初創(chuàng)品牌在淘系電商的機會和挑戰(zhàn)

參與：冷蕓時尚2群群友
時間：2022年2月27日
莊主：ck-福州-品牌運營

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

｜一｜
淘系電商的新趨勢分享

1.天貓的“雙輪驅(qū)動”（貨品+消費者）理念對初創(chuàng)品牌有什么參考價值？

莊主:

這是去年天貓?zhí)岢龅摹半p輪驅(qū)動”經(jīng)營方法論,我從個人角度給大家做一個簡單的提煉：

貨品輪:貨品開發(fā)和供應鏈的數(shù)字化
消費者輪:消費者資產(chǎn)的全域營銷

不知道大家是否知道犀牛智造？

蕓友少年:
我有看過相關材料，把產(chǎn)品需求和產(chǎn)能對接上，對服裝制造行業(yè)來說工廠的產(chǎn)能排期一直是一個困擾。

蕓友若三:
我知道，因為最近有聽到很多人提到“柔性供應鏈”。

莊主:
其實犀牛智造成立的前提在于“預測”。天貓的優(yōu)勢就是他們有這樣的數(shù)據(jù)體量，商家借助這些數(shù)據(jù)和算法，一定程度上可以預測款式需求和需求的數(shù)量，再去做生產(chǎn)。

蕓友少年:
天貓會對平臺上的商家分享流行趨勢預測，在供給端先做產(chǎn)品規(guī)劃。天貓想做的就是讓商家能夠依賴平臺去做整個供應鏈的布局，并且天貓有這個實力，也能提供給商家這樣的服務。

莊主:
這個方法論反映了平臺在戰(zhàn)略上不再用GMV最為唯一標準去衡量一個生意的價值，而是特別強調(diào)且把重新偏向了品牌資產(chǎn)和消費者資產(chǎn)。這對于初創(chuàng)品牌，特別是已經(jīng)有形成品牌理念和價值觀的品牌來說，是一個很好的趨勢性機會。

因為平臺在踐行這一套戰(zhàn)略的時候，會在戰(zhàn)術上給到商家更多利于品牌發(fā)展的數(shù)據(jù)、工具和渠道，且平臺會更加將扶持機會傾向于打造品牌的商家。這是我所理解的利好。

當然，這些條件可能是需要品牌在平臺上做到一定規(guī)模的投入，在品牌發(fā)展的前期可能會有挑戰(zhàn)，這點是需要品牌在實際運營中需要考慮到的，并在不同渠道間去做權衡。


2.淘寶短視頻對比抖快B站小紅書是一條新興賽道嗎？

莊主:
大家平常逛淘寶會看短視頻嗎？淘寶短視頻出現(xiàn)的位置都有哪些？

蕓友若三:
我很少去淘寶刷短視頻，有時候會在主頁看到出現(xiàn)短視頻的窗口。

蕓友Coco:
我會看淘寶短視頻，通常以詳情頁或者首頁為主。

蕓友阿豆豆:
我很少會點進去看淘寶短視頻。

莊主:

淘寶短視頻主要分兩種，一種是發(fā)現(xiàn)型短視頻，這類視頻偏向于抖快紅的內(nèi)容方向。而導購型短視頻，帶有電商特色的短視頻是淘寶短視頻的重點。

蕓友少年:
這跟拼多多的拼小圈有點像。

蕓友若三:
我看到視頻里模特穿著特別好會忍不住購買。我感覺這應該和直播是一樣的內(nèi)容，還不用像直播一樣一直等著主播穿下一件，節(jié)約了時間。

莊主:
很多商家會用直播片段來作為短視頻發(fā)布，效率高很多。淘寶短視頻有一套自己的內(nèi)容邏輯，品牌如果能在平臺的邏輯基礎上找到自己的定位會相比在其他內(nèi)容平臺來說機會更多一些，特別在一些短視頻還不是很卷的類目。

蕓友少年:
直播短片介紹產(chǎn)品效率比圖文高，尤其是大家越來越適應了視頻流信息的時候。

蕓友阿豆豆:
我發(fā)現(xiàn)第三方短視頻博主帶貨視頻很多會容易丟失信任感，直播有店鋪在會多一些背書。

莊主:
店播能力會越來越重要。

蕓友少年:
是的，品牌店播最長久，費用算下來也比第三方的少，前提是品牌自己有提供高質(zhì)量視頻的能力。

莊主:
還有一個值得提的是平臺短視頻的存量問題，大家猜一下現(xiàn)在小二對淘系商家短視頻生產(chǎn)的數(shù)量要求是多少呢？一個商家一天應該要發(fā)幾個視頻呢？

蕓友若三:
每上一個款一個嗎？

莊主:
在短視頻的維度上要達到業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的水平，至少一天要發(fā)15s-60s不等的50條短視頻。

蕓友阿豆豆:
官方會分配更多流量嗎？

莊主:
淘寶短視頻有一個七天以內(nèi)的冷啟動期，會給到相對大的流量，然后會根據(jù)視頻效果再判斷視頻的好壞決定后面流量的供給。如果大家有興趣可以去多看一些淘寶上的短視頻，去比對一下抖快紅的視頻，看看有什么區(qū)別。

總結一下，相比抖音、快手、小紅書，淘寶營銷型內(nèi)容的創(chuàng)作還有不小的空間，對于品牌來說，有能力打造自己特色風格的短視頻會是一個破圈的好機會；同時淘寶平臺目前缺少短視頻，且對于短視頻的流量供給是十分充足的，優(yōu)質(zhì)的視頻相對其他平臺更容易獲取流量。

｜二｜
初創(chuàng)品牌在淘系生態(tài)中如何實現(xiàn)增長

1.如何借力平臺做品牌和品類定位？
莊主:
大家覺得品牌定位最大的難度在于什么？是內(nèi)部還是外部？

蕓友少年:
洞見需求。

蕓友若三:
找不到品牌對應的消費者核心需求。

蕓友阿豆豆:
這個結合時代的變化，人群喜好的變動，品牌做人群定位的時候也可以多角度嗎？

莊主:
我的建議是對于品牌，人群上做減法為主，多元化定位沒問題，但要避免什么都想要的情況。是的，這個難就難在人貨的匹配問題。品牌定位的方法有很多，我這里分享一個借我自己的思路，借助平臺的數(shù)據(jù)工具。

蕓友少年:
淘寶平臺的數(shù)據(jù)是比較全的，但是涉及到很多隱私問題無法對外。

莊主:
今年平臺隱私問題上做了很多調(diào)整，對于用戶隱私越來越重視了。

淘寶有一個數(shù)據(jù)分析工具叫做"生意參謀"，在這里你可以看到不同市場上不同類目的分月成交規(guī)模，以及這個類目的賣家數(shù)量，依次可以分析不同類目的競爭情況，這個可以用作品類的初步判斷。淘寶的品類分類非常豐富，可以滿足大部分品類找到藍海的需要。以下是我們品類的一個彩虹圖。平均交易指數(shù)（面積）越高，說明理論上做該品類能分到的市場份額越大，競爭也相對弱。

蕓友少年:
這能看到同比數(shù)據(jù)嗎？

莊主:
拉去年的數(shù)據(jù)就可以。品類之外，我會做一個人群的分析。在另一個數(shù)據(jù)工具"達摩盤"里，我們可以看到不同市場不同類目的人群特征，包括性別年齡、城市、消費水平、品類特征、渠道特征等，但是這個工具需要每個月廣告投放到一定金額才能開啟。以下給大家看一些能體現(xiàn)數(shù)據(jù)的案例。

如果大家沒有做淘寶的但是想看數(shù)據(jù)，可以到閑魚租一個賬號去看。

蕓友若三:
淘寶的數(shù)據(jù)分析這么厲害。結合數(shù)據(jù)分析也應該能得出很多“爆款”元素嗎？

莊主:
可以，你們可以在淘寶試著搜索一下“連衣裙”這三個字，在搜索結果頁的頭部會出現(xiàn)很多的風格分類，淘寶天貓已經(jīng)可以把品類和風格全部劃分出來，做數(shù)據(jù)的整合和預測，而且這些分類也并不是純“數(shù)據(jù)”，都是天貓在行業(yè)專業(yè)人士的指導下做出來的。比如下半年火什么？商家可以借助平臺的數(shù)據(jù)去開發(fā)新品。

蕓友阿豆豆:
包括同行熱銷款式也能清楚看到，數(shù)據(jù)助力真的很實用，包括寫報告、預測有了數(shù)據(jù)才有理有據(jù)。

蕓友少年:
如果大家都參考了數(shù)據(jù)，會不會一下就供給過剩了？

莊主:
這是每一個商家都需要承擔的風險。人群部分我給大家分享一張圖，貨品有了分類，人群也有了分類。

在定位初期我們可以參考淘寶的策略人群做自己品牌的人群定位，也可以再去淘寶上印證數(shù)據(jù)。


2.淘內(nèi)的品牌廣告投放重心是什么？看投產(chǎn)比靠譜嗎？

莊主:
淘寶的主流廣告投放渠道有四個:直通車、引力魔方（之前叫超級推薦）、萬相臺、極速推；簡單來說，就是搜索+推薦兩個主要的廣告渠道。大部分的廣告扣費是CPC，也就是點擊收費模式。

那么今天主要想和大家聊一個作為初創(chuàng)品牌，在淘寶做廣告投放的時候，我們要怎么看待投產(chǎn)比的問題？一定要追求高投產(chǎn)嗎？大家也可以聊一下自己熟悉的廣告投放渠道對投產(chǎn)比的問題怎么看？

蕓友少年:
高投產(chǎn)的是銷售費用，還有品牌營銷費用是長期見效的，明星代言偏短期帶貨用的。

蕓友Coco:
我對這一塊不太了解，有相關的行業(yè)數(shù)據(jù)可以參考嗎？

蕓友少年:
是的，營銷費用占比經(jīng)常50%+。

莊主:
老板一般最喜歡看高投產(chǎn)，很簡單，投錢做廣告的目的就是想要賺錢。但是從營造品牌影響力的角度上來說，傳統(tǒng)的投產(chǎn)不應該是我們關注的中心，也不會成為衡量品牌做得好不好的標準。更重要的是，我們的投入廣告的產(chǎn)出是不是落在了我們要做的核心人群上，有沒有對他們產(chǎn)生影響，是不是和我們的品牌定位是相匹配的。這個其實是作為淘系商家，評判自己是不是在經(jīng)營品牌的一個標準。這里一個重點就是，平臺其實是在乎你有沒有在做人群定位的。前面有說到流量傾斜的問題，淘寶的千人千面大家知道嗎？也叫店鋪的人群權重。

蕓友少年:
我聽說過，但是不知道背后的算法邏輯。

莊主:
淘寶的核心算法就是千人千面，給什么免費流量，給多少免費流量，重點就在店鋪的人群權重多大。人群權重完全由在你店鋪產(chǎn)生購買的人決定。想要在淘寶上"有機"發(fā)展品牌，就要把店鋪的人群權重放在最重要的位置上，衡量廣告投放的結果，應該是考量最終給店鋪帶來了多少精準的客戶，而不是單純的成交額。

蕓友Coco:
如果剛開始不靠刷單，DSR上不來不是也很難得到流量嗎？

莊主:
這個有很多方法，建議讓利給你的目標群體來買，前期也可以通過站外引流的方式。

蕓友Coco:
另外，我留意到淘寶的流量后臺有個類似于自動設置流量買賣的，像智能小助手或者智能管家你們使用過嗎？

莊主:
我建議不用，因為在前期店鋪人群權重沒有起來的時候，智能投放沒辦法控制投放的精準度，會造成大量浪費。有兩種情況可以用，一種是店鋪已經(jīng)形成規(guī)模，人群精準。另一種是在其他付費渠道流量不足時補量用。

蕓友少年:
目標客群可以在投流的時候自己選擇嗎？

莊主:
這個可以設置人群溢價。

蕓友少年:
淘寶買流量的幾種中，目前還是直通車這種投產(chǎn)高的占比高？

莊主:
直通車因為直接投放搜索詞，流量更精準，所以投產(chǎn)相對高是正常的。

蕓友若三:
之前刷新聞時，有很多博主說現(xiàn)在已經(jīng)過了淘寶的紅利期，要如何理解這句話呢？

莊主:
其實現(xiàn)在做任何平臺都沒有流量紅利期。但是我覺得品牌紅利期才剛剛開始，很多的類目都有做品牌的土壤，但淘寶確實流量不如以前。

莊主總結

一、2022年淘系電商的新趨勢分享

1.天貓的“雙輪驅(qū)動”理念對初創(chuàng)品牌有什么參考價值？雙輪驅(qū)動是什么？
貨品輪:貨品開發(fā)和供應鏈的數(shù)字化。
消費者輪:消費者資產(chǎn)的全域營銷。
強調(diào)了品牌資產(chǎn)和消費者資產(chǎn)，這對于初創(chuàng)品牌，特別是已經(jīng)有形成品牌理念和價值觀的品牌來說，是一個很好的趨勢性機會。

2.淘寶短視頻是一條新興賽道嗎？
淘寶短視頻和抖快紅本質(zhì)上區(qū)別:內(nèi)容型營銷和營銷型內(nèi)容。細節(jié)來說:（1）相比抖快紅，淘寶營銷型內(nèi)容的創(chuàng)作還有不小的空間，對于品牌來說，有能力打造自己特色風格的短視頻會是一個破圈的好機會；（2）淘寶平臺對于短視頻的流量供給是十分充足的，優(yōu)質(zhì)的視頻相對其他平臺更容易獲取流量。


二、初創(chuàng)品牌在淘系生態(tài)中如何實現(xiàn)增長

1.如何借力平臺做品牌和品類定位？
品類定位:淘寶有一個數(shù)據(jù)分析工具叫做"生意參謀"，在這里你可以看到不同市場上不同類目的分月成交規(guī)模，以及這個類目的賣家數(shù)量，依次可以分析不同類目的競爭情況，這個可以用作品類的初步判斷。

人群定位:在品類判斷的基礎上，我們可以加入人群的判斷，在另一個數(shù)據(jù)工具"達摩盤"里，我們可以看到不同市場不同類目的人群特征，包括性別年齡、城市、消費水平、品類特征、渠道特征等，但是這個工具需要每個月廣告投放到一定金額才能開啟。

2.淘內(nèi)的品牌廣告投放重心是什么？
淘寶的主流廣告投放渠道有四個:直通車、引力模仿（之前叫超級推薦）、萬相臺、極速推。其實簡單來說，就是搜索+推薦兩個主要的廣告渠道。投產(chǎn)比只是表面，店鋪的人群權重才是重心，衡量廣告投入，更重要的其實是我們的投入廣告的產(chǎn)出是不是落在了我們要做的核心人群上。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧