春節(jié)，有一項(xiàng)活動(dòng)是全家都要參與的，去超市采購。

推著購物車，滿眼紅色促銷活動(dòng)海報(bào)，搭配循環(huán)播放的背景音樂《恭喜發(fā)財(cái)》，還沒幾分鐘購物車就滿了。

但是不管買什么，購物車?yán)锟隙ㄓ猩⒀b糖的一席之地。

別看平時(shí)散裝糖平時(shí)很凄涼，到了春節(jié)馬上變成扎堆的熱門區(qū)域。

到了春節(jié)這個(gè)節(jié)骨眼兒，再怎么不愛吃糖，面對(duì)眼前花花綠綠的包裝，都忍不住要湊熱鬧，上前抓一把。

酥心糖、奶糖、水果糖、軟糖、鳳梨酥、金幣巧克力......

隨手一抓，有一個(gè)牌子你絕對(duì)躲不過，徐福記。

每家的零食盒一打開，幾乎都有這個(gè)牌子的糖。

徐福記，可以說是每年春節(jié)存在感最強(qiáng)的品牌了。

徐福記，春節(jié)的“氛圍擔(dān)當(dāng)”

說起徐福記，很多人第一反應(yīng)就是他家的酥心糖。

誕生二十多年[1]，酥心糖已經(jīng)成為很多人的童年記憶。

但早在人人都吃得起酥心糖以前，別說糖果，連我們平常吃的白砂糖都還是妥妥的“奢侈品”。

比如在50年代末的武漢，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)開始實(shí)行后，平時(shí)大家只能吃到白砂糖、紅糖、古巴糖三種糖。

糖不能敞開了吃，需要憑票定量購買，春節(jié)還會(huì)發(fā)放專門的糖票[2]。

到了上世紀(jì)80年代初，改革開放后，糖依然顯得珍貴。

天津人在1982年的春節(jié)，每戶能領(lǐng)到3斤白糖。

當(dāng)然，如果你是單身狗，就只能領(lǐng)1斤[3]。

70年代末，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海，糖果同樣被視為重要的年貨，不僅銷量高，花樣也很多[4]，。

在一名上海80后的童年記憶中，普通家庭的孩子若不是平日去吃酒席，要等到過年才能吃上幾顆心心念念的大白兔[5]。

不論是大人還是小孩，能在過年的時(shí)候吃上一顆糖，大冷天在供銷社門口排多久的隊(duì)都值了。

所以在國人心中，吃糖是過年才能享受的待遇。

上世紀(jì)90年代初，已經(jīng)在中國臺(tái)灣做了十多年糖果生意的徐家四兄弟發(fā)現(xiàn)，由于原材料和人工都在上漲，做糖果已經(jīng)賺不到多少錢了，他們準(zhǔn)備轉(zhuǎn)移自己的陣地。

他們瞄準(zhǔn)了廣東東莞，在東莞代工出口糖。

慢慢地，四兄弟發(fā)現(xiàn)，市場經(jīng)濟(jì)漸漸放開，票證時(shí)代成為過去時(shí)，大陸確實(shí)是糖果市場的“潛力股”[6]。

既然大家都有點(diǎn)兒小錢買糖吃了，這不正是絕佳的機(jī)會(huì)嗎？

1995年，徐家兄弟把原本自家經(jīng)營的“徐記食品”中間加上了一個(gè)“?！弊郑~出了他們開辟大陸市場的第一步。

徐福記這個(gè)“?！?，一方面和徐氏兄弟的祖籍福建有關(guān)，也代表了節(jié)日的喜慶。

順著這個(gè)含義，徐福記找準(zhǔn)了自己的定位——新年糖[7]。

大紅色的外包裝上寫著“新年糖”，這讓徐福記的糖格外有辨識(shí)度。

新年糖的口味和種類特別多，尤其是有孩子愛吃的軟糖[8]。

當(dāng)時(shí)大陸流行的是上海冠生園的大白兔等奶糖，軟糖、什錦糖等的出現(xiàn)，讓所有人眼前一亮。

僅僅用了3年，徐福記就攻下了國內(nèi)的糖果市場。

一到春節(jié)，大家總惦記著要去買點(diǎn)兒徐福記的“新年糖”。

從此，與春節(jié)密不可分的徐福記，憑借獨(dú)特的銷售策略，成為春節(jié)“最大贏家”。

徐福記的“財(cái)富密碼”

徐福記能夠在短時(shí)間內(nèi)稱霸中國市場，成為家喻戶曉的“春節(jié)符號(hào)”，一個(gè)重要原因是，它趕上了好時(shí)候。

站在超市崛起的風(fēng)口上，不想飛都難。

上世紀(jì)90年代開始，票證逐漸從家庭中消失，自助購買、一站購齊的大型超市開始流行。

本土超市以外，外資企業(yè)也紛紛盯上了未被開拓的中國市場。

1995年，來自美國的沃爾瑪?shù)谝淮卧谏钲陂_出兩家超市。

緊接著，法國的大型連鎖超市家樂福落地上海。

90年代中期，僅北上廣深4個(gè)城市，就有一千多家大型超市[9]。

徐福記看到了這個(gè)趨勢，直接把專柜設(shè)在超市里，還推出“散裝糖果統(tǒng)一價(jià)”的銷售策略。

統(tǒng)一價(jià)格，這個(gè)銷售方式并不新鮮，在糖果行業(yè)卻是頭一回。

徐福記正式進(jìn)入中國市場以前，大家的選擇有限，能買到的糖果種類并不多，就算每種糖的價(jià)格不一樣，結(jié)賬的時(shí)候多稱幾次也不費(fèi)事。

但是徐福記的簡直把糖做出花兒來了，好幾十種糖擺在面前，不被選擇困難癥困擾，也會(huì)被麻煩的結(jié)算環(huán)節(jié)逼退。

彼時(shí)擔(dān)任徐福記總裁的徐家老二徐乘[7]，想出了統(tǒng)一價(jià)格這個(gè)辦法。

這樣大家在選擇糖果時(shí)就不用糾結(jié)，想吃什么直接抓一把放進(jìn)一個(gè)袋子，最后統(tǒng)一稱重，非常方便。

不論是平常還是人頭攢動(dòng)的春節(jié)，這種定價(jià)和結(jié)算方式讓徐福記的銷量更好了。

徐福記也因此牢牢地把握著國內(nèi)糖果銷量冠軍的名號(hào)[8]。

不過找到這個(gè)“財(cái)富密碼”之前，徐福記一直在和代理商合作。

初來乍到，徐福記掏了點(diǎn)兒代理費(fèi)，把自家的糖放在別人的超市里推廣，沒想到火了。

“糖紅是非多”，隨之而來還有市場上涌現(xiàn)的山寨產(chǎn)品，和中間商賺差價(jià)導(dǎo)致的糖果價(jià)格上漲[6]。

這時(shí)候，大型超市的出現(xiàn)拯救了徐福記，幫助徐福記迅速擴(kuò)張到大江南北。

到了2010年，徐福記已經(jīng)在全國設(shè)有1萬7千多個(gè)直接零售點(diǎn)和3000多個(gè)專柜[10]。

從大城市到小縣城，你都能在春節(jié)吃上徐福記的新年糖[11]。

與此同時(shí)，徐福記在全國打下的江山，讓亟需拓展市場的國際集團(tuán)雀巢十分心動(dòng)。

2011年，雀巢以17億美元的價(jià)格收購了徐福記60%的股份[12]。

面對(duì)不斷涌入中國的其他洋品牌，想要實(shí)現(xiàn)“百年老店”夢想的徐福記，不再單打獨(dú)斗[13]。

擅長研發(fā)的雀巢給徐福記帶來了更豐富的產(chǎn)品和競爭力[14]，2013年，徐福記年銷售額突破60億[13]。

然而2014年，一路上揚(yáng)的中國糖果市場卻開始顯露疲態(tài)——糖有些賣不動(dòng)了[15]。

這個(gè)狀況持續(xù)了好幾年，數(shù)據(jù)顯示，連關(guān)系全年業(yè)績的春節(jié)時(shí)期都表現(xiàn)不佳[16]。

這時(shí)候，徐福記一直以來耕耘的超市和大賣場，顯示出了優(yōu)勢。

春節(jié)前一周，有超市的散裝糖果、點(diǎn)心區(qū)域前排起了長隊(duì)，已經(jīng)到了要不斷補(bǔ)貨的程度[17]。

全國的大賣場幫助徐福記撐起了近60%的銷售額，使得徐福記在2016年低迷的春節(jié)市場中實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)增長[18]。

不管線上電商大戰(zhàn)多么激烈，在二三線城市的大賣場，熱鬧的春節(jié)總是徐福記的天下[19]。

沒有徐福記的春節(jié)，不完整

“新年糖”作為徐福記捍衛(wèi)招牌，一直是春節(jié)的重頭戲。

2016年，徐福記提出口號(hào)，“用心過年，讓愛回家”，堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)年文化[20]。

也正因?yàn)閷?duì)新年的執(zhí)著，徐福記一度被認(rèn)為是患上了“春節(jié)依賴癥”——每每臨近春節(jié)，徐福記就會(huì)瘋狂上新。

比如2018年，徐福記淘汰了一波老產(chǎn)品，用新品進(jìn)軍春節(jié)高端禮盒市場[19]。

今年，徐福記第一次把自家的王牌新年糖，和堅(jiān)果放在一個(gè)盒子里賣[21]。

如此重視春節(jié)KPI不是沒有道理，因?yàn)樾旄Ｓ浫甑匿N售額，有快一半都是春節(jié)期間貢獻(xiàn)的[22]。

大家在春節(jié)期間才想起徐福記，因?yàn)樾旄Ｓ浧綍r(shí)真的沒什么存在感。

如果不進(jìn)超市，你大概還以為代言人是曾志偉。

相比“聯(lián)名狂魔”大白兔奶糖出圈的奶茶、香水、衣服等等，徐福記的聯(lián)名似乎沒濺起過什么水花。

比如徐福記的沙琪瑪，曾經(jīng)被夾在喜茶的歐包中[23]；

2019年中秋節(jié)，頤和園和徐福記聯(lián)合出過一款國風(fēng)禮盒[24]。

但如果你不是徐福記的粉絲，很難關(guān)注到這些動(dòng)態(tài)。

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近幾年，平日被冷落的糖，還碰到了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，堅(jiān)果。

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三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?.....在休閑零食中，堅(jiān)果越來越受歡迎[25]。

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平時(shí)我們可能會(huì)隨手拆開一袋堅(jiān)果，但主動(dòng)大量地買糖吃，好像只有在過年的時(shí)候。

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再加上大家都在追求“低糖”、“0卡”，糖的地位就更卑微了。

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數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)的中堅(jiān)群體90后，甚至不怎么買糖了，堅(jiān)果和膨化食品是他們過年的必備零食[26]。

既然糖地位不保，“國糖”徐福記為什么還能在春節(jié)賺錢？

光靠超市里的散裝糖，肯定不能。

新年禮包里的酥心糖、什錦糖和沙琪瑪，也早就不是徐福記的全部。

為了能在春節(jié)期間充分參與競爭，徐福記讓糕餅、巧克力、果凍布丁、堅(jiān)果等，和新年糖一起上場。

這些快消品在春節(jié)期間會(huì)迎來促銷，銷售額通常會(huì)比平日高出三分之一[27]。

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今年“年貨節(jié)”期間，線上平臺(tái)拼多多的堅(jiān)果和糕點(diǎn)糖果類等，銷量翻了兩倍。

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在同類產(chǎn)品中，徐福記的糕點(diǎn)和糖果，仍然是大家春節(jié)必買的東西[28]。

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今天的糖，隨處都能買到，早就不能用來饞哭別人家小孩。

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但是春節(jié)和糖的關(guān)系，無關(guān)生活水平，總是十分密切。

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從90年代開始，徐福記以“新年糖”的身份進(jìn)入我們的視野。

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此后的二十多年中，它已經(jīng)成為人們心中的“春節(jié)符號(hào)”。

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不管你愛不愛吃糖，沒有徐福記的春節(jié)，就像沒有《恭喜發(fā)財(cái)》作為BGM的超市，總是差點(diǎn)兒儀式感。

參考文獻(xiàn)：

[1]東北新聞網(wǎng).(2016).十二層糖皮包餡 徐福記酥心糖 蔡瀾說很好吃.

[2]武漢地方志數(shù)字方志館.(2020).武漢票證：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期市民生活記憶.

[3]天津日?qǐng)?bào).(1982).春節(jié)定量供應(yīng)主副食品二十種.

[4]易然&吳紹中.(1981).上海市食品消費(fèi)情況調(diào)查. 經(jīng)濟(jì)管理(03),27-29.?

[5]上觀新聞.(2015).一名上海80后的“大白兔”記憶.

[6]東莞日?qǐng)?bào).(2008).系列報(bào)道之徐福記精耕渠道成就糖果大王.

[7]楚天金報(bào).(2014).新年糖敲開60億市場大門.

[8]臺(tái)海網(wǎng).(2008).臺(tái)灣爭氣系列/臺(tái)商徐福記 大陸糖果王.

[9]Cornell University.(1996).Supermarket? Development in China.

[10]Hsu Fu Chi.(2010).Hsu Fu Chi International Annual Limited Annual Report 2010.

[11]臺(tái)海網(wǎng).(2008).高毛利 臺(tái)企徐福記坐穩(wěn)糖王寶座.

[12]The Wall Street Journal.(2011).Nestlé Shows Taste for Chinese Treats.

[13]時(shí)代周報(bào).(2014).年貨專題(飲食篇).

[14]Nestle.(2011).Nestlé to enter partnership with Chinese confectionery company Hsu Fu Chi.

[15]MINTEL.(2017).China’s sugar confectionery market declines while functional candy grows.

[16]智研咨詢.(2017).2017-2023年中國糖果行業(yè)市場運(yùn)營態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告.

[17]青島早報(bào).(2016).糖果市場節(jié)前銷量翻番 巧克力酥糖受歡迎.

[18]中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng).(2017).年糖團(tuán)購現(xiàn)復(fù)蘇 徐福記推新品搶市場.

[19]北京晚報(bào).(2018).高調(diào)重復(fù)“三年往事”為哪般？徐福記“用心”良苦，喊你回家過年.

[20]徐福記國際集團(tuán).(2016).徐福記新年糖：用心過年，讓愛回家.

[21]界面新聞.(2021).傳統(tǒng)糖果失寵，徐福記殺入堅(jiān)果市場.

[22]第一財(cái)經(jīng).(2018).徐福記春節(jié)依賴癥.

[23]上游新聞.(2019).啟用新代言人歐陽娜娜，還要與喜茶跨界！徐福記持續(xù)深化年輕化戰(zhàn)略.

[24]南報(bào)網(wǎng).(2019).徐福記“聯(lián)姻”頤和園 你該送上什么樣的喜禮？

[25]第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心X天貓.(2019).2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢白皮書.

[26]艾媒咨詢.(2020).2020中國新春消費(fèi)趨勢研究報(bào)告.

[27]NielsenIQ.(2021).CNY celebrations will downsize but in-home consumption will drive FMCG Sales.

[28]浙江在線.(2021).拼多多“年貨節(jié)”排行榜出爐！30億紅包補(bǔ)貼來了，就地過年吃哪些農(nóng)產(chǎn)品？