2023年，用戶獲取信息渠道五花八門，用戶只需打開手機，小紅書、抖音、微博等平臺早已把最新信息推送給了用戶。社交媒體平臺成為用戶重要信息的來源，社交內(nèi)容也逐漸對用戶對消費行為產(chǎn)生很大的影響。

當用戶在做出消費決策時，往往第一反應是打開UGC屬性的小紅書進行搜索和對比，優(yōu)質的筆記內(nèi)容成為加快用戶做出消費決策的重要一步。在這一過程中，達人對用戶的影響不可小覷，品牌們也意識達人投放是品牌在營銷路上必走的道路。

本篇加選就從達人營銷現(xiàn)狀的解讀出發(fā)，從達人投放規(guī)劃、尋找適配達人和營銷效果監(jiān)控三個方面探討品牌如何在小紅書做好達人投放？

一、達人營銷熱度不減

達人營銷話題熱度持續(xù)飆升，達人營銷玩法的熱潮也不止在中國，根據(jù)Influencer Marketing Hub的調查顯示，去年就有超過75%的品牌營銷人員將廣告投放預算花在了達人營銷這一板塊，全球達人營銷的市場規(guī)模也從2016年的17億增長到2022年的164億美元。

達人在品牌和用戶的關系中扮演著極其重要的角色，當我們隨意刷到一條生活vlog視頻時，在達人記錄的生活片段中用戶會無意中被內(nèi)容中出現(xiàn)的水杯、美食所種草，或者時被某個生活場景所打動。相比硬廣植入，達人真實的使用體驗無疑更容易贏得用戶對品牌的興趣和信任，在達人營銷浪潮的前景下，吸引了不少品牌也加入到達人合作的行列中。

前不久，蟬媽媽在「達人營銷未來增長論壇」上，蟬媽媽COO 趙鑫提到品牌與更多達人合作已經(jīng)是大勢所趨，2022年與超過2000個達人合作的品牌明顯增長，品牌合作達人的數(shù)量較2021年同比增長了274.9%。

品牌在達人合作除了數(shù)量飆升這一現(xiàn)象外，在達人營銷策略的選擇上也出現(xiàn)新變化，不少品牌認識到頭部kol雖能讓更多用戶認識到這個產(chǎn)品，但并不意味一定能將產(chǎn)品打造成爆款產(chǎn)品，更不確定能讓用戶下單轉化。

由于不同品牌的定位、品類、目標和預算等的不同，單靠頭部kol影響力對品牌轉化已不樂觀，從「達人營銷未來增長論壇」上數(shù)據(jù)顯示來看，越來越多的品牌已經(jīng)開始與更多的尾部kol和koc合作推廣。因此細分具體人群和場景，選擇適配的達人精細化種草才是未來達人營銷的方向。

二、小紅書達人投放規(guī)劃

UGC屬性的小紅書平臺，誕生過花西子、鐘薛高、元氣森林等多個爆款產(chǎn)品，小紅書作為當前達人種草最大的主流平臺，其推廣曝光能力讓眾多新銳品牌看到更多可能性。

那對于想在小紅書做達人營銷投放的品牌來說，當品牌對自身營銷狀況、消費群體洞察和產(chǎn)品賣點有了清楚的方向，我們該如何設定一個更為具體、詳細、可執(zhí)行的投放規(guī)劃？

1、投放目的：在投放之前我們可以先問自己兩個問題，第一是我們這次投放希望達到怎樣的效果？第二是這個投放目標對于我們目前來說是否切實可行？在投放前雖然我們戰(zhàn)略層面已經(jīng)達成一致的目標，但其實到我們真正制定投放規(guī)劃下，我們會因為我們所處的角色的不同產(chǎn)生不同的投放目的

例如雙十一即將到來，某品牌的電商部門想在雙十一到來之前在小紅書開啟一場達人投放計劃，希望借助達人營銷在雙十一營銷節(jié)點實現(xiàn)銷售額大突破。對于電商部門來說業(yè)績是最重要的考量維度，那該品牌此次的投放目的便會更傾向于如何去最大化的獲客實現(xiàn)轉化。

2、投放對象：在投放前明確投放的對象至關重要，這在很大程度上決定了我們下一步內(nèi)容方向和達人的選擇；例如本次推廣的對象主要是18-30這一年輕群體，那同年齡階段、有趣多樣的內(nèi)容風格的達人會更容易讓投放對象產(chǎn)生興趣，傳播效果更佳。

3、各層級達人組合規(guī)劃：在小紅書上達人常分為頭部、腰部、尾部和koc四個量級，不同層級達人發(fā)揮著不同的營銷價值。上面投放目部分我們講到角色不同投放目的不同，那不同的投放目的下對我們在達人組合策略上也會略有不同。

這里我們依舊以那個例子為例：我們已經(jīng)明確此次達人投放是為了實現(xiàn)雙十一銷售轉化最大化，那在接下來達人投放中我們更側重于去投放具有影響力強的頭部達人和高粉絲粘性的腰部達人，減少尾部kol和koc的占比。

4、內(nèi)容策略：在明確各層級達人投放的比例后，品牌需要明確達人創(chuàng)作的內(nèi)容方向，清晰的內(nèi)容規(guī)劃既是實現(xiàn)達人有效合作的關鍵，也是尋找適配達人的方向。

在厘清不同層級和類型達人的內(nèi)容創(chuàng)作方向和形式后，我們腦海中才對自己所要尋找的達人有一個清晰的目標。

比如現(xiàn)在投放的內(nèi)容方向是做大豆教育的科普類內(nèi)容，那我在尋找腰部kol達人時就會去選擇更有說服力的營養(yǎng)師、健康管理師的專家形象達人。

5、預算劃分和時間規(guī)劃：其實在做達人組合策略時我們便能得知此次達人合作費用，但在整個投放預算中除了達人合作費用外，還包括報備合作、投流費用等。到這，投放規(guī)劃已經(jīng)出來了，在落地實施之前為了能順利進行我們還要進行具體的時間規(guī)劃。

時間規(guī)劃上可以分為工作時間規(guī)劃和內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃，時間規(guī)劃的目的是為把控項目進展，在規(guī)劃時可以從達人招募、合作確定、內(nèi)容創(chuàng)作到發(fā)布制定每階段具體的工作期限。而內(nèi)容發(fā)布對規(guī)劃上我們首先是要有一個總的規(guī)劃，這總規(guī)劃下細分出來，比如本月是要發(fā)布多少篇科普類筆記，避免出現(xiàn)某個時間段大量筆記發(fā)布，影響整體投放效果。

三、兩個維度尋找適配達人合作

在我們有了清晰的達人投放規(guī)劃后，如何為品牌選擇適配的達人合作產(chǎn)出內(nèi)容，直接影響到我們是否能將想傳達的內(nèi)容傳播到消費者。為提高選號效率和精準度，在達人選擇上我們可以從以下兩個維度出發(fā)：

（一）賬號內(nèi)容表現(xiàn)

小紅書投放簡單來說就是通過達人進行內(nèi)容的投放，所以這選擇達人時除了考慮數(shù)據(jù)指標這一因素外，還應判斷達人是否能生產(chǎn)出符合要求的內(nèi)容。這里我們可以從內(nèi)容類型、達人賽道、粉絲畫像、合作案例這四個方面判斷。

1.筆記內(nèi)容類型：在小紅書上達人內(nèi)容類型常見有vlog、plog、ootd、好物分享、合集測評、教程、探店等，不同內(nèi)容類型對用戶起到不同的作用，例如vlog/plog類型是在生活片段中無形種草，用戶對達人種草的內(nèi)容信任度高，而測評類的筆記內(nèi)容對用戶來說更為客觀，借鑒性高。

2.達人賽道：術業(yè)有專攻，根據(jù)賽道可將達人分為美妝、家居、穿搭、母嬰、運動等達人類型，在選擇達人時要選擇符合品牌品類和調性的達人合作。在篩選過程我們也可以根據(jù)該達人的賬號主頁，盡可能選擇內(nèi)容質量穩(wěn)定，內(nèi)容優(yōu)質的達人合作。

3.粉絲畫像：達人本身自帶流量，可分析達人粉絲群體的年齡、性別等，盡可能選擇和產(chǎn)品目標群體一致的達人合作。

4.合作案例：具有鮮明人設的達人對某一群體，借鑒其過往合作案例，是否有相似的產(chǎn)品，合作筆記的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都是可以成為我們參考的因素。

（二）賬號數(shù)據(jù)表現(xiàn)

在符合品牌調性的達人類型內(nèi)，為了將投放效果最大化，達人賬號數(shù)據(jù)成為預估未來投放效果的依據(jù)，達人賬號數(shù)據(jù)分析可分為基礎數(shù)據(jù)、和性價比三方面。

1.基礎數(shù)據(jù)：判斷達人賬號當前的影響力和活躍度，包括粉絲量、贊藏總量、閱讀數(shù)、互動數(shù)、漲粉數(shù)、近期更新頻率（建議選擇周更以上的達人）等基礎賬號數(shù)據(jù)。

2.內(nèi)容質量數(shù)據(jù)：包括爆文率和粉絲互動率兩大數(shù)值參考，小紅書不同于其他社交平臺，達人如果產(chǎn)出爆文，該筆記的流量和影響力是持續(xù)存在，也意味著能夠觸達到更廣的潛在用戶。而粉絲互動率的一定程度上可以看出該達人粉絲的粘性。

3.性價比：在投放過程我們都希望每筆預算都能實現(xiàn)較好的投放結果，在選號過程除了把控達人內(nèi)容的創(chuàng)作匹配度和能力，預估數(shù)據(jù)外，我們還可以通過達人過往CPE的數(shù)據(jù)表現(xiàn)去衡量投放的性價比，再決定是否投放。

四、做好輿情監(jiān)測，復盤營銷效果

在達人發(fā)布筆記后，投放并不意味著結束，我們作為這個達人投放項目的執(zhí)行者，除了關心項目是否能如期完成外，對于達人投放的營銷效果才是我們最關心的。一方面判斷項目是否能達到預期的效果，另一方面不管是對接下來的投流工作還是對未來其他投放項目規(guī)劃，都是提供珍貴的優(yōu)化意見。

在人力和時間都有限下，如何監(jiān)控每篇筆記的數(shù)據(jù)成為一大苦惱，尤其是當合作達人數(shù)量很多下，僅僅依靠人工和經(jīng)驗去判斷每階段的營銷效果，不僅耗費人力大，經(jīng)驗應用到實際總會有些偏差，尤其在如今這個數(shù)字化時代下，不再憑借經(jīng)驗，而是得基于實際的數(shù)據(jù)參考。

加選針對這一問題在達人合作模塊增設了【數(shù)據(jù)監(jiān)控】功能，可隨時監(jiān)控已發(fā)布筆記的情況，還可以點擊下載一鍵導出點贊數(shù)、閱讀數(shù)、互動數(shù)、評論數(shù)等已發(fā)布達人筆記的相關數(shù)據(jù)。

拿到數(shù)據(jù)后只需使用簡單的公式就能實時掌握項目各數(shù)據(jù)的達標情況，判斷整個投放項目的營銷效果，這讓我對接下來投流工作也是提供了所需參考的關鍵數(shù)值，讓投流工作更有方向。同時數(shù)據(jù)監(jiān)控也方便我們掌握項目整體數(shù)據(jù)情況，為下一步做出優(yōu)化調整。

提效驅動時代下，自動化管理工具賦能達人投放是趨勢所向

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