“斷網(wǎng)”一周年，電子煙行業(yè)過(guò)得還好嗎？
2019年的11月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家煙草專賣(mài)局聯(lián)合發(fā)布通告，禁止網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙，6日，電子煙產(chǎn)品全網(wǎng)下架。隨后監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展大排查，打擊電子煙的輿論排山倒海，電子煙墜落風(fēng)口。如今，網(wǎng)絡(luò)禁售一年后，中國(guó)的電子煙活得怎么樣？
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*虧掉投資款，做回老本行
2019年初風(fēng)頭最盛的電子煙品牌小野、雪加等，如今都沒(méi)了聲音。小野電子煙創(chuàng)始人彭錦洲已經(jīng)離職，新東家是OPPO，回到了自己熟悉的手機(jī)業(yè)務(wù)。曾宣稱A輪融資4000萬(wàn)美金的雪茄在經(jīng)歷管理層離職后，陷入拖欠款項(xiàng)的傳聞。
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頭部電子煙品牌尚如此，中尾部電子煙創(chuàng)業(yè)者所面臨的局面同樣不容樂(lè)觀。倉(cāng)促入局、快速奔跑、墜落風(fēng)口、業(yè)務(wù)收縮，這是大部分中小型電子煙創(chuàng)業(yè)公司，在去年網(wǎng)絡(luò)禁售政策出臺(tái)后的經(jīng)歷。鉑德創(chuàng)始人汪澤其分析，從去年11月到現(xiàn)在，全國(guó)性的電子煙活躍品牌減少了90%，大部分中小玩家出局。一些幸存但不活躍的品牌，要么屬于放羊狀態(tài)。中國(guó)電子煙進(jìn)入“剩者為王”時(shí)代。
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*線上被禁、線下開(kāi)店
存活下來(lái)的電子煙品牌，進(jìn)入春秋戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)霸賽，做起了瘋狂的開(kāi)店生意。作為電子煙行業(yè)的老大，悅刻自然沒(méi)有停下開(kāi)店的步伐。7月份，悅刻的專賣(mài)店數(shù)量超過(guò)了4000家。鉑德在去年底啟動(dòng)“千城萬(wàn)店計(jì)劃”，計(jì)劃砸下3億元補(bǔ)貼，在全國(guó)1000座城市開(kāi)設(shè)10000家加盟店。線下的跑馬圈地，使得電子煙行業(yè)在加速向頭部集中。
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除了地域出現(xiàn)分化，在產(chǎn)品定價(jià)上，幸存的電子煙品牌也開(kāi)始出現(xiàn)分層，價(jià)格戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)。YOOZ在今年5月推出新品，將煙桿的價(jià)格打到了行業(yè)最低價(jià)9塊9，一桿一彈合計(jì)只要45元。悅刻、鉑德、火器、鉑嵐沒(méi)有做這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人士透露，悅刻和鉑德都在準(zhǔn)備2021年的新品，定價(jià)將往399-499元這個(gè)區(qū)間走。
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*從無(wú)錢(qián)可賺，到電子煙首富
一些電子煙品牌已經(jīng)開(kāi)始賺錢(qián)了。線上被禁售，讓電子煙品牌失去了打營(yíng)銷戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，財(cái)務(wù)情況反而得到優(yōu)化。行業(yè)不再燒錢(qián)擴(kuò)張，從給渠道打工，變成了為自己賺錢(qián)。與此同時(shí)，企業(yè)用人成本也降下來(lái)了。找工作的人變多，招人的企業(yè)變少，形勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。這些從營(yíng)銷和用人節(jié)省下來(lái)的成本，最后都變成了線下開(kāi)店的預(yù)算，以及企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表里的利潤(rùn)數(shù)字。
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汪澤其稱，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少了90%，而剩下來(lái)的玩家都更強(qiáng)大了，市場(chǎng)需求還在，但供給的企業(yè)數(shù)量大量減少，于是生意更好做了?！备挥羞h(yuǎn)見(jiàn)的電子煙創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)將目光投向了海外市場(chǎng)。鉑德已經(jīng)向美國(guó)提交了電子煙市場(chǎng)的準(zhǔn)入申請(qǐng)。悅刻則將重心放在了東南亞市場(chǎng)。在從線上轉(zhuǎn)向線下的這一年里，一些品牌消失了，一些品牌在觀望，還有一些品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)未結(jié)束，格局在重塑，行業(yè)還會(huì)持續(xù)洗牌。