?市場復(fù)蘇仍難逃裁員計劃，Nike中國削減20%員工
11月3日，懶熊體育報道，耐克中國將分階段裁員近20%，大概涉及400人左右。第一階段已于上周開始，以北京和廣州的區(qū)域辦公室為主，上海總部暫時安穩(wěn)。值得一提的是，組織架構(gòu)也伴隨裁員調(diào)整，不少高管或因此離開。在國際疫情尚未控制、部分歐洲國家甚至再度封城之時，耐克為何挫傷著力復(fù)蘇的中國團隊？
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??最先復(fù)蘇為何遭裁員？
2020財年報表顯示，耐克大中華區(qū)貢獻(xiàn)營收66.79億美元，占耐克總收入的1/5，匯率不變基礎(chǔ)上同比增長11%，連續(xù)6年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。在北美歐洲大部分自營和經(jīng)銷商門店關(guān)閉的情況下，中國門店成為了拉動耐克復(fù)蘇的火車頭。
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紡織服裝品牌管理專家程偉雄認(rèn)為，雖然耐克的中國市場恢復(fù)不錯，但和競品、本土品牌比較，以及和線上業(yè)務(wù)大幅攀升比較，還有很大挖掘空間，所以會裁掉一批實體門店導(dǎo)向的團隊。關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶則認(rèn)為，耐克阿迪等品牌在歐洲、美洲市場收入占比高，要開源節(jié)流就避不開中國市場。
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??全球裁員花費至少13億人民幣
早在今年6月，耐克公布全球裁員計劃，透露公司將徹底改革管理層結(jié)構(gòu)。耐克CEO約翰·多納霍在內(nèi)部郵件里透露了裁員理由——未來要開拓更多在線銷售渠道。他表示，耐克將數(shù)字業(yè)務(wù)的銷售占比從上一季度的30%提高到50%。7月22日，耐克方面透露，稅前一次性解雇員工的成本大概是2億-2.5億美元。
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其他國際體育品牌的日子也不好受。阿迪達(dá)斯雖然沒曝出大規(guī)模裁員，但在9月末換掉了亞太區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮——一位統(tǒng)帥大中華區(qū)近10年的高管。同樣發(fā)生高層變動的還有安德瑪，其中國區(qū)董事總經(jīng)理梅宇清于9月初突然宣布離職。惡劣的大環(huán)境下，中國市場的調(diào)整也不可避免。
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??數(shù)字化會是救命稻草嗎？
一直以來，耐克只做品牌和產(chǎn)品開發(fā)，線上和線下渠道找授權(quán)分銷商，這有利于快速、低成本開拓市場，但遠(yuǎn)離消費者讓其很難拿到用戶偏好數(shù)據(jù)。三年前，耐克便開啟“直接進(jìn)攻消費者”策略，加碼數(shù)字化。疫情下，實體門店的劣勢更加凸顯，耐克的改革也登上火箭速度。
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疫情期間，數(shù)字化一下成了消費品牌們的救命稻草。典型的如8月，Zara母公司Inditex集團宣布砸10億歐元用于數(shù)字化渠道，想把2022年的線上收入占比提到超25%，而去年這一比例為14%。快時尚品牌GAP則宣布到2024年初關(guān)閉350家門店，并表示未來將讓電商和非商場類門店扛下80%的營收大旗。
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現(xiàn)在看來，雖然“裁員”一詞略顯消極，但運動服飾行業(yè)的整體發(fā)展似乎是在往正軌靠攏，此時的團隊調(diào)整只是主戰(zhàn)場從線下轉(zhuǎn)到線上變革中的一次“陣痛”。