2023年的雙11大促剛剛拉開(kāi)帷幕，李佳琦和京東家電就陷入了一場(chǎng)爭(zhēng)議：話題#京東采銷(xiāo)喊話李佳琦#登上了微博熱搜榜。

事件概況

事件的起因是京東采銷(xiāo)人員在朋友圈公開(kāi)向李佳琦發(fā)出“二選一”的喊話。該采銷(xiāo)人員表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，投訴稱由于某款海氏烤箱在京東的價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了與李佳琦簽訂的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。然而，該采銷(xiāo)人員解釋稱，該產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品，價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼，并質(zhì)疑頭部主播存在“二選一”行為。

對(duì)此，李佳琦所在公司美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的“二選一”，直播間商品的定價(jià)權(quán)完全由品牌掌握。同時(shí)，李佳琦直播間也沒(méi)有與海氏品牌簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”。

同時(shí)，海氏品牌也發(fā)布聲明稱，沒(méi)有與京東某采銷(xiāo)人員所指的渠道簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”。京東采銷(xiāo)未與品牌協(xié)商，擅自單方面調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，在品牌方明確表示不同意后仍拒絕恢復(fù)原價(jià)。調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷(xiāo)聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。目前，公司已開(kāi)始收集證據(jù)并進(jìn)行相關(guān)法律維權(quán)工作。

戲劇性的是，隨后一份合同細(xì)則被新浪科技曝光。內(nèi)容顯示，美ONE要求品牌商在指定范圍內(nèi)給予其最大的促銷(xiāo)力度，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道）、其他電商平臺(tái)和線下渠道。在保證期限內(nèi)，品牌還需保證，其通過(guò)指定達(dá)人的所有推廣服務(wù)下所對(duì)應(yīng)計(jì)劃售貨量?jī)?nèi)的推廣對(duì)象的最終成交價(jià)，為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的最低價(jià)格。這其實(shí)質(zhì)上已經(jīng)等同于“全網(wǎng)最低價(jià)”。

此外，李佳琦同行、抖音主播“瘋狂小楊哥”也點(diǎn)名李佳琦，稱對(duì)方不僅控制價(jià)格還掌控庫(kù)存，賣(mài)得多了就有權(quán)利“挾持商家”，小楊哥透露某大牌價(jià)格比李佳琦的低，不能賣(mài)，商品鏈接只能下掉。

各方的說(shuō)法各不相同，使得事件變得撲朔迷離，并迅速引發(fā)了大量網(wǎng)友的關(guān)注和圍觀。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專(zhuān)家駱仁童博士表示，如果確實(shí)存在海氏和美ONE達(dá)成的最低價(jià)協(xié)議，那么美 ONE 可能會(huì)面臨反壟斷訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，還需要考慮美ONE在電商市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額是否達(dá)到了“具有市場(chǎng)支配地位”。

界面援引一位律師的判斷，“如果美one能證明相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額低于國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定，或者該條款不具備排除限制競(jìng)爭(zhēng)效果的，法律則不予禁止?！?而媒體“差評(píng)”分析稱，“主播賣(mài)貨并不屬于轉(zhuǎn)售，消費(fèi)者在直播間里，其實(shí)是直接從商家手里買(mǎi)貨。主播只是替商家們吆喝，并不擁有商品所有權(quán)?！币虼耸录旧砦磥?lái)的結(jié)局還具有不確定性。

“底價(jià)協(xié)議”

實(shí)際上“底價(jià)協(xié)議”并不是新鮮事。2017年7月，有媒體報(bào)道稱，多家服飾類(lèi)大商家反映，稱天貓以“獨(dú)家合作”為名，要求其關(guān)閉包括在京東等其他電商平臺(tái)的品牌店鋪。

隨后，京東與唯品會(huì)發(fā)表聯(lián)合聲明稱，某平臺(tái)多次利用壟斷地位，強(qiáng)迫商家“二選一”，并表示某電商平臺(tái)的行為涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，嚴(yán)重侵害商家的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和消費(fèi)者的選擇權(quán)，扼殺了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

最終，“二選一”在有關(guān)部門(mén)的明令禁止下偃旗息鼓，但現(xiàn)在，“二選一”又開(kāi)始以“全網(wǎng)最低價(jià)”的形式重現(xiàn)。

在反壟斷法出臺(tái)之前，頭部主播薇婭和李佳琦曾多次在雙11期間因爭(zhēng)奪最低價(jià)而高調(diào)互相指責(zé)，迫使品牌方“二選一”。2021年雙11期間，“歐萊雅安瓶面膜退差價(jià)”事件揭示了品牌方與頭部主播之間存在的立場(chǎng)分歧。品牌方希望將最低價(jià)保留給自己旗下的直播間，這使得李佳琦的“最低價(jià)”承諾首次受到質(zhì)疑?！稙樯掇眿I不擔(dān)心李佳琦的競(jìng)爭(zhēng)？》

較早前，“李佳琦與花西子眉筆”事件后，消費(fèi)者很快反應(yīng)過(guò)來(lái)，至于渠道是不是李佳琦或薇婭也不再那么重要?！杜瓚痪W(wǎng)友出圈，李佳琦帶貨花西子翻車(chē)，直播的“超頭”時(shí)代要結(jié)束了嗎？》。于是京東這次也參與到這場(chǎng)關(guān)于“最低價(jià)”的輿論混戰(zhàn)中。這次各方的立場(chǎng)其實(shí)也很清晰，京東目標(biāo)是爭(zhēng)取最低價(jià)以吸引更多消費(fèi)者，而海氏為代表的商家則為銷(xiāo)量和利潤(rùn)頭疼不已，而李佳琦和小楊哥則要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于最低價(jià)的認(rèn)知。

低價(jià)大戰(zhàn)

這次事件火爆出圈的一個(gè)關(guān)鍵，正是在于“全網(wǎng)最低價(jià)，其實(shí)是不許別人賣(mài)得更貴？” 這個(gè)邏輯的背后，意味著一個(gè)帶貨主播掌握了一個(gè)品牌的活動(dòng)定價(jià)權(quán)，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是消費(fèi)者就再難買(mǎi)到比“控價(jià)”直播間更便宜的價(jià)格。

過(guò)去，品牌公司的營(yíng)銷(xiāo)資金主要通過(guò)商超和代理商等線下銷(xiāo)售主體進(jìn)行投入。如今隨著短視頻和低價(jià)直播的興起，品牌公司逐漸開(kāi)始向去除經(jīng)銷(xiāo)商中介的趨勢(shì)發(fā)展。

表面上，消費(fèi)者享受到了“全網(wǎng)最低價(jià)”的好處，實(shí)際上大部分的收益卻被頭部主播獨(dú)占。高額的傭金和坑位費(fèi)，以及鎖定獨(dú)家價(jià)格的控價(jià)體系，迫使消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)商品。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專(zhuān)家駱仁童博士強(qiáng)調(diào)，不合理的成本分配反而會(huì)限制了品牌自身的發(fā)展，同時(shí)也對(duì)行業(yè)供應(yīng)鏈的健康發(fā)展帶來(lái)了制約。

低價(jià)大戰(zhàn)

從另一面來(lái)看，2023年的雙11，“低價(jià)”成為各大電商平臺(tái)的最大賣(mài)點(diǎn)。天貓、京東、抖音、拼多多均提出了各種“單價(jià)立減”促銷(xiāo)活動(dòng)，并喊出了“買(mǎi)貴必賠”的口號(hào)。可見(jiàn)，實(shí)際上不管是帶貨主播還是電商平臺(tái)，都認(rèn)為“低價(jià)”是搶奪用戶的唯一武器，從側(cè)面也反映了目前國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正處于白熱化狀態(tài)。

不過(guò)，低價(jià)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，而在低價(jià)表象的背后，其實(shí)是根植于供應(yīng)鏈更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專(zhuān)家駱仁童博士認(rèn)為，對(duì)于品牌和電商平臺(tái)而言，長(zhǎng)期且無(wú)限度地強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，并不是一個(gè)明智的選擇。在低價(jià)戰(zhàn)略之外，及時(shí)進(jìn)行內(nèi)部深度變革，或許才是贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效舉措。

如今經(jīng)濟(jì)整體復(fù)蘇緩慢，消費(fèi)意愿偏弱，電商平臺(tái)面臨著巨大的發(fā)展阻力，電商平臺(tái)需要制定更為合理的運(yùn)作機(jī)制，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，而非僅僅依靠低價(jià)誘客來(lái)吸引消費(fèi)者，否則受傷的總是商家，類(lèi)似的事件必然反復(fù)上演。

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