題圖 / 賽車總動(dòng)員

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即便是周邊衍生品，也要注重社交屬性

8月25日，由皮克斯、迪士尼聯(lián)合制作出品的動(dòng)畫《賽車總動(dòng)員3》在中國上映。截止ACGx發(fā)稿前，該動(dòng)畫電影在中國電影市場上映5天的票房仍未破億，這樣的實(shí)際表現(xiàn)對(duì)于一部皮克斯動(dòng)畫來說，顯然是不符合預(yù)期的。

不過早就有分析人士指出，《賽車總動(dòng)員》系列動(dòng)畫電影的主要收入并不是一靠電影票房，真正大賺特賺的反而是依靠迪士尼那龐大的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。早在2011年，《賽車總動(dòng)員》的全球衍生品周邊的零售總額早已突破了100億美元，僅次于《星球大戰(zhàn)》系列。這就是為何即便動(dòng)畫票房收入欠佳，《賽車總動(dòng)員》仍然在繼續(xù)推出續(xù)作的原因。

“合家歡”式的衍生品開發(fā)

打開美國迪士尼官網(wǎng)，我們就能看到超過200種《賽車總動(dòng)員》衍生品在網(wǎng)絡(luò)上銷售。小到為慶祝節(jié)日用的氣球，大到小朋友睡覺時(shí)所用的三件套，閃電麥昆與它的伙伴們可謂是涵蓋了小朋友日常生活的方方面面。

其中給ACGx留下深刻印象的，莫過于《賽車總動(dòng)員》系列動(dòng)畫電影衍生出來的各種親子裝了。同樣是一款以閃電麥昆為主題的夾克，分別推出了成人男裝以及童裝兩個(gè)版本，服裝設(shè)計(jì)不僅看上去十分時(shí)尚，同時(shí)也能成為親子之間溝通的絕佳利器。

至少從衍生周邊的開發(fā)上看，《賽車總動(dòng)員》系列在美國絕對(duì)稱得上是合格的“合家歡”動(dòng)畫電影作品，無論是爸爸、媽媽還是孩子，這個(gè)IP都為整個(gè)家庭中的所有成員準(zhǔn)備了相應(yīng)的衍生周邊。所以，這個(gè)系列動(dòng)畫能夠爆發(fā)出如此巨大的市場能量，其實(shí)也就不奇怪了。

《賽車總動(dòng)員》在中國：除了玩具，還是玩具

然而在中國，《賽車總動(dòng)員3》即沒有通過動(dòng)畫敲開電影市場的大門，同時(shí)也并沒有在兒童衍生品市場引起熱潮。從一個(gè)消費(fèi)者的角度來看，無論是線上的淘寶、天貓，還是玩具反斗城、孩子王等一系列線下玩具銷售網(wǎng)點(diǎn)，《賽車總動(dòng)員》的衍生品其實(shí)并沒有帶給我們太大的驚喜。

無論是在線上還是線下，《賽車總動(dòng)員》在中國推出的衍生產(chǎn)品仍然是以汽車玩具為主。其中銷量最高的，莫過于美泰公司推出，小朋友們可以非常方便地拿在手上把玩的合金小車系列玩具了。

據(jù)一家淘寶店提供的信息，該系列玩具全套共有38款，單款小車的零售價(jià)在35-69元不等，如果想要購齊全套的話，需要花費(fèi)1599元。所有玩具均是在《賽車總動(dòng)員3》中出現(xiàn)的汽車角色——甚至連動(dòng)畫主角閃電麥昆都額外推出了一個(gè)渾身是泥巴的版本。

在線下玩具店，這種小車被整整齊齊地懸掛排列在了距離收銀臺(tái)最近的貨柜。配合動(dòng)畫電影《賽車總動(dòng)員3》的上映，這個(gè)系列的玩具憑借較低的價(jià)格，在部分人流量較大的線下店中出現(xiàn)了斷貨的情況。

除此之外，圍繞《賽車總動(dòng)員3》中出現(xiàn)的幾位角色，各玩具公司也紛紛推出了相應(yīng)角色的回力車、遙控車、聲控車、可變形的軌道車等等。從淘寶的銷量數(shù)據(jù)顯示，這類售價(jià)在100-300元不等的玩具產(chǎn)品，總體銷量其實(shí)并不高，在電影上映前后的一個(gè)月范圍內(nèi)，這些玩具在絕大部份店鋪的30天銷量也就只有數(shù)百筆成交而已。

然而更令A(yù)CGx感到疑惑的是，無論是在中國的線下玩具店，還是線上購物最主流的淘寶、天貓、京東，我們都很難見到以《賽車總動(dòng)員》系列動(dòng)畫電影為主題開發(fā)的服裝、文具等一系列衍生產(chǎn)品。雖然迪士尼在中國擁有超過400家被授權(quán)商，但是相比起《賽車總動(dòng)員》在歐美地區(qū)衍生品市場的“百花齊放”，這個(gè)IP在中國的衍生品開發(fā)其實(shí)是較為保守的。

或許這部動(dòng)畫電影在全球范圍內(nèi)將憑借迪士尼成熟的產(chǎn)業(yè)鏈大賺特賺，但具體到中國市場，衍生品銷售額數(shù)倍于動(dòng)畫電影票房收入的這一美好夢想，其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)。

衍生品開發(fā)中被忽視的社交屬性

“其實(shí)決定小朋友會(huì)不會(huì)想要一款玩具或者周邊，最主要的原因是在于周圍有沒有小朋友認(rèn)識(shí)這個(gè)角色，或者說，關(guān)鍵在于能不能拿出去炫耀?！?/p>

一位孩子家長告訴ACGx，其實(shí)現(xiàn)在的小朋友其實(shí)是會(huì)主動(dòng)向父母提出要求購買某一種玩具或者周邊的，而這其中的關(guān)鍵在于，這個(gè)玩具在小朋友社交群是否有知名度，大家能否通過這些玩具聚在一起愉快地玩耍。

現(xiàn)如今，在中國的小朋友中最為流行的賽車類玩具，其實(shí)是美泰出品的“風(fēng)火輪”（Hot Wheels）系列玩具產(chǎn)品。通過軌道上的機(jī)關(guān)按鈕，各種各樣的合金小車可以從發(fā)射臺(tái)上彈射出去，并在賽車軌道上比一比誰彈射的距離遠(yuǎn)，誰的速度快，頗有一種通過玩具進(jìn)行競技的意味。

正因?yàn)轱L(fēng)火輪產(chǎn)品的流行，所以很多家長和小朋友在準(zhǔn)備購買《賽車總動(dòng)員3》合金小車的時(shí)候，都會(huì)關(guān)注能不能與風(fēng)火輪兼容。

然而令人遺憾的是，這些合金小車并不兼容風(fēng)火輪的軌道，這就讓不少小朋友和家長缺少了一個(gè)購買的理由。要知道，在此前《速度與激情8》電影上映時(shí)，這部真人電影都曾推出了相應(yīng)的風(fēng)火輪合金小車，在小朋友的朋友圈中同樣掀起了一股“速8熱”。

此外，由于《賽車總動(dòng)員3》這部動(dòng)畫只能在電影院看到，它無法像《海底小縱隊(duì)》、《熊出沒》、《超級(jí)飛俠》、《零速爭霸》那樣能夠在電視上出現(xiàn)。所以，不管《賽車總動(dòng)員3》的故事和人設(shè)再有趣，它也無法在小朋友的社交圈里引起討論，自然很難在中國兒童的衍生品市場掀起新的潮流，這也正是中國的衍生品開發(fā)商和經(jīng)銷商，沒有對(duì)這個(gè)IP進(jìn)行過多開發(fā)和推廣的重要因素。

“在很多小朋友看來，他們其實(shí)更喜歡別人已經(jīng)擁有但自己沒有的玩具，只有身邊環(huán)境形成了社交話題他們才會(huì)關(guān)注某一個(gè)動(dòng)畫形象?！?br/>

這位孩子家長給ACGx舉了一個(gè)簡單的例子，比如很多80后、90后小時(shí)候玩的洋畫、四驅(qū)車、小浣熊水滸卡，這些衍生周邊之所以流行的原因，其實(shí)是在于周圍的朋友都在玩。甚至于很多成年人收藏玩具手辦的時(shí)候，他們在某種程度上仍然非常注重在網(wǎng)絡(luò)上能不能尋找到相應(yīng)的社交圈子。

正是由于《賽車總動(dòng)員》仍然無法成為中國小觀眾們在日常社交過程中的話題，所以這個(gè)IP在中國的衍生品開發(fā)也只能停留在了玩具層面，無法深入到一個(gè)家庭的方方面面。

說白了，作為一部衍生品廣告，《賽車總動(dòng)員》系列動(dòng)畫電影在小朋友面前的出現(xiàn)次數(shù)實(shí)在是太少，根本就不能像其他經(jīng)常出現(xiàn)在電視上的動(dòng)畫那樣給小朋友們“洗腦”。