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出品 | 潮起網「于見專欄」

隨著社會的不斷進步，貓、狗或者其他小動物，和我們的關系已經不只是寵物那么簡單，更是城市家庭中的一份子。在日益繁忙的快節(jié)奏生活中，它們不僅僅是陪伴，更能給我們帶來慰藉和歡樂。

寵物地位的變化，也體現(xiàn)在如今的“吃穿住行”上。寵物賽道已經開始向“人”性化發(fā)展，由此衍生出了千億級的寵物消費大市場。近期國內知名寵糧企業(yè)乖寶寵物（以下簡稱乖寶）正式在深交所創(chuàng)業(yè)板登陸，開盤當天股價大漲95%，觸發(fā)臨牌，市值一度超過300億元。

由此可見，寵物賽道在二級市場多么的備受寵愛。在資本的助力下，乖寶也一舉成為目前國內市值最大的寵物食品公司，更讓其創(chuàng)始人秦華成為新晉的“百億”富豪。盡管上市后風光無限，但想在千億寵糧賽道中成為第一名，乖寶還需很長時間。

業(yè)績乘風而上，市場地位不高

相較于歐美、日韓等國家，我國的寵物市場起步較晚。1992年，我國小動物保護協(xié)會才正式成立。盡管起步晚，但隨著國內經濟的飛速發(fā)展，我國的寵物市場早已從基礎的“衣食住行”升級到美容、保險、醫(yī)療等擬人化服務，市場規(guī)模早已不可同日而語。

據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國寵物市場規(guī)模從2012年的337億元增長至2021年的2490億元，十年復合增速高達22.14%。盡管現(xiàn)如今的寵物市場已經全面發(fā)展，但寵糧作為飼養(yǎng)寵物的剛需產品，仍是整個市場中最大的細分賽道。

2021年寵糧市場規(guī)模約占寵物市場的51.5%，也就是說寵糧市場早已突破千億元大關。正因為如此，乖寶巨大的發(fā)展?jié)摿σ彩艿搅薑KR、君聯(lián)等投資機構的青睞，近年來的發(fā)展可以說是迎風飛揚。

2020年至2022年，其營收分別為20.13億元、25.75億元和33.97億元；歸母凈利潤分別為1.11億元、1.42億元和2.67億元。要知道的是，乖寶2018年的營收才剛突破12億元，凈利潤僅為0.45億元。

短短四年時間，營收增加20多億元，利潤增長近6倍，連續(xù)三年位列寵物行業(yè)10強企業(yè)。從一個小加工廠變?yōu)槿缃竦纳鲜泄?，發(fā)展速度之快令人驚嘆。盡管有無數(shù)榮耀加身，但實際上乖寶在寵物食品賽道中，仍沒有太大優(yōu)勢。

在二級市場方面，中寵和佩蒂早在2017年就已經成功在深交所上市；去年路斯股份也已經在北交所上市；同時福貝、帥客等企業(yè)都在為上市做準備?？梢灶A料的是，將來還會有一批寵糧企業(yè)上市。乖寶盡管早早躋身二級市場，但能否得到資本的青睞還是要看其品牌銷量。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年國內寵物食品市場中，進口品牌占比為59%，國產品牌為41%。雖然國產寵糧在價格方面比進口品牌更具性價比，但目前國內市占率第一的依舊是國際巨頭瑪氏。

同時由于我國寵物行業(yè)發(fā)展較晚，寵物食品的集中度并不高。2021年國內寵物食品CR5僅為17.4%?，斒虾腿赋策@兩大食品巨頭就占了10.7%。中寵、比瑞吉等品牌市占率在2%左右，乖寶的市占率僅為1%。從這里可以看出，乖寶和國內其他品牌的市場地位都不高，差距也不大。

所以成功上市的乖寶，無疑是想借助資本力量，進一步搶占市場。從其募集資金的首要任務是生產基地的擴建也能佐證這一點。然而其上市最終的目的不止于此，更重要的是加速自身的二次轉型。不過從現(xiàn)在情況看，乖寶的首次轉型其實遺留了很多痛點。

從代工轉型自主，品牌效應尚未形成

1993年瑪氏進入國內市場，不僅給國內的消費者帶來了甜蜜的糖果，也把先進的寵物飲食品牌寶路和偉嘉傳入了國內。隨后法國皇家、雀巢普瑞納等海外品牌齊聚中國。彼時，國內的寵物食品企業(yè)都還處于起步階段，為海外大品牌做貼牌代工服務。

諸如現(xiàn)在耳熟能詳?shù)闹袑?、佩蒂、福貝等企業(yè)都是以代工起家，乖寶也是如此。早期的乖寶主要給日本美國等市場做貼牌加工業(yè)務，在賺到第一桶金之后，便開始轉型發(fā)展自主品牌。

2013年乖寶創(chuàng)立品牌麥富迪，正式開啟自主品牌道路。2015年麥富迪成為國內犬零食第一品牌，2019年又成功登頂貓零食賽道；在去年的雙11戰(zhàn)報中，麥富迪榮獲天貓TOP寵物品牌力榜第一名的好成績。

經過多年發(fā)展，乖寶的初次轉型也取得不錯的效果。2018年乖寶自主品牌營收僅為4.95億元，四年之后的2022年其自主業(yè)務營收高達20.46億元。從財務數(shù)據(jù)看，乖寶轉型效果顯著，但其在品牌知名度方面依舊是慢步小跑，而且還是重金之下推出來的速度。

為了推廣麥富迪，近年來乖寶加大了營銷力度。在微信、小紅書、抖音、快手等平臺進行品牌推廣，并邀請謝霆鋒等明星為代言人，先后贊助或冠名《向往的生活》《中國好聲音》等綜藝節(jié)目。銷量確實上去了，但隨之而來的卻是激增的銷售費用。

2020年至2022年，乖寶的銷售費用分別為2.6億元、3.56億元和5.45億元，營收占比在13%以上。而營收規(guī)模相近的中寵，近三年的消費營收占比都控制在9%左右，2022的銷售費用才剛突破3億元。

乖寶此舉顯然是想通過重營銷，快速打開品牌知名度迅速占領國內市場。但是要知道目前國內知名的寵物食品品牌多達三十多個，麥富迪想要保持行業(yè)位置，將來必定還會加大營銷投入，這也側面說明麥富迪的品牌效應還未形成。

除了品牌發(fā)展，乖寶另一個急需解決的問題，就是其產業(yè)結構尚未轉變。寵物食品分為主糧和零食兩大類。其中主糧對生產技術高，也是高頻消費剛需，占據(jù)了70%的寵物食品市場。

而乖寶目前的產業(yè)結構仍是以零食為主，2022年營收占比為57.83%，主糧占比僅為41.09%。由此可知，乖寶在寵物食品賽道上的轉型任務相當艱巨，更糟糕的是留給乖寶的時間已然不多。

國內市場加速內卷，高端和質量成隱憂

近兩年國產寵物食品行業(yè)正處在瘋狂的野蠻生長期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，寵物食品賽道上融資項目已多達75起。其中有衛(wèi)仕、福貝 伯納天純等老牌廠商，也有毛星球、瘋狂小狗、紅嘴貓、肉墊、豆柴等大批新消費品牌。

盡管國產品牌像雨后春筍般大量涌現(xiàn)，但沒有真正意義的龍頭企業(yè)。無論是在包裝、營養(yǎng)成分還是在功能性、寵糧的細分上，再怎么卷，其實拼的還是背后加工廠的硬實力，而非品牌。說得更直白些，現(xiàn)在的國內寵糧賽道市場競爭激烈，同質化非常嚴重。

包括現(xiàn)在的中寵、佩蒂和乖寶等上市企業(yè)，一方面在大力發(fā)展自主品牌之外，另一方面都在提高科研力量，沖擊高端市場，走差異化路線，試圖打破同質化難題。所以擺在乖寶面前的轉型難題無非就是高端化，但目前來看，在這方面乖寶還尚缺深度。

目前乖寶旗下有定位中端市場的麥富迪、高端肉食貓糧的弗列加特和面向海外高端寵物的Waggin' Train，以及代理的新西蘭高端品牌K9和Feline Natural，形成了一套完整的品牌矩陣。

但值得注意的是，2018年乖寶才推出了弗列加特，Waggin' Train也是剛剛從雀巢普瑞納收購而來。其在高端市場的影響力尚且不足，而且Waggin' Train和高端代理品牌的營收2022年剛剛突破4億元，營收占比不到12%。

布局高端不僅有品牌，更要有強勁的研發(fā)實力和科技專利。截至2022年，乖寶擁有境內授權專利288項。其中外觀專利250項，發(fā)明專利僅10項。這一點和國外品牌相比還有很大差距。

在研發(fā)方面，乖寶確實做到了行業(yè)領先地位。2022年研發(fā)費用高達6784萬元，遠超其他廠商。但是高研發(fā)能否以及何時轉化為高端成果，都尚且未知。

除此之外，產品質量也是困擾乖寶多年的問題。目前我國寵物食品市場魚龍混雜，毒寵糧事件時有發(fā)生。麥富迪也曾遭到消費者的多次投訴。寵物在吃了麥富迪產品后出現(xiàn)嘔吐、食欲不振等情況不在少數(shù)，嚴重者甚至出現(xiàn)死亡個例。

盡管近年來乖寶一直和新希望六和、圣農發(fā)展、正大食品等知名飼料企業(yè)合作，但作為一線的乖寶來說，出現(xiàn)質量問題實屬不該。尤其是在上市之后，布局高端市場期間，質量問題相對于技術研發(fā)更應該引起重視。

結語

上市成功對于乖寶來說，可謂是意義重大。一方面借助資本力量進一步提升產能、擴大渠道，為接下來的寵糧大戰(zhàn)提前做好準備；另一方面加強研發(fā)、提升品牌度，向高端市場邁進，實現(xiàn)利潤最大化。

但可以看到的是，現(xiàn)在的乖寶還有很多不足之處。市占率不高、口碑一般、產品把控都是其需要解決的問題。成為犬類零食賽道的第一名，乖寶輕而易舉。然而想成為整個賽道的王者，乖寶還需要認清不足方能強大自己。