己品牌原有的）；對于品牌來說，提高品牌的藝術品味，可以有品牌溢價空間；對于藝術家來說，可以在大眾中提高個人知名度。

蕓友白澤：
提高知名度，借助聯(lián)名IP，擴大市場，觸達更多潛在消費者。還有就是給品牌“貼標簽”。藝術家和大眾時尚的定位不太一樣，藝術在我理解中是小眾的愛好和追求。和藝術家做聯(lián)名，我能想到的就是挖掘追求聯(lián)名藝術家的粉絲。藝術家的個性一般都非常明顯，而現(xiàn)在很多品牌聚焦年輕消費群體，Z世代又是非常追求個性的一代人，品牌也可以通過這一點來塑造品牌的個性。

莊主:
藝術家與品牌的跨界聯(lián)名，大家能否挖掘出跟剛才提到的不一樣的功能嗎？來說說1+1>1和1+1>2。我覺得藝術家粉絲不夠商業(yè)品牌多，反而是品牌把藝術家的設計帶到大眾視野里，提升自己的品牌文化內核。因為藝術家不可復制。

這個部分結束前，想問一下，幾位對于奢侈品牌LV、BURBERRY與游戲（英雄聯(lián)盟、王者榮耀）的聯(lián)名怎么看？之前有群友說，奢侈品牌和游戲聯(lián)名有點“自降身份”，雖然BURBERRY和王者榮耀的聯(lián)名因突發(fā)事件被中止。我覺得這是奢侈品爭取年輕消費者的路徑之一，也是擴充自己的產品范疇，從實物產品走向虛擬產品。開虛擬產品線，可以用品牌符號賺更多錢，在游戲世界里，開啟一條“鄙視鏈”。

蕓友Rae:
在《潮流合伙人》里面，陳偉霆一直想要自留的積木熊是和一位藝術家Andy Warhol的聯(lián)名，這個聯(lián)名搭配就很match。因為積木熊算很火的潮玩，有一定的客群流量，和藝術家聯(lián)名增加了收藏價值。

1.聯(lián)名的類型

蕓友白澤：
剛剛提到的兩個奢侈品牌的競品聯(lián)名，這個應該是開辟時尚聯(lián)名先河了?

蕓友張公子:
快銷品牌跟大牌設計師聯(lián)名吧。這個我關注的不多。優(yōu)衣庫的聯(lián)名系列我覺得蠻好的，U系列版型真的很好。

莊主:
我今天下午看一個視頻還提到，同一集團下，比如銳步和阿迪達斯的聯(lián)名，也算是競品聯(lián)名，但它們至少還算在一個集團下的。提到快銷，我想起H&M早期和奢侈品的聯(lián)名，讓買不起奢品的粉絲們擁有他們的愛。我買了一個MARNI聯(lián)名H&M的包包，每次背都會被夸贊，也不撞包。所以快時尚或者快銷和奢侈品的聯(lián)名也是態(tài)度非常認真的，大家覺得呢？

蕓友白澤：
背著出街的時候，內心有沒有一種滿足感？這雖然感覺是在“自降身價”，不過H&M的普及程度，的確比奢侈品牌廣泛太多。對H&M來說，如果是我看到這個聯(lián)名，第一反應肯定是H&M發(fā)展不錯，竟然和奢侈品牌聯(lián)名了。

蕓友張公子:
奢侈品包包注重設計，快銷注重百搭版型。


2.升級和降級聯(lián)名給品牌帶來的效應
接下來我們討論一下，升級和降級聯(lián)名給品牌帶來的效應，歡迎各位腦洞大開。

蕓友白澤：
能否先解釋一下，升級聯(lián)名和降級聯(lián)名的概念？

莊主:
這個是我自己定義的，不代表官方。升級和降級聯(lián)名就好比LV和SUPREME，由LV發(fā)起的，屬于降級；由SUPREME發(fā)起的，屬于升級。這種對于一些品牌來說是比較在意的，比如優(yōu)衣庫最近有+J系列，我最初是被誤導認為是跟吉桑達品牌合作的。但雙方各自發(fā)表聲明，是跟設計師合作，不是跟品牌合作。

蕓友白澤：
升級聯(lián)名，對于品牌，是一次品牌形象的提升。降級聯(lián)名，就像之前說到過的，布局更多價位的產品線，觸達不同經歷階層的消費者。對于LV這樣的奢侈品牌來說，開發(fā)價格大眾的產品不太可能，通過聯(lián)名是個雙贏的方式。我覺得升降級聯(lián)名，也是跟直觀的反應品牌價值的一種方式。我說的不是高低的影響，而是品牌在市場的價值定位。比如你所說的LV的聯(lián)名款，價格會上漲，但同品牌沒有聯(lián)名的系列，就是品牌的常規(guī)定價。

莊主:
這個倒是很值得關注的問題，這樣的聯(lián)名背后，價格應該還是上漲的，因為限量。我沒有關注過，但按LV的常規(guī)定價方式，應該是高于基本款的。

蕓友Rae:
降級聯(lián)名的效應是豐富產品線，還能培養(yǎng)一批有潛在消費力的年輕客群，品牌年輕化。升級聯(lián)名的是豐富品牌內容，提升品牌形象和溢價空間。


3.聯(lián)名產品給市場帶來的消費驅動力
聯(lián)名產品給市場帶來的消費驅動力如何呢？大家買過什么時尚聯(lián)名產品，分享一下。

蕓友白澤：
十如仕和密扇的聯(lián)名T恤

以前沒有注意過密扇的風格，也可以從這件聯(lián)名T里認識了。我有位同事追星，去年有一次聽說她的idol和優(yōu)衣庫做了一個聯(lián)名T，也是很快賣斷貨。她的生活區(qū)域附近沒有優(yōu)衣庫門店，特地趕了好遠的路去追星。我覺得聯(lián)名做得好，短期內會有一次銷售的爆發(fā)。

莊主:
我買過H&M聯(lián)名MARNI的，還有優(yōu)衣庫+J系列的。H&M曾經在上海的門店聯(lián)名系列發(fā)布的時候就是排隊的。我還買過大英博物館和完美日記的聯(lián)名。

蕓友Rae:
我也買了這個眼影。

蕓友白澤：
大家是為什么決定買這些聯(lián)名產品的呢？

莊主:
我是因為關注到聯(lián)名中更大的品牌，才會購買。實際上我認為買的還是大品牌的品牌溢價。如果沒有我喜歡的大品牌在那撐著，我不會花這個價格去買這個品牌，這種聯(lián)名會讓我感覺到性價比高。有一次三葉草和上官喆的聯(lián)名我很想擁有，卻覺得買不到，也沒有嘗試去買，覺得會買不到。這可能也是因為聯(lián)名制造稀缺。

蕓友白澤：
有時候，顏值即正義是真的成立的。我買那件T恤，也是因為好看。然后才是考慮到十如仕的品質應該也不會有問題。

蕓友Rae:
因為好看，我是比較實在理智的消費者。

蕓友白澤：
一般品牌聯(lián)名款會做成限量，不知道為什么，還是要維持品牌的稀缺性嗎？我又想了想，如果兩個品牌的聯(lián)名產品不限量供應，容易給人一種綁定的感覺，對于品牌的獨立性不利，會想這兩個品牌是不是要合而為一了。

莊主:
這是個耐人尋味的問題，是不是品牌聯(lián)名都會少量出貨。

蕓友Rae:
我覺得要保持可持續(xù)性的話，是要少量出貨。品牌溢價在于產品設計和品牌內容，而聯(lián)名產品符合溢價條件主要在于產品的有個性、有內涵。

1.國際品牌角度

接下來，進入第三個環(huán)節(jié)的討論。與獨立設計師的聯(lián)名對時尚品牌的影響。關于獨立設計師和品牌的聯(lián)名，大家知道的有哪些？我知道的有陳安琪，上官喆，還有王逢陳。

蕓友白澤：
我之前也看到了ANGEL CHEN和H&M的聯(lián)名。我覺得對于設計師品牌來說，是一次破圈行動。對于H&M來說，增加產品線，豐富產品風格，也是給自己貼新標簽的行動。設計師品牌目前屬于小眾愛好。而H&M的體量，對于ANGEL CHEN來說，也是一次流量的爆發(fā)，雖然不是所有人都會繼續(xù)關注和購買這個品牌。

莊主:
我當時覺得這個設計師一定很厲害。想想H&M合作的品牌等級都是什么樣的。大家覺得從國際品牌的角度選用和獨立設計師的聯(lián)名，對品牌的影響在哪里？陳安琪最近跟三葉草合作了龍齒系列產品，我就沒有購買欲望。因為我認為個性縮小了，不夠酷。既不是三葉草的產品不夠潮，也不是陳安琪的產品不夠酷，而是卡在中間。雖然我還算是三葉草的粉絲，但整個系列我不想買。這個聯(lián)名我認為只是借獨立設計師的設計給國際品牌打造了一個奇觀化的噱頭，對于設計師本人并沒有太多好處。感覺這個系列是為了中國風而中國風，產品首要還是好看，不管什么風格，怎么聯(lián)名。這些款式，不用中國風框架來拍攝可能更好。所以獨立設計師和國際品牌聯(lián)名，可以相互借勢。

蕓友Rae:
增加個性化產品，ANGEL CHEN店鋪的鞋子挺有個性的。說實話，我關注到她，也是因為在潮流合伙人里面看到這設計師品牌的鞋子好看。正因為ANGEL CHEN的鞋子設計已經有比較明顯的特色，和ADIDAS聯(lián)名出鞋子在設計特色上需要分主次，ADIDAS為主就是現(xiàn)在這樣保守，失去了突破的初衷。ANGEL CHEN為主的話，ADIDAS作為一線品牌也不會愿意吧。

蕓友白澤：
我覺得也是借勢，不過面向的消費群體和市場不同。對于國際品牌，這種聯(lián)名可以理解為要擴展當?shù)厥袌?。而國際品牌的知名度，也是把設計師品牌帶上國際平臺，雙方互惠互利。這種不上不下卡在中間最難受。所以說，你買聯(lián)名款是沖著聯(lián)名設計師品牌去的。這個系列的衣服我曾看過，但鞋子不曾關注。所以這里問題又來了，設計師品牌和大眾品牌聯(lián)名，風格傾向上應該怎樣平衡呢？我是覺得應該突出設計師的個人風格，不然和大眾品牌其他產品有什么區(qū)別？


2.國內品牌角度
那么國內品牌跟獨立設計師的聯(lián)名，各自獲得的好處又是什么？國內品牌和獨立設計師聯(lián)名的情況就屬于，誰的名氣都沒有特別大。不知道大家有沒有這種感覺？這個購買的驅動更多是因為，看到了一個新東西不錯我要買，還是因為品牌就不得而知了。

蕓友白澤：
我覺得大眾品牌名氣還是有的，不過在品牌形象上，和國際品牌耐克、阿迪之流不能比。

莊主:
關于品牌聯(lián)名，最近已經出現(xiàn)競品聯(lián)名了，未來還能怎么玩？

蕓友Rae:
現(xiàn)在國內年輕消費者是比較有民族自信的，國際品牌和中國獨立設計師合作，可以跟中國年輕人有一些共鳴連結?？梢韵氤鲆恍┰谧约赫J知里面覺得不可能的搭配，寫下來慢慢琢磨。

蕓友白澤：
“民族自信”這個詞讓我想到少數(shù)民族文化，或者時尚聯(lián)名可以往這邊做嘗試。還有非遺，某種意義上也是一種文化保護行動。提到少數(shù)民族文化聯(lián)名，我想到了花西子和苗族的文化聯(lián)名。

這種美妝的聯(lián)名，只有產品外觀，實際用在臉上就看不出來了，和服裝還不一樣。?剛才出去刷了一下微博，看到了綜藝《向往的生活》相關話題，時尚品牌聯(lián)名是否可以考慮這種價值取向明顯的綜藝節(jié)目？不過這種形式還是會更像明星款。


莊主總結

一、時尚品牌聯(lián)名的溯源
1.聊聊你第一次關注到的時尚品牌聯(lián)名
明星和品牌的聯(lián)名，喜歡的品牌之間的聯(lián)名。
2.品牌聯(lián)名的常規(guī)功能有哪些
提高知名度，借助聯(lián)名IP，擴大市場，共享品牌流量。

二、時尚品牌聯(lián)名的類型和效應
1.聯(lián)名的類型
補充：競品聯(lián)名、快銷與設計師聯(lián)名、快時尚與奢侈品牌聯(lián)名。
2.升級和降級聯(lián)名給品牌帶來的效應
降級——豐富產品線，品牌年輕化。
升級——豐富品牌內容，提升品牌形象和溢價空間。
3.聯(lián)名產品給市場帶來的消費驅動力
提高產品性價比，激活沉睡的消費者。

三、與獨立設計師的聯(lián)名對時尚品牌的影響
1.國際品牌角度：相互借勢。
2.國內品牌角度：抱團取暖，同舟共濟。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設計：Alex Li

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