2022年，用戶(hù)消費(fèi)方式持續(xù)更迭，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)格局也在不斷重塑。站在年度中軸線上，TopMarketing聯(lián)合行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者以及權(quán)威專(zhuān)家，特別策劃【2022娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)后半場(chǎng)】系列文章，通過(guò)復(fù)盤(pán)2022上半年?duì)I銷(xiāo)玩法，總結(jié)當(dāng)下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向，以期給2022后半場(chǎng)一些啟示或借鑒意義。

回顧2022上半年劇集市場(chǎng)，減量提質(zhì)、穩(wěn)中求進(jìn)成為最能概括整體表現(xiàn)的兩大關(guān)鍵詞。

據(jù)燈塔發(fā)布的《2022上半年劇集市場(chǎng)觀察》報(bào)告，2022上半年上新劇集數(shù)量較前兩年同期減少23.6%，但TOP10頭部劇的累計(jì)播放占比穩(wěn)中有升，達(dá)到37%，頭部劇對(duì)于流量與商業(yè)化的帶動(dòng)效益進(jìn)一步增強(qiáng)。具體到平臺(tái)層面，騰訊上新數(shù)量占優(yōu)，愛(ài)奇藝《人世間》表現(xiàn)突出，優(yōu)酷則以41%的新劇播放市占領(lǐng)跑大盤(pán)，搶占了最多的受眾時(shí)間與注意力。值得關(guān)注的是，上半年獨(dú)播新劇累計(jì)播放占比達(dá)84.4%，較過(guò)去兩年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

對(duì)于廣告主而言，有以下三個(gè)層面值得關(guān)注：

一是內(nèi)容層面，流量集中度穩(wěn)中有升。未來(lái)廣告主可以將更多精力和預(yù)算放在爆款大劇的預(yù)判、投放和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。

二是用戶(hù)層面，追劇行為多元化與注意力碎片化加劇。信息的井噴與交互技術(shù)的升級(jí)，使得用戶(hù)注意力從碎片化過(guò)渡到粉塵化，追劇方式也從“正常看”到“倍速看”，升級(jí)至“邊看邊玩邊互動(dòng)”的階段，全面整合資源與廣告產(chǎn)品，將廣告產(chǎn)品實(shí)時(shí)化、多觸點(diǎn)融入消費(fèi)者的認(rèn)知與情緒，成為快速捕捉用戶(hù)興趣的有效路徑。

三是效果層面，“大劇受眾到品牌消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)化路徑持續(xù)縮短。當(dāng)前用戶(hù)對(duì)影視劇內(nèi)容保持高粘性的狀態(tài)，與熱播劇相關(guān)的話題發(fā)酵變得日益頻繁，大劇營(yíng)銷(xiāo)是捕捉流量、挖掘存量的有利方式，但如何將內(nèi)容IP的用戶(hù)粘性轉(zhuǎn)化為品牌的用戶(hù)粘性，加速前、后鏈路的轉(zhuǎn)化路徑依舊是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人必須攻克的難題。

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「劇」變之下

這些品牌拿到大劇營(yíng)銷(xiāo)S卡

「劇」變之下，平臺(tái)方和品牌方積極求變，尋找大劇營(yíng)銷(xiāo)的新出路。平臺(tái)層面，以?xún)?yōu)酷為例，上線「前情播放2.0」、「高能tips」等多款創(chuàng)新產(chǎn)品，以更具創(chuàng)新的玩法幫助品牌搶占關(guān)注；同時(shí)平臺(tái)深挖用戶(hù)生活場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，將阿里生態(tài)——淘寶天貓、餓了么、盒馬等資源作為大劇營(yíng)銷(xiāo)的重要曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化陣地，把內(nèi)容IP的用戶(hù)粘性轉(zhuǎn)化為品牌的用戶(hù)粘性。

品牌層面，冠珠瓷磚、康師傅、王小鹵、必勝客等品牌也開(kāi)始重新審視大劇營(yíng)銷(xiāo)的投放策略與運(yùn)營(yíng)模式，為行業(yè)探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

深挖代言人價(jià)值，綁定高能場(chǎng)景激活粉絲效應(yīng)

通過(guò)復(fù)盤(pán)，TOP君發(fā)現(xiàn)，在熱播劇中深挖代言人價(jià)值成為品牌收獲新品效的一大成功方式。

今年開(kāi)年，品牌代言人張藝興主演的年代劇《相逢時(shí)節(jié)》開(kāi)播，康師傅紅燒牛肉面以代言人為聯(lián)結(jié)，投放《相逢時(shí)節(jié)》「前情播放2.0」、「高能氛圍貼」兩大創(chuàng)新產(chǎn)品，一方面進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與代言人的整合記憶；另一方面綁定熱劇名場(chǎng)面，以品牌+IP+場(chǎng)景的素材結(jié)合，通過(guò)與寧?。◤埶嚺d飾）的畫(huà)面同屏，進(jìn)行品牌高能種草，成功將代言人粉絲和熱劇粉絲轉(zhuǎn)化為品牌用戶(hù)。其中，「高能氛圍貼」還打通電商路徑，用戶(hù)點(diǎn)擊即可直達(dá)品牌天貓旗艦店，get寧恕同款味道。

圖/ 《相逢時(shí)節(jié)》康師傅紅燒牛肉面「高能氛圍貼」

在《相逢時(shí)節(jié)》熱播后，解鎖張藝興“同款”康師傅紅燒牛肉面成為眾多年輕人“屯糧”宅家的一大姿勢(shì)。

打造品牌人設(shè)，線上線下與劇粉狂歡

正如前文所言，用戶(hù)追劇行為發(fā)生巨變，不少品牌通過(guò)“陪伴式”追劇找到了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如，冠珠瓷磚的《與君初相識(shí)·恰似故人歸》大劇營(yíng)銷(xiāo)就以品牌的“人格化”走進(jìn)用戶(hù)心中。?

在優(yōu)酷站內(nèi)，冠珠瓷磚結(jié)合迪麗熱巴飾演角色紀(jì)云禾的人物設(shè)定，打造了同款“九尾狐小紅磚”，化身追劇“粉頭”，整合「彩蛋彈幕」、首發(fā)「高能tips」等多個(gè)創(chuàng)新廣告產(chǎn)品全面滲透用戶(hù)觀影路徑，與粉絲在線“嗑糖”，以情感認(rèn)同塑造好感。

圖/冠珠瓷磚《與君初相識(shí)·恰似故人歸》「高能tips」

在劇外，“九尾狐小紅磚”以品牌官方微博為主陣地，通過(guò)系列話題互動(dòng)為品牌營(yíng)銷(xiāo)瘋狂加buff，并在互動(dòng)中將代言人粉絲、劇粉導(dǎo)流至線下50城冠珠瓷磚門(mén)店網(wǎng)紅打卡專(zhuān)區(qū)，在“小紅磚愛(ài)禾”場(chǎng)景中強(qiáng)化品牌印記，實(shí)現(xiàn)粉絲心智鞏固。

滲透用戶(hù)生活，構(gòu)建多場(chǎng)景生意路徑

在用戶(hù)注意力分散、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，一切有消費(fèi)者的場(chǎng)景都可以是品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力陣地，在這一點(diǎn)上，必勝客與年度大劇《小敏家》的IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)給行業(yè)做出了示范。

依托《小敏家》的熱度和影響力，必勝客通過(guò)一系列創(chuàng)意內(nèi)生廣告完成“春節(jié)聚餐就來(lái)必勝客”的餐飲心智種草；劇外依托IP勢(shì)能打通阿里生態(tài)——天貓、淘寶直播及餓了么的年貨節(jié)稀缺資源，構(gòu)建了“看-吃-囤”IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，不僅與廣大劇粉“吃同款”，還掀起一陣“囤同款”的消費(fèi)熱潮。

圖/餓了么“必勝客×小敏家”IP專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，必勝客新品烤腸卷邊披薩，聯(lián)合《小敏家》IP打造的聯(lián)名套餐，銷(xiāo)量達(dá)成該場(chǎng)“超級(jí)品牌日”中銷(xiāo)量TOP3的好成績(jī)；同時(shí)將文娛IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌新客，助力品牌引爆品牌年貨節(jié)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

另一個(gè)成功借勢(shì)《小敏家》打造IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的品牌還有家樂(lè)。家樂(lè)結(jié)合產(chǎn)品定位和賣(mài)點(diǎn)，節(jié)目?jī)?nèi)綁定《小敏家》廚房做飯場(chǎng)景，完成多個(gè)產(chǎn)品線的創(chuàng)意種草，節(jié)目外整合淘寶、天貓、盒馬鮮生、淘鮮達(dá)等多個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多場(chǎng)景觸達(dá)與劇內(nèi)同款的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，小敏家同款酸湯肥牛醬在盒馬渠道同比增長(zhǎng)170%+。

圖/家樂(lè)《小敏家》“劇內(nèi)種草”

深耕內(nèi)生定投劇場(chǎng)投放，實(shí)現(xiàn)會(huì)員人群規(guī)模覆蓋

隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)入會(huì)員時(shí)代，內(nèi)生廣告規(guī)?；斗趴梢詭椭放聘咝в|達(dá)會(huì)員人群，為廣告主帶來(lái)更加立體的差異化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。上半年，聯(lián)合利華、寶潔、OPPO、三星、瑪氏、三九藥業(yè)等品牌通過(guò)優(yōu)酷劇場(chǎng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值流量的快速觸達(dá)，斬獲品效雙收。

以榮耀手機(jī)的新品上市為例，品牌希望完成產(chǎn)品曝光和重點(diǎn)人群的深度溝通，采用了“極致覆蓋+精準(zhǔn)追投”的策略，一方面通過(guò)“放劇場(chǎng)”一站式覆蓋當(dāng)期頂流劇集，劇前第一順位貼片快速提升品牌影響力；另一方面利用內(nèi)生“智多星Pro”產(chǎn)品精準(zhǔn)鎖定核心目標(biāo)用戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，此次投放拉新率超90%，同期后鏈路互動(dòng)率超行業(yè)均值22%，ROI破3。

圖/榮耀手機(jī)“智多星Pro”投放畫(huà)面

在另一個(gè)案例中，某知名國(guó)際美妝品牌的劇場(chǎng)化投放則瞄準(zhǔn)了高價(jià)值女性人群，品牌以“日常單品推廣”+“節(jié)點(diǎn)多品線發(fā)力”的節(jié)奏作為投放策略，整合“全明星”TOP女性劇和內(nèi)容定向產(chǎn)品“劇立方”兩大劇場(chǎng)資源，搶占高凈值女性人群可見(jiàn)性，完成精準(zhǔn)獲客目標(biāo)。

圖/“全明星”劇場(chǎng)廣告投放畫(huà)面

另外，TOP君還觀察到，創(chuàng)新產(chǎn)品連投也是上半年大劇營(yíng)銷(xiāo)的主要投放思路，一類(lèi)是以冠珠瓷磚和康師傅牛肉面為代表，在一部劇中連投多個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品、吃透劇集紅利；另一類(lèi)是以王小鹵為典型，連投《與君初相識(shí)·恰似故人歸》《重生之門(mén)》《幸福到萬(wàn)家》等多部熱劇，長(zhǎng)跨度合作持續(xù)品牌熱度。

圖/王小鹵《幸福到萬(wàn)家》投放畫(huà)面

02

強(qiáng)體驗(yàn)-深交互-多鏈路

2022大劇營(yíng)銷(xiāo)后半場(chǎng)啟示

優(yōu)秀品牌上半年在大劇營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的成功，給后半場(chǎng)投放帶來(lái)新的思考。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化考驗(yàn)的不僅僅是品牌擁抱變化的魄力、媒體平臺(tái)的創(chuàng)新能力，還有雙方對(duì)資源的利用及整合能力。從冠珠瓷磚等品牌的大劇營(yíng)銷(xiāo)路徑中可以窺見(jiàn)，強(qiáng)體驗(yàn)、深交互、多鏈路構(gòu)成2022后半場(chǎng)大劇營(yíng)銷(xiāo)的新破題思路。

強(qiáng)體驗(yàn)-從看到玩，構(gòu)建品牌植入立體觸達(dá)觀感

觀劇陪伴、彈幕互動(dòng)、邊看邊買(mǎi)、邊看邊吃等用戶(hù)追劇行為為廣告主帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。品牌下半年應(yīng)該深度融入用戶(hù)興趣核心區(qū)，加大對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的組合投放，將品牌信息進(jìn)行趣味化、創(chuàng)意化表達(dá)，時(shí)刻給用戶(hù)帶去新鮮感，強(qiáng)化品牌記憶。預(yù)計(jì)下半年爆款劇目的彈幕廣告、創(chuàng)意角標(biāo)等核心產(chǎn)品仍大受歡迎。

深交互-從投放思維轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y思維，營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)帶用戶(hù)狂歡

品牌要以投資人心態(tài)來(lái)做大劇營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮主動(dòng)性和能動(dòng)性，在與用戶(hù)的高頻互動(dòng)中深化情感認(rèn)同、強(qiáng)化品牌心智。品牌應(yīng)充分整合劇內(nèi)代言人資源、IP形象授權(quán)資源、劇內(nèi)廣告互動(dòng)資源、自有社交媒體等資源，陪伴用戶(hù)追劇、鼓勵(lì)用戶(hù)二創(chuàng)，深層次強(qiáng)化用戶(hù)與品牌的情感鏈接，以投資思維呵護(hù)內(nèi)容IP，優(yōu)化在IP場(chǎng)景下的用戶(hù)與品牌交互體驗(yàn)。

多鏈路-品效生意路徑從割裂、單一走向多元化和高效化

從產(chǎn)業(yè)成熟度看，大劇全鏈路營(yíng)銷(xiāo)路徑已經(jīng)清晰，前、后鏈路整合模式已經(jīng)成熟。從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)看，信息反饋路徑與消費(fèi)路徑越來(lái)越短平快，“需求立刻被滿(mǎn)足”的消費(fèi)體驗(yàn)訴求倒逼品牌和平臺(tái)升級(jí)大劇營(yíng)銷(xiāo)后鏈路。如優(yōu)酷的大劇營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多滲透到電商以及新零售陣地，借助淘寶天貓、盒馬、餓了么等場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)資源，為品牌構(gòu)建多元化的生意路徑，讓營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

2022后半場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地將進(jìn)一步向線上遷移，大劇營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加激烈。號(hào)角吹響，考驗(yàn)來(lái)臨，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)憑借大劇營(yíng)銷(xiāo)C位出道的品牌，讓我們拭目以待。

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關(guān)于2022娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)后半場(chǎng)，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者以及權(quán)威專(zhuān)家就當(dāng)前趨勢(shì)發(fā)表了自己的見(jiàn)解：

俞湘華

劇星傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

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“越是信息爆炸時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的吸引力就越強(qiáng)，其帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能也就越大。我們可以看到，上半年爆款大劇引發(fā)的熱議話題數(shù)量和熱度一再被刷新，帶給品牌更高的傳播效率和增值空間。下半年劇集市場(chǎng)的減量提質(zhì)仍會(huì)繼續(xù)，品牌想要吃透爆款大劇的營(yíng)銷(xiāo)紅利，可以關(guān)注這三點(diǎn)：1.做好廣告與劇集內(nèi)容的融合，用更自然、創(chuàng)新的方式與消費(fèi)者溝通，以更好的用戶(hù)體驗(yàn)去升級(jí)品牌廣告的說(shuō)服力；2.活用IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，把用戶(hù)的生活場(chǎng)景改造成品牌傳播的主場(chǎng)，讓你的品牌隨時(shí)可以被用戶(hù)看到、買(mǎi)到；3.做長(zhǎng)線投資和長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，資訊大爆炸以及媒介碎片化的背景下，大劇營(yíng)銷(xiāo)是保持品牌與用戶(hù)連接的有效途徑，堅(jiān)持大劇營(yíng)銷(xiāo)的投資十分有必要。”?

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鄔盛根

上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任

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“更強(qiáng)的‘情節(jié)性’、‘角色力’和‘代入感’是劇集作品獨(dú)有的娛樂(lè)體驗(yàn)，也是大劇營(yíng)銷(xiāo)賦予品牌連接用戶(hù)的情緒價(jià)值。隨著劇集供給市場(chǎng)逐漸回暖，品牌主下半年的大劇營(yíng)銷(xiāo)信心正在繼續(xù)增強(qiáng)，大劇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還將持續(xù)升溫。在下半年以及可預(yù)見(jiàn)的更長(zhǎng)未來(lái)：以年輕消費(fèi)者‘沉浸式、互動(dòng)性、個(gè)性化’的追劇行為為橫軸，以劇集作品‘劇情化、角色力、移情化’的娛樂(lè)體驗(yàn)為縱軸，以技術(shù)創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)挖掘分析能力為豎軸，品牌大劇營(yíng)銷(xiāo)擁有立體創(chuàng)新的更多機(jī)會(huì)，也將開(kāi)啟‘創(chuàng)意精細(xì)化、人群精準(zhǔn)化、體驗(yàn)全域化、品效全鏈化’的全新時(shí)代。”

本文系作者：?TopMarketing?