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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　對(duì)于線下梯媒行業(yè)“老二”新潮傳媒來說，大山一般的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與日趨見底的行業(yè)潛力正讓它陷入“續(xù)命”式發(fā)展的掙扎中。上月初，近年來業(yè)績(jī)表現(xiàn)愈發(fā)堪憂的新潮傳媒宣布獲得京東領(lǐng)投的近10億元人民幣的新一輪融資，搭上電商巨頭京東似乎給新潮傳媒艱難的生存現(xiàn)狀增加了一些“底氣”。

　　如果說有錢就有底氣的話，那么新潮傳媒其實(shí)是“成功”的。在京東領(lǐng)投之前，它還在去年四月獲得了成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金的20億元人民幣投資；去年底，新潮還獲得了由百度領(lǐng)投的共計(jì)21億元投資。不到兩年的時(shí)間里超過50億的融資規(guī)模，先后搭上百度、京東甚至成都市政府，新潮傳媒到底是高速擴(kuò)張還是極度缺錢？

　　從這兩年新潮傳媒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，我們更傾向于后者。過去幾年，虧損、競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)地位成疑、燒錢式擴(kuò)張是新潮傳媒的主旋律，作為傳統(tǒng)線下梯媒行業(yè)代表之一，新潮傳媒難以讓人看到它在廣告行業(yè)整體下滑大背景下的更多潛力，所以可以預(yù)計(jì)的是，新潮傳媒在未來一段時(shí)間里將繼續(xù)在“續(xù)命”中掙扎。過去有百度，最近有京東，下一次又會(huì)是那家巨頭來幫助新潮傳媒續(xù)命呢？

　　一心追趕分眾，新潮傳媒卻始終“在路上”

　　關(guān)于新潮傳媒的“老大夢(mèng)”，其實(shí)一直是業(yè)內(nèi)經(jīng)久不衰的“?！?。但歷數(shù)新潮傳媒發(fā)展6年以來的成績(jī)，我們發(fā)現(xiàn)它不僅未能實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)老大分眾傳媒的趕超，甚至連行業(yè)老二的地位也面臨著諸多爭(zhēng)議。

　　2004年，《新潮》生活周刊成立。2008年，新潮網(wǎng)正式推出，之后在2013年新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)立之際，新潮正式?jīng)Q定從雜志領(lǐng)域轉(zhuǎn)型到社區(qū)電梯廣告行業(yè)，謀求開拓社區(qū)電梯內(nèi)的電視媒體新場(chǎng)景，現(xiàn)在我們所熟悉的新潮傳媒才就此“浮出水面”。

　　轉(zhuǎn)型伊始，新潮傳媒的發(fā)展并不順利，2014年它終于收獲了自己的第一筆總額為六千萬元人民幣的天使輪融資，隨后新潮傳媒開始邁入發(fā)展的快車道。2015年，新潮傳媒完成與聲畫傳媒的并購(gòu)工作。2017年，新潮傳媒獲得新一輪總額為10億元人民幣的投資，領(lǐng)投方包括歐普照明、顧家家居等，新潮傳媒開始在業(yè)內(nèi)引起大范圍的關(guān)注。

　　需要指出的是，2017年新潮傳媒發(fā)展那么快是得益于它面向全國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。此前一年，新潮傳媒的主要市場(chǎng)陣地還在西部地區(qū)，營(yíng)收規(guī)模只在七千萬左右的量級(jí)。2017年，新潮傳媒開始進(jìn)軍北京、上海等全國(guó)市場(chǎng)，它在這一年度的總營(yíng)收突破2億元人民幣，在營(yíng)收數(shù)據(jù)上一躍成為中國(guó)社區(qū)媒體行業(yè)第二，僅次于分眾傳媒。

　　基于此，新潮傳媒繼續(xù)獲得了大量資本熱錢的“追逐”。2018年9月，新潮傳媒又獲得了紅星美凱龍、元璟資本、岳佑投資等知名機(jī)構(gòu)的投資，它進(jìn)一步成為了資本市場(chǎng)與社區(qū)媒體行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　至此，新潮傳媒的發(fā)展歷程不可謂不迅速，取得的成績(jī)也很“喜人”，但在新潮傳媒發(fā)展的這些年之中，爭(zhēng)議同樣伴隨左右。

　　相比于傳統(tǒng)社區(qū)媒體企業(yè)的“低調(diào)”做派，新潮傳媒一進(jìn)入市場(chǎng)就顯現(xiàn)出它“激進(jìn)高調(diào)”的那一面。2013年剛進(jìn)入電梯媒體市場(chǎng)時(shí)，新潮傳媒就開發(fā)出了自己的社區(qū)電梯電視LED聯(lián)播平臺(tái)，并借此先后進(jìn)行了大范圍的融資。此后，新潮傳媒陸續(xù)收購(gòu)了聲畫傳媒、縱捷傳媒來擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)版圖，隨后又將自己的市場(chǎng)覆蓋范圍擴(kuò)張至包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢等在內(nèi)的全國(guó)電梯廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)。2017年，新潮傳媒還在北京“高調(diào)”地召開了旗下首次品牌發(fā)布會(huì)。

　　不像常規(guī)電梯媒體企業(yè)們的傳統(tǒng)做派，新潮傳媒一經(jīng)切入市場(chǎng)就高舉著互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式的大旗，融資、擴(kuò)張、并購(gòu)等成為企業(yè)發(fā)展的主旋律。在此過程中，深諳互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新潮傳媒當(dāng)然也免不了“高舉高打”的品牌發(fā)展策略。

　　在社區(qū)媒體廣告行業(yè)嶄露頭角之后，新潮傳媒開始深度綁定行業(yè)老大分眾傳媒而進(jìn)行了一系列的傳播推廣工作，雖然新潮傳媒一直到今日仍然與分眾存在著不小的差距，但它始終高調(diào)推廣自己是與分眾傳媒并列的電梯廣告兩巨頭之一，這讓它一直被業(yè)內(nèi)及行業(yè)里的其他玩家所詬病。

　　2018年，網(wǎng)絡(luò)上流傳出一份題為《關(guān)于全面搶奪分眾億元用戶的通知》的新潮傳媒內(nèi)部文件，在這份文件中，新潮傳媒表示將會(huì)以補(bǔ)貼、打折等形式與分眾搶奪客戶，其中話術(shù)“江湖氣”甚濃，大有一舉將分眾傳媒“拉下馬”之勢(shì)，這讓新潮傳媒陷入了巨大的質(zhì)疑聲中。

　　事實(shí)上，同行們對(duì)于新潮傳媒的行業(yè)地位并不認(rèn)可，它“強(qiáng)行”將自己與分眾并列、“碾壓”其他所有同行的宣傳口徑讓同行們頗有微詞。有意思的是，同樣號(hào)稱自己是行業(yè)第二的華語傳媒還曾針鋒相對(duì)地表示，“在電梯廣告行業(yè)中華語傳媒是絕對(duì)的行業(yè)第二，新潮傳媒頂多只能排在第4或第5名，拿到處贈(zèng)送廣告來粉飾市場(chǎng)，用擊鼓傳花來拉升公司估值，華語學(xué)不會(huì)新潮傳媒的這些忽悠投資者的把戲”。

　　據(jù)新潮傳媒官方信息顯示，目前它在規(guī)模上最樂觀也就只有分眾傳媒的六分之一，顯然離分眾的距離還有很遠(yuǎn)，這也給新潮傳媒的高調(diào)宣傳添加了一筆重要的“注腳”。當(dāng)然，質(zhì)疑聲并沒有改變新潮傳媒高調(diào)的做派。就在幾個(gè)月之前，新潮傳媒還在召開的2019啟動(dòng)大會(huì)上激進(jìn)地表示，“新潮傳媒要做到營(yíng)收過100億、市值過500億才算及格”，新潮方面還表示自己“未來有機(jī)會(huì)成為市值超千億的好公司”。

　　燒錢才是主旋律，新潮傳媒擴(kuò)張模式陷入長(zhǎng)期質(zhì)疑

　　就像前面所說，表面風(fēng)光無限的新潮傳媒，背后卻一直長(zhǎng)期被質(zhì)疑融資燒錢、資金鏈緊張，企業(yè)內(nèi)生業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式存疑，這從相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上我們可以窺得一二。

　　2017年上半年，新潮傳媒總營(yíng)收近七千萬元人民，但凈虧損高達(dá)5795.62萬元，據(jù)此曾有媒體推算，新潮傳媒在2017整年的虧損額在一億元人民幣往上。隨著2018年之后新潮傳媒愈發(fā)高調(diào)地“對(duì)標(biāo)”分眾傳媒并加速擴(kuò)張，其燒錢的步伐顯然并不會(huì)得到改善。

　　近年來在融資市場(chǎng)的動(dòng)作頻頻可能就預(yù)示了新潮傳媒對(duì)于資金的“渴求”。2018年初，新潮傳媒獲得成都高新區(qū)的20億元人民幣融資，到2018年下半年，新潮傳媒又馬不停蹄地宣布百度入局，新一輪總?cè)谫Y規(guī)模高達(dá)21億。但有相關(guān)人士曾表示，百度這次雖然按照新潮傳媒一百億元的估值直接投資了10億元，但這筆融資協(xié)議內(nèi)還有一個(gè)“對(duì)賭條款”，要求新潮傳媒在2019年總營(yíng)業(yè)收入達(dá)到25億，還提出了成本支出方面的要求。

　　正當(dāng)百度入局、業(yè)內(nèi)紛紛開始解讀新潮傳媒未來會(huì)依托于百度線上及流量?jī)?yōu)勢(shì)做出什么樣的“新動(dòng)作”之時(shí)，新潮傳媒在上個(gè)月又投入京東的“懷抱”，宣布獲得京東的近10億元人民幣投資。需要指出的是，去年高調(diào)宣傳的合作伙伴百度，卻在京東領(lǐng)投的這一輪融資中沒有繼續(xù)跟投。

　　更有媒體曾經(jīng)披露，在最新的這一輪融資中，京東投資的估值是參照去年百度投資時(shí)的估值來算的，這表示新潮傳媒在過去近一年時(shí)間里的估值并沒有上漲，百度也變相地“減持”了。

　　從某種方面來說，長(zhǎng)期被質(zhì)疑燒錢、資金鏈緊張的新潮傳媒通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭而獲得持續(xù)的投資，這對(duì)它來說是個(gè)好消息，至少手里有錢了。但從另外一個(gè)角度來說，融資如此頻繁的新潮傳媒難免“坐實(shí)”了外界對(duì)其資金鏈緊張的猜想，去年高調(diào)的百度在這一輪融資中缺位也給市場(chǎng)留下了很多不樂觀的聯(lián)想。

　　據(jù)分析，去年百度投資新潮傳媒之后，一直在加大對(duì)線下流量的整合力度，還推出了聚屏產(chǎn)品來落地社區(qū)生活場(chǎng)景。但從效果上來看，新潮傳媒的屏幕在百度聚屏計(jì)劃中的轉(zhuǎn)化率較低，效果未達(dá)人意，這或許是百度選擇不繼續(xù)跟投的主要原因之一。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)下滑、資本遇冷的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大背景下，燒錢式擴(kuò)張的新潮傳媒雖然至今在融資市場(chǎng)的表現(xiàn)一直“順風(fēng)順?biāo)保笏欠袢匀荒軌蛉绱税l(fā)展，這還是一個(gè)未知數(shù)。

　　離“老大”位置尚遠(yuǎn)，整個(gè)行業(yè)卻已提前顯現(xiàn)出疲態(tài)

　　對(duì)于剛剛獲得新一輪融資的新潮傳媒來說，最值得擔(dān)心的或許不是錢的問題，但在新潮傳媒依然離行業(yè)老大距離尚遠(yuǎn)的背景下，整個(gè)社區(qū)媒體、電梯廣告行業(yè)卻已經(jīng)開始顯示出了“疲態(tài)”，這或許才是新潮傳媒更加值得擔(dān)心的問題。

　　經(jīng)過多年的直接對(duì)標(biāo)與燒錢擴(kuò)張式的追趕，新潮傳媒在行業(yè)中的真實(shí)地位真的像它自己宣稱的那樣已經(jīng)與分眾傳媒并列了嗎？

　　根據(jù)在新潮傳媒2019年啟動(dòng)大會(huì)上，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)的表述，“2016年，我們是行業(yè)老大的118分之一；2017年，我們是老大的60分之一；2018年，我們是老大的15分之一；2019年，我們要達(dá)到老大的6分之一。今年如果做到（總營(yíng)收）30億，和各大衛(wèi)視的廣告收入相比，我們會(huì)進(jìn)入前5名，2021年我們要挑戰(zhàn)100億營(yíng)收”。

　　暫且不談其中數(shù)據(jù)可能存在的“水分”，我們可以發(fā)現(xiàn)盡管新潮傳媒這些年通過大肆擴(kuò)張與并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)，但其目前“最樂觀”的體量也就只有行業(yè)老大分眾傳媒的六分之一上下。

　　這剩下六分之五的距離會(huì)像此前一樣讓新潮傳媒“收割”地那么容易嗎？答案是否定的，原因就在于從近幾年開始，中國(guó)整體的廣告市場(chǎng)已經(jīng)開始出現(xiàn)了“需求疲軟”的趨勢(shì)，新潮傳媒在此過程中當(dāng)然也難擋行業(yè)的消沉。隨著市場(chǎng)邊際成本的增加，以及面臨的諸多質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，新潮傳媒未來想要進(jìn)一步拉近與行業(yè)老大之間的差距要付出更多的精力與金錢。

　　關(guān)鍵是，作為行業(yè)老大的分眾傳媒在國(guó)內(nèi)電梯媒體市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率高達(dá)9成，它會(huì)“坐視”新潮傳媒的“挑戰(zhàn)”嗎？越是行業(yè)疲軟之下，頭部巨頭的影響力可能越會(huì)波及追趕中的玩家。

　　再加上新潮傳媒常年虧損的業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式，我們很難想象它未來會(huì)靠什么來在行業(yè)中實(shí)現(xiàn)突圍。根據(jù)今年4月顧家家居發(fā)布的相關(guān)公告顯示，截止去年年底，新潮傳媒總營(yíng)業(yè)收入為10.05億元，凈利潤(rùn)為-10.74億元，虧損幾乎超過收入的情況下，新潮傳媒難道就不著急嗎？

　　從本質(zhì)上來說，新潮傳媒最應(yīng)該著急的點(diǎn)在于如何尋找到屬于企業(yè)自身的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　長(zhǎng)久以來，新潮傳媒的所有成績(jī)似乎靠的都是外部融資和燒錢式的擴(kuò)張，這顯然并不能代表新潮在社區(qū)媒體行業(yè)中的真實(shí)實(shí)力。就以上個(gè)月京東對(duì)新潮傳媒的投資為例，這與其說是投資，還不如說是京東為了應(yīng)對(duì)阿里巴巴的快速發(fā)展而作出的戰(zhàn)略性布局，并非代表著新潮傳媒自身的發(fā)展取得了多大的成效。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量之爭(zhēng)從線上拓展至線下，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司們的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入白熱化的階段。去年中旬，阿里巴巴入股分眾傳媒，為了避免阿里入股分眾以后可能對(duì)京東線下廣告的投放造成影響，京東最終決定投資新潮傳媒。

　　京東的入股被外界普遍認(rèn)為是對(duì)于新潮傳媒的一次“續(xù)命”操作，因?yàn)殚L(zhǎng)久以來，新潮傳媒資金鏈緊張的消息已經(jīng)談不上新聞可言了。曾經(jīng)有新潮傳媒離職員工對(duì)外透露，從去年百度投資對(duì)新潮提出了成本控制的要求之后，新潮方面已經(jīng)開始了內(nèi)部“優(yōu)化”與業(yè)務(wù)“收縮”。今年開始，新潮傳媒陸續(xù)被傳出銷售人員大幅降薪、開發(fā)人員大幅裁員、退出大量城市市場(chǎng)的消息，“開源節(jié)流”正成為新潮傳媒未來一段時(shí)間里的主旋律。

　　在盈利這道大“檻”面前，常年虧損的新潮傳媒將如何破局？這是一個(gè)未知數(shù)。按照不到一年前百度領(lǐng)投、合計(jì)21億元人民幣的那次融資來算，融資僅八個(gè)多月之后新潮傳媒就急于進(jìn)行了下一輪的融資，其燒錢速度可謂“驚人”。相關(guān)市場(chǎng)預(yù)估顯示，按照新潮傳媒目前的燒錢速度，此次京東這一輪的融資最多可能也就能支撐新潮傳媒八個(gè)月的時(shí)間。

　　那么八個(gè)月之后呢？一個(gè)小的考驗(yàn)就是，在廣告市場(chǎng)整體不景氣的大背景下，新潮傳媒在2019年是否能夠完成與百度的25億營(yíng)收對(duì)賭。即便完成，新潮的大考驗(yàn)仍然是如何能夠找到良好的企業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力與盈利模式，新潮傳媒未來大概率還是要在“續(xù)命”中持續(xù)掙扎。